第一節(jié) 由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘

企業(yè)在取得一定市場份額前，不能以最低成本生產(chǎn)。單位產(chǎn)品成本最低時(shí)的最小最佳規(guī)模（單位生產(chǎn)成本最低時(shí)的最小產(chǎn)量）占市場規(guī)模（產(chǎn)業(yè)需求量）比重很大的產(chǎn)業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產(chǎn)業(yè)。新企業(yè)的進(jìn)入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。

第二節(jié) 必要的資本量壁壘

必要的資本量壁壘。必要的資本量是指企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時(shí)最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。

第三節(jié) 埋沒費(fèi)用壁壘

如果在企業(yè)能夠籌集資金進(jìn)入，并且在進(jìn)入早期遭到失敗后，能夠?qū)⒃O(shè)備、廠房按接近于原值的價(jià)格賣給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強(qiáng)大的壁壘。但如果按比較低的價(jià)格出售，或只能轉(zhuǎn)賣一部分設(shè)備，剩下的不可能回收的資金稱為“埋沒費(fèi)用”，因此，埋沒費(fèi)用的大小成為進(jìn)入壁壘的重要因素。

第四節(jié) 產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘

產(chǎn)品差別對企業(yè)產(chǎn)品的銷路和市場占有率有很大的影響，當(dāng)由產(chǎn)品差別（設(shè)計(jì)、廣告等）形成的成本對新廠商更高時(shí)，產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。消費(fèi)者對差別化產(chǎn)品的心理上的認(rèn)同感頗深。對于原有企業(yè)來說，他們在廣告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無需花費(fèi)巨額的支出。但對于新企業(yè)，萬事需從頭做起，在解決了設(shè)計(jì)和制造方面的難點(diǎn)之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無疑要比原有企業(yè)花費(fèi)更多的廣告和設(shè)計(jì)費(fèi)用。

第五節(jié) 絕對費(fèi)用形成的進(jìn)入壁壘

既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購買這些要素和資源所付費(fèi)用是很大的，這就是絕對費(fèi)用。相對于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對費(fèi)用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢，包括對資源的占有、技術(shù)、銷售渠道和市場的壟斷，以及對本行業(yè) 的專家和技術(shù)工人的擁有等各個(gè)方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營和研究開發(fā)的成本相對比較低。

第六節(jié) 由法律、行政規(guī)制（管制）造成的進(jìn)入壁壘

所謂法律、行政進(jìn)入壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導(dǎo)和干預(yù)企業(yè)進(jìn)入行為，調(diào)整企業(yè)關(guān)系的公共政策。從現(xiàn)象上看，無論行政性壁壘還是法規(guī)性壁壘都要使用一定的強(qiáng)制手段，這是它們的共同之處。在某些行業(yè) 內(nèi)存在的實(shí)業(yè)許可制、認(rèn)可制，使得其他企業(yè)進(jìn)入的可能性變得很小。

第七節(jié) 既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止進(jìn)入行為

原有企業(yè)為了鞏固自己在市場上的地位，采取各種對策以阻止和威懾新企業(yè)的進(jìn)入。在賣方高度集中的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，原有企業(yè)互相協(xié)調(diào)，把利潤率限制到自己產(chǎn)業(yè)中相當(dāng)于進(jìn)入壁壘高度的程度，采取有效的阻止進(jìn)入政策，并相應(yīng)地采取一些阻止進(jìn)入的行動，如一次性降低價(jià)格，重新獲得或強(qiáng)化絕對費(fèi)用壁壘中原有企業(yè)的優(yōu)勢。

第八節(jié) 行業(yè) 發(fā)展機(jī)會分析

行業(yè) 發(fā)展空間廣闊。我國人均日化產(chǎn)品年消費(fèi)金額為149元（約22美元），這一水平相當(dāng)于巴西的1/8，香港的1/10，美國的1/12和日本的1/18。如果我國人均年消費(fèi)額達(dá)到世界平均水平70美元，則存在220%的成長空間?？紤]到我國龐大的人口基數(shù)，日化行業(yè) 具有廣闊的成長空間。

勞動力成本上升帶來的工資收入提高將直接推動日化行業(yè) 持續(xù)快速增長。中國的城鎮(zhèn)化和居民可支配收入的提高是推動日化行業(yè) 發(fā)展的源動力。我國將迎來基礎(chǔ)工資不斷上升的長期趨勢，給本土的日化品牌公司帶來成長的新機(jī)遇。預(yù)計(jì)未來5年我國日化行業(yè) 仍將保持10%以上的年均增速，大眾消費(fèi)品牌保持穩(wěn)健增長。

消費(fèi)觀念的變化以及消費(fèi)水平的提高使得一些特色化妝品細(xì)分市場迎來高速增長。隨著天然、健康的中草藥護(hù)膚理念成為潮流，中草藥類護(hù)膚品/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品等細(xì)分市場將獲得超過20%的增長。

第九節(jié) 行業(yè) 發(fā)展不利因素

行業(yè) 發(fā)展面臨三大挑戰(zhàn)。

1、國內(nèi)競爭日益激烈，外資全面拓展市場。

2、PPI與CPI倒掛壓縮利潤空間。

3、資源稅和成品油定價(jià)機(jī)制改革加大成本壓力，產(chǎn)業(yè)政策趨嚴(yán)提高進(jìn)入門檻。

第十節(jié) 行業(yè) 熱點(diǎn)投資方向

我國縣以下的鄉(xiāng)村人口占全國總?cè)丝诘谋戎亟桑h以下的社會消費(fèi)品零售總額僅占二成多，這足以說明農(nóng)村的人口規(guī)模與消費(fèi)實(shí)際嚴(yán)重倒掛，農(nóng)村消費(fèi)仍然明顯偏低。為此，中央一號文件明確指出，擴(kuò)大國內(nèi)需求,最大潛力在農(nóng)村。從另一方面來看，在中國改革開放30年的發(fā)展歷程中，由于城市享受了改革開放帶來的大部分物質(zhì)成果，城市的消費(fèi)潛力被不斷挖掘。從日化行業(yè) 的角度來說，無論是品牌，還是零售終端，對于城市市場份額的爭奪早已白熱化。與廣袤的農(nóng)村市場尚余大量空白相比，城市的每一條大街小巷的零售終端甚至包括便利店都成了日化產(chǎn)品看不見硝煙的戰(zhàn)場。擴(kuò)大農(nóng)村市場消費(fèi)成為未來的市場方向。

第十一節(jié) 行業(yè) 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)測

一、工業(yè)總產(chǎn)值增長預(yù)測

2011-2015年工業(yè)總產(chǎn)值增長預(yù)測

單位：千元