第一節(jié)  乳制品營銷策略 分析

一、產品策略

（一）產品多樣化策略

市場調查結果顯示，消費者對目前市場上的各種奶制品，均有一定的使用比率，其中經常使用的品種有未加工鮮奶、袋裝消毒奶、袋裝保鮮奶、活性乳、杯裝酸奶、風味奶、袋裝奶粉、冰激凌等。其中消毒奶、保鮮奶的使用比率相對較高，這說明奶制品市場消費呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)，每個品種的乳制品均擁有一定數(shù)量的消費群體。這就要求乳制品企業(yè)根據(jù)自身的情況，以市場需求為導向，采取多樣化的產品策略，生產不同品種、規(guī)格、包裝的產品，為消費者提供多樣化的產品，以滿足不同消費群體的需求。

（二）產品質量策略

乳制品作為一種消費者經常使用的大眾化營養(yǎng)食品，如果產品質量出現(xiàn)問題，直接影響到消費者的身體健康，確保產品質量，是建立消費者對企業(yè)產品偏好的基礎。市場調查結果表明，消費者購買乳制品時，最為看好乳制品的質量因素，目前市場上乳制品質量產生問題較多的是產品變質和過期。因此，企業(yè)要在生產過程中，嚴把質量關，加強對產品質量的控制，在產品銷售過程中，針對液態(tài)乳制品保質期短、易于變質及包裝易于破損的特點，加強對液態(tài)奶制品運輸、倉儲環(huán)節(jié)的管理，做好產品的銷售預測及產銷銜接，使市場上產品供需平衡，保證為消費者提供優(yōu)質產品。

（三）新產品開發(fā)策略

針對乳制品市場需求多樣化的變化趨勢，企業(yè)要以市場需求為導向，不斷開發(fā)新產品。對于奶粉產品，企業(yè)要加強適用于不同人群的功能性奶制品的開發(fā)。目前，國內液態(tài)乳需求呈上升趨勢，企業(yè)要根據(jù)乳制品市場需求的變化，及時進行產品結構的調整，針對消費者對液態(tài)乳不斷增長的需求，做好液態(tài)乳制品的開發(fā)工作，在液態(tài)乳制品的開發(fā)中，要對消費者的需求進行細分，特別是針對不同消費群體對產品口味、營養(yǎng)成分等需求的不同，加強對附加產品的開發(fā)。

（四）品牌策略

市場調查結果顯示，在城市乳制品消費市場中，消費者呈現(xiàn)為較高的品牌忠誠，品牌轉換率較低，大多數(shù)居民經常消費某一品牌奶制品后，會產生品牌偏好，形成習慣消費，很少轉換品牌。因此，企業(yè)應制定自己的品牌戰(zhàn)略，要加強對產品晶牌的宣傳，在市場上樹立起企業(yè)良好的品牌形象，通過為消費者提供優(yōu)質的產品和服務，獲得消費者對品牌的好感，取得消費者對品牌的信任，不斷提高品牌的美譽度，培養(yǎng)企業(yè)品牌的忠實消費者，建立品牌忠誠。

二、價格策略

（一）大眾化定價策略

由于乳制品已成為一種大眾化的營養(yǎng)食品，其消費對象為普通消費者，企業(yè)制定乳制品價格時，要考慮到消費者的購買能力。市場調查結果顯示，消費者在購買乳制品時較為注重產品的價格因素，并普遍認為目前乳制品的價格是合理的，說明目前乳制品的價格能為消費者接受。因此，對于一些作為大多數(shù)消費者經常消費的乳制品品種，如袋裝消毒奶、袋裝保鮮奶等，企業(yè)應采用大眾化定價策略，即企業(yè)應制定較低的價格，以擴大產品的消費量。

（二）差異定價策略

由于乳制品品種較多，各種乳制品品種所針對的消費群體的價格需求彈性不同。因此，企業(yè)為各種產品定價要考慮到其面對的消費群體，針對不同消費群體，采用差異定價策略，即根據(jù)一些特殊的消費群體的特點、收入水平，制定不同的價格。如針對孩子消費群體的各種風味奶、配方奶粉，可適當制定較高的價格；對于針對較高收入的消費群體的盒裝保鮮奶等，可制定略高的價格；針對一些特殊消費群體的功能性乳制品，可制定高的價格。

三、銷售渠道策略

（一）分銷網絡模式

乳制品作為一種日用消費食品，消費者頻繁購買，注重購買的便利性，企業(yè)應采取密集分銷策略，加大分銷網點的密度，盡可能方便消費者購買。同時，由于液態(tài)奶制品（如消毒奶、酸奶等）保質期較短，消費者比較重視產品的新鮮程度，企業(yè)在分銷渠道設置上，應盡量縮短渠道長度，采用較短的分銷渠道，減少產品在中間環(huán)節(jié)的流通時間。對于市區(qū)市場，企業(yè)可以采取企業(yè)→消費者、企業(yè)→零售商→消費者兩種模式，企業(yè)可在市區(qū)內設立一些經銷點，以提高供貨速度，對于一些需要提供上門送奶服務的顧客，企業(yè)可建立自己的直銷隊伍，為這部分消費者提供送奶服務。對于周邊市場，企業(yè)可采取企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費者渠道模式，借助于批發(fā)商分銷產品。企業(yè)要建立通暢的銷售信息管理系統(tǒng)，掌握分銷渠道各環(huán)節(jié)的銷貨速度及產品庫存情況，及時調節(jié)對渠道的供貨量，避免出現(xiàn)產品積壓或斷貨，建立高效、快捷的乳制品分銷網絡。

（二）分銷渠道的管理

由于乳制品銷售采取密集分銷方式，在渠道設置上采用多種渠道模式，并且同一渠道層次上經銷商數(shù)量眾多，容易發(fā)生低價銷售和市場竄貨現(xiàn)象。因此，乳制品企業(yè)要加強對分銷渠道的管理工作，企業(yè)要建立嚴格的分銷渠道管理制度，明確企業(yè)和經銷商之間的責權利關系，企業(yè)要經常對分銷渠道進行檢查，并根據(jù)市場的變化對渠道進行調整，注意做好產品價格的協(xié)調和控制，防止經銷商低價銷售產品和產品跨區(qū)域銷售，嚴格按照企業(yè)規(guī)定的產品價格并在規(guī)定的市場范圍內銷售產品，保證分銷渠道的有序和暢通。

四、促銷策略

（一）宣傳策略

市場調查結果顯示，消費者對奶制品作為日常生活中一種重要的營養(yǎng)食品已有了一定的認識，并且近年來，食用乳制品的人數(shù)愈來愈多，乳制品的消費量也逐年提高。但是目前國內消費者對消費乳制品的重要性認識仍需進一步提高，對乳制品的消費觀念和消費習慣有待于進一步轉變，乳制品總的消費水平仍然較低，人均消費量偏低，乳制品市場潛力很大，市場需求有待開發(fā)。因此，企業(yè)在乳制品的宣傳內容上，要重點開展消費者食用乳制品教育方面的宣傳，轉變消費者的消費觀念，使消費者認識到乳制品是一種最佳的有益健康的營養(yǎng)食品。改變消費者的消費習慣，建立消費者對乳制品的消費偏好，使乳制品逐步成為人們日常生活必備的營養(yǎng)食品，從而擴大整體乳制品的市場需求；同時，要宣傳各種乳制品的特點、飲用方式，引導消費者對乳制品進行正確的消費。如對飲用未加工鮮奶的消費群體加以正確引導，使其轉向飲用消毒奶和保鮮奶。企業(yè)在宣傳方式上，可通過健康機構和 行業(yè) 協(xié)會做一些食用乳制品有益健康方面的公益性宣傳，可利用權威機構的出版物（如中國乳品工業(yè)雜志社出版的《乳品與人類》雜志）等媒體，發(fā)表一些介紹企業(yè)乳制品產品知識方面的軟性宣傳文章，對消費者消費奶制品進行指導，利用其權威機構和專家身份向消費者推薦使用乳制品，會起到良好的效果。

（二）媒體組合策略

在城市居民獲取乳制品信息來源中，媒體是最主要的一種信息源，人們接觸各種媒體的比率及各媒體對居民購買行為的影響存在較大差異。市場調查結果顯示，人們經常接觸乳制品廣告的媒體情況為，電視媒體最高，其次為售點廣告、報紙、廣播、路牌，但其接觸比率遠低于電視。這與乳制品企業(yè)投放在電視媒體中的廣告量較大有關。同時，各種媒體乳制品廣告對居民購買行為的影響與人們接觸該媒體乳制品廣告的比率相關，影響最大的為電視媒體，其次為報紙、售點廣告、廣播等媒體，但影響率遠低于電視媒體。說明電視媒體發(fā)布的乳制品廣告是人們取得乳制品信息的重要來源，但其他媒體也是消費者取得乳制品信息的來源渠道，并且各種媒體各有其特點，對消費者產生影。向的方式存在差異，每種媒體覆蓋的消費群體也可能有所不同。因此，企業(yè)在進行廣告宣傳時，在媒體的選擇上，應采取多種媒體組合策略，避免采用單一媒體，在采取多種媒體組合策略時，應有所側重，可采用以電視作為主要宣傳媒體，并以報紙、廣播、路牌、售點廣告、媒體為輔的媒體組合策略。

（三）銷售促進和公共關系策略

乳制品作為一種大眾化的產品，其消費對象包含了所有的消費群體。因此，企業(yè)要經常采取多種形式的促銷活動，通過多種形式的促銷活動，活躍市場，吸引消費者對本企業(yè)產品的注意，刺激消費者對乳制品的消費。乳制品銷售促進可采用的具體方式有多種，企業(yè)應根據(jù)其促銷目標的要求設計相適應的銷售促進方案。如對于新產品的銷售促進，為了使消費者盡快了解該產品，促使消費者購買，可采用免費贈送樣品、現(xiàn)場品嘗等形式；對于成熟產品的銷售促進，其目的是為了擴大市場份額，或者是為了穩(wěn)定原有市場，防御競爭產品擠占市場，可采用有獎銷售、贈品銷售、加量不加價等形式。此外，企業(yè)還可以通過舉辦一些公共關系活動進行乳制品有益健康的宣傳，經常參與一些公益性活動，建立企業(yè)良好的公眾形象。

第二節(jié)  國內乳制品企業(yè)應加強的對策

一、依托優(yōu)勢企業(yè)，實施產業(yè)化經營

中國奶業(yè)的發(fā)展與農業(yè)中的其他產品不同，從產業(yè)形成的初期就走上了產業(yè)化經營的道路。產業(yè)化經營的基本形式是“公司+農戶”的形式。因為奶牛飼養(yǎng)的投入資金多，技術要求高，經營風險大，農戶希望得到有力的技術支持和穩(wěn)定的牛奶銷路。而奶制品加工企業(yè)正好可以提供技術和銷售的保障。

中國奶業(yè)目前的主體經營模式是分散養(yǎng)殖，集中加工，奶牛養(yǎng)殖戶與乳品加工企業(yè)基本上是一種通過合同建立起來的買賣關系。由于合同各方屬于不同的利益主體，其合作關系常常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，不能充分發(fā)揮生產、加工、銷售一體化的優(yōu)勢。從長遠發(fā)展的角度來看，要建立起加工企業(yè)與農戶，中間服務機構之間的合理的價格體系。通過這一價格體系，在市場交換中實現(xiàn)各利益主體之間的合理的利潤分配與風險承擔，建立起利益共同體。

二、發(fā)揮比較優(yōu)勢，調整區(qū)域布局

盡管在中國奶業(yè)發(fā)展中技術與人力資本的作用在不斷增強，但是自然資源稟賦的差異還是起著很大的制約作用。調整奶業(yè)的區(qū)域布局，就是根據(jù)中國各地資源稟賦的不同，從發(fā)揮比較優(yōu)勢出發(fā)，制定優(yōu)勢區(qū)域的發(fā)展 規(guī)劃 。

根據(jù)這一 規(guī)劃 ，全國奶牛飼養(yǎng)分為三個區(qū)：

一是京、津、滬牛奶優(yōu)勢區(qū)。為城郊奶業(yè)發(fā)展類型。

二是東北牛奶優(yōu)勢區(qū)。為牧區(qū)、農牧結合型奶業(yè)發(fā)展類型。

三是華北牛奶優(yōu)勢區(qū)。為農區(qū)、農牧結合型奶業(yè)發(fā)展類型。通過重點發(fā)展、區(qū)域推進的辦法，逐步形成優(yōu)勢明顯、分布合理、輻射力強、競爭有力的奶源基地群，從而，推動奶業(yè)產業(yè)化經營的形成和發(fā)展。

三、積極開拓市場，擴大城鄉(xiāng)居民奶及奶制品消費

盡管中國奶和奶制品的潛在市場很大，但是，目前的人均消費水平很低。奶和奶制品在城鄉(xiāng)居民家庭消費支出中所占比重較低。

中國奶業(yè)的發(fā)展必須把開拓市場，擴大城鄉(xiāng)居民奶和奶制品的消費作為重要的戰(zhàn)略措施。影響奶和奶制品消費的因素很多，其中經濟性因素主要有：城鄉(xiāng)居民收入水平、奶和奶制品價格、可替代品價格、城鎮(zhèn)化率、居民消費支出結構、宏觀經濟政策等；非經濟性因素有：消費者的消費偏好、對奶和奶制品營養(yǎng)的認知程度、獲取信息的渠道、社會心理因素等。因此，制定擴大消費的戰(zhàn)略措施必須從系統(tǒng)的角度出發(fā)，多角度、綜合性的推動奶和奶制品消費的增長。

四、加快技術進步，提高產業(yè)發(fā)展水平

中國奶業(yè)是近年來技術進步最快的產業(yè)之一。但是從總體來看，中國奶業(yè)與國際先進水平仍有較大的差距。突出表現(xiàn)在奶牛平均生產水平低，奶牛飼養(yǎng)工藝陳舊，缺乏足夠的優(yōu)質粗飼料，奶牛疫病防治體系不夠健全，原料奶和奶制品的質量檢測技術落后，乳品加工產品單一，質量不穩(wěn)定，加工設備依賴進口等方面。

針對上述問題，中國奶業(yè)技術進步戰(zhàn)略措施是：

（1）重點應用分子生物技術，培育核心高產奶牛群體和優(yōu)秀種公牛；將胚胎工程技術應用到奶牛良種繁育，為高產奶牛良種快速擴繁提供新途徑。

（2） 研究 奶牛營養(yǎng)調控先進技術，為合理開發(fā)中國飼料資源、提高飼養(yǎng)管理水平提供技術支撐。

（3）建立奶牛主要疫病早期預報和防治技術以及常見病的快速診斷技術，開發(fā)奶牛主要疫病的新型環(huán)保型基因工程疫苗。

（4）開發(fā)一批高質量特色奶產品，建立先進的乳品加工技術與工藝。

（5）建立原料奶及乳制品質量安全檢測標準體系和全程質量控制體系，并對健康危害較大的藥物殘留和毒素等項目建立相應的快速檢測方法及標準。

（6）將奶業(yè)生產的關鍵技術進行集成，運用科技創(chuàng)新成果，構建適合中國不同區(qū)域的奶業(yè)現(xiàn)代化生產與經營體系。

五、建立奶農專業(yè)合作組織和中介服務組織，提高奶業(yè)的組織化程度

從世界一些牛奶主要生產國的經驗來看，奶牛合作經濟組織已成為奶業(yè)產業(yè)化良好的組織載體。根據(jù)中國的具體情況，奶農的專業(yè)合作組織可以由政府引導，農民自愿參加的方式組成。

可以分為兩個層次。一是組織區(qū)域性的奶業(yè) 行業(yè) 協(xié)會；二是在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織奶農專業(yè)合作社。通過奶農專業(yè)合作組織的發(fā)展，可以有效地提高奶業(yè)標準化生產和現(xiàn)代化養(yǎng)殖水平。加強戶養(yǎng)奶牛的技術培訓和指導，可以使生產的低成本與社會化服務的高質量實現(xiàn)有機結合，確保奶農較好的收益。從長遠發(fā)展來看，奶農專業(yè)合作組織還會為解決中國奶業(yè)發(fā)展的大量投資問題探索一條新的道路。

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