第一節(jié) 我國(guó)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的問題及對(duì)策 分析

一、我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)模式及可行性 分析

（一）我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)模式

特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。

特許經(jīng)營(yíng)是連鎖經(jīng)營(yíng)的一種模式。連鎖經(jīng)營(yíng)是通過一定紐帶，將眾多分散孤立的經(jīng)營(yíng)單位連結(jié)在一起，并按照一定的規(guī)則要求運(yùn)作。它包括直營(yíng)連鎖（或正規(guī)連鎖，簡(jiǎn)稱RC），即總公司直接投資開設(shè)連鎖店；自愿連鎖（或自由連鎖，簡(jiǎn)稱VC），即保留連鎖商單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合；加盟連鎖（或特許經(jīng)營(yíng)，契約連鎖，特許連鎖，簡(jiǎn)稱FC），即以經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的連鎖經(jīng)營(yíng)，也就是特許經(jīng)營(yíng)。

特許連鎖作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷形式，最初的起源是在19世紀(jì)80年代，美國(guó)勝家縫紉機(jī)公司（SINGER）建立了第一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷人只需付費(fèi)給勝家公司，就可以換取在一定區(qū)域內(nèi)出售產(chǎn)品的權(quán)利。自此之后，特許經(jīng)營(yíng)便不斷在具有發(fā)達(dá)商業(yè)體系的國(guó)家經(jīng)濟(jì)生活中涌現(xiàn)，并以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)機(jī)制顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

特許經(jīng)營(yíng)是一種銷售商品和服務(wù)的方法，而不是一個(gè) 行業(yè) 。作為一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，在其經(jīng)營(yíng)過程和方法中有以下四個(gè)共同特點(diǎn)：

1、個(gè)人（法人）對(duì)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、獨(dú)特概念、專利、經(jīng)營(yíng)訣竅等擁有所有權(quán)。

2、權(quán)利所有者授權(quán)其他人使用上述權(quán)利。

3、在授權(quán)合同中包含一些調(diào)整和控制條款，以指導(dǎo)受許人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

4、受許人需要支付權(quán)利使用費(fèi)和其他費(fèi)用。

特許經(jīng)營(yíng)模式作為我國(guó)重要的商業(yè)形態(tài)在我國(guó)已經(jīng)走過20年的輝煌歷程。據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2007年底，我國(guó)特許企業(yè)數(shù)量超過2800個(gè)，加盟店近23萬個(gè)。國(guó)務(wù)院對(duì)特許經(jīng)營(yíng)推動(dòng)我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)再就業(yè)和搞活商業(yè)流通的作用給予了充分肯定。

特許經(jīng)營(yíng)按特許內(nèi)容分類包括：商標(biāo)型特許、經(jīng)營(yíng)模式特許、復(fù)合型特許。按授予特許權(quán)的方式分類包括：一般特許經(jīng)營(yíng)、委托特許經(jīng)營(yíng)、發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)、復(fù)合特許經(jīng)營(yíng)、分配特許經(jīng)營(yíng)。按供應(yīng)鏈中所處位置分類包括：制造商與批發(fā)商特許體系，制造商與零售商特許體系，批發(fā)商與零售商特許體系，零售商與零售商特許體系。具體如下表：

特許經(jīng)營(yíng)的分類

目前，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)大致可以分為這樣三個(gè)階段。在第一階段，特許經(jīng)營(yíng)最大的競(jìng)爭(zhēng)力是“人無我有”。因此，它的核心內(nèi)容是獨(dú)有配方、技術(shù)和專門設(shè)備，注重實(shí)用。

在第二個(gè)階段，特許經(jīng)營(yíng)開始形成“品牌競(jìng)爭(zhēng)力”。在廣告宣傳、模式更新、資本推動(dòng)等力量的刺激下，特許經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張非?？欤S處可見，知名度很高，可謂家喻戶曉?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)體系多處于第二階段。

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多特許經(jīng)營(yíng)體系出現(xiàn)了不同程度的“品牌危機(jī)”，這樣的危機(jī)推動(dòng)特許經(jīng)營(yíng)開始進(jìn)入第三個(gè)發(fā)展階段，就是注重特許經(jīng)營(yíng)體系/業(yè)態(tài)的制度建設(shè)。這樣的制度建設(shè)涉及企業(yè)產(chǎn)權(quán)、資本結(jié)構(gòu)、信息化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多個(gè)方面。

（二）我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)模式的可行性 分析

當(dāng)前我國(guó)特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)入新一輪增長(zhǎng)期，主要面臨四個(gè)外部環(huán)境因素：

1、有法可依、有法必依

《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l例》實(shí)施一年，政策給企業(yè)的緩沖期已經(jīng)結(jié)束，特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)真正步入有法可依和有法必依的環(huán)境。

2、投資產(chǎn)品的不斷豐富

隨著投資產(chǎn)品的不斷豐富，潛在投資人的資金流向開始分散，在一定程度上減少了潛在加盟商的數(shù)量。

3、資本之路

隨著全聚德上市這一標(biāo)志性事件的發(fā)生，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)迎來資本之路，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以借助資本謀求發(fā)展。

4、管理信息化

尤其是SCM、CRM系統(tǒng)，將更緊密地將特許人及受許人結(jié)合到一起，形成有機(jī)地整體，從而具有更快的市場(chǎng)反應(yīng)速度，并為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值。

第二節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)的所有權(quán)理論

從所有權(quán)的角度看，特許經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上是經(jīng)銷店經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買經(jīng)銷店的所有權(quán)，包括剩余控制權(quán)和剩余收益權(quán)，其目的是激勵(lì)經(jīng)銷店經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)銷店專用資產(chǎn)上進(jìn)行無形投資-這一所有權(quán)視角有助于我們更深刻地理解關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)的各種假說，如監(jiān)督成本假說、成本控制假說、搜尋成本假說、適應(yīng)性優(yōu)勢(shì)假說、管理激勵(lì)假說、人力資本約束假說和無形資產(chǎn)分布假說等。

早在1970年代，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的銷售額就已占美國(guó)零售的38%和GNP的12%，而且，從那時(shí)到現(xiàn)在，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在美國(guó)一直在持續(xù)地增加。在我國(guó)，特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展較晚，大約開始于1990年代早期，但勢(shì)頭迅猛。然而，對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是什么的問題，學(xué)術(shù)界主要有兩種觀點(diǎn)。

1、從合約的角度，把特許經(jīng)營(yíng)看成界定特許人和受許人相互的權(quán)利和義務(wù)的特定合約

Rubin（1978）在其有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典文獻(xiàn)中指出，特許經(jīng)營(yíng)是特許人和受許人之間的合約，它允許受許人以支付一定數(shù)量的貨幣（固定的特許費(fèi)和變動(dòng)的特許使用費(fèi)）為代價(jià)，獲取經(jīng)銷特許人開發(fā)的某種產(chǎn)品的權(quán)利，并可獲得特許人的各種管理支持。同時(shí)，受許人必須同意以特許人操縱的方式經(jīng)營(yíng)其業(yè)務(wù)。特許人對(duì)受許人的控制可涉及產(chǎn)品、定價(jià)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、工廠條件、存貨、保險(xiǎn)、人事、會(huì)計(jì)和審計(jì)等。另外，受許人可能被迫從特許人或特許人認(rèn)可的供應(yīng)商處購(gòu)買某種投入。再者，特許經(jīng)營(yíng)合約通常有終止條款，允許特許人按其意志終止特許協(xié)議。必須補(bǔ)充說明的是，特許人和受許人之間的合約是不完全合約，這意味著特許人和受許人之間某些重要的相互的權(quán)利和義務(wù)（如特許人每年的全國(guó)性廣告投入、對(duì)受許人進(jìn)行培訓(xùn)的天數(shù)和內(nèi)容以及特許經(jīng)銷店每年在地方性推銷活動(dòng)和提高服務(wù)質(zhì)量方面的具體投入及其方式等）沒有得到清楚的界定或有效的保障。

我們可以根據(jù)造成特許經(jīng)營(yíng)合約不完全的原因，把其分為算計(jì)性的（calculative）不完全合約和策略性的（strategic）不完全合約兩大類。所謂算計(jì)性的不完全合約，是特許人和受許人在完全界定特許合約的交易費(fèi)用超過不完全的特許合約可能誘致的機(jī)會(huì)主義行為的危害時(shí)，理性地進(jìn)行選擇的結(jié)果。這里的隱含性假定是，特許人和受許人的理性是在完全界定特許合約的交易費(fèi)用和不完全的特許合約可能誘致的機(jī)會(huì)主義行為的危害兩者間，“兩害相權(quán)，取其輕”。所謂策略性的不完全合約，是特許人和受許人出于策略上的考慮而有意選擇的結(jié)果。特許人和受許人有意選擇不完全合約的理由包括：1.當(dāng)特許人或受許人不能在法律上約束他們自己不去重新談判時(shí)，他們寧愿選擇不完全合約，以利用可能出現(xiàn)在復(fù)雜的簽約環(huán)境中的贏利機(jī)會(huì)。2.特許人或受許人的知識(shí)資產(chǎn)——特許系統(tǒng)或經(jīng)銷店專用的知識(shí)和技能——有較高的默示性（tacity）和不可編碼性，使特許人和受許人之間難以進(jìn)行正式溝通。在這種情況下，他們寧愿選擇不完全但可重新談判的合約，而不是完全但不能重新談判的合約。3.某些變量是事前難以在合約中界定的，卻是事后可以在合約中界定的。在這種情況下，特許人和受許人寧愿以合約的不完全為代價(jià)而保持重新談判的機(jī)會(huì)。重要的是，合約的不完全性意味著特許人和受許人的無形資產(chǎn)都有一部分價(jià)值被置于巴澤爾（1989）意義上的公共領(lǐng)域，激勵(lì)他們采取搭便車策略，以攫取由對(duì)方的專用性資產(chǎn)所產(chǎn)生的準(zhǔn)租金。結(jié)果，無論是特許人還是受許人，其專用性投資都不足。

2、從組織的角度，強(qiáng)調(diào)特許經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上是一種獨(dú)特的既不同子市場(chǎng)又不同于科層的網(wǎng)絡(luò)型組織

Caves和Murphy最早注意到特許經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)的獨(dú)特性。在其有關(guān)特許經(jīng)營(yíng) 研究 的開拓性文獻(xiàn)中，他們指出，特許經(jīng)營(yíng)不同于技術(shù)特許協(xié)議，因?yàn)樯虡?biāo)在其中起著核心作用；特許經(jīng)營(yíng)也不同于代理關(guān)系，因?yàn)槭茉S人使自己被掩蓋在對(duì)特許商標(biāo)的認(rèn)同中；特許經(jīng)營(yíng)同樣不同于多單位企業(yè)，因?yàn)槭茉S人是作為法律上獨(dú)立的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的。Rubin（1978）則明確地強(qiáng)調(diào)，特許經(jīng)營(yíng)是介于市場(chǎng)和科層之間的混合型組織，但特許人和受許人之間的關(guān)系更接近企業(yè)和其雇員間的關(guān)系，因?yàn)椋卦S人對(duì)受許人的行為有近乎完全的控制，如特許人能夠很容易地終止特許協(xié)議。然而，更深刻的解釋來自Powell（1990），按照他的邏輯，特許經(jīng)營(yíng)是一種由特許人、特許人擁有的自有店和特許店組成的網(wǎng)絡(luò)型組織，這種組織既不是市場(chǎng)，也不是科層或介于這兩者間的一種過渡狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)型組織實(shí)際上是一種更像“婚姻”而不是“一夜情”的模式化的交換，但又沒有“結(jié)婚證、共同的住房和財(cái)產(chǎn)聚合”。訣竅、速度和信任是這種模式化的交換關(guān)系的三個(gè)要素。訣竅往往是一些難以編碼的默示性知識(shí)，它們存在于有才能的人們心中而難以定價(jià)和購(gòu)買，但通常是知識(shí)密集型活動(dòng)的基礎(chǔ)；合伙制、聯(lián)盟和特許經(jīng)營(yíng)等網(wǎng)絡(luò)型組織，是迅速地實(shí)現(xiàn)組織重新定位的手段，這使它們?cè)谶m應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和產(chǎn)品定制化的環(huán)境中具有較之市場(chǎng)或科層的比較優(yōu)勢(shì)；信任產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)個(gè)體間重復(fù)的相互作用和某種共同的背景。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系最突出的特征是相互性（reciprocity）和合作。按照Powell的說法，網(wǎng)絡(luò)型組織主要有四方面的優(yōu)勢(shì)：持續(xù)合作的優(yōu)勢(shì)、快速獲取信息并把觀念變成行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)、鼓勵(lì)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)和包容、聚合各種資源的優(yōu)勢(shì)。Powell有關(guān)網(wǎng)絡(luò)形組織的結(jié)論在很大程度上得到了Bradach（1997） 研究 的印證。在Bradach看來，特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的管理所面臨的主要困難是，既要維護(hù)各經(jīng)銷店間高度的同一性，又要保持整個(gè)系統(tǒng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性。因?yàn)?，特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)歸根到底是它所提供的最低質(zhì)量保證，降低了人們搜尋產(chǎn)品質(zhì)量信息的成本，使人們?cè)谫?gòu)買時(shí)能夠確切地知道他們將得到什么，為此，必須維護(hù)各經(jīng)銷店間高度的同一性。但是，整個(gè)系統(tǒng)可能因此失去對(duì)不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的適應(yīng)性。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，有許多成功的特許網(wǎng)絡(luò)就是依靠特許人的自有店和特許店之間的各種以信任為基礎(chǔ)的合作，如特許人的自有店和特許店之間的仿效過程、參與型戰(zhàn)略決策和獨(dú)特的職業(yè)生涯路徑等，實(shí)現(xiàn)了特許系統(tǒng)的高度同一性與必要的適應(yīng)性之間的統(tǒng)一。

因此，從所有權(quán)的角度看，特許經(jīng)營(yíng)在本質(zhì)上是經(jīng)銷店經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買經(jīng)銷店的所有權(quán)。這里的所有權(quán)指的是Grossman和Hart（1986）意義上的剩余權(quán)利，也就是由于完全界定企業(yè)與其經(jīng)銷店之間的合約的交易費(fèi)用超過了不完全的合約可能誘致的機(jī)會(huì)主義行為的危害，或由于合約各方間的策略性行為，而無法事前在合約中明晰界定的權(quán)利。與Grossman和Hart不同的是，這里的剩余權(quán)利，不僅有對(duì)經(jīng)銷店資產(chǎn)的剩余控制權(quán)，還包括對(duì)經(jīng)銷店行動(dòng)的剩余控制權(quán)和對(duì)經(jīng)銷店產(chǎn)生的利潤(rùn)的剩余收益權(quán)。盡管從特許店必須遵循特許人提供的操作標(biāo)準(zhǔn)和特許人可以很容易地終止特許合約等方面看，企業(yè)與其經(jīng)銷店的關(guān)系類似于企業(yè)與其雇員的關(guān)系，但是，在特許店經(jīng)營(yíng)者和分享利潤(rùn)的企業(yè)自有店經(jīng)理間還存在許多不可忽視的區(qū)別：1.特許店經(jīng)營(yíng)者擁有對(duì)經(jīng)銷店資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)讓的權(quán)利。而分享利潤(rùn)的企業(yè)自有店經(jīng)理是沒有這種資產(chǎn)權(quán)利的。2.特許店經(jīng)營(yíng)者是特許店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的真正承擔(dān)者，而分享利潤(rùn)的企業(yè)自有店經(jīng)理不是。3.企業(yè)與其自有店之間的關(guān)系在本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部的命令-服從關(guān)系，其協(xié)調(diào)機(jī)制是Nelson和Winter意義上的慣例，而企業(yè)與其特許店之間的關(guān)系是一種功能耦合關(guān)系，在這種關(guān)系中，特許人的產(chǎn)出-特許系統(tǒng)專用的知識(shí)和技能，是受許人維持其正常的結(jié)構(gòu)和功能所必需的投入；反過來，受許人的產(chǎn)出-特許店專有的知識(shí)和技能，又成為特許人維持其正常的結(jié)構(gòu)和功能所必需的投入，其協(xié)調(diào)機(jī)制是平等的互動(dòng)。正如Bradach所說，特許人只能說服而不能命令受許人，特許人所能做的最壞的事情就是像對(duì)待雇員那樣對(duì)待受許人。4.特許店經(jīng)營(yíng)者行動(dòng)的原則是經(jīng)銷店利潤(rùn)最大化，而分享利潤(rùn)的企業(yè)自有店經(jīng)理行動(dòng)的原則往往是遵循科層慣例。一句話，企業(yè)的自有店和特許店盡管有完全相同的外觀和形象，實(shí)際上卻具有很不相同的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)。

第三節(jié) 條例后時(shí)代的特許經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷

一、特許經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷的根本

特許經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷的根本——誠(chéng)信

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，到2006年年底為止，我國(guó)有2600個(gè)特許經(jīng)營(yíng)體系，居全球之首。但實(shí)際上，在中國(guó)以特許經(jīng)營(yíng)名義開展活動(dòng)的企業(yè)超過10000家，其中有的企業(yè)打著國(guó)際知名品牌旗號(hào)、以各種不切實(shí)際的承諾進(jìn)行招商，也曾出現(xiàn)過“肯德利”、“金旗艦”、“得意館”等典型的特許加盟欺詐現(xiàn)象?！稐l例》的出臺(tái)，明確規(guī)定了特許經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)入門檻、備案制度、信息披露制度，并還規(guī)定推廣過程中不得宣傳加盟投資收益等內(nèi)容。誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)成為品牌營(yíng)銷的根本，也是所有成功的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)遵循的第一原則。

二、特許經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷的基石

特許經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)銷的基石——盈利

《條例》規(guī)定開展特許經(jīng)營(yíng)的企業(yè)必須擁有“成熟的經(jīng)營(yíng)模式”，事實(shí)上，特許經(jīng)營(yíng)賣的不是具體的商品或者服務(wù)，而是盈利模式和賺錢方法。目前中國(guó)市場(chǎng)有不少的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏真正的經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的盈利模式，有的企業(yè)甚至根本沒有自己的直營(yíng)店，或者是缺乏形成盈利模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果導(dǎo)致加盟店存活率非常低。

第四節(jié) 特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商推廣策略

對(duì)于不同的 行業(yè) 及處于不同時(shí)期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說，招商推廣的方式可能會(huì)不同，但主要包括以下幾種方式：

1、媒體廣告

在電視、報(bào)紙、雜志等媒體上刊登招商廣告是比較傳統(tǒng)的招商推廣方式。運(yùn)用媒體廣告招商必須要詳細(xì)考慮其傳播的區(qū)域、傳播目標(biāo)及接觸頻率等，以形成媒體組合功能。使用媒體廣告的目的除了容易建立知名度外，也有較強(qiáng)的引導(dǎo)效果。

在國(guó)內(nèi)眾多媒體中，大部分特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)摒棄價(jià)格昂貴的電視廣告，一般選擇適合招募加盟商且效果比較好的財(cái)經(jīng)類雜志、報(bào)紙或 行業(yè) 內(nèi)媒體，其中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場(chǎng)》等，報(bào)紙如《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等。

成功運(yùn)用媒體廣告招商的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該有不少，廣東的名門閨秀化妝品有限公司是其中之一。“名門閨秀”自2002年7月推出特許經(jīng)營(yíng)體系以來，短短的幾個(gè)月，在全國(guó)各地建立起500余家專賣店，引起業(yè)界的廣泛注目。

名門閨秀在媒體投放和品牌傳播策略上，舍棄了傳統(tǒng)的狂轟濫炸的炒作方式，而是采取科學(xué)的整合營(yíng)銷、精確制導(dǎo)宣傳，軟硬廣告結(jié)合，雙管齊下，互為呼應(yīng)。

首先，在硬廣告方面將宣傳訴求劃分為兩大塊：招商和消費(fèi)者。針對(duì)招商，名門閨秀只選擇財(cái)經(jīng)類或 行業(yè) 媒體類中最具影響力的雜志如《商界》、《銷售與市場(chǎng)》、《醫(yī)學(xué)美學(xué)美容》等。對(duì)于終端傳播的，更是選擇與品牌格調(diào)和品位相匹配的媒體，鎖定了《時(shí)尚》、《瑞麗》、《女友》、《優(yōu)雅》等數(shù)十種時(shí)尚類、女性類高檔雜志。

其次，有效的利用媒體資源，達(dá)到四兩撥千斤的效果。由于名門閨秀與各大媒體的天然合作關(guān)系，成為這些媒體雜志最重要的客戶，因而擁有良好的媒體資源。名門閨秀的文案創(chuàng)作人員定期地撰寫大量題材各異、可讀性極強(qiáng)的文章，分門別類的投放于各類媒體。

通過多種媒體有效整合，名門閨秀不但成功構(gòu)建了遍及全國(guó)的連鎖體系，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三年以200%的驚人速度增長(zhǎng)，而且已經(jīng)成為護(hù)膚品中耀眼的明星！

此種招商方式適合資金實(shí)力雄厚，有整合媒體資源能力的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

2、招商會(huì)

對(duì)于處于發(fā)展初期的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，招商會(huì)是一個(gè)主要的招商推廣方式。因?yàn)檎猩虝?huì)成本低而且見效快，通過面對(duì)面的即時(shí)溝通方式，可以收到較佳的說服效果，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)招商效果較好的推廣方式。

特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)可以吸引大量的投資加盟商選擇加盟項(xiàng)目，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)來說起著舉足輕重的作用，因此大部分的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在發(fā)展的初期都喜歡參加招商會(huì)進(jìn)行招商，而每年的特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)都是各企業(yè)非要抓緊不可的良機(jī)。

杭州的萬兔速麗速食有限公司是特許經(jīng)營(yíng)展覽會(huì)的“參會(huì)專業(yè)戶”，幾乎是“逢會(huì)必參”。因?yàn)槠渫顿Y較小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，總部提供店內(nèi)管理和操作技術(shù)及完善專業(yè)的服務(wù)，從而降低了加盟商開店的風(fēng)險(xiǎn)，成為國(guó)內(nèi)小型投資者追捧的對(duì)象。自99年6月至今，全國(guó)已發(fā)展連鎖店500多家，輔導(dǎo)建議區(qū)域性代理商30多個(gè)。

招商會(huì)尤其適合投資額較低，產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)有特色的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)采用。

3、店面POP+口碑宣傳

特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)一般會(huì)擁有相當(dāng)數(shù)量直營(yíng)店和加盟店，所以以店面POP的方式傳遞召募加盟店的訊息，是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)最常用且成本最低的召募方式。運(yùn)用店面POP招募加盟商，一方面是成本費(fèi)用低，另一方面是考慮意向加盟者在門店出現(xiàn)的可能性較高，配合門店的商品展示及實(shí)際各類經(jīng)營(yíng)狀況，通常更具參考價(jià)值和說服力。

有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，設(shè)有專門的拓展部門，由拓展人員對(duì)潛在加盟商進(jìn)行解說和說服。

另外，已經(jīng)加盟的店主對(duì)企業(yè)和加盟條件較熟悉，通過現(xiàn)身說法，比較容易吸納新的加盟商。這就是所謂的口碑宣傳。

廣州有一家專賣發(fā)飾用品的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)叫“流行美”，該企業(yè)從來不做媒體廣告，也不參加招商會(huì)或展覽會(huì)，只通過在店面擺放POP招商廣告，以及通過加盟商推薦親朋好友加盟，在短短的五年內(nèi)，已經(jīng)擁有將近1000家連鎖店。

這種方式適合專賣店經(jīng)營(yíng)情況良好的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既節(jié)省成本，又不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，在無聲無息中占領(lǐng)市場(chǎng)。

大部分企業(yè)在招商過程中，很少只運(yùn)用一種單一的招商方式，超過80%的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)把以上的招商方式都同時(shí)運(yùn)用。

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