第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與政策環(huán)境

一、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 分析

二、政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的政策及影響 分析

1、“十一五”期間我國(guó)提出積極發(fā)展體育用品市場(chǎng)

充分發(fā)揮我國(guó)勞動(dòng)力資源的比較優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展體育用品制造業(yè)，建設(shè)世界體育用品生產(chǎn)基地。引進(jìn)國(guó)外技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，研制開(kāi)發(fā)高科技含量的進(jìn)口替代產(chǎn)品。進(jìn)一步發(fā)揮 行業(yè) 指導(dǎo)作用，鼓勵(lì)和引導(dǎo)體育用品企業(yè)增加研發(fā)投入，開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷手段創(chuàng)新，提高中國(guó)體育用品業(yè)的自主創(chuàng)新能力。加強(qiáng)體育用品標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和認(rèn)證工作，提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造體育用品世界品牌。發(fā)展體育用品會(huì)展業(yè)，提高國(guó)際化、專業(yè)化水平，努力創(chuàng)辦具有國(guó)際影響力的體育用品博覽會(huì)。

2、政策的積極影響

提出此政策可以積極發(fā)展我國(guó)體育用品市場(chǎng)，使體育用品制造企業(yè)具有先進(jìn)的技術(shù)水平和科學(xué)先進(jìn)的管理方式，加大我國(guó)體育用品制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。使得我國(guó)整個(gè)體育用品 行業(yè) 健康蓬勃的發(fā)展。

第二節(jié) 全球 行業(yè) 現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

一、 行業(yè) 的發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)由于缺乏大型體育活動(dòng)的開(kāi)展，加上其他產(chǎn)業(yè)跨行搶生意及經(jīng)濟(jì)疲軟陰影籠罩，國(guó)際體育用品的制造和零售增長(zhǎng)緩慢。為振興市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)人士積極改善商品組合，并借流行趨勢(shì)吸引消費(fèi)者的青睞。終于，體育用品銷售不負(fù)重望，交出了驕人的成績(jī)單。

體育用品市場(chǎng)擴(kuò)展無(wú)法突破，可歸為體育活動(dòng)參與人口下滑。5歲-19歲青少年原是體育用品市場(chǎng)的主要消費(fèi)群，然而電動(dòng)游戲如磁鐵般，將參與體育活動(dòng)的青少年吸走，導(dǎo)致體育用品銷售增長(zhǎng)近幾年緩慢。同時(shí)，5歲-19歲年齡層人口增長(zhǎng)緩慢，2005年至2010年其人口數(shù)預(yù)估計(jì)將有低幅增長(zhǎng)。

青少年休閑娛樂(lè)方式的改變，也造成體育活動(dòng)核心人口自青少年轉(zhuǎn)移到成人，繼而引起運(yùn)動(dòng)服流行的變遷。以往青少年偏愛(ài)印有體育隊(duì)伍標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服，如今一般休閑服正逐步攻入，成衣零售商正與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服制造商搶奪市場(chǎng)。為適應(yīng)消費(fèi)者多邊的口味，傳統(tǒng)體育用品制造商邀請(qǐng)服裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋和配件。

另一方面，能掀起熱潮的新產(chǎn)品是制造商吸引新顧客的主要途徑，但自直排輪之后，真正具有市場(chǎng)魔力的體育產(chǎn)品已少見(jiàn)。電動(dòng)滑板車曾一度讓業(yè)者寄予厚望，實(shí)際上卻之后短暫的熱度，其參與人數(shù)年遞減率達(dá)15%。

雖然如此，體育用品從業(yè)者仍積極尋求新法，提升消費(fèi)者對(duì)體育活動(dòng)的熱愛(ài)。越來(lái)越多的體育用品店專攻個(gè)別體育活動(dòng)，或以生活時(shí)尚為主題，如高爾夫、化學(xué)用品及極限運(yùn)動(dòng)用品專賣店等等。有的零售商簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，將重心放在核心市場(chǎng)。專賣零售業(yè)者如Dick'sSprotingGoods和BassPro，則在銷售傳統(tǒng)體育和休閑娛樂(lè)設(shè)備的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)高檔產(chǎn)品的陣容。

零售商簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)及推廣到超級(jí)中心的經(jīng)營(yíng)形式，對(duì)制造商造成不小的沖擊，制造業(yè)者不得不縮減營(yíng)業(yè)成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，由于越來(lái)越多零售商推出利潤(rùn)較高的私有品牌商品，產(chǎn)業(yè)權(quán)力平衡桿傾向零售商，制造商努力提供更多樣的服務(wù)和獨(dú)家產(chǎn)品，期望能保持雙方良好的合作關(guān)系。

由于消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)因素的影響頗大，其支出又相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)毛額的2/3，兩者密切相關(guān)，互相牽動(dòng)。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善在體育用品批發(fā)銷售方面，亦扮演相當(dāng)重要的角色。

二、當(dāng)前 行業(yè) 發(fā)展特點(diǎn)

體育用品廠商中的“大哥大”美國(guó)耐克公司設(shè)了一個(gè)部門，專門負(fù)責(zé)女性的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋項(xiàng)目。該部門擁有獨(dú)立的預(yù)算和廣告宣傳隊(duì)伍，以獨(dú)立核算的形式從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷售等一系列工作，就連部門負(fù)責(zé)人也由女性擔(dān)任。耐克公司對(duì)這個(gè)女性體育用品部寄予了厚望，女性體育用品是最優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，該部門能夠迅速成長(zhǎng)起來(lái)。事實(shí)上現(xiàn)在該部門的銷售額約占耐克公司銷售總額的20％，耐克公司現(xiàn)在提出了將這個(gè)比例提高到30％的新目標(biāo)。

與耐克公司齊名，世界排名第二的德國(guó)阿迪達(dá)斯公司以20歲充滿活力的女性為對(duì)象，推出了適于有氧健身和舞蹈健美等多用途的各種體育服裝。這些服裝在日本的銷路尤其順暢。目前該公司女性體育用品部門總銷售額的1／3來(lái)自日本。據(jù)阿迪達(dá)斯公司說(shuō)，以往消費(fèi)者總是容易將阿迪達(dá)斯視為男性品牌，因此這次向市場(chǎng)投放面向女性的產(chǎn)品，其目標(biāo)就是為了創(chuàng)造讓兩性都能接受的品牌，從而和以擁有巨大品牌效應(yīng)自夸的耐克相抗衡。

日本排名第一的體育用品廠家美津濃公司，從三年前開(kāi)始專門銷售女性專用運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練服的樣板裝。與阿迪達(dá)斯產(chǎn)品突出女性意識(shí)的流行設(shè)計(jì)相比，美津濃的樣板裝十分重視女性運(yùn)動(dòng)服必要的功能性，采用輕便材料進(jìn)行生產(chǎn)，希望以此與國(guó)外大公司產(chǎn)品平分秋色。

近年來(lái)眾多世界性的服裝品牌都已加入到女性體育用品市場(chǎng)，看來(lái)在眾多有實(shí)力廠商的參與下，今后女性體育用品市場(chǎng)將開(kāi)始進(jìn)入真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。

三、全球市場(chǎng)環(huán)境 分析

1、俄羅斯體育用品需求呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)

俄羅斯體育用品市場(chǎng)有很大一部分處于“影子”狀態(tài)之中。2005年俄羅斯體育用品市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，其銷售額增長(zhǎng)了25％，但官方公布的數(shù)據(jù)只有2．8億美元，與實(shí)際情況差距很大。

據(jù)專家評(píng)估，這個(gè)數(shù)字應(yīng)為10—25億美元。雖然尚缺少準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是可以看出俄羅斯的體育用品 市場(chǎng)發(fā)展 很快，營(yíng)業(yè)額在逐年增長(zhǎng)。

俄羅斯體育用品需求的增長(zhǎng)，一方面是由于宏觀經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)，另一方面人們的生活理念已發(fā)生了較大變化，積極參與健身運(yùn)動(dòng)的居民越來(lái)越多。根據(jù)有關(guān)資料表明，俄羅斯參與體育運(yùn)動(dòng)的居民人數(shù)占總?cè)丝诒戎氐?0％（發(fā)達(dá)國(guó)家占50％）。

由于近幾年俄羅斯居民收入的增長(zhǎng)，俄羅斯居民選購(gòu)體育用品的方式也由集貿(mào)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向體育用品專賣店。而生活在大城市的居民已經(jīng)完成了這種轉(zhuǎn)變，其它各地的體育用品銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速擴(kuò)張，其中幾家大型的體育用品連鎖商店已經(jīng)占據(jù)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位，擁有22％的市場(chǎng)份額，獨(dú)立商店占16％，出售運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋的大型商場(chǎng)占15％。

目前體育用品不僅僅在俄羅斯受到追捧，在其他國(guó)家也是如此，穿戴各式各樣的運(yùn)動(dòng)服飾在當(dāng)今是一件很時(shí)髦的事情。據(jù)調(diào)查，近幾年來(lái)俄羅斯婦女也開(kāi)始對(duì)體育用品產(chǎn)生興趣。在對(duì)莫斯科和圣彼得堡2021名居民的調(diào)查中，16—19歲的年輕姑娘特別喜歡購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝和運(yùn)動(dòng)鞋，而男士們則更喜歡購(gòu)買家庭跑步機(jī)等健身器械，年輕人多喜歡購(gòu)買冬季體育用品，并喜歡騎自行車和摩托車。

目前俄羅斯假冒名牌產(chǎn)品的現(xiàn)象雖然比以前有所減少，但是還在市場(chǎng)上占很大比重。俄羅斯體育用品市場(chǎng)的進(jìn)口商品比重很大，商家不僅進(jìn)口體育服裝和鞋帽，而且還進(jìn)口其它一些俄羅斯目前尚不能生產(chǎn)的體育用品和器材。

2、08年奧運(yùn)商機(jī)

作為世界三大賽事之一的奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)不僅是一項(xiàng)體育盛事，更是一次頗具規(guī)模的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，它與世界杯足球賽、F1大賽被譽(yù)為世界體育商業(yè)頂級(jí)殿堂。因此，奧運(yùn)商機(jī)成為各大體育用品商家不謀而合的競(jìng)技目標(biāo)。

北京奧運(yùn)，是一場(chǎng)令全世界矚目的大型體育比賽，由此將使我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)“錢”途無(wú)量。一是體育場(chǎng)館建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。2008年奧運(yùn)會(huì)將使用37個(gè)比賽場(chǎng)館和59個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)館，在北京的比賽場(chǎng)館達(dá)32個(gè)，其中8個(gè)是專門為2008年奧運(yùn)會(huì)興建的。僅這些項(xiàng)目，國(guó)家前期就需要投資160多億元。二是體育用品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。最新數(shù)據(jù)顯示，光是北京奧運(yùn)會(huì)所需的各類體育器材、設(shè)備用品等，價(jià)值就接近1.7億元。體育服裝也是商機(jī)，也許在2008的奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)穿的服裝只是一個(gè)品牌，但在其背后將是一場(chǎng)大規(guī)模的體育商戰(zhàn)。除運(yùn)動(dòng)員服裝外，全民健身運(yùn)動(dòng)熱興起所帶來(lái)的體育服裝需求也是巨大的。如今，全國(guó)各大城市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所格外火爆，體育用品淡季仍然熱銷。2008年奧運(yùn)的即將來(lái)臨，全民健身運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展將更大地刺激體育用品市場(chǎng)，體育產(chǎn)業(yè)遇到了歷史上從未有過(guò)的大好商機(jī)。

如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)需求集中爆發(fā)的巨大商機(jī)的話，那么隨著人們的健身意識(shí)不斷增強(qiáng)，全民健身運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的商機(jī)則是全面的、持久的，而且規(guī)模更龐大。首先，隨著參加健身的人會(huì)越來(lái)越多，健身場(chǎng)館肯定也會(huì)多起來(lái)，新建的住宅小區(qū)，也普遍同步建設(shè)中小型健身場(chǎng)館。其次，現(xiàn)在人們的居室條件不斷改善，家里就有了寬敞的地方擺放健身器，新環(huán)境新心情，能引起新業(yè)主的購(gòu)買欲，家庭購(gòu)買器材者也會(huì)增多。走進(jìn)家庭，其需求規(guī)模更大。

四、 行業(yè) 的發(fā)展趨勢(shì)

1、體育用品生產(chǎn)的國(guó)際化

隨著世界各國(guó)貿(mào)易壁壘的不斷打破，以及各種雙邊、多邊貿(mào)易協(xié)定的簽署和貿(mào)易組織的成立，體育用品 行業(yè) 的生產(chǎn)已日益國(guó)際化。西方體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家，由于本國(guó)市場(chǎng)已相對(duì)穩(wěn)定，且原材料和勞動(dòng)力生產(chǎn)成本較高，迫使他們?cè)诤Ｍ鈱で蟀l(fā)展。同時(shí)，一些發(fā)展中國(guó)家出于本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，相繼制定了對(duì)外開(kāi)放政策，其廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家有著巨大的吸引力，一些跨國(guó)公司便利用資金、品牌、技術(shù)和管理等優(yōu)勢(shì)，紛紛在這些國(guó)家建立了合資和獨(dú)資企業(yè)。如美國(guó)耐克體育用品公司，其公司85%的運(yùn)動(dòng)鞋都是在國(guó)外生產(chǎn)的，這樣既降低了生產(chǎn)成本又實(shí)現(xiàn)了公司對(duì)外擴(kuò)張。

2、體育用品經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化

上世紀(jì)80年代，歐美等國(guó)家的一些著名體育用品公司就瞄準(zhǔn)了亞洲、東歐等地區(qū)的市場(chǎng)潛力，紛紛在這些地區(qū)設(shè)立了分公司和銷售代理，逐漸形成了一張巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，其目的就是要加強(qiáng)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成跨國(guó)壟斷經(jīng)營(yíng)的局面。近20多年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等專買店已遍布世界各大城市，并以其良好的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量博得大眾的青睞，體育用品的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)德國(guó)《體育內(nèi)參》報(bào)道，耐克公司在全球的生產(chǎn)銷售額每年都有大幅增長(zhǎng)，年增幅為34%，超過(guò)100億美元。

3、體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際化

隨著人們的閑暇生活方式和消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，使越來(lái)越多的人們開(kāi)始熱衷于體育活動(dòng)，“運(yùn)動(dòng)健身，體育休閑”已經(jīng)成為全球化的潮流，從而在世界范圍內(nèi)形成了一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品消費(fèi)市場(chǎng)。此外，競(jìng)技體育的全球化和通訊技術(shù)的現(xiàn)代化，也推動(dòng)了體育用品市場(chǎng)的國(guó)際化發(fā)展。

許多實(shí)力雄厚的體育用品企業(yè)通過(guò)贊助國(guó)際高水平的體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，力求在世界更大范圍內(nèi)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品，如1998年世界杯足球賽，阿迪達(dá)斯公司與國(guó)際足聯(lián)簽訂了贊助合同，為大會(huì)12000名裁判、工作人員和志愿者提供全套裝備，由此獲準(zhǔn)在全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售其產(chǎn)品。

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