第一節(jié) 中小潤滑油企業(yè)發(fā)展策略

一、中小潤滑油企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

連續(xù)多年，潤滑油 行業(yè) 的價格都在不斷上揚(yáng)，可以說是一個永遠(yuǎn)的“朝陽 行業(yè) ”，由此也吸引的不少投資者的加入，雖然潤滑油的利潤空間可觀，且市場穩(wěn)定上升，但如何運作卻十分的傷腦筋，所以看到潤滑油企業(yè)的年銷售額過三千萬的都屈指可數(shù)，大部分處于不死不活的狀態(tài)。

從現(xiàn)實來看，中小型企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品后，往往已經(jīng)沒有足夠的資金去大規(guī)模全網(wǎng)絡(luò)運作，需要先通過區(qū)域市場的啟動，實現(xiàn)全國市場的覆蓋。建立銷售網(wǎng)絡(luò)是區(qū)域銷售的基礎(chǔ)工作。作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理，必須找到這條將新產(chǎn)品銷售出去的通路。這條通路在哪里？怎樣找？找什么樣的通路才合適？要注意一些什么問題？會有什么麻煩？如何解決？這一系列的問題擺在區(qū)域經(jīng)理的面前，內(nèi)心的焦急是肯定的，但也不能眉毛胡子一把抓，首先得分出個輕重緩急來。

目前國內(nèi)的營銷模式以直營和代理為主，是企業(yè)采用較多的開拓渠道和網(wǎng)絡(luò)的形式，直營模式為外資或大型企業(yè)采用較多，家族式的企業(yè)也有采用，但是直營對于企業(yè)資金、管理、人員有較高的要求，很容易導(dǎo)致開發(fā)費用過高、人員管理失控、應(yīng)收賬款風(fēng)險加大等不利情況的發(fā)生。對于一般的中小型企業(yè)來說，采用要慎重；代理制是近年來油企大都采用的一種營銷模式，尤其是 行業(yè) 領(lǐng)頭羊“統(tǒng)一”更有全國最大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，甚至可以說統(tǒng)一的成功就是憑借其渠道成功的。代理制因其能迅速啟動市場、組建銷售網(wǎng)絡(luò)；減少或避免前期的市場開發(fā)投入，實現(xiàn)資金快速回籠等優(yōu)勢，對中小型企業(yè)來說是比較好的選擇。

二、經(jīng)銷商選擇策略

實力雄厚，網(wǎng)絡(luò)健全的大經(jīng)銷商不一定就是新產(chǎn)品的好經(jīng)銷商。新產(chǎn)品因為其新，通常是沒什么知名度的。就像一位養(yǎng)在深閨人未識的大姑娘，要想給她找個好婆家是很難的。而我們有些區(qū)域經(jīng)理卻尤其喜歡“攀高枝”，將公司辛苦培養(yǎng)的女兒強(qiáng)塞給人家。最終要么被人拒之門外，要么被束之高閣，要么簽訂“城下之盟”，要么“喪權(quán)辱國”。孰不知這樣會誤了這“好女孩”的終生。如果經(jīng)銷商過于強(qiáng)勢，不但掌控起來有難度，而且不利于營銷政策的堅定貫徹和實施，搞不好還有可能反客為主，以手中的資源和優(yōu)勢向廠家提出不合理要求，使自己陷入被動。更要命的是，強(qiáng)勢經(jīng)銷商由于掌控了當(dāng)?shù)乇姸嗲篮徒K端，引進(jìn)新品會直接打擊自己現(xiàn)有的市場，作為商人是不得不考慮如何“兩全其美”的。據(jù)筆者觀察，越是成熟品牌的經(jīng)銷商越不輕易接受新品，比如美孚潤滑油、殼牌潤滑油、嘉實多潤滑油的經(jīng)銷商。因此，在為新產(chǎn)品選經(jīng)銷商的時候最好“門當(dāng)戶對”，雙方能“一見鐘情”就更好了。這個時候這樣會為后續(xù)的營銷工作打下良好的溝通與合作的基礎(chǔ)。好的經(jīng)銷商只要保證二條就夠了，一是具有一定的資金實力和拓展市場的能力；二是具有良好的市場營銷觀念意識和做好市場的強(qiáng)烈自信。即使經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋力差一點也不要緊，我們還可以通過“協(xié)銷”的形式拾漏補(bǔ)遺對網(wǎng)絡(luò)加以補(bǔ)充。

三、價格控制策略

常言道：無利不起早。無論是經(jīng)銷商，分銷商，零售商在接受新產(chǎn)品前最關(guān)心的就是價差了，當(dāng)然，有的還要看是否可以彌補(bǔ)自己的產(chǎn)品線。曾有經(jīng)銷商直言代理的竅門時說“代理大的知名品牌是為了提升自己的影響力，根本不賺錢；而代理新品牌，雖然不像知名品牌那樣容易開拓市場，但是可以分擔(dān)渠道、終端的開發(fā)成本，利潤空間大，賺錢就靠它了。”因為價差空間是一個品牌能否在通路上表現(xiàn)活躍的前提。一般新產(chǎn)品在出廠前就制定了合理的價差。如果銷售網(wǎng)絡(luò)中的各方都嚴(yán)格執(zhí)行這個價差，當(dāng)然太好不過。但激烈的市場競爭，往往容易造成價格混亂，競爭的最終結(jié)局是：誰也賺不到錢，誰也不愿賣了。因此區(qū)域經(jīng)理必須時刻關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)中各層級的價差空間，并不時的通過各種手段對市場加以控制和調(diào)整，以確保讓網(wǎng)絡(luò)所有的成員得到合理的利益。這句話說來簡單，但要實際操作起來很難。價格最先亂的可能是零售商這里。大的有實力的零售商為了吸引顧客往往采取降價的策略，作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)該防患于未然，更不應(yīng)該輕率的動用降價這把雙韌劍。

對于有隨意降價前科的客戶（尤其是現(xiàn)在的大型批發(fā)商）可以給予適當(dāng)?shù)拇黉N政策上的傾斜，比如合作開展一些能夠吸引人氣的終端活動；簽定返利的促銷協(xié)議等，千萬不要貪圖其銷路而答應(yīng)降價，以本人經(jīng)驗，贈品、人員、宣傳等都可支持，但折扣、返點不能給。給的前提條件是限制對方隨意降價，擾亂市場零售價格。再就是和其經(jīng)理主管搞好個人關(guān)系，使其配合我方工作，在情面上不好意思破壞產(chǎn)品的價格秩序；對于一些屢教不改的客戶我們當(dāng)硬也要硬，比如采取產(chǎn)品斷貨、缺貨等措施，當(dāng)然，針對此種情況，最好是和平解決，和氣生財嘛。但是，對于維持必要的價格穩(wěn)定，一定要重視，一旦市場價格混亂產(chǎn)品就難逃出局的厄運了，這方面的教訓(xùn)有很多，尤其是在渠道長度很長的情況下。

四、渠道擴(kuò)張策略

作為新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理當(dāng)然希望在組建銷售網(wǎng)絡(luò)時能盡快有力度，有深度，有速度。但欲速則不達(dá)。區(qū)域經(jīng)理在制定新產(chǎn)品渠道擴(kuò)展策略時應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身特點，以及營銷資源，管理能力等并充分了解目標(biāo)市場的營銷環(huán)境，消費習(xí)慣，廣告覆蓋率等基本情況。在翔實調(diào)查 研究 的基礎(chǔ)上再做出戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張。是“采蘑菇”式的跳躍性的拓展；還是“撒網(wǎng)開花”式的向各個市場同時進(jìn)攻？是先易后難的“農(nóng)村包圍城市”；還是在呈扇形或三角形的區(qū)域格局內(nèi)以點帶面“點面呼應(yīng)”式的策略切入？作為一名成熟且經(jīng)驗豐富的區(qū)域經(jīng)理是不能靠拍腦袋，憑經(jīng)驗來解決的。

五、終端促銷策略

終端是整個銷售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點，是最關(guān)鍵的一環(huán)。特別是對于新產(chǎn)品的區(qū)域經(jīng)理來說更應(yīng)重視。一旦銷售網(wǎng)絡(luò)初步建成后，就要迅速啟動終端促銷方案來爭取消費者，提高現(xiàn)場成交率。即使新產(chǎn)品有高空廣告的轟炸也應(yīng)該做好地面終端宣傳的對接。終端工作是一個系統(tǒng)工程，對于新產(chǎn)品尤其要做好營業(yè)員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，使其能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品的特色和功效，新產(chǎn)品的陳列，展示也很重要；和營業(yè)員加強(qiáng)情感溝通，甚至給予適當(dāng)?shù)姆道彩呛苡斜匾模@有助于提高營業(yè)員對新產(chǎn)品的推薦率。此外根據(jù)市場推進(jìn)的需要或季節(jié)因素，可以適當(dāng)開展形式多樣的終端促銷活動，不斷蓄勢，促進(jìn)終端銷售。

一個能夠最大限度的提升產(chǎn)品銷量的網(wǎng)絡(luò)就是一個好網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中每個環(huán)節(jié)都很重要。管理意識、人員能力、渠道各方利益的協(xié)調(diào)、營銷手段的創(chuàng)新等都很重要，只要充分準(zhǔn)備，周密部署，及時根據(jù)實際情況調(diào)整市場拓展策略，銷售網(wǎng)絡(luò)的組建就不是一件難事。

第二節(jié) 本土潤滑油營銷市場突破策略

在90年代以前，潤滑油 行業(yè) 在整個石化產(chǎn)業(yè)鏈中還是個不起眼的小角色，而伴隨著中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，潤滑油在短短的幾年時間內(nèi)卻成為了國內(nèi)外石化企業(yè)相互搶奪的熱門生意，特別是從1992年我國潤滑油市場的逐漸放開以來，美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路扶搖直上，對國內(nèi)潤滑油市場形成強(qiáng)烈的沖擊。

據(jù)預(yù)測，今后我國每年的汽車增長量將近300萬輛，這標(biāo)志著潤滑油這一帶有一定專業(yè)性的產(chǎn)品正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，加上2005年1月我國對外資開放成品油零售市場，除了已經(jīng)在國內(nèi)打拼多年的國際潤滑油企業(yè)在努力做大外，新一批的國際潤滑油公司也將帶著經(jīng)驗和挑戰(zhàn)登陸中國市場，這對于中國本土的潤滑油企業(yè)來說，無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。

從整個潤滑油市場來看，汽車高端用油是潤滑油市場最大的盈利點，然而這一市場的大部分市場份額卻被國外品牌占據(jù)，為了扭轉(zhuǎn)本土潤滑油在高端市場不利的局面，2003-2004年，長城、昆侖、統(tǒng)一三個本土品牌都宣布向高端市場進(jìn)軍，并期待著在未來能夠主導(dǎo)高端市場，以滿足我國私人轎車不斷增長的勢頭，面對著在國際市場上有著豐富經(jīng)驗的實力強(qiáng)勁的競爭對手，本土的潤滑油品牌是不是能在高端市場打贏翻身帳，成為眾人矚目的焦點，本土企業(yè)要統(tǒng)領(lǐng)潤滑油市場，還需要遭受嚴(yán)峻的市場考驗，必須提前做好 規(guī)劃 ，制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。

一、理清品牌現(xiàn)狀提升品牌價值

隨著中國私車市場的發(fā)展，非專業(yè)司機(jī)將逐步成為潤滑油消費的主體，這些消費者更加注重對自己車輛的維護(hù)保養(yǎng)，但卻缺少車輛和潤滑油方面的專業(yè)知識，而且由于他們自身的消費特點，他們難以承擔(dān)更多的信息搜索成本，在這樣的情況下，品牌對于他們的消費就起著重大的影響作用，一方面消費者會通過日常的信息來識別潤滑油的品牌，從而到終端主動“點名購買”，另外一方面終端的銷售人員對品牌的推薦也會直接影響著消費者的決策。

在高端潤滑油市場上，目標(biāo)消費者“重品牌輕價格”的特點更加突出，而仔細(xì)看一下國內(nèi)的潤滑油，可以發(fā)現(xiàn)過去對高端市場的重視是不足的，從潤滑油的品牌訴求、對應(yīng)的產(chǎn)品升級換代等方面都沒有特別針對高端市場，這種情形一方面讓國外企業(yè)有機(jī)可乘，利用國際優(yōu)勢在目標(biāo)消費者心目中建立了高端形象，另外一方面也讓國產(chǎn)潤滑油留給很多消費者“價低質(zhì)次”的印象。因此，本土企業(yè)要在高端市場上謀求突破，必須盡快改變質(zhì)次價低的形象，要改變這種品牌形象，本土潤滑油需要在品牌建設(shè)上大力投入。

1、本土潤滑油品牌迫切需要建立各自差異化的品牌價值點

例如，當(dāng)提到“長城”、“統(tǒng)一”或者“昆侖”潤滑油，人們是不是能夠很快建立和動力或者與潤滑油相關(guān)聯(lián)的性能的聯(lián)想，而且，每個潤滑油品牌還要有自己的獨特價值，目前本土潤滑油的品牌訴求還停留在“吆喝”的階段，發(fā)布的品牌廣告也僅僅是信息的簡單告知，這一局面需要盡快改變，否則，很容易陷入國內(nèi)品牌相互爭斗的層面，就很難改變國外品牌在高端市場獨占鰲頭的現(xiàn)狀。

2、針對高端市場，需要推出有針對性的子品牌

目前本土潤滑油品牌基本都采用單一品牌策略，例如中石化潤滑油過去還有“長城”、“南海”等對于不同端次市場的劃分，如今已經(jīng)全部整合為“長城”，昆侖潤滑油有“昆侖”“飛天”“七星”等品牌，現(xiàn)在都統(tǒng)一為“昆侖”牌，但是，消費者過去對主品牌的印象并不是高端品牌，這個時候，針對高端市場通過建立子品牌來進(jìn)行區(qū)隔就顯得很有必要，因為高端市場的消費者喜歡獨占品牌，而不喜歡將自己的品牌和低端市場共享，可以看到，長城推出的SL級的“金福星”，已經(jīng)象征著這種改變，本土品牌要贏得突破，還需要在這方面下功夫。

3、本土潤滑油要對品牌價值建設(shè)給予高度和長期的重視

潤滑油品牌的持續(xù)經(jīng)營是長期的過程，需要不斷提升品牌價值才能讓品牌立于不敗之地。而品牌價值是品牌多個維度表現(xiàn)的總和，分為品牌價值內(nèi)涵和外延兩個部分，品牌價值內(nèi)涵反映的是品牌的內(nèi)在價值，包括企業(yè)的歷史傳承、人格特征、個人聯(lián)系度、可感知的價值、文化特征、可感知的質(zhì)量、功能利益等維度，品牌價值外延反映的是品牌內(nèi)在價值的影響力和滲透力，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和美譽(yù)度。一個潤滑油品牌的發(fā)展，應(yīng)該是內(nèi)涵和外延的全面建設(shè)，因此對于品牌價值的檢視，以及對于品牌價值的高度重視和長期投入對于本土潤滑油非常重要，比如長城不僅僅現(xiàn)在要參與贊助F1開展運動營銷，而且要在這個基礎(chǔ)上開展全方位的系統(tǒng)營銷，并且要將運動營銷作為長期的營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一不僅僅要不斷的做廣告，而且要不斷的向消費者傳達(dá)“統(tǒng)一”的獨特的品牌形象，只有這樣，本土品牌才可能在長期影響市場中確立自己的地位。

二、對價值鏈的充分整合

90年代以前，潤滑油都是石油公司的副產(chǎn)品，盡管如今潤滑油成為了一個單獨的品類，但是潤滑油本身是不能脫離了石化和汽車產(chǎn)業(yè)鏈而單獨的存在，因此作為潤滑油的營銷來說，對于基礎(chǔ)油廠商、汽車制造商和設(shè)備制造商、終端銷售商和加油站等上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合非常重要。

回顧國際潤滑油品牌在中國高端潤滑油市場的異軍突起，不難發(fā)現(xiàn)，他們剛進(jìn)入中國市場的時候，背后就已經(jīng)捆綁上了世界著名汽車制造商和設(shè)備制造商，他們通過和這些廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，借助OEM認(rèn)證能夠順利進(jìn)入“配套”領(lǐng)域，通過“指定”品牌方式展開了強(qiáng)有力的營銷，例如最初給一汽-大眾和上海大眾公司配套的潤滑油是德國的福斯，給神龍富康配套的潤滑油是法國的道達(dá)爾等等，甚至一度出現(xiàn)了車是哪個國家的，潤滑油也是哪個國家的現(xiàn)象。國外潤滑油廠商利用車主對車本身及用車常識不盡了解的信息不對稱，以及轎車消費者對車的愛護(hù)心理，和汽車廠商聯(lián)合利用“假如你不使用所推薦的潤滑油，那么所造成的一切后果自負(fù)”等隨行文件讓消費者購買了指定品牌的潤滑油；此外，各國外潤滑油公司還利用強(qiáng)大的財力、物力和品牌優(yōu)勢，對各汽車維修廠、站進(jìn)行營銷，讓汽車修理廠、維修廠只能銷售它們品牌的潤滑油產(chǎn)品，這就是國外品牌整合價值鏈的強(qiáng)大能力，更有甚者，殼牌、道達(dá)爾甚至自己在中國開始建加油站，拓展自己的銷售渠道。

通過 分析 不難看出，在潤滑油的產(chǎn)業(yè)價值鏈上，本土企業(yè)特別需要突破的是在和汽車制造商和設(shè)備制造商的整合能力上。因此，本土潤滑油企業(yè)不僅僅需要針對各大汽車廠商進(jìn)行針對性的營銷，合作生產(chǎn)汽車商品牌專用油或者成為指定用油，還需要將強(qiáng)有力的技術(shù)支持和快捷的供貨為汽車廠商提供專業(yè)服務(wù)。而且，本土潤滑油企業(yè)還需要不斷的提高增值服務(wù)，例如建立換油中心，作為汽車服務(wù)的一個重要組成部分來延伸服務(wù)鏈條。

現(xiàn)在國內(nèi)的幾大品牌已經(jīng)有所突破，比如長城已經(jīng)成為一汽-大眾等汽車企業(yè)的裝車油和服務(wù)站用油，并獲得保時捷、BMW、戴-克等公司的認(rèn)可，統(tǒng)一也得到了寶馬等廠商的認(rèn)證，但是產(chǎn)業(yè)鏈的整合同樣是個長期的工作，要站在潤滑油市場的最高端，產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的“潤滑”就不能停下來。

三、終端的建設(shè)和開發(fā)力度

潤滑油的銷售，最終體現(xiàn)在渠道的競爭上，而渠道的競爭又表現(xiàn)為終端的競爭，如果一個潤滑油品牌在終端表現(xiàn)不出任何競爭優(yōu)勢，或不具備銷售力量，那么無論是什么樣的渠道結(jié)構(gòu)，都會在一夜之間迅速瓦解。對于潤滑油的終端建設(shè)來說，只有不斷的貼近消費者，才能滿足高端的私車用戶的需求。

目前潤滑油的終端分為汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站、潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心等。而從現(xiàn)在終端的表現(xiàn)來看，在很多終端的貨架上，國外知名品牌潤滑油大多擺放在最顯眼的位置，其規(guī)范性和管理水平是值得國內(nèi)品牌學(xué)習(xí)的。

本土的潤滑油品牌的終端建設(shè)要能夠和國外品牌抗衡，需要在幾個方面進(jìn)行強(qiáng)有力的建設(shè)：

1、終端的生動化建設(shè)

外資品牌的終端銷售商通常都有明顯的標(biāo)志牌，POP板等，而且就連擺放的櫥窗都有非常顯眼的品牌標(biāo)識，而國內(nèi)的潤滑油品牌就不是那么規(guī)范，被放在不顯眼位置，缺乏品牌識別等現(xiàn)象大有存在。因此對于本土潤滑油品牌來說，保持銷售終端的活力，統(tǒng)一制作終端的標(biāo)識，并充分考慮消費者的消費心理，按消費者的喜好進(jìn)行終端展示工作，是終端建設(shè)精細(xì)化需努力的。

2、對銷售終端資源的整合

針對不同的終端資源，國外品牌采用不同的營銷手段，保證在每一個銷售終端上的平衡。而國內(nèi)品牌在終端資源的組合利用和管理上，就顯得層次不齊，比如一些品牌在潤滑油專賣店、汽配店、加油站、自建的換油中心終端的表現(xiàn)就不錯，而在汽修廠、廠家特約維修服務(wù)站就不太好。對于本土品牌來說，終端資源的整合是終端建設(shè)的重要工作，同時針對不同的終端資源，本土潤滑油也需要有相應(yīng)的營銷對策。比如針對汽車商特約維服務(wù)站，可以依托經(jīng)銷商建立自己的品牌養(yǎng)護(hù)體系，開發(fā)潤滑油相關(guān)產(chǎn)品，加盟連鎖汽修養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)等，針對獨立汽修、汽配商加強(qiáng)掌控力度和終端建設(shè)，充分的信息溝通、引導(dǎo)其走向聯(lián)合和深度分銷、加強(qiáng)配送等。

3、對銷售終端的開發(fā)

國內(nèi)的中石化和中石油的潤滑油品牌比外資品牌具有優(yōu)勢的終端資源是加油站，然而，目前這個資源的優(yōu)勢并沒有得到有效的發(fā)揮。在其他國家，加油站是潤滑油銷售的主要渠道之一，目前殼牌美孚等都已經(jīng)開始和國內(nèi)合資建設(shè)加油站，并在一些加油站進(jìn)行了潤滑油廣告的展示，在不知不覺中正在改變著中國潤滑油的營銷方式。憑借強(qiáng)大的加油站終端網(wǎng)絡(luò)，中石化和中石油的潤滑油可以嘗試對一些規(guī)模較大的加油站進(jìn)行資源整合，實現(xiàn)汽車加油、養(yǎng)護(hù)等一條龍服務(wù)的模式。

隨著私人轎車市場的發(fā)展，建立與目標(biāo)消費者的行為習(xí)慣和接觸點相一致的終端，將是本土潤滑油擴(kuò)大高端潤滑油覆蓋面的有效出路。例如，超市就是潤滑油終端銷售的新亮點，家樂福等大型超市都設(shè)立有汽車養(yǎng)護(hù)用品的專柜，很多高端的目標(biāo)群體，出于對車倍加愛惜的心理，會愿意自己購買潤滑油，自己體驗換油的樂趣。在這一點上，潤滑油其實和快速消費品沒有什么本質(zhì)的區(qū)別，本土潤滑油需要轉(zhuǎn)變觀念，找到更多終端創(chuàng)新和開發(fā)的模式，這樣就比國外品牌多了銷售和接觸消費者的渠道。

四、注重對顧客的體驗營銷

隨著消費者養(yǎng)車護(hù)車的意識日漸增高，車用高端潤滑油市場的容量將會越來越大，據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，就私人汽車用戶對于潤滑油的使用習(xí)慣來看，只有一半的用戶知道所用油的級別。這說明，潤滑油這一產(chǎn)品對于很多目標(biāo)消費者還是比較陌生的，目標(biāo)消費者對其相關(guān)的性能指標(biāo)等尚缺乏了解，特別是高端潤滑油的目標(biāo)群體，要讓他們來掌握潤滑油的知識，采用宣傳單、廣告等方式都顯得太過于簡單了。

比較一下國內(nèi)外潤滑油產(chǎn)品的說明書或者終端展示水平，就會發(fā)現(xiàn)國外潤滑油廠商對于潤滑油知識的傳播似乎要比國內(nèi)潤滑油廠商簡潔和實用得多，而國內(nèi)潤滑油廠商對于專業(yè)技術(shù)指標(biāo)似乎更加重視。對于潤滑油產(chǎn)品而言，創(chuàng)造顧客體驗是潤滑油產(chǎn)品走向目標(biāo)消費者的核心，是不是可以讓消費者融入到一種汽車養(yǎng)護(hù)的氛圍之中，讓他們進(jìn)行體驗，并在這個過程中來了解潤滑油的使用方法等，是本土潤滑油企業(yè)要在高端市場贏得青睞需要加強(qiáng)的方面。例如本土潤滑油廠商可以編寫針對消費者的《專業(yè)護(hù)理手冊》，使用輕松易懂簡介的語言，介紹一些簡單的原理、經(jīng)常遇到的情況、應(yīng)該多少公里換油，還有一些駕車小常識等等，印刷精美，放置在銷售終端，供消費者取閱，或者由終端銷售人員發(fā)送給消費者，讓消費者通過閱讀而體驗潤滑油的品牌內(nèi)涵；同時，可以在終端結(jié)合顧客心理創(chuàng)造體驗氛圍，提供獨特的購買使用體驗，在終端環(huán)境的設(shè)計上充分體現(xiàn)人性化、個性化的需求，對用戶的深層體驗需求進(jìn)行挖掘，場所是以大型的多功能的汽修、汽車保養(yǎng)機(jī)構(gòu)、和具有完整的服務(wù)功能的加油站為主，強(qiáng)調(diào)最佳的顧客關(guān)系和顧客體驗。

美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒預(yù)言：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝，對于本土潤滑油來說，采用精致的體驗營銷將能夠更好的抓住顧客的需求。

五、發(fā)揮本土優(yōu)勢細(xì)分本土市場

中國的道路狀況和國外不同，而在這些路上需要的汽車性能要求也不一樣，例如在那些崎嶇曲折的山路上，轎車稍不留神就容易拋錨，越野車就可以暢行無阻，車如此，對于潤滑油來說也一樣。這帶來的啟示是中國的道路特點在一定程度上會影響到潤滑油的使用，如何適應(yīng)不同的路況提供不同的產(chǎn)品，國內(nèi)品牌有更大的機(jī)會。

隨著汽車的一些排放標(biāo)準(zhǔn)以及轎車市場往二三線市場的延伸，具有本土化特色潤滑油產(chǎn)品研發(fā)越來越占據(jù)重要的位置，對于本土的潤滑油企業(yè)來說，向高端市場進(jìn)軍，就要在研發(fā)上下更大的功夫，而產(chǎn)品研發(fā)的針對性則取決于對本土市場的了解和細(xì)分，這一點上，本土企業(yè)完全可以超越國外品牌，因為按照國外品牌在很多發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，并不能完全滿足中國汽車使用和行駛的各種需求。除了在不同的路況開發(fā)不同的產(chǎn)品，本土企業(yè)也可以考慮不同的季節(jié)，不同的氣候條件下是不是也可以細(xì)分出潤滑油的品類，讓目標(biāo)消費者在使用的時候可以針對性的入手，將消費者僅僅購買一種潤滑油的需求變成購買同一個品牌多種潤滑油適應(yīng)不同狀態(tài)的需要，那么潤滑油的市場將通過不斷的細(xì)分越做越大，而不是大家都去在幾種產(chǎn)品上廝殺。

目前，國內(nèi)一些知名潤滑油品牌，如長城、統(tǒng)一、昆侖等，已經(jīng)開始了一些嘗試，針對中國的車況、路況、大氣環(huán)境特別設(shè)計開發(fā)了一些新產(chǎn)品，在耐磨、抗氧化等多項指標(biāo)上明顯優(yōu)于洋品牌，特別是統(tǒng)一，在產(chǎn)品的細(xì)分上體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢，其產(chǎn)品品種接近上萬種，這不僅僅是中國潤滑油 行業(yè) 企業(yè)的最高記錄，即使是全球最大的石油企業(yè)也無法在產(chǎn)品的細(xì)分上超越統(tǒng)一。這些都意味著本土潤滑油完全可以在本土化產(chǎn)品和市場細(xì)分上獲得突破。

六、整合營銷傳播

國外潤滑油品牌在國外市場經(jīng)歷了汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，因此在營銷傳播上，顯得相對比較成熟，例如殼牌公司很少直接做產(chǎn)品廣告，而是贊助了許多汽車運動項目?，F(xiàn)階段，比較成熟的國際公司在中國市場采取的是有限傳播策略，沒有進(jìn)行大規(guī)模的廣告投入，而是集中力量贊助部分體育運動，來完成品牌信息的傳遞，這些方式穩(wěn)定了他們在高端的形象。

一直以來，大規(guī)模的廣告轟炸都成為了很多快速消費品擴(kuò)張市場的有力武器，潤滑油被看作一種專業(yè)產(chǎn)品，基本采用的是“專業(yè)媒體+戶外媒體”的傳播套路，這使得潤滑油被放在一個很小群體里傳播，得不到人們的重視，而本土潤滑油品牌要在高端贏得更多的消費者，面向大眾的營銷傳播對于品牌形象的迅速提升更有影響力。2003年，國內(nèi)的統(tǒng)一潤滑油大膽出手，果斷在央視招標(biāo)段投入6000萬元的廣告，引起了消費者對潤滑油 行業(yè) 的普遍關(guān)注，立即掀起了國內(nèi)潤滑油市場的品牌大戰(zhàn)于是，自2003年后，“昆侖”、“長城”潤滑油迅速跟進(jìn)，紛紛上了央視黃金時段，加大了品牌宣傳的力度。

然而，就目前的階段來看，本土潤滑油生產(chǎn)商在品牌傳播上還停留在單一信息階段上，甚至在傳播渠道上過分依賴于電視媒體。現(xiàn)在每天的黃金時段都能看到“統(tǒng)一”“昆侖”、“長城”的身影，但是當(dāng)前的廣告訴求基本都停留在“XXXX的潤滑油公司生產(chǎn)了的XX的潤滑油”的狀態(tài)，屬于簡單的信息傳播。

要在高端市場中獲得比較好的傳播效果，本土潤滑油品牌需要進(jìn)一步完善傳播策略，協(xié)調(diào)傳播機(jī)制，根據(jù)有車一族出入的場所、媒體接觸習(xí)慣等施展整合營銷傳播。除了電視外，由于有車族對報紙、廣播的接觸頻率較高，因此本土潤滑油需要在各地有影響力的報紙和廣播上進(jìn)行投入，同時結(jié)合一些公關(guān)促銷配合宣傳，在系列的新產(chǎn)品推出時邀請合作的汽車廠商、部分有影響力的經(jīng)銷商、終端銷售商和部分潤滑油大客戶、新聞媒體召開新聞發(fā)布會等方式，來進(jìn)行立體式全方位的傳播，才能夠提升本土品牌的形象和品牌感知價值。現(xiàn)在“昆侖”“長城”都介入了運動營銷領(lǐng)域，是不是圍繞著這些平臺更好的組合傳播資源，是留給人們需要深入思考的問題。

據(jù)相關(guān)預(yù)測，目前中國汽車保有量將以16%以上的速度增長，中國有望在2010年成為世界上最具成長性和規(guī)模最大的汽車消費市場之一。汽車工業(yè)的快速發(fā)展將大大促進(jìn)對車用潤滑油的需求量，高端市場的金礦更是各個潤滑油公司虎視眈眈的對象，本土潤滑油能否在和國外品牌競爭中翻身為王，要走的路還很長。

第三節(jié) 潤滑油公司成本控制戰(zhàn)略 分析

一、潤滑油加工成本 分析

潤滑油公司加工成本包括添加劑成本、包裝物成本、加工費三部份組成。按成本習(xí)性劃分：變動成本為添加劑、包裝物；固定成本為加工費。

通過潤滑油公司2001年-2004年加工成本增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比可以看出，2004年添加劑成本比2001年增加了49.17%，基本與成品油增長比率相一致。包裝物比2001年增長了100.67%，扣除2004年鋼材漲價20%至30%、塑料聚乙烯漲價30%因素，基本與包裝油增長比率一致。加工費基本保持穩(wěn)定。

從添加劑、包裝物（變動成本）與加工費（固定成本） 分析 ，可以得出這樣的結(jié)論。

1、添加劑、包裝物成本與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善、產(chǎn)品毛利是正比例關(guān)系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善，勢必帶來添加劑、包裝物成本的增加。添加劑、包裝物成本的適當(dāng)增加最終也體現(xiàn)效益的增漲。

2、由于潤滑油產(chǎn)品的多樣，添加劑、包裝物又不符合傳統(tǒng)變動成本的特性，兩者為非線性系統(tǒng)。

3、加工費體現(xiàn)固定成本的穩(wěn)定性。制造費用中除折舊、人工費用不可控外，其他大部份費用是可控的，是公司進(jìn)一步加強(qiáng)成本管理的重點。

二、潤滑油期間費用 分析

潤滑油公司期間費用按成本習(xí)性劃分，分為變動費用、半變動費用、固定費用。其中運輸費為變動費用；倉儲費為半變動費用；其余各項期間費用如財務(wù)費用、管理費用、廣告費及其他營業(yè)費用為固定費用。

1、運輸費（變動費用） 分析

國外、中石化的調(diào)合廠95%、地方調(diào)合廠60%以上都集中在華北（以天津為主）、華東（以江蘇、上海為主）、中南（以深圳、廣州為主）地區(qū)。

中石油生產(chǎn)能力集中在東北、西北。東北能力183萬噸/年，全部需求70萬噸/年，過剩110萬噸/年；西北生產(chǎn)能力120萬噸/年，全部需求30萬噸/年左右，過剩約90萬噸/年，兩地到中國主要潤滑油消費地華東、中南的運費平均在200～700元/噸之間，韓國主要港口到上海的運費65元/噸左右，新加坡到廣東運費在100～120元/噸，臺灣到福建不足30元/噸，中國石化就更低。

區(qū)位劣勢潤滑油公司必需每年負(fù)擔(dān)3-4個億的運輸費用。

2、倉儲費（半變動費用） 分析

潤滑油公司倉儲費用是隨著銷售量呈階梯變動的成本。當(dāng)公司區(qū)域外銷售量達(dá)到一定的額度時，會發(fā)生倉儲費用，并在一定時間內(nèi)相對穩(wěn)定，直到銷售量又有提升。

從中國石油潤滑油公司在各區(qū)域市場占有率來看，東北、西北地區(qū)散油市場占有率已經(jīng)達(dá)到80%，增長的潛力較小，可以依托區(qū)內(nèi)生產(chǎn)廠倉儲設(shè)施；華北區(qū)域市場占有率接近70%，可以依托區(qū)內(nèi)生產(chǎn)廠的輻射，保障能力相對要強(qiáng)。但區(qū)外中心市場占有率較低，華東、中南區(qū)域占有率只有20-30%，且市場增長較快。

從期間費用的 分析 ，可以得出這樣的結(jié)論：

1、運輸費、倉儲費是公司內(nèi)部成本弱勢的體現(xiàn)，是目前體制下公司需要承擔(dān)的費用。

2、管理費用、財務(wù)費用是固定費用，依賴銷售量的增漲，降低單位固定費用。

三、潤滑油公司中長期績效 分析

1、市場占有率目標(biāo)

2010年，潤滑油成品油銷售總量230萬噸，成品油市場占有率50%；高檔潤滑油比例從2006年的42%提高到2010年的50%，從66萬噸提高到114萬噸。

2、中長期效益、成本情況

基本假設(shè)和參數(shù)

1）2004年的財務(wù)數(shù)據(jù)取自潤滑油公司實際發(fā)生值，2005年～2010年各年數(shù)據(jù)是根據(jù)公司發(fā)展計劃進(jìn)行預(yù)測的；

2）計算期為2006年～2010年；

3）沒有考慮通貨膨脹因素；

4）加權(quán)平均資本成本；

5）終值計算中自由現(xiàn)金流量增長率恒值取3%。

在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，往往要采取諸多的戰(zhàn)略措施，這些戰(zhàn)略措施通常需要成本管理予以配合。成本管理是要配合企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢所進(jìn)行的戰(zhàn)略選擇，在企業(yè)戰(zhàn)略許可的范圍內(nèi)，在實施企業(yè)戰(zhàn)略的過程中引導(dǎo)企業(yè)走向效益最大化。

潤滑油公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善會帶來添加劑、包裝物等成本的上升，但高附加值產(chǎn)品給公司帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成本的增加。運輸費、倉儲費是潤滑油公司抉擇關(guān)系成本，潤滑油區(qū)域外市場銷售量的增加，勢必帶來公司運輸、倉儲費用的增加。質(zhì)量、產(chǎn)品、渠道、廣告與宣傳等競爭策略的實施，帶來廣告費等費用的增加。從潤滑油公司中長期發(fā)展情況來看，隨著市場占有率的上升，高檔潤滑油占總量比例的提高，效益的逐年好轉(zhuǎn)，噸油費用也是逐年上升的。

在我國潤滑油市場激烈競爭階段，在潤滑油公司生產(chǎn)經(jīng)營步入良性循環(huán)的過程中，公司“就像一架已經(jīng)啟動的飛機(jī)，飛機(jī)在跑道上加速時，阻力是最大的，最難的是在起飛前一段，要有足夠的能量來克服這些阻力。”為此，希望通過 研究 成本管理的戰(zhàn)略思想，構(gòu)造戰(zhàn)略成本管理方法措施，能夠為潤滑油業(yè)務(wù)的發(fā)展提供一點思路。

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