第一節(jié) 啤酒 行業(yè) 市場發(fā)展 動態(tài)

一、啤酒 行業(yè) 市場總體發(fā)展動態(tài)

1、保健性能成啤酒 行業(yè) 發(fā)展新動向

中國釀酒工業(yè)協(xié)會發(fā)出了《關(guān)于減少酒精飲料危害計劃》的通告?！锻ǜ妗肥紫忍岢鲆獔猿治覈缦忍岢龅?ldquo;高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變；蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變；糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”的基本方向，并提出要倡導(dǎo)科學(xué)、健康的飲酒理念，引導(dǎo)消費者理性消費，降低酒精危害人體健康的幾率。

我國是個傳統(tǒng)飲酒大國，飲酒人數(shù)眾多，受酒傷害者也不在少數(shù)。因此，如何降低酒精危害便成為一個多方面的系統(tǒng)工程。

啤酒除了含有少量酒精外，還含有大量對人體健康有益的成分。例如，每升啤酒含有3.5克蛋白質(zhì)的水能產(chǎn)物——肽和氨基酸，它們幾乎可以100%的被人體吸收利用；啤酒中的碳水化合物和蛋白質(zhì)的比例約在15：1，最符合人類的營養(yǎng)平衡；啤酒中有豐富的礦物質(zhì)和微量元素，鈉和鉀的比例在1：4—5，這一比例有助于保持人體細胞內(nèi)外的滲透壓平衡，也有利于人們解渴和利尿；每升啤酒中約含有40mg的鈣，100mg的鎂及0.2—0.4mg的鋅，足夠人們每日的需要量；啤酒中含有的50—150mg/升的硅，有利于保持骨骼的健康；每升啤酒中還有0.48—0.56mg的鉻，鉻可加速膽固醇的分解和排泄，起到預(yù)防冠心病的作用，且有激活胰島細胞的功能；啤酒中還含有大量維生素，如B1、B2、煙酰胺、泛酸、膽堿等，特別是葉酸的重要來源，它有助于降低人體血液中的半胱胺酸含量，而血液中的半胱胺酸含量高會誘發(fā)心臟??；?。ㄎ恼聛碓矗喝A夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）酒中還含有從麥芽和酒花中來的各種有特殊功能的活性成分，如多酚、黃酮類及苦味物質(zhì)，均對人體有特定的保健功能。

近幾年，啤酒花中黃腐酚的保健及藥理作用又成了 研究 的熱點。許多文章報道了黃腐酚的抗氧化、抗變異及抑制癌細胞生長和擴散的潛在功能及其機理，并 研究 了酒花品種及提取方法對黃腐酚含量的差異，有的文章還 研究 了改進啤酒生產(chǎn)工藝以保留更多的黃腐酚成分。此外，相關(guān)技術(shù)人員也針對啤酒中其他的保健成分正在進行探索和實驗，為開發(fā)啤酒的保健功能展現(xiàn)了廣闊的發(fā)展前景。

如今，國外一些企業(yè)已根據(jù) 研究 成果創(chuàng)新了各種啤酒生產(chǎn)工藝，來保留或增加一些功能成分，并開發(fā)出有各種保健功能的特種保健啤酒。如美國一家啤酒廠生產(chǎn)了一種富含VB、葉酸及多種維生素的“斯坦皮德啤酒”；瑞典的Lund大學(xué)利用專利加工技術(shù)生產(chǎn)出一種富含β-葡聚糖的可降膽固醇的啤酒；德國克羅斯特啤酒廠研制出了富含抗氧化物的“抗衰啤酒”；美國最大的AB公司推出了強力的BE（B-to-the-E）啤酒。

目前，國內(nèi)生產(chǎn)保健啤酒的領(lǐng)軍企業(yè)——內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技股份公司生產(chǎn)的保健啤酒，在1997年就經(jīng)衛(wèi)生部批準，是具有“改善胃腸道功能（對胃黏膜有輔助保護作用）”的保健啤酒。2004年1月，國家食品藥品監(jiān)督管理局又批準了一種具有“延緩衰老”功能的益生啤酒。這些經(jīng)科學(xué)論證的保健啤酒的發(fā)展思路，為進一步推廣飲用具有“保健性能”的啤酒拓寬了道路，引領(lǐng)了方向。

2、異形啤酒瓶越來越受啤酒廠家歡迎

隨著產(chǎn)品更新的不斷加快，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，生產(chǎn)成本不斷下降，迫使啤酒的包裝將向差異化的方向發(fā)展。

石家莊“三九集團”的三九啤酒一直以640ml為主，在07年3月份，三九集團重點推出容量為500ml裝的啤酒，上市之后受到了消費者的喜愛。

目前，啤酒生產(chǎn)大省山東，640ml裝的啤酒越來越少，規(guī)格不同的異形瓶逐漸增多。

這些異形瓶一方面給消費者帶來更多的選擇，另一方面也滿足了消費者求新、求異的心理。山東泰安泰山啤酒有限公司曾生產(chǎn)過750ml裝的啤酒，在當(dāng)?shù)厥袌鲲L(fēng)靡一時，主要就是抓住了消費者的求異心理。

目前，聽裝啤酒的主要容量為330ml，而青島啤酒在今年則推出了比其它聽啤稍高的醇厚聽啤酒。在北京、上海兩地，這種啤酒受到了年輕女性消費者的歡迎，主要是它的容量適中，喝一罐既可以滿足飲用的需要，又不會喝醉，并且它的包裝很精美，顯得很有檔次。

二、啤酒 行業(yè) 區(qū)域市場重點發(fā)展動態(tài)

1、北京啤酒低價攪局華北市場，主打價格牌尋求復(fù)興

闊別主流市場多年的北京啤酒正急切地期待一次回歸。近日，北京啤酒朝日有限公司宣布其二期擴建工程正式落成，年產(chǎn)能達到10萬噸，同時依靠其全線生產(chǎn)生啤酒的優(yōu)勢，北啤欲以低價策略攪動市場。

2006年，北京啤酒的銷量為4.2萬噸，相比燕京、青島和華潤雪花這些巨頭來說，這個數(shù)量級顯得微不足道。要打好低價牌，總經(jīng)理內(nèi)藤規(guī)夫坦言“不會做賠本買賣”，而是“以一種最快、最易令市場接受的方式”來爭取品牌的重新崛起。

1）主打價格牌

北京啤酒在北京和華北市場重點推出的630ML瓶裝“北京純生”啤酒將以4元的價格占領(lǐng)餐飲市場，同時，社區(qū)食品店和便利店也成為其期望占據(jù)的領(lǐng)地，而扣除退瓶費2元的價格已經(jīng)接近普通啤酒。生啤作為啤酒品類中的高端產(chǎn)品，主打市場目前主要集中于餐飲渠道，銷售價格在8元-10元左右。

相當(dāng)于競爭對手50%的價格——北京啤酒現(xiàn)在更像是一個攪局者。有 分析 認為，啤酒 行業(yè) 的價格敏感度很高，北京啤酒此舉勢必引發(fā)對手的連鎖反應(yīng)。在進攻型市場也許會采取低價策略，但在北京這個主打市場燕京的目的是保持穩(wěn)定，近期沒有市場促銷的打算。價格戰(zhàn)在今日中國啤酒業(yè)的競爭局勢中已經(jīng)“不如以往奏效”。

目前，燕京啤酒占據(jù)了北京啤酒市場約85%的份額，北京啤酒約為3%-4%。內(nèi)藤規(guī)夫表示北啤無意引發(fā)價格戰(zhàn)，低價策略也只針對“北京純生”這一單一產(chǎn)品，而且“經(jīng)過嚴密測算保留了利潤空間”。

2）尋求復(fù)興

在上個世紀90年代逐漸走入衰落的北京啤酒擁有76年的歷史，曾經(jīng)是北京啤酒市場的主導(dǎo)品牌。1995年，北京啤酒與日本朝日啤酒株式會社、伊藤忠商社正式合資，于1999年成立了北京啤酒朝日有限公司。2004年，投資3.3億元的北京啤酒新廠建成后，北京啤酒于5月重新上市，同時變身為“地道生啤”。目前，北啤擁有全系列14個不同等級的生啤產(chǎn)品，也使其成為目前惟一一家專注于生啤生產(chǎn)的啤酒企業(yè)。

目前，北京啤酒的年增長速度達到40%，擴建后今年計劃銷量增加至7萬噸左右。公司營業(yè)部長杉浦康譽告訴本報，北啤的速度很大程度上要取決于生啤在中國市場的推廣速度，低價策略也正是以此為出發(fā)點。

據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤介紹，2006年中國人均啤酒消費量首次超過世界平均水平，達到27升/人，但生啤酒的市場開拓比較滯后。有數(shù)據(jù)顯示，日本市場生啤酒的產(chǎn)銷量約占總量的95%，德國為50%，而中國的數(shù)字只有5%。

目前，大多數(shù)啤酒企業(yè)都有生啤產(chǎn)品系列，而該領(lǐng)域的龍頭珠江啤酒此前也通過擴建使生啤的年產(chǎn)能提高到35萬噸。

2、抗不住成本壓力，青島啤酒華東區(qū)提價近5%

全國啤酒市場近日漲聲一片，繼07年12月幾大啤酒品牌集體漲價之后，《每日經(jīng)濟新聞》昨日從青島啤酒股份有限公司證實，該公司已從本月開始在華東市場對部分產(chǎn)品進行整體調(diào)價，漲幅在5%以內(nèi)。公司稱，此次調(diào)價的原因緣于原材料價格急速上漲以及油價上漲帶來的生產(chǎn)及物流成本增加。

青島啤酒近期對部分產(chǎn)品價格調(diào)整的原因，緣于原材料價格急速上漲以及油價上漲帶來的生產(chǎn)及物流成本增加。2007年前十個月，作為青島啤酒主要釀造原料的澳大利亞進口啤酒大麥漲幅達60%，而啤酒花則上漲了300%。

據(jù)了解，由于遭遇干旱天氣，2007年澳大利亞大麥產(chǎn)量由1000萬噸銳減到500萬噸，造成全球大麥價格大漲，中國大麥進口價由每噸170多美元漲到每噸450到500美元，并導(dǎo)致青島、燕京、雪花等多家啤酒企業(yè)提高終端價格。

第二節(jié) 啤酒 行業(yè) 市場競爭狀況

1、并購整合仍將不斷進行

近年來，國外著名啤酒企業(yè)巨頭加入到中國啤酒 行業(yè) 的整合過程中，比如蘭州黃河與國際啤酒業(yè)巨頭嘉士伯啤酒進行戰(zhàn)略合作，共同協(xié)商后提出了在三年內(nèi)合資新建50萬千升環(huán)保型現(xiàn)代化啤酒城的項目建議，項目建成后，公司啤酒主營業(yè)務(wù)的年產(chǎn)能力將達到70萬千升以上，持續(xù)盈利能力將得到大幅提高，有望成就西部啤酒業(yè)的霸主地位。國內(nèi)啤酒巨頭燕京啤酒在二級市場收購惠泉啤酒公司股份成為第一大股東等，這些無不說明啤酒 行業(yè) 中的收購與整合無時不在激烈的進行當(dāng)中。

2、啤酒市場競爭呈現(xiàn)差異化

差異化成為企業(yè)重要競爭手段還是近幾年的事。差異化表現(xiàn)在很多方面。包裝差異化，有瓶裝、罐裝，大瓶、小瓶、專用瓶，各式各樣；概念差異化，暖啤、冰啤、保健啤，新品輩出；營銷差異化，則是提出與眾不同的傳播概念，通過差異文化支持，實現(xiàn)效益最大化，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、門對門戰(zhàn)略，層出不窮。

差異化的實質(zhì)是企業(yè)追求獨特個性，希望消費者能一眼認出自己，并接受自己。在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個性，差異化因此成為企業(yè)追逐熱點。

盡管一些企業(yè)在差異化方面做了不少工作，但同國外相比仍有差距。特別是中小型企業(yè)，在質(zhì)量、規(guī)模、成本等多方面與大企業(yè)相比不具優(yōu)勢，只有在特色上狠下功夫，才可能有所作為。估計今年和今后很長一段時間，差異化會越來越成為企業(yè)競爭重要手段。

3、價格競爭

價格競爭對企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利，在面對日益激烈的國內(nèi)、國外市場競爭時，價格競爭只會使企業(yè)越來越被動，越來越缺乏競爭力，尤其是面對國外品牌的強力沖擊力時，國內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營銷思路，走出低層次的價格競爭，建立品牌競爭的概念，進行品牌競爭，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國內(nèi)啤酒 行業(yè) 的整體經(jīng)濟效益和國際市場的競爭力。

4、品牌競爭

品牌競爭，企業(yè)在競爭中首先考慮的不是價格，企業(yè)通過向市場提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費者，向消費者傳達產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。品牌競爭使企業(yè)超越了低層次的價格競爭，減少了企業(yè)低水平的內(nèi)耗，品牌競爭把企業(yè)從短期的價格競爭上引導(dǎo)到長期的品牌資產(chǎn)建立上，為企業(yè)找到了一條長遠的發(fā)展道路。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。