第一節(jié) 啤酒 行業(yè) 投資機會 分析

中國的啤酒 行業(yè) 已經進入了準高速增長階段。在經過幾年的大規(guī)模兼并以后，國內啤酒廠商目前最大的焦點是在不斷整合上。

盡管中國啤酒業(yè)在發(fā)展過程中仍然存在不少問題和挑戰(zhàn)，但是國內啤酒 行業(yè) 自身實力確實在不斷增強。到07年，全國100萬噸以上的啤酒集團已達8家，產量占到全國總產量的57%，下屬生產廠共167個，占全國生產廠總數(shù)的31%。全國的啤酒企業(yè)數(shù)量由1999年的474家減至2006年的295家，從單價低、消費量大，逐步向規(guī)模經營，噸利潤逐步提高的方向發(fā)展，而啤酒產業(yè)的集中度繼續(xù)提高也是大勢所趨。

此外，目前啤酒 行業(yè) 還面臨著消費水平升級的狀況，西部城市將得到開發(fā)。我國居民生存型消費需求已基本得到滿足并正向享受、發(fā)展型消費需求升級過渡。今后農村和西部市場將成為啤酒產業(yè)發(fā)展的主要動力之一，還有2008北京奧運會的舉辦，啤酒產銷量近兩年仍將持續(xù)高速增長，給 行業(yè) 帶來巨大的投資機會，未來幾年，市場前景依然看好。

第二節(jié) 啤酒 行業(yè) 投資風險 分析

一、政策風險

1、企業(yè)所得稅稅率發(fā)生變化的風險

《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》已于2007年3月16日經第十屆全國人民代表大會第五次會議通過，并自2008年1月1日起施行。根據(jù)該法規(guī)定，企業(yè)所得稅稅率統(tǒng)一為25%，同時對國家需要重點扶持的高新技術企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。有些企業(yè)可能先前享受一些稅收優(yōu)惠，但預計該法正式實施后企業(yè)享受的所得稅優(yōu)惠政策可能有所變化。如果該法正式實施后稅務主管機關調高一些企業(yè)適用的所得稅稅率，根據(jù)該法公司企業(yè)所得稅稅率由現(xiàn)行的15%上調至25%，則對凈利潤的影響程度為10%左右。

2、企業(yè)享受的各項稅收優(yōu)惠政策變化的風險

根據(jù)國稅函［1999］633號《國家稅務總局關于軍品科研生產免稅憑印問題的通知》和國家稅務總局國稅發(fā)［1999］49號《關于印發(fā)〈企業(yè)技術開發(fā)費稅前扣除管理辦法〉的通知》的規(guī)定，一些生產企冷凍修邊機的生產企業(yè)目前享受增值稅減免或者所得稅減免的優(yōu)惠政策，但若是這一政策有所變動，企業(yè)將承受利潤的損失風險。

二、技術風險

1、新技術產業(yè)化的風險

啤酒 行業(yè) 企業(yè)大都十分重視技術研發(fā)，推動企業(yè)的新技術開發(fā)和產業(yè)化。但由于面臨種種不確定因素，存在技術開發(fā)失敗或新技術無法產業(yè)化的風險。如企業(yè)不能緊跟最新科技的發(fā)展，及時利用新技術，開發(fā)新產品，現(xiàn)有的產品和技術存在被淘汰的風險，將給公司帶來損失。

2、核心技術人員流失的風險

對于啤酒 行業(yè) 而言，技術人員尤其是核心技術人員是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎。隨著市場競爭的加劇，以及民營企業(yè)和外資企業(yè)的快速發(fā)展對高級技術人才需求的加劇，如果企業(yè)不能持續(xù)完善各類激勵機制，將有可能產生核心技術人員流失的風險。

三、市場風險

啤酒屬于食品業(yè)，國內從事啤酒生產的廠家較多，且部分企業(yè)發(fā)展較為迅速，其技術水平和管理水平得到較大提高，競爭力日益增強；另外，我國加入WTO以后，跨國企業(yè)已經大舉進入我國市場，并不斷將生產基地轉移至中國境內，搶占國內市場。若企業(yè)不能迅速擴大生產規(guī)模，在鞏固現(xiàn)有客戶的同時不斷拓展新的客戶和市場領域，企業(yè)將會面臨市場占有率下降的風險，從而影響企業(yè)未來的發(fā)展空間。

四、財務風險

1、財務內部控制的風險

行業(yè) 大多企業(yè)建立了資金管理制度，會計核算制度，獨立稽核制度等財務管理制度及財務人員崗位責任制。這些制度的建立是企業(yè)財務內部控制的有力保障。但財務管理制度和財務人員崗位責任制需要不斷完善和發(fā)展，需要不斷落實，檢查和監(jiān)督，也存在企業(yè)有關人員在執(zhí)行有關規(guī)章制度時由于未能正確理解，把握和執(zhí)行相關規(guī)定而導致財務管理制度不能有效貫徹的可能，因此企業(yè)面臨財務內部控制風險。

針對此風險，企業(yè)應十分重視對現(xiàn)行財務管理制度和財務人員崗位責任制財務內部控制制度的執(zhí)行和監(jiān)督，不斷加強和完善財務規(guī)章制度的建設。同時對執(zhí)行財務內部控制的有關人員不斷進行培訓，監(jiān)督，檢查，以確保企業(yè)財務內部控制制度得到有效的貫徹執(zhí)行，不斷提高財務內部控制的水平。

2、籌資風險

啤酒 行業(yè) 需要一定的資金投入，隨著企業(yè)主業(yè)的快速發(fā)展以及未來戰(zhàn)略 規(guī)劃 的實施，企業(yè)經營規(guī)模將快速擴張。企業(yè)在未來幾年對資金的需求將大幅增加，這對企業(yè)的融資能力提出了更高的要求，因而存在企業(yè)融資能力能否滿足發(fā)展資金需求的風險。

五、經營管理風險

1、銷售風險

啤酒 行業(yè) 主要產品大多集中在傳統(tǒng)領域，國內外市場競爭激烈。雖然一些企業(yè)目前銷售情況良好，如營銷網絡建設不能保持同步發(fā)展或新的市場開拓受阻，將導致產銷率下降，從而必將影響企業(yè)的經營和盈利。

2、重要原材料價格波動的風險

近年來，啤酒原材料價格呈上漲趨勢，而對一些企業(yè)來說，成本的上漲并不能完全通過調整產品銷售價格來抵消。重要原材料價格的波動對企業(yè)經營業(yè)績具有一定影響。一些企業(yè)已建立起比較完善和有效的法人治理結構，擁有獨立健全的產、供、銷體系，并根據(jù)積累的管理經驗制訂了一系列行之有效的規(guī)章制度，且在實際執(zhí)行中的效果良好。但隨著 行業(yè) 企業(yè)投資項目的陸續(xù)開展，企業(yè)規(guī)模將會快速擴大，現(xiàn)有的管理組織架構、管理人員素質和數(shù)量可能會對企業(yè)的發(fā)展構成一定的制約，企業(yè)面臨一定的管理風險。

第三節(jié) 啤酒 行業(yè) 中經縱橫投資建議

1、緊抓消費時尚，開發(fā)新產品

每個消費者都有不同的求新求異消費心理，需求觀念，抓住時機，開發(fā)適銷對路的新產品是中小型啤酒企業(yè)迎合消費群體的取勝法寶。消費市場是企業(yè)逐步培育出來的，消費者的口感習慣經過一段時間的市場誘導，也是會逐步進行轉換的。很難有消費者從始至終喜歡一種口感，只要引導有方、措施得力，抓住消費者求新求異的多變需求心理，實時開發(fā)產銷對路的新產品，就會有四兩撥千斤的作用。但是需要注意的是，一些企業(yè)不是以科研為依托，不主動開發(fā)新產品，而是看到市場上什么類型的啤酒暢銷，就一哄而上，開始生產銷售，自己根本就沒有研制開發(fā)，像前幾年的苦瓜啤酒，全國上下一窩蜂，只要是生產啤酒的企業(yè)，全部有苦瓜系列產品，大多數(shù)企業(yè)是換湯不換藥，只換換產品標簽，內在產品品質并沒有改變，結果是現(xiàn)在全國上下都不在喝苦瓜啤酒，好端端的一個消費賣點被一些企業(yè)提前透支。

2、改變思想觀念，轉變營銷模式

中國的啤酒企業(yè)在營銷上分為三個大的階段：從大戶代理到密集分銷。從坐商到行商。從終端銷售到預售制。

從側面看，大戶代理劃分了大的經營銷售區(qū)域，減少了企業(yè)的銷售成本，限制了竄貨的違規(guī)現(xiàn)象，但企業(yè)卻得不到應有的信息反饋，無法準確把握顧客的需求方向，從而開發(fā)生產適銷對路的產品來滿足市場的需求。不能及時發(fā)現(xiàn)處理產品在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，使顧客逐漸降低對企業(yè)的認知度和滿意度，市場始終掌握在大戶手里，他們經常聯(lián)合起來，用要政策、要獎勵等各種手段來要挾廠方，使廠方處處被動挨打，敢怒不敢言。

從坐地銷售到行走銷售是銷售理念的一種改革，它極大地提高了二級批發(fā)商的對產品認知度和各種優(yōu)惠政策的落實，從而對企業(yè)的產品和售后服務有了更深層次的了解。對銷售產品的態(tài)度有了積極的認識，能讓企業(yè)控制多層次的銷售渠道，銷售政策得到有效的執(zhí)行落實。企業(yè)能最大限度地掌握銷售商的思想理念、動作計劃，讓銷售商有緊迫感、壓力感。只要有壓力，就能產生動力，只有有了動力，才能有銷售力，產品才能在最短的時間，以最高的價格，用最低的費用來完成銷售程序。

從終端銷售到預售制，這是銷售理念的一種升華，一次革命，一種至高境界，終端銷售是眼下比較流行的，切實可行的一種深度分銷模式。它主要對產品的分銷、服務的傳遞、信息的溝通、政策的落實、資金的流動、中間的環(huán)節(jié)，啤酒的新鮮度等方面做出了極大的貢獻。建立一種更貼近顧客，準確把握顧客，即時信息反饋，開發(fā)適銷產品的模式。以城市為中心，以市場為導向，向四周輻射，用城市包圍農村，銷售包圍消費的人海策略，讓消費者就范。近段時間內會讓不少中小型啤酒企業(yè)得到一個量的釋放，經營的如魚得水。但一段時間后會發(fā)現(xiàn)，這種銷售模式顯現(xiàn)出：銷售成本加大，人員支出過多，產品利潤降低企業(yè)處于微利的狀態(tài)，不可能有大的發(fā)展，明顯的起色。

三流的企業(yè)賣產品，二流的企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣文化，而超前的企業(yè)賣意識。以銷定產并不是盡善盡美的銷售生產模式。中小型啤酒企業(yè)大都沒有足夠的庫容量來滿足消費市場的急需，如果短期內無法大量出貨，將影響到整個季度的啤酒生產銷售計劃。啤酒飲品是淡旺季比較明顯的時令產品，這就要求決策者具有鷹一樣敏銳的目光，深邃的眼睛，去開拓市場，豹一樣超前的理念，平常的心理去判斷市場，狼一樣貪婪的心態(tài)不懈的努力去占有市場。

預測近階段的銷售情況來制定生產計劃。這是所謂的生產預售，要客戶提前下達近一階段的銷售計劃品種，使生產企業(yè)做好各種原料準備、設備準備、人員準備等各項基本工作，以不斷擋、不缺貨、渠道暢通、銷售正常為基準，經銷商增加庫存量，廠家零庫存，這就是銷售預售，但這種銷售預售制形態(tài)是建立在終端銷售的基礎上形成的，它是在企業(yè)掌握大量終端客戶的前提下升華的一種形式。

3、不求做規(guī)模大，只求做區(qū)域強勢

中小型啤酒企業(yè)只求做強，不求做大。因為啤酒的有效銷售半徑范圍在200公里內，這就要求不要一味追求規(guī)模，求大求全，認為只有上規(guī)模才能出效益，只要規(guī)模大了，一切問題都能迎刃而解。如果一味追求規(guī)模，搶占外地市場，而忽略了根據(jù)地內的忠實消費群體，那么將會引起后院失火，殃及池魚。

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