第一節(jié) 青少年用品市場(chǎng)現(xiàn)狀 分析 及預(yù)測(cè)

1、青少年服飾

1）總體市場(chǎng)狀況

中國(guó)青少年服飾設(shè)計(jì)是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)普遍的軟肋。中國(guó)青少年服裝設(shè)計(jì)水準(zhǔn)遠(yuǎn)較國(guó)際上落后，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的極少的幾個(gè)國(guó)內(nèi)牌子也是以抄襲仿版為主。

造成以上情況主要是由于青少年體形變化快和喜好難以把握，國(guó)內(nèi)有才華的設(shè)計(jì)師很少專(zhuān)注于此。缺乏設(shè)計(jì)專(zhuān)才，對(duì)中國(guó)青少年服裝 行業(yè) 的發(fā)展影響巨大。從中國(guó)青少年服裝市場(chǎng)來(lái)看，設(shè)計(jì)人才缺乏一直是困擾經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題之一。服裝 行業(yè) 的時(shí)尚性質(zhì)決定了企業(yè)的設(shè)計(jì)人才使用機(jī)制是高度流動(dòng)性的，綜觀諸如美國(guó)ICIS(艾多酷)青少年服飾品牌此類(lèi)世界知名服飾公司，其設(shè)計(jì)與生產(chǎn)總是處于地理上的分離狀態(tài)。原因是設(shè)計(jì)源于生活，需要相應(yīng)的生活場(chǎng)景支持。因此，需要對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行辦公分離，而中國(guó)那些達(dá)不到原創(chuàng)資源支持的企業(yè)，根本無(wú)法去做原創(chuàng)的事情，于是就只能去跟隨與模仿。

沒(méi)有自主的風(fēng)格、沒(méi)有專(zhuān)業(yè)一流的品牌是目前中國(guó)青少年服飾市場(chǎng)最明顯的缺點(diǎn)。但是在美國(guó)成熟的青少年服飾市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)為先一直統(tǒng)帥著市場(chǎng)，象美國(guó)ICIS（艾多酷）青少年服飾這樣的大牌，都擁有一支強(qiáng)大的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理隊(duì)伍。他們深入了解青少年的心理需求，專(zhuān)為青少年體形和追求而獨(dú)特設(shè)計(jì)，所設(shè)計(jì)的每一款服飾都是在表達(dá)當(dāng)代青少年的心聲，他們賦予了服飾這一靜物以生命的活力與情感。

2）市場(chǎng)特征

（1）市場(chǎng)低迷，面向城市消費(fèi)的中小企業(yè)群洗牌加速

青少年服飾品牌個(gè)數(shù)在過(guò)去幾年中急劇增加。這些品牌存在于各類(lèi)批發(fā)市場(chǎng)，而品牌創(chuàng)始的初衷主要是面對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)。這些品牌的主要特征是變化靈活，價(jià)格優(yōu)惠。很多品牌之間的產(chǎn)品雷同，品牌沒(méi)有明確的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊隨流行而快速變化。這種品牌多采用先生產(chǎn)后銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式。前兩年，批發(fā)業(yè)異常興旺，青少年服飾產(chǎn)品少有積壓，為這里品牌的生存提供了舒適的溫床，但是08年以來(lái)，青少年服飾批發(fā)業(yè)行情一再滑坡，“買(mǎi)手”大大減少，剩下的較好的較大的買(mǎi)手則更傾向于采購(gòu)能夠穩(wěn)定供貨、有售后服務(wù)保障、有一定知名度的品牌。小品牌在這個(gè)環(huán)境下遭受到巨大打擊，小企業(yè)退出加速。“優(yōu)勝劣汰”再次顯示出其強(qiáng)大威力，而淘汰也從小品牌小企業(yè)開(kāi)始向更大的企業(yè)、更大的品牌蔓延出去。市場(chǎng)低迷的時(shí)間越長(zhǎng)，受波及的領(lǐng)域越廣、程度越深、牽連的品牌數(shù)量越多。“洗牌”已經(jīng)開(kāi)始。品牌需要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化不斷調(diào)整加以應(yīng)對(duì)，企業(yè)也應(yīng)積極調(diào)整模式、確定未來(lái)的發(fā)展方向，利用市場(chǎng)調(diào)整期抓住更多的市場(chǎng)份額。

（2）市場(chǎng)格局初步調(diào)整，網(wǎng)絡(luò)、街邊店、城市批發(fā)市場(chǎng)重獲青睞

前幾年，城市高檔、中高檔青少年服飾消費(fèi)領(lǐng)域成為很多品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但2008年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不甚樂(lè)觀，股市低迷、樓市待救、糧油漲價(jià)、生活用品漲價(jià)等因素明顯制約了高檔產(chǎn)品消費(fèi)。消費(fèi)者更為務(wù)實(shí)，將目光轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的必需品。價(jià)格再次成為青少年服飾采購(gòu)過(guò)程中的首要因素之一。在對(duì)價(jià)格較為敏感的高性?xún)r(jià)比追求過(guò)程中，城市批發(fā)市場(chǎng)、街邊店等往往以打價(jià)格牌為主的消費(fèi)場(chǎng)所大受青睞。消費(fèi)者也期待著兼有大商場(chǎng)的服務(wù)感受和批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新的消費(fèi)模式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售在2008年也成為新熱點(diǎn)，足不出戶(hù)的舒適便捷、選擇廣泛、易于對(duì)比的消費(fèi)體驗(yàn)成為越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的主要消費(fèi)手段之一，更主要的是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了比實(shí)地消費(fèi)更為優(yōu)惠和豐富的產(chǎn)品。

（3）優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商匱乏，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍萎縮

經(jīng)濟(jì)不景氣造成了經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍萎縮。市場(chǎng)疲軟首先打擊了小型經(jīng)營(yíng)戶(hù)的信心，這支游走于各大批發(fā)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍明顯縮小，對(duì)青少年服飾批發(fā)業(yè)和與之相應(yīng)的小青少年服飾品牌產(chǎn)生影響。而以加盟制為主要營(yíng)銷(xiāo)手段，以召開(kāi)訂貨會(huì)確定生產(chǎn)掌握銷(xiāo)售的較大青少年服飾品牌也遇到了同樣的問(wèn)題：剛剛吸引來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商、加盟商下一個(gè)訂貨季就不見(jiàn)了蹤影，甚至尚未付清上年余款就失去了音訊。很多大品牌依靠多年的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商維持了較為良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，但是新招募的經(jīng)銷(xiāo)商群體卻非常不穩(wěn)定。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商在青少年服飾 行業(yè) 成為稀缺資源。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的不穩(wěn)定造成品牌銷(xiāo)售的不穩(wěn)定，而品牌銷(xiāo)售不穩(wěn)定不僅影響企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也對(duì)未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)信心產(chǎn)生不良影響。經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的培育和穩(wěn)定成為企業(yè)亟待解決的重要問(wèn)題之一。

（4）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性

在經(jīng)濟(jì)不振的情況下，人們的審美情趣發(fā)生細(xì)微變化。青少年服飾不再給人以花團(tuán)錦簇的感覺(jué)，色調(diào)趨于自然而非鮮艷跳躍。服裝設(shè)計(jì)顯示出歐化傾向，更加簡(jiǎn)潔、中庸而實(shí)用。“實(shí)用”成為了消費(fèi)者采購(gòu)青少年服飾的一個(gè)重要指標(biāo)。消費(fèi)者徘徊在各個(gè)柜臺(tái)間的時(shí)間在增長(zhǎng)，但是出手購(gòu)買(mǎi)的比重卻在減少，隨機(jī)性購(gòu)物大大減少，目的性購(gòu)物增多，而目的性購(gòu)物的一個(gè)特征就是“實(shí)用”。盡管對(duì)某些“特別”的設(shè)計(jì)或是裝飾抱有好感，但是要讓消費(fèi)者買(mǎi)單最終還是要看這件商品是否需要。能夠廣泛搭配其他服裝的設(shè)計(jì)的中規(guī)中矩的青少年服飾在2008年比較受歡迎。

3） 市場(chǎng)發(fā)展 趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（1）成人裝品牌可能考慮介入青少年服飾

童裝的未來(lái)充滿(mǎn)商機(jī)，特別是“揮霍的一代”即將到來(lái)的時(shí)候。由于80后具有品牌消費(fèi)特征，在80后中有一部分品牌較為深入人心，當(dāng)80后成為童裝消費(fèi)主體開(kāi)始為子女選購(gòu)服裝時(shí)，也會(huì)對(duì)已熟悉和有好感的品牌更為敏感和關(guān)注，這就為具有一定實(shí)力的成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域創(chuàng)造了有利條件。這些成人裝品牌將延續(xù)成人裝品牌的產(chǎn)品風(fēng)格和定位，形成對(duì)已有消費(fèi)者的可持續(xù)服務(wù)。歐美眾多成人裝品牌，從奢侈品牌，如：CD、PRADA，到大眾品牌，如：GAP、C&A，到時(shí)尚品牌，如ZARA，到運(yùn)動(dòng)品牌，如NIKE、ADIDAS等等都開(kāi)拓了童裝產(chǎn)品線(xiàn)。成人裝品牌進(jìn)入童裝領(lǐng)域?qū)⒛軌蜉^好地豐富童裝市場(chǎng)產(chǎn)品分類(lèi)和體現(xiàn)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差別化。

（2）在品牌定位方面更為現(xiàn)實(shí)和務(wù)實(shí)

目前在北京、上海等大城市，不同商場(chǎng)、市場(chǎng)中品牌重疊比例越來(lái)越低。單個(gè)品牌能夠服務(wù)的消費(fèi)群越來(lái)越窄，這就要求品牌定位必須更為精準(zhǔn)和務(wù)實(shí)，對(duì)主攻消費(fèi)群要加以深入 分析 ，提供有特色、有風(fēng)格并契合需求的產(chǎn)品。“大而全”只能給人以不專(zhuān)業(yè)的印象。為了服務(wù)更廣泛的消費(fèi)群，青少年服飾品牌集團(tuán)將有誕生的可能。利用不同的品牌，定位不同的市場(chǎng)是一條值得探討的道路。品牌集團(tuán)的模式不僅能夠利用各品牌的專(zhuān)業(yè)性和品牌與品牌間的差異性、互補(bǔ)性掌握更大的市場(chǎng)，也能夠靈活調(diào)配集團(tuán)內(nèi)部資源和利用規(guī)模效應(yīng)提高品牌適應(yīng)性并降低成本。品牌的差異定位表現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，檔次差異、地域差異、城鄉(xiāng)差異、風(fēng)格差異、年齡差異、用途差異、品類(lèi)差異等等。

（3）國(guó)際品牌更多地進(jìn)入和與中國(guó)品牌的融合

近年來(lái)國(guó)際市場(chǎng)一體化越來(lái)越深入，一些成人裝部門(mén)的國(guó)際化進(jìn)程已經(jīng)走過(guò)了代工出口、相互代理、互購(gòu)，到達(dá)了資本整合的階段。青少年服飾的國(guó)際間合作乃至實(shí)質(zhì)性國(guó)際融合并沒(méi)有真正開(kāi)始。大多數(shù)國(guó)際青少年服飾品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍在觀望，需要更多的成人裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)成功的鼓舞和成功道路的借鑒，中國(guó)青少年服飾品牌真正進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)同樣需要更多的成功案例的鋪墊和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌更新認(rèn)識(shí)的環(huán)境氛圍。但是中國(guó)與國(guó)際的互融必然在發(fā)展條件不斷改善和成熟中慢慢開(kāi)展起來(lái)。中國(guó)青少年服飾企業(yè)的國(guó)際合作已經(jīng)從OEM的純代工生產(chǎn)走向了ODM的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，還有更多領(lǐng)域有待開(kāi)拓并成為我國(guó)青少年服飾 行業(yè) 未來(lái)發(fā)展的新亮點(diǎn)、新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2、青少年體育用品

青少年市場(chǎng)漸漸成為童鞋與成人運(yùn)動(dòng)鞋品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的一塊新鮮蛋糕。各運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始群體往俗稱(chēng)校園市場(chǎng)的青少年市場(chǎng)延伸;而隨著品牌市場(chǎng)格局的成型,一部分成人品牌的鞋企也開(kāi)始將目光瞄向這個(gè)市場(chǎng)。

在我國(guó)，大眾體育的興起刺激了人們對(duì)體育用品的需求，各種品牌、型號(hào)的運(yùn)動(dòng)器材不斷涌現(xiàn)，特別是運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等體育用品已成為青少年最喜愛(ài)的物品。目前，我國(guó)已形成了青少年體育用品市場(chǎng)，這一市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

體育用品經(jīng)營(yíng)流通組織發(fā)展速度較快、數(shù)量較多，但專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)青少年體育用品機(jī)構(gòu)非常少。體育用品流通經(jīng)營(yíng)具有多種所有制并存的結(jié)構(gòu)形式，青少年體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)性狀況。青少年體育用品經(jīng)營(yíng)組織多為小型化的單體經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，大型綜合體育用品經(jīng)營(yíng)組織不多，從經(jīng)營(yíng)效益方面來(lái)看，體育用品經(jīng)營(yíng)組織的總體經(jīng)營(yíng)效益不高。從不同類(lèi)型體育用品經(jīng)營(yíng)組織情況來(lái)看，百貨商店和大型綜合性體育用品商店及有一定規(guī)模的體育用品連鎖經(jīng)營(yíng)組織的經(jīng)營(yíng)效益相對(duì)較好。各類(lèi)體育用品經(jīng)營(yíng)組織的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)程度較低。大多數(shù)體育用品經(jīng)營(yíng)組織缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念，對(duì)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用不夠重視，缺乏體育專(zhuān)業(yè)性服務(wù)內(nèi)容。

第二節(jié) 青少年用品產(chǎn)品產(chǎn)量 分析 及預(yù)測(cè)

1、青少年服飾產(chǎn)量

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，我國(guó)青少年服飾生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長(zhǎng)。而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重。全 行業(yè) 青少年服飾產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上。生產(chǎn)下滑反映出市場(chǎng)疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。

2005-2012年青少年服飾產(chǎn)品產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)表

單位：億件

2、青少年體育用品產(chǎn)值

此處統(tǒng)計(jì)的體育用品不包括運(yùn)動(dòng)服及成人用體育器械等，統(tǒng)計(jì)包括：運(yùn)動(dòng)鞋帽、各種球類(lèi)、羽毛球拍、乒乓球拍及網(wǎng)球拍及跳繩等。

2003-2012年我國(guó)青少年體育用品產(chǎn)值統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)表

單位：億元

第三節(jié) 青少年用品市場(chǎng)需求 分析 及預(yù)測(cè)

一、青少年服飾市場(chǎng)需求 分析 及預(yù)測(cè)

根據(jù)中華商業(yè)信息中心對(duì)大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，在經(jīng)過(guò)了年初的大起大落后，青少年服飾趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對(duì)服裝產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期較低，除了必需品采購(gòu)?fù)猓S機(jī)購(gòu)物幾率大大減少。青少年服飾市場(chǎng)需求較前兩年數(shù)量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在悄悄發(fā)生變化，預(yù)計(jì)未來(lái)需求量變化不大，仍然呈穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

二、青少年體育用品市場(chǎng)需求 分析 及預(yù)測(cè)

青少年對(duì)體育用品需求市場(chǎng)較大，需求旺盛。需求的用品主要是運(yùn)動(dòng)休閑服裝和運(yùn)動(dòng)鞋帽包，運(yùn)動(dòng)健身器材需求量相對(duì)較小，其他類(lèi)體育用品更小?，F(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋襪做得越來(lái)越精致、美觀、實(shí)用，并且耐用，不再純粹作為運(yùn)動(dòng)時(shí)所專(zhuān)用，跟日常生活服飾相共用，運(yùn)動(dòng)服裝日常化，耐用，實(shí)惠，理所當(dāng)然受到青少年學(xué)生的青睞。

1、運(yùn)動(dòng)休閑服裝的需求

運(yùn)動(dòng)服裝是指參加體育運(yùn)動(dòng)和參與體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)活動(dòng)是所穿著的服裝，是7大類(lèi)體育用品中一類(lèi)。但隨著體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展及生活質(zhì)量的提高，人們通常把體育與休閑結(jié)合在一起，體育運(yùn)動(dòng)服裝也不再是傳統(tǒng)意義上的特定場(chǎng)合下的服飾，與日常生活服飾相互滲透，運(yùn)動(dòng)服裝的生活化，致使運(yùn)動(dòng)服和休閑服兩者的分野日趨模糊，故把運(yùn)動(dòng)服裝延伸為運(yùn)動(dòng)休閑服裝。青少年學(xué)生在選擇品牌時(shí)主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，占總數(shù)的52.13％，其次是國(guó)外著名品牌，也有相當(dāng)一部分學(xué)生選擇國(guó)產(chǎn)雜牌運(yùn)動(dòng)服飾。

運(yùn)動(dòng)休閑服裝的需求選擇情況

2、運(yùn)動(dòng)鞋帽包的需求

運(yùn)動(dòng)鞋帽包的需求僅次于運(yùn)動(dòng)休閑服裝，需求量也很大。特別是運(yùn)動(dòng)鞋作為運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)最基本的物質(zhì)條件和保證，使得運(yùn)動(dòng)鞋的擁有數(shù)量較多。據(jù)資料顯示，青少年中每2.6年要買(mǎi)一雙運(yùn)動(dòng)鞋，52.2％的青少年擁有3雙運(yùn)動(dòng)鞋，可見(jiàn)運(yùn)動(dòng)鞋帽包存在巨大的市場(chǎng)容量。

運(yùn)動(dòng)鞋帽包的需求選擇情況

3、運(yùn)動(dòng)健身器材的需求

體育用品市場(chǎng)需求激增，一些實(shí)用性強(qiáng)、功能多的微型健身器材深受消費(fèi)者青睞。以選擇如羽毛球拍、網(wǎng)球拍、乒乓球拍、跳繩、各類(lèi)球等運(yùn)動(dòng)健身器材為主。

運(yùn)動(dòng)健身器材的需求選擇情況

從價(jià)格因素看，學(xué)生的需求要求比較低，最多的選擇51～100元之間的運(yùn)動(dòng)健身器材，占總數(shù)的37.67%，還有相當(dāng)多的學(xué)生選擇50元以下的運(yùn)動(dòng)健身器材，占26.12%，101~200元之間的學(xué)生占19.11％，201元以上的學(xué)生只有17.10%。

4、結(jié)論

青少年體育用品市場(chǎng)是一個(gè)極其發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。具有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，對(duì)體育用品消費(fèi)還有較大的潛在空間，有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，市場(chǎng)資源的開(kāi)發(fā)和利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大力開(kāi)拓體育用品市場(chǎng)能為體育用品企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)契機(jī)。青少年的體育用品需求主要對(duì)象是國(guó)產(chǎn)著名品牌，其次是國(guó)際著名品牌，第三是國(guó)產(chǎn)雜牌。

第四節(jié) 青少年用品消費(fèi)狀況 分析 及預(yù)測(cè)

一、青少年用品消費(fèi)行為調(diào)查

二、青少年消費(fèi)行為調(diào)查

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)以較高的速度增長(zhǎng)著。人們?cè)谫?gòu)物時(shí)買(mǎi)的不再僅僅是件商品的使用價(jià)值，而且還有商品所能體現(xiàn)的一些現(xiàn)代理念一－流行時(shí)尚，還有身份地位等。

在這樣的經(jīng)濟(jì)氛圍中成長(zhǎng)的青少年也很關(guān)注商品表達(dá)的現(xiàn)代理念。他們希望擁有名牌的服飾，名牌的生活學(xué)習(xí)用品，擁有自己的手機(jī)、mp3,他們會(huì)隨時(shí)尚的節(jié)奏來(lái)裝飾自己，以突顯自己的品位。通常我們認(rèn)為，行為是對(duì)心理的反映，所以要了解青少年，特別是廣大學(xué)生的消費(fèi)心理，就必須先了解他們的消費(fèi)行為。

通過(guò)調(diào)查，大部分的青少年的“經(jīng)濟(jì)來(lái)源”都是父母，而極小部分人有獨(dú)立的來(lái)源。而且大部分學(xué)生都是無(wú)計(jì)劃消費(fèi)。最嚴(yán)重的是隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的數(shù)額也應(yīng)急劇上漲。通過(guò)調(diào)查不難看出，他們的經(jīng)濟(jì)來(lái)源穩(wěn)定，而且數(shù)量可觀,其中寄宿學(xué)生尤劇。　如果說(shuō)水因成云致雨，那可觀的零用錢(qián)便是學(xué)生可觀消費(fèi)的基礎(chǔ)。

在消費(fèi)行為的調(diào)查中了解到，青少年為了張揚(yáng)自己與眾不同的一面，為了追求新穎和獨(dú)特，他們一般都會(huì)到專(zhuān)賣(mài)店、百貨市場(chǎng)、超市等各種較大型商場(chǎng)　采購(gòu)能展示他們風(fēng)格的衣物，而不注重價(jià)格因素。且衣物更換頻繁，一般一套衣服只穿一季會(huì)擱置一邊。造成很大的浪費(fèi)。但他們同時(shí)又具有靈活性，懂得將新舊衣服搭配，能分別哪些不適合自己，而不是一味隨從。

綜上所述，可以知道青少年的消費(fèi)是處在流行前端。但也應(yīng)同時(shí)看到，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)是有所發(fā)展，但總體還不富裕。父母的腰包是鼓了，但超前消費(fèi)，過(guò)量消費(fèi)是對(duì)父母付出的勞動(dòng)的不屑。

二、青少年服飾及體育用品消費(fèi)

1、青少年服飾

隨著全民的消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，青少年學(xué)生群體的消費(fèi)額已占據(jù)全民消費(fèi)總量的很大一部分，并呈不斷上升的趨勢(shì)。筆者從各個(gè)方面 分析 了這其中的原因，首先，隨著經(jīng)濟(jì)生活的日益發(fā)達(dá)，民眾的消費(fèi)已經(jīng)從解決溫飽、生存方面升華到了精神和文化層次的享受，而作為十幾歲的孩子，正是活潑好動(dòng)、充滿(mǎn)好奇的年齡，因此對(duì)各式新鮮事物比大人有著更大的積極性；其次，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使普通家庭民眾也有能力讓孩子去進(jìn)行自主的消費(fèi)，因此，在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代，青少年消費(fèi)占據(jù)了半壁江山也成為了必然。

2、青少年體育用品市場(chǎng)的需求偏好與營(yíng)銷(xiāo)策略

1）青少年體育用品市場(chǎng)需求偏好 分析

第一，青少年的消費(fèi)心理漸趨成熟。

第二，青少年的消費(fèi)行為穩(wěn)定性差。

第三，青少年的消費(fèi)心理可塑性強(qiáng)。

第四，青少年的消費(fèi)伴有強(qiáng)烈的求知欲。

第五，青少年的消費(fèi)層次不斷提高。

2）青少年市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）青少年市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

第一，產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)知識(shí)性與趣味性相結(jié)合的特點(diǎn)。

第二，產(chǎn)品的更新?lián)Q代要快。

第三，商品的外觀力求造型新穎、色彩亮麗。

（2）青少年市場(chǎng)促銷(xiāo)方式

第一，了解家長(zhǎng)需要，與家庭產(chǎn)生溝通。要讓家長(zhǎng)們感到制造商的產(chǎn)品對(duì)增進(jìn)青少年智力和體質(zhì)有幫助，對(duì)孩子的正常良好的發(fā)展有益。

第二，直接滿(mǎn)足需要，增加與青少年的個(gè)人溝通。這種促銷(xiāo)方式適用于一般的青少年商品，如音像制品、體育用品和服裝等。

（3）青少年體育用品市場(chǎng)分銷(xiāo)策略

第一，傳統(tǒng)的店鋪銷(xiāo)售。店鋪的設(shè)立地點(diǎn)應(yīng)選擇在青少年活動(dòng)較為頻繁的地區(qū)，大體上是學(xué)校與家庭之間的地區(qū)。

第二，郵購(gòu)銷(xiāo)售。經(jīng)常給青少年郵寄產(chǎn)品廣告，或是在書(shū)刊、雜志中刊登郵購(gòu)廣告。

第三，電視電話(huà)直銷(xiāo)。可以在電視上開(kāi)辟特定的時(shí)間段（青少年收視高峰期），利用青少年喜愛(ài)文體明星在電視上的廣告和商品的介紹，激發(fā)青少年的興起和購(gòu)買(mǎi)欲望。

第四，網(wǎng)上銷(xiāo)售。電子商務(wù)的快捷和直觀，為體育用品的銷(xiāo)售提供了一個(gè)新的平臺(tái)。

（4）青少年體育用品的價(jià)格策略

青少年是無(wú)收入階層，雖然有購(gòu)買(mǎi)力，但其購(gòu)買(mǎi)力水平比起收入階層要低的多。以下四種策略比較適合青少年消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)：即高質(zhì)中價(jià)策略、高質(zhì)低價(jià)策略、中質(zhì)中價(jià)策略、中質(zhì)低價(jià)策略。

總之，對(duì)青少年體育用品的營(yíng)銷(xiāo)要在產(chǎn)品上不斷求新，追求潮流；在促進(jìn)方式上要兼顧與青少年自身和家長(zhǎng)的溝通；在分銷(xiāo)策略上采用多種方便、快速的方式，滿(mǎn)足他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。在價(jià)格策略上要走低價(jià)策略。

第五節(jié) 青少年用品價(jià)格趨勢(shì) 分析

盡管目前青少年服飾的品牌眾多，然而它們也有著不可規(guī)避的缺點(diǎn)。國(guó)際一線(xiàn)品牌款式眾多，但其中絕大多數(shù)并不符合中國(guó)孩子的身體發(fā)展特點(diǎn)，并且價(jià)格也是居高不下，而國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品盡管價(jià)格較為便宜，但是廠商都沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略，只看見(jiàn)眼前的利益，因此從款式到質(zhì)量上都差強(qiáng)人意。

2008年12月-2009年3月青少年用品價(jià)格指數(shù)

第六節(jié) 青少年用品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析

青少年這個(gè)群體一般是4年級(jí)以上的學(xué)生，針對(duì)這一群體的話(huà)，做廣告往往會(huì)比較復(fù)雜。這個(gè)群體在一些費(fèi)用不是很高的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上往往掌握了決策權(quán)，家長(zhǎng)的意見(jiàn)已經(jīng)不一定能起到多大的作用了。少年通常都心理成熟，把兒童的東西給少年，少年通常都是拒絕的，所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，對(duì)最終目標(biāo)消費(fèi)群體年齡層的判斷特別重要。廣告一定要符合目標(biāo)消費(fèi)群體的嗜好，適合他的年齡特點(diǎn)來(lái)做，現(xiàn)在很多情況下會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，把這個(gè)年齡層的問(wèn)題給模糊混淆了。成年的消費(fèi)者在年齡上往往可以模糊，一個(gè)25歲的消費(fèi)者和一個(gè)35歲的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入雖然差別很大，但在心智上可能差別不大。但是兒童就很不一樣，5歲的和10歲的小孩是很不相同的，10歲的孩子已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注自己，形成自己的消費(fèi)習(xí)慣，最重要的形成了自己的品牌意識(shí)。另外他有自己的信息渠道，他有自己的伙伴關(guān)系，他不一定受大眾媒體的影響，可能對(duì)這個(gè)群體而言，伙伴關(guān)系特別重要，少年成幫，口傳的效果甚至?xí)^(guò)大眾媒體。兒童則主要是受家長(zhǎng)、老師、阿姨的誘導(dǎo)，成人的介入是很重要的。兒童實(shí)際上還處于一個(gè)監(jiān)管的狀態(tài)。所以廣告主一定要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡層來(lái)確定溝通策略。


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