第一節(jié) 2006-2007年我國家電業(yè) 發(fā)展 分析

一、產(chǎn)業(yè)特征 分析

1、消費(fèi)觀念更新

從國際經(jīng)驗(yàn)看，人均GDP達(dá)到1000美元是引發(fā)消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的臨界值。超過1000美元以后，人們對住宅、汽車、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、養(yǎng)老保健、環(huán)境保護(hù)以及生活質(zhì)量等方面的需求均有明顯提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)質(zhì)的變化。2003年，我國人均GDP達(dá)到1090美元，首次突破1000美元，標(biāo)志著我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向著發(fā)展型、享受型升級。人們的消費(fèi)觀念開始變化，開始追求高質(zhì)量的生活和簡便、舒適、快捷的生活方式，從繁瑣的家務(wù)勞動中解脫出來，將更多時(shí)間用于旅游、娛樂、休閑等時(shí)尚運(yùn)動。一些原先認(rèn)為屬于“奢侈品”的商品將步入尋常百姓家，為普通家庭所接受，并逐漸變成生活必需品。對小家電這種以提高生活質(zhì)量、彰顯時(shí)尚品味為訴求的產(chǎn)品來說，不啻為打開一座巨大寶藏之門的金鑰匙，中國小家電面臨 行業(yè) 發(fā)展的歷史性機(jī)遇。

2、 行業(yè) 集中度較低

目前小家電在國內(nèi)還處于成長期，加之小家電高度的市場細(xì)分和眾多的產(chǎn)品門類等因素，至今還是“群雄割據(jù)”，沒有形成幾個(gè)品牌壟斷小家電 行業(yè) 的狀況， 行業(yè) 集中度相對很低。

3、國內(nèi)跨產(chǎn)品品牌較少

市場的分散化和產(chǎn)品的差異化是小家電 行業(yè) 基本的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)決定了小家電市場劃分很細(xì)，競爭相對不是很激烈，同時(shí)也難以形成橫跨幾種產(chǎn)品的品牌。比如，海爾、美的和美菱分別在某個(gè)單項(xiàng)細(xì)分市場中占據(jù)一些優(yōu)勢，但在其他領(lǐng)域建樹不是很大。所以在目前小家電 行業(yè) 中，市場上“單項(xiàng)冠軍”相對較多，但缺少公認(rèn)的 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者。由于小家電 行業(yè) 市場分割非常細(xì)，這就決定了單項(xiàng)產(chǎn)品的市場容量是有限度的，很難支撐企業(yè)的持續(xù)成長和規(guī)?；l(fā)展。因此，如何突破技術(shù)、資金、管理、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的瓶頸，打造較為全面的系列化產(chǎn)品線并形成核心競爭力，從而提高在整個(gè)小家電 行業(yè) 的品牌號召力，是目前眾多專業(yè)化小家電生產(chǎn)企業(yè)所面臨的主要問題。

4、國外品牌占領(lǐng)高端市場

家電 行業(yè) 是我國市場化程度最高的領(lǐng)域之一。國內(nèi)企業(yè)較為充分地參與了國際市場競爭，國外企業(yè)也較早地進(jìn)入了國內(nèi)市場并在許多領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。與大家電不同的是，在小家電領(lǐng)域，國內(nèi)外企業(yè)在不同類別產(chǎn)品上的競爭力有著明顯的差異。與大家電相似的是，國外企業(yè)的優(yōu)勢還是主要體現(xiàn)在高端市場。比如在廚衛(wèi)類和家居類小家電領(lǐng)域，本土品牌競爭力較強(qiáng)；而在個(gè)人護(hù)理類小家電領(lǐng)域，目前還主要是由實(shí)力雄厚的國外品牌統(tǒng)治。

從產(chǎn)品的功能和定位 分析 ，廚衛(wèi)類和家居類小家電產(chǎn)品的主要訴求是“實(shí)用”，以替代日常生活中的一些手工勞動為主，其市場形象已經(jīng)由前些年的“奢侈品”變?yōu)椴糠殖擎?zhèn)居民的生活必需品，比如抽油煙機(jī)、電飯煲、微波爐、電熱水器、飲水機(jī)、電熨斗、吸塵器等。這些產(chǎn)品已經(jīng)完成了導(dǎo)入期，成為許多家庭尤其是年輕家庭的必備家電。從消費(fèi)者心理角度看，主要要求它們“堅(jiān)固耐用、物美價(jià)廉”，因此在分類上應(yīng)該屬于低端類別。在這些領(lǐng)域，國內(nèi)家電企業(yè)依靠多年來在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)基本占據(jù)了大部分市場，國外品牌只是在部分高端產(chǎn)品上維持一定的份額。與廚衛(wèi)類和家居類小家電的“實(shí)用”特點(diǎn)不同的是，個(gè)人護(hù)理類小家電帶有明顯的“時(shí)尚”標(biāo)記，很大程度上是其主人彰顯品位和個(gè)性的載體，市場定位還屬于“奢侈品”。因此，個(gè)人護(hù)理小家電在分類上屬于小家電 行業(yè) 的高端類別。在這個(gè)領(lǐng)域，世界知名品牌以其強(qiáng)大的市場號召力、先進(jìn)的科技、可靠的質(zhì)量和領(lǐng)先潮流的設(shè)計(jì)贏得了大部分的市場份額和短期內(nèi)難以撼動的品牌忠誠度。這類產(chǎn)品是小家電中利潤最為豐厚的，一部精巧的名牌高檔剃須刀的售價(jià)可能大大超過一臺國產(chǎn)彩電的價(jià)格，其銷售利潤更可能是幾十臺甚至上百臺彩電的總和，利潤率驚人。由于在核心技術(shù)和設(shè)計(jì)能力上的不足，國內(nèi)企業(yè)目前在這個(gè)領(lǐng)域還是以模仿、跟隨為主，但也只能在一些利潤不高的相對低端的產(chǎn)品上分一杯羹，部分產(chǎn)品在國內(nèi)還是空白。

5、國內(nèi)外競爭力差別大

本土企業(yè)與國際大企業(yè)在不同類別小家電領(lǐng)域競爭力的差異從品牌占有率上可以得到直觀的反映。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，在個(gè)人護(hù)理類小家電領(lǐng)域，以飛利浦、博朗、松下等為代表的世界知名品牌占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，瓜分了大部分市場份額。如男士電動剃須刀一項(xiàng)，飛利浦、博朗、松下三家就占了76%以上的市場份額；而在利潤率較高的女士美容系列產(chǎn)品上，這三家一共壟斷了超過98%的份額，留給國內(nèi)企業(yè)的生存空間極其有限。在廚衛(wèi)類和家居類小家電的一些高端品種上（如攪拌機(jī)、電咖啡壺等），這些世界知名品牌也具有明顯的競爭優(yōu)勢。而國內(nèi)企業(yè)的優(yōu)勢主要集中在油煙機(jī)、熱水器、電飯煲、洗碗機(jī)等中低端的成熟產(chǎn)品上。在這些領(lǐng)域，外國品牌的市場份額已經(jīng)可以忽略，基本上是國內(nèi)品牌的天下。但這些產(chǎn)品大多屬于技術(shù)含量不高、進(jìn)入門檻較低的門類，因此利潤率無法和高端產(chǎn)品相比。我國小家電企業(yè)若想取得更大的發(fā)展，必須改變“跟隨者”和“模仿者”的角色，力求創(chuàng)新，爭取在某些領(lǐng)域的技術(shù)突破，從而核心競爭力。在市場細(xì)分度極高的小家電領(lǐng)域，這種局部突破的機(jī)會要大大高于產(chǎn)品相對單一的傳統(tǒng)家電。隨著中國小家電企業(yè)綜合實(shí)力的不斷提高，在參與國際競爭的過程中完全有可能培養(yǎng)出像傳統(tǒng)家電的海爾那樣的世界級大企業(yè)。就目前來看，一些擁有部分核心技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力較強(qiáng)的 行業(yè) 龍頭企業(yè)的成長性值得期待。

二、2006年產(chǎn)銷情況

1、2006家用電器 行業(yè) 運(yùn)行

1）增長 分析 ： 行業(yè) 增速有一定下降

2006年，家用電子電器 行業(yè) 增長速度比上年同期仍有一定下降。其中家用電器制造 行業(yè) 和消費(fèi)電子 行業(yè) 的工業(yè)總產(chǎn)值的增長速度均比上年同期有較大調(diào)整。子 行業(yè) 中，通風(fēng)電器制造業(yè)的增長速度比上年同期有較大上升，是增長勢頭表現(xiàn)較好的 行業(yè) 。

（1）工業(yè)產(chǎn)值增長形勢上

2006年，家用電器 行業(yè) 累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值完成4797.56億元，同比增長20.07%，增長速度比上年同期下降1.79個(gè)百分點(diǎn)。子 行業(yè) 中，通風(fēng)和廚房電器制造業(yè)工業(yè)增長速度分別比上年同期提高9.9和1.56個(gè)百分點(diǎn)，回升明顯。

（2）消費(fèi)電子 行業(yè) 方面

家用影視設(shè)備制造業(yè)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值比增長速度比上年同期下降2.1個(gè)百分點(diǎn)；家用音響設(shè)備制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值增長速度比上年同期下降6.98個(gè)百分點(diǎn)。

（3）銷售收入增長方面

2006年，家用電器 行業(yè) 累計(jì)銷售收入完成4542.73億元，同比增長18.84%，增長速度比上年同期下降1.86個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)電子 行業(yè) 方面，家用影視設(shè)備制造業(yè)2006年累計(jì)銷售收入同比增長10.53%，銷售增速比上年同期下降0.63個(gè)百分點(diǎn)。家用音響設(shè)備制造業(yè)累計(jì)銷售收入增長速度為5.44%，比上年同期下降11.02個(gè)百分點(diǎn)。

2）效益 分析 ：家用電器 行業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益上升較快，利潤增速較快

（1）經(jīng)濟(jì)效益增長方面

家用電器制造業(yè)利潤增長速度上升較快，增速比上年同期有大幅度提高，主要是制冷電器 行業(yè) 利潤增速大幅度攀升；消費(fèi)電子 行業(yè) 中，影視設(shè)備制造業(yè)利潤仍然同比下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑明顯，音響設(shè)備制造業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)增長，但 行業(yè) 虧損增速依然加快。2006年家用電器 行業(yè) 累計(jì)利潤實(shí)現(xiàn)113.94億元，同比增長22.22%，比上年提高14.82個(gè)百分點(diǎn)。子 行業(yè) 中，制冷電器制造業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利9.15億元，比上年同期大幅度增長256%。其他子 行業(yè) 的利潤增速均比上年下降。

（2）消費(fèi)電子 行業(yè) 方面

家用影視設(shè)備制造業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤43.49億元，同比下降12.77%；家用音響設(shè)備制造業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)15.95億元，同比增長3.46%，有改善。

（3） 行業(yè) 虧損方面

2006年家用電器制造業(yè)累計(jì)虧損企業(yè)虧損額同比下降20.36%，虧損規(guī)模依舊較大，對 行業(yè) 經(jīng)濟(jì)效益增長產(chǎn)生很大不利影響。

消費(fèi)電子 行業(yè) 中，家用影視設(shè)備制造業(yè)虧損企業(yè)虧損額同比增長94.64%，達(dá)到16.17億元；音響制造業(yè)的虧損累計(jì)同比增長54.03%，增速比上年同期提高41.1個(gè)百分點(diǎn)，虧損規(guī)模達(dá)到4.76億元。

3）成本費(fèi)用 分析 ：成本增速相對較低， 行業(yè) 成本壓力減緩

2006年家用電器 行業(yè) 成本壓力依然較大，全 行業(yè) 的銷售成本增長速度略高于同期銷售收入的增長速度。子 行業(yè) 中，廚房電器制造業(yè)的成本增長速度相對仍快于同期銷售收入的增速，成本壓力依然較大。

2006年，家用電器 行業(yè) 銷售成本增長速度比上年同期下降2.99個(gè)百分點(diǎn)，銷售成本增長速度比同期銷售收入增速高0.19個(gè)百分點(diǎn)。子 行業(yè) 中，廚房電器制造業(yè)銷售成本增長速度比同期銷售收入增速高2.09個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)電子 行業(yè) 中，家用影視設(shè)備制造業(yè)銷售成本增長速度比同期銷售收入增速高0.12個(gè)百分點(diǎn)，音響制造業(yè)銷售成本增長速度比同期銷售收入增速低1.26個(gè)百分點(diǎn)，成本上漲相對較慢。

4）負(fù)債及資金 分析 ：家用電器 行業(yè) 負(fù)債率小幅度上升，應(yīng)收帳款增速則大幅度提高。消費(fèi)電子 行業(yè) 負(fù)債率下降，應(yīng)收帳款增速回落

2006年，家用電器 行業(yè) 負(fù)債率比上年同期有一定提高，消費(fèi)電子 行業(yè) 中影視設(shè)備制造業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率比上年同期小幅度提高，音響 行業(yè) 則明顯下降。資金運(yùn)行方面，家用電器 行業(yè) 應(yīng)收帳款增長速度較快，比上年有大幅度回升，消費(fèi)電子 行業(yè) 中音響制造業(yè)應(yīng)收帳款增速下降。

5）家用電器 行業(yè) 行業(yè) 負(fù)債率有所上升

2006年，家用電器 行業(yè) 累計(jì)資產(chǎn)負(fù)債率為66.71%，比上年同期提高了3.26個(gè)百分點(diǎn)。其中，制冷電器制造業(yè)和廚房電器制造業(yè)的負(fù)債率水平分別比上年同期提高10.42和3.14個(gè)百分點(diǎn)，通風(fēng)電器制造業(yè)的負(fù)債率均比上年同期下降4.08個(gè)百分點(diǎn)。

消費(fèi)電子 行業(yè) 中，影視設(shè)備制造業(yè)和音響設(shè)備制造業(yè)負(fù)債率分別為64.24%和60.53%，分別比上年同期下降0.22和6.32個(gè)百分點(diǎn)。2006年，家用電器 行業(yè) 累計(jì)應(yīng)收帳款同比增長24.04%，增速比上年同期提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)電子 行業(yè) 中，影視設(shè)備制造業(yè)應(yīng)收帳款增速比上年同期下降6.36個(gè)百分點(diǎn)；音響設(shè)備制造業(yè)應(yīng)收帳款同比增長1.13%，比上年同期下降10.88個(gè)百分點(diǎn)。

2、2008年家電業(yè)發(fā)展形勢展望24

1） 行業(yè) 環(huán)境不容樂觀

從 行業(yè) 運(yùn)行的國際環(huán)境看，2006年，世界經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定增長，世界貿(mào)易增長率略高于2005年，從而對一些出口性 行業(yè) 構(gòu)成支撐，但高油價(jià)和國際貿(mào)易摩擦也增加了我國一些資源性和勞動密集型產(chǎn)品出口的不確定性。從產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的國內(nèi)環(huán)境看，2006年 行業(yè) 發(fā)展的宏觀環(huán)境仍較為樂觀，但比2005年偏緊。一方面，經(jīng)濟(jì)增長速度放緩特別是投資需求的回落，將會使部分加工工業(yè)產(chǎn)能過剩的矛盾明顯加劇，匯率形成機(jī)制改革后，人民幣小幅升值對各 行業(yè) 的影響將會進(jìn)一步顯現(xiàn)，國際石油和其他初級產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)上漲，也會增加部分 行業(yè) 的成本上升壓力，企業(yè)盈利空間將因此而縮小；另一方面刺激消費(fèi)政策的出臺、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、市場供給能力的提高、煤電油運(yùn)緊張狀況的緩解，又會給眾多的 行業(yè) 帶來新的政策和市場機(jī)會。

2）人民幣升值將給家電業(yè)帶來一定影響

中國是一個(gè)家電制造大國，相當(dāng)一部分家電企業(yè)依*出口生存。人民幣升值對依*出口或者出口份額占總市場份額較大的家電企業(yè)來說，將會帶來一定影響。從最近幾年相關(guān)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，中國大多數(shù)家電企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要是廉價(jià)，而在核心技術(shù)方面則沒有太大的進(jìn)步，這也是造成中國家電企業(yè)利潤率始終在低位徘徊，并且長期受制于國外龍頭企業(yè)。因此，在目前狀況下，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。首先表現(xiàn)在出口方面，人民幣升值使國內(nèi)企業(yè)在價(jià)格上的優(yōu)勢驟減。目前很多企業(yè)由于利潤留成處于歷史以來的低點(diǎn)，已經(jīng)不具備價(jià)格下調(diào)的空間，即使下調(diào)，對這種優(yōu)勢喪失的彌補(bǔ)也是微不足道。其次表現(xiàn)在進(jìn)口方面。就目前而言，國內(nèi)市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，諸多競爭者只能在一塊既定的蛋糕上互相爭搶市場份額，而多數(shù)企業(yè)依然走的是價(jià)格戰(zhàn)的老路，其微弱的優(yōu)勢顯得十分脆弱。如果國外企業(yè)進(jìn)入的門檻降低，相對成本大幅下降，那么諸多家電企業(yè)的微弱優(yōu)勢將蕩然無存。人民幣匯率調(diào)整在一定程度上對家電企業(yè)的出口造成了直接影響，但從長遠(yuǎn)看，對家電產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展也有相當(dāng)大的積極作用。首先，人民幣匯率調(diào)整帶來全 行業(yè) 出口成本上升，首當(dāng)其沖會淘汰相當(dāng)一批規(guī)模小、經(jīng)營管理不善的企業(yè)，市場集中度會明顯上升，有利于優(yōu)化龍頭企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。其次，目前我國已有一批實(shí)力較強(qiáng)的家電企業(yè)率先“走出去”，開始了國際化進(jìn)程，人民幣匯率調(diào)整后，企業(yè)“走出去”的成本會下降，從而推動我國家電企業(yè)的國際化進(jìn)程。

因此，人民幣升值客觀上推動了中國家電業(yè)的洗牌過程，必然會出現(xiàn)強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。

3）消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展趨勢，三網(wǎng)合一、三網(wǎng)融合的趨勢

在這種趨勢下，將構(gòu)成新的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在產(chǎn)品上將以更具消費(fèi)功能的五大類電子信息產(chǎn)品為主。一是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，二是數(shù)字存儲和光盤產(chǎn)業(yè)，三是數(shù)字音頻和電子音響方面的產(chǎn)品和技術(shù)，四是數(shù)字電影，五是數(shù)字家庭產(chǎn)品。從這五大門類可以看出，這些產(chǎn)品之間將形成相互融合應(yīng)用的趨勢。以數(shù)字家庭產(chǎn)品為例，電視在功能上將向娛樂化的功能發(fā)展，電腦并不僅僅局限在家庭辦公的應(yīng)用。而通信終端產(chǎn)品也被列入到消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)之中。隨著電視技術(shù)從模擬技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)字技術(shù)，標(biāo)志著電視產(chǎn)業(yè)將從傳統(tǒng)的模擬電視向數(shù)字電視一次質(zhì)的飛越，推動電子信息產(chǎn)業(yè)升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，甚至導(dǎo)致資源和財(cái)富的重新分配，我國彩電產(chǎn)業(yè)將進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)，拉開新一輪的產(chǎn)業(yè)布局的大幕。在這種背景下，未來5到8年，彩電作為多媒體信息終端，今后彩電產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展將經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期：2003-2005年，市場啟動期，這一時(shí)期市場總?cè)萘繛?00萬臺左右，年復(fù)合增長率將超過70%。第二個(gè)時(shí)期：2006～2008年，為市場高速增長期，總量約為3500臺左右，2008年北京奧運(yùn)會之后，數(shù)字電視平穩(wěn)發(fā)展期，年銷售保持在1500萬臺以上，銷售額會達(dá)到1000多億元。新的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)融入了通訊、IT等過去被劃歸為投資類 行業(yè) ，在壯大消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)陣營的同時(shí)，新的產(chǎn)業(yè)將孕育巨大的市場商機(jī)。據(jù)預(yù)測，未來5年，包括家用電器、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品在內(nèi)的中國消費(fèi)電子市場仍將繼續(xù)保持旺盛增長，預(yù)計(jì)2009年整體市場規(guī)模將突破6000億元。3C融合的信息家電，正逐漸從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，數(shù)字電視、機(jī)頂盒、數(shù)字音頻/視頻播放機(jī)和掌上游戲機(jī)等新興消費(fèi)電子產(chǎn)品發(fā)展異常迅速。中國在手機(jī)、彩電等眾多消費(fèi)電子領(lǐng)域已占全球產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位，越來越多的海外投資者也看好中國這個(gè)不斷釋放潛力的市場，醞釀在消費(fèi)電子領(lǐng)域的新一輪投資和拓展。

未來5年中國手機(jī)市場將維持7.9%的增長率，2008年銷售量將突破1億部，高端電視市場的增長率將達(dá)到47.1%。數(shù)碼相機(jī)銷量將達(dá)270萬臺以上，銷售額將超過54億元。未來5年MP3播放機(jī)市場仍將繼續(xù)保持高速增長，年增長率將達(dá)37.4%，到2009年，中國MP3播放機(jī)市場的整體銷量將突破2100萬臺，銷售額突破160億元。家用空調(diào)市場將以年均增長5.4%的速度持續(xù)增長。高效節(jié)能、環(huán)保健康和個(gè)性時(shí)尚將成為家用空調(diào)市場的主要發(fā)展方向。目前中國模擬有線電視用戶數(shù)量已達(dá)1.3億戶，有線數(shù)字電視用戶數(shù)達(dá)到77.3萬戶。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)295億元。未來5年中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過5000億元。

4）農(nóng)村家電市場前景將繼續(xù)看好

目前我國家電生產(chǎn)能力過剩達(dá)到50%，城鎮(zhèn)市場已基本飽和?，F(xiàn)在農(nóng)村有2.3億戶，比城鎮(zhèn)1.1億戶多出1倍多，每百戶農(nóng)村居民對彩電、冰箱、洗衣機(jī)擁有量每提高10%，市場需求量就可以增加2300臺而把這些家電產(chǎn)品的過剩生產(chǎn)力完全消化掉。因此，開發(fā)農(nóng)村家電市場意義重大。應(yīng)該看到，當(dāng)前不僅城鄉(xiāng)收入差距拉大，農(nóng)村居民地區(qū)間的收入差距更大，困此，不可能出現(xiàn)東、中、西部同步出現(xiàn)購買家用電器熱潮的現(xiàn)象。由于受傳統(tǒng)思想的影響，農(nóng)民消費(fèi)支出的先后次序是：吃飯、建房、子女教育、婚嫁和家用電器，建房與裝修房屋是農(nóng)民生活消費(fèi)除食品支出外的首要選擇。如果再有錢才是農(nóng)民對消費(fèi)升級的選擇。也就是說，消費(fèi)升級是農(nóng)民花錢的末位排序。此外，農(nóng)村信貸、社保等機(jī)制不健全，抑制了農(nóng)民的即期消費(fèi)。有關(guān)部門的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果說明：農(nóng)村家電消費(fèi)之所以啟動不起來，一個(gè)重要原因是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)環(huán)境太差，農(nóng)村電網(wǎng)老化，電價(jià)高，電視接受信號弱，甚至收不到電視節(jié)目，有一半以上的農(nóng)村沒有自來水，這些因素大大限制了農(nóng)村對彩電、冰箱、洗衣機(jī)的需求。在短期之內(nèi)，特別值得關(guān)注的是電價(jià)的變化對農(nóng)村市場三種主要家電的需求量的影響。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)電價(jià)調(diào)低10%時(shí)，彩電的購買量將大約增加3.42百萬臺，相當(dāng)于1999年總銷售量的10%；洗衣機(jī)的購買量將增加約5.65百萬臺，相當(dāng)于1999年總銷售量的50%；電冰箱的購買量將增加約2.14%，相當(dāng)于1999年總銷售量的20%。從全國水平來看，城鎮(zhèn)的平均電價(jià)為0.42元/度，農(nóng)村的平均電價(jià)為0.78元/度；而且農(nóng)村的電價(jià)分散程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)。按照全國水平，要達(dá)到城鎮(zhèn)的電價(jià)水平，農(nóng)村的電價(jià)必須在原有基礎(chǔ)上降低45%。

農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目如修筑鄉(xiāng)村公路，架設(shè)鄉(xiāng)村電網(wǎng)，建立自來水供應(yīng)系統(tǒng)和廣播電視接收、發(fā)送裝置等，投資規(guī)模一般不大，具有投資少、工期短、見效快、經(jīng)濟(jì)和社會效益好的特點(diǎn)，而且，政府在這上面的財(cái)政支出對刺激社會需求會產(chǎn)生很大的杠桿效應(yīng)。全國74萬個(gè)行政村，假定2/3需要建立衛(wèi)星電視地面接收設(shè)施，即使每套投資10000元，全由國家補(bǔ)貼，總共投資不過50億元。以目前農(nóng)村的人均收入水平和彩色電視機(jī)的價(jià)格水平來看，彩色電視機(jī)在農(nóng)村的擁有量至少應(yīng)該可以達(dá)到1991年城市的水平，如果把供電和電視信號的問題解決，我國電視機(jī)的生產(chǎn)能力將不再過剩。再如，農(nóng)村自來水供應(yīng)系統(tǒng)，全國74萬個(gè)行政村，有一半沒有自來水供應(yīng)，一旦自來水供應(yīng)問題得到解決，除了將會刺激對洗衣機(jī)、電冰箱的需求外，很快就會掀起農(nóng)民自發(fā)的廚房革命、廁所革命等和生活質(zhì)量有關(guān)的建設(shè)高潮，創(chuàng)造出巨大的社會需求。有關(guān)部門對農(nóng)民家電需求的專項(xiàng)調(diào)查表明，未來5年，有32.8%的農(nóng)民家庭有購買彩電的意向，有17.5%的農(nóng)民家庭有購買洗衣機(jī)的意向，有19.6%的農(nóng)民家庭有購買影碟機(jī)的意向，有21.1%的農(nóng)民家庭有購買電冰箱的意向。

第二節(jié) 整體廚房市場 分析

1、據(jù)有關(guān)資料提供：全國吸油煙品牌多達(dá)400，熱水器品牌300多，消毒柜品牌100多，燃?xì)庠钇放?000多家，但廚衛(wèi)家電的強(qiáng)勢品牌嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)有知名品牌絕大多數(shù)只是在廚衛(wèi)家電某一類細(xì)分產(chǎn)品上占有相對優(yōu)勢，而市場占有率也只有20%左右，品牌少之又少。

2、全國共有1000多家大大小小的廚衛(wèi)家電品牌，大部分投資只有數(shù)十萬至數(shù)百萬元之間，相對較低的進(jìn)入該 行業(yè) 門檻，導(dǎo)致該 行業(yè) 無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)能力、質(zhì)量水平、價(jià)格體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、營銷網(wǎng)絡(luò)等諸多方面參差不齊。

3、據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局提供數(shù)據(jù)，廚衛(wèi)電器產(chǎn)品國內(nèi)品牌占領(lǐng)絕對領(lǐng)先優(yōu)勢地位，國內(nèi)廚衛(wèi)電器市場：以海爾、科龍等大電器品牌，伊萊克斯、西門子等國際大電器品牌占25%市場份額，而以方太帥康、櫻花、老板、華帝為代表的廚衛(wèi)電器傳統(tǒng)品牌占75%的市場份額。

4、過去廚衛(wèi)市場缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，無論是否具備廚衛(wèi)業(yè)基本條件都很容易進(jìn)入廚衛(wèi)家電市場，2003年經(jīng)國家技術(shù)監(jiān)督局全國標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會批準(zhǔn)立項(xiàng)，中國五金制品協(xié)會制定的《家用廚房設(shè)備國家標(biāo)準(zhǔn)》在5月1日實(shí)施，由于受去年“非典”影響，鮮為人知。今年，華帝、海爾廚衛(wèi)龍頭企業(yè)率先實(shí)踐，意味至2004年底，不達(dá)標(biāo)的廚衛(wèi)家電企業(yè)可能全部出局。

5、以吸油煙機(jī)為例，經(jīng)過近20年的發(fā)展，需求量每年達(dá)1000萬臺，并保持10%的增長率，同時(shí)吸油煙機(jī)使用平均壽命7年，每年l80萬臺更新，目前城鎮(zhèn)居民吸油煙機(jī)擁有率74.7%，但全國2.3億農(nóng)村家庭，平均每百戶僅擁有2.3臺。潛在的市場需求十分巨大。面對如此巨大市場，國外名牌垂涎已久，松下、西門子、伊萊克斯等家電巨額相繼在中國建設(shè)吸油煙機(jī)項(xiàng)目，雄心勃勃要做中國廚衛(wèi)電器的引領(lǐng)者。雖然國際品牌產(chǎn)品目前不符合中國人的生活特性，但對洋品牌應(yīng)引起足夠重視。其實(shí)，國外品牌還未對國內(nèi)傳統(tǒng)強(qiáng)勢廚衛(wèi)電器品牌構(gòu)成威脅原因，主要是它們介入比較遲，產(chǎn)品尚未實(shí)現(xiàn)本土化，價(jià)格比較昂貴。

6、國內(nèi)大家電強(qiáng)勢品牌企業(yè)紛紛涉足廚衛(wèi)電器 行業(yè) ，對傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器品牌企業(yè)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，一方面促進(jìn) 行業(yè) 競爭，導(dǎo)致 行業(yè) 重新洗牌，對傳統(tǒng)企業(yè)無疑是一種挑戰(zhàn)，另一方面，最終會促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級，加速企業(yè)規(guī)?；椒ズ透偁幜μ岣撸欣诟纳?行業(yè) 科技含量低，企業(yè)小、多、弱、散的局面，有利于 行業(yè) 健康長期發(fā)展。

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