第一節(jié) 上游 行業(yè) 發(fā)展狀況 分析

芳香植物的開發(fā)是近些年興起的新興產(chǎn)業(yè)，在醫(yī)藥保健、食品添加劑、美容用品、空氣消毒、觀賞綠化等各個領(lǐng)域得到廣泛應用。芳香植物種類繁多，據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上有3600多種，被有效開發(fā)利用的有400多種。這些品種的原產(chǎn)地主要分布在地中海沿岸為中心的歐洲諸國。

神香草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)，唇形科，多年生草本植物，株高30厘米-100厘米。莖分枝直立。葉無柄，線型或披針型鈍頭全緣，長5厘米以內(nèi)?；ü谇嘧仙?、白色或玫瑰色，全草具有芳香氣味。其葉片可做醬或料理調(diào)料，莖和花做泡酒的配香，植物本身也可釀酒，精油可制造香水。開花的植物體的頂部可藥用，能治療感冒、支氣管炎等病。

香峰草：原產(chǎn)南歐、地中海沿岸地區(qū)，唇形科蜜蜂花屬，多年生草本植物，株高約30厘米-60厘米。莖分枝性佳，呈現(xiàn)叢生狀。葉對生呈心臟或?qū)捖研?，葉緣淺鋸齒狀，有短柔毛，長2厘米-3厘米?；ü诎咨虻S色，具有檸檬香氣味。香蜂草葉片可做調(diào)味料，料理魚類。葉子提取液可美容，也可做入溶劑。干燥葉也可做藥枕，新鮮葉片可直接貼于蟲咬處或創(chuàng)傷處，香蜂草茶可治慢性氣管炎、感冒、頭痛、還有降血壓、發(fā)汗的作用。

薰衣草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)、唇形科，多年生常綠半灌木植物。株高30厘米-100厘米，莖直立，呈叢生狀。葉無柄全緣線狀披針型?；樗霠铐斏?，有藍、深紫、粉紅、白等色，全株均具芳香。薰衣草是世界名貴香料，精油主要用來制造香水或化妝品，也可藥用，治療頭痛或抗疲勞?；勺鍪称放湎恪⒒ㄖχ苯臃湃胍鹿?，有驅(qū)蟲作用。

蒔蘿：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)傘形花科，多年生宿根性草本植物，株高30約厘米-90厘米。莖直立、平滑。葉輪生，三回羽狀全裂，裂片線狀。傘形花序，花淡黃，無花被。具有溫和的香辛味。蒔蘿可做調(diào)味品，料理魚類，可使魚肉滑嫩順口，促進消化。嫩葉可炒食。種子與葉片可用于腌制泡菜，果實有健脾開胃消食的作用。

牛至：原產(chǎn)歐洲，唇形科，多年生草本植物。株高約25厘米-60厘米，莖基部木質(zhì)，花冠紫紅色或白色。具有強烈芳香氣味。牛至的干葉和花在北美用于制作比薩餅，也可做賦香用于調(diào)味。全草可入藥，治療感冒、急性胃腸炎等。咀嚼葉片可治療牙痛。

鼠尾草：原產(chǎn)地中海沿岸地區(qū)，唇形科，多年生草本植物。株高約30厘米-90厘米，干略木質(zhì)化，花冠紫、青色或白色，具強烈芳香和苦葉，略有澀味。鼠尾草多用于賦香，適于肉、魚類調(diào)味?；ê腿~可用來泡茶，茶性溫和，散發(fā)清香味道，可清除體內(nèi)油脂，促進血液循環(huán)，抗衰老，增強記憶力。

第二節(jié) 下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況 分析

日化香精用于對香水、化妝品、盥洗用品和工業(yè)制品加香矯味的香精。主要應用于香水、古龍水、花露水、美容化妝品、護膚化妝品、香皂、浴用劑、洗滌劑、毛發(fā)化妝品、芳香療效劑、室內(nèi)芳香劑、祛臭劑、殺蟲劑，以及橡膠、塑料、涂料、纖維、印刷油墨等工業(yè)制品。也就是專用于日化 行業(yè) 的產(chǎn)品。

2007對于中國日化業(yè)而言有太多的興奮與故事。從資本到品牌，從技術(shù)到產(chǎn)品，從市場到營銷、從渠道到銷售、從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從政策到法規(guī)，井噴式的黃金發(fā)展機遇與令人心動的挑戰(zhàn)無處不在。每一個細節(jié)與信號的變化都影響著整個日化業(yè)的神經(jīng)與未來。

1、2007年重要事件

1）以大寶被強生收購、絲寶被德國拜爾斯多夫收購“兩寶”的“奪寶事件”震動 行業(yè) 內(nèi)外，資本繼續(xù)在日化 行業(yè) 續(xù)寫著奇跡與神話。

2）聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于小S鋪天蓋地的廣告中高調(diào)上市，與海飛絲對決去屑市場。為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，在產(chǎn)品競爭技術(shù)方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術(shù)中心；在產(chǎn)品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心概念植入其中；在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)、男女有別的理念訴說得惟妙惟肖；在市場培育和品牌推廣方面，多個版本的小S與Rain的代言電視廣告投播央視、衛(wèi)視、地方頻道等眾多電視臺和分眾媒體，在各大城市還投放了公交車身和公交站牌媒體，更發(fā)起了“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。“清揚的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會上的發(fā)言，可見其志之高。但在清揚的營銷策略中，卻很難讓人看到領(lǐng)袖風范。

3）外資品牌全面反撲，以寶潔、歐萊雅、資生堂、利華、雅芳等為代表的外資品牌有的渠道深耕、有的渠道創(chuàng)新、有的引入新的品牌、有的揮舞資本大刀，與本土品牌在任何一個市場空間包括低端市場展開了爭奪與打擊，甚至是收入囊中。同時以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、地面低價緊逼的戰(zhàn)略全面滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制本土品牌。

4）進入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、蕊瑞、一朵等本土品牌大舉進入專營店為標志，精品專營店與連鎖專營店成為新的渠道亮點。除了百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)以外，許多化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也都復興、壯大、繁榮，目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都在不同程度地參與和關(guān)注這類新型渠道，這一年，被業(yè)內(nèi)人士稱為化妝品 行業(yè) 的“新規(guī)年”，新修訂的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》和《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》已分別于2007年7月1日和8月1日實施，備受 行業(yè) 關(guān)注的《化妝品標簽標識管理規(guī)范》目前也已出臺。業(yè)界 分析 認為，這些已經(jīng)出臺或醞釀出臺的法規(guī)對化妝品的安全要求更嚴格，對中國化妝品 行業(yè) 將產(chǎn)生積極的影響，將進一步凈化與嚴格市場環(huán)境，進一步推動市場的良性競爭與洗牌。

5）由于全球經(jīng)濟一體化趨勢的深入以及關(guān)稅法規(guī)方面的原因，洗化企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運輸?shù)纫恢鄙仙?。上游原料、包材價格猛增，有的甚至翻了一倍，本土品牌承受著外資品牌與市場環(huán)境的雙重壓力。如何突破困局，成為 行業(yè) 的戰(zhàn)略問題。

中國歷年化妝品銷售額

單位：億元

2、市場特點

1）消費升級激發(fā)中高端化妝品市場潛力

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展與中國消費群體的細分，化妝品 行業(yè) 發(fā)展也已經(jīng)進入新的里程。其中中高端化妝品在中國市場更加高速增長。國際品牌已經(jīng)將中國化妝品市場作為其戰(zhàn)略核心市場，中高端化妝品品牌之間的競爭日益激烈。從高端品牌集體漲價到頂級品牌熱銷二級城市，從百貨商場追捧國際一線品牌到促銷手段花樣翻新，所有的跡象表明高端化妝品品牌決戰(zhàn)中國市場的序幕已經(jīng)開啟。

2）消費能力的潛力巨大

很多消費者處于從消費大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人高興的是消費能力不斷上升和擴大的趨勢。這里的消費者對新產(chǎn)品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮事物，喜歡學習新的化妝美容知識，這是新興市場展現(xiàn)出來的活力。

（1）渠道的快速發(fā)展

新興市場另一個優(yōu)勢，就是新的高檔的百貨公司正在不斷出現(xiàn)，這對眾多商家來說是一個重要機會，高檔百貨公司是最適合高端化妝品發(fā)展業(yè)務的渠道。

（2）迅速上升的增長率

成熟市場的增長率不會太快，因為基數(shù)較大，產(chǎn)品滲透率已經(jīng)比較高。但是在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買產(chǎn)品，中國市場成為許多品牌增速第一的市場。雅詩·蘭黛國際業(yè)務總裁彭善文更預計，5年后雅詩·蘭黛在中國的銷量能超越日本，成為全球第二大市場。

（3）廣闊的市場空間

中國是個大國，中高端化妝品的消費，并不僅僅只來源于一線城市，在二、三線城市也有不可小視的強勁購買力，同樣是一個很具消費潛力的空間。這也將是許多高端品牌面臨的一項新嘗試。一項相關(guān)調(diào)查表明，中高檔化妝品所占份額2006年占全部化妝品的50%，增長率為30%之多，顯示出中高檔化妝品的誘人空間。

2）創(chuàng)新未來將成為推動 市場發(fā)展 的主要動力

“后發(fā)展效應”是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長，國內(nèi)日化市場正是通過對成熟市場的產(chǎn)品模仿技術(shù)模仿營銷模仿而獲得迅猛增長。經(jīng)過20年的 市場發(fā)展 ，化妝品及合成洗滌劑市場的“后發(fā)展效應”減弱，增長趨緩，市場規(guī)模穩(wěn)定擴大，成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降，市場格局趨于穩(wěn)定，失去創(chuàng)新能力的企業(yè)同樣也失去了未來市場競爭的核心能力。創(chuàng)新未來將成為推動 市場發(fā)展 的主要動力。對于那些還不適應增長方式轉(zhuǎn)變的企業(yè)而言，一味的模仿只會令品牌日漸消亡。市場增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價等方式。

3）三線以下的低端市場成為新的角逐焦點

隨著中國城市化進程的加快發(fā)展，城市居民正在急劇的增加，蘊含著巨大需求的二、三級城市市場和農(nóng)村市場將成為所有品牌高度關(guān)注的重點，也存在著良好的機會

《中國城市發(fā)展報告》指出，為了支撐中國未來實現(xiàn)現(xiàn)代化的總體進程，從現(xiàn)在起到本世紀中葉，中國城市化率將從現(xiàn)在的40%提高到75%左右。形成城鄉(xiāng)經(jīng)濟一體化的新局面。對多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢將不再存在，成功企業(yè)必須更多關(guān)注連鎖KA店以及全國性市場。在這種情況下，國際品牌已把目標瞄準了中國二、三線城市或者農(nóng)村，正逐步展開其“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實施。作為寶潔先鋒的飄柔不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農(nóng)村市場的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。對于國內(nèi)品牌的持續(xù)競爭力將是一個考驗。

08年年初，寶潔搶先一步提出，要著力拓展農(nóng)村市場。緊接著今年2月，歐萊雅宣布，將發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是所謂的“新農(nóng)村戰(zhàn)略”。歐萊雅將尋找合作伙伴，將產(chǎn)品帶到農(nóng)村、三線以及三線以下的城市。根據(jù)歐萊雅集團的全球部署，中國的業(yè)務將從90個城市拓展到200個城市。值得注意的是：歐萊雅向低端市場滲透，不單純針對旗下某一品牌，而是整體滲透。

4）中國化妝品銷售渠道日益多元化

如果說2006年是日化 行業(yè) 的“渠道下沉年”，各大企業(yè)開始進行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試；那么2007年就進入了真正的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。除了百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)以外，許多化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也都復興、壯大、繁榮，目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長。

據(jù)悉，目前中國市場的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業(yè)線、專賣店、藥店、超市、直銷、網(wǎng)絡、電視等8種，而越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。比如資生堂不僅擁有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更擁有自己的專賣店；而CLARINS則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構(gòu)；DHC更開通網(wǎng)上和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領(lǐng)域的銷售渠道，證明了渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而今后消費者在選購化妝品時也將擁有更多方式，購買體驗將更為快捷方便。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉(zhuǎn)化為市場的消費力。從資本到品牌，從品牌到公關(guān)營銷的競爭最終都要落實到市場和銷售的競爭中去，銷售渠道的規(guī)模和效率很大程度上決定了競爭的結(jié)果和品牌營銷的模式，因為公關(guān)傳播和品牌營銷的成本效益是通過銷售渠道上的產(chǎn)品實現(xiàn)的。

據(jù)悉，絲芙蘭已成功實現(xiàn)其在華的“加速度”發(fā)展計劃——以每月至少一家新店的速度開拓中國市場。到2007年底，絲芙蘭在中國開設的門店達到35家；到2010年，將達到100家。同時，“SEPHORA網(wǎng)上商店”在登陸中國1年后的今天，也如期完成了銷售線下店內(nèi)全部品牌的承諾，成為在中國唯一的權(quán)威化妝品零售網(wǎng)站。正是中國巨大的市場潛力和消費者對“體驗式”購物的青睞，為絲芙蘭在中國的“百店計劃”增添了信心。

截至2007年6月底，莎莎集團計劃到2011年可將亞洲地區(qū)的100家店鋪增加至240家，估計公司為此每年支付的資本開支大約為8000萬港元。同時，莎莎之前在上海的5家門店，將從下半年擴張到北京、成都及重慶，2008年3月實現(xiàn)內(nèi)地店鋪達到10家。

給化妝品百貨專柜帶來威脅的還不僅僅是“一站式專賣店”，一些化妝品品牌還在嘗試開拓出新型的渠道。資生堂是最為突出的一個。公司不僅擁有資生堂旗下品牌“水之印”就是“借道”屈臣氏正式登陸廣州——這是資生堂首次選擇與連鎖賣場獨家合作方式拓展中國市場。據(jù)資生堂相關(guān)負責人介紹，這種牽手方式主要是集中在北京、上海、廣州的一線城市，而在度過品牌推廣初期后，“水之印”依然會以大型百貨商場專柜作為主要銷售渠道。

值得關(guān)注的是，萬寧、屈臣氏等另一種化妝品專賣店也在快速發(fā)展。剛調(diào)任萬寧連鎖商業(yè)有限公司的行政總裁李佳惠表示，今年年底之前，萬寧將在華南開出13家新店，未來3～5年，萬寧的開店速度將越來越快，同時還將進軍內(nèi)地其他城市。另據(jù)悉，屈臣氏今年彩妝與護膚產(chǎn)品的幅度將擴大20%，并推出200個新產(chǎn)品，更有消息稱，屈臣氏在內(nèi)地的門店近期將拓展到300多家。

但是這里要指出的是炙手可熱的化妝品專賣店盡管自己的地位在這一年發(fā)生重大的變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與商超大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路

“未來決定現(xiàn)在”，只有準確地預知未來，才能正確地制定戰(zhàn)略，才能搶占未來發(fā)展的至高點。

5）消費趨勢新變化

正是由于中國化妝品 行業(yè) 的迅猛發(fā)展與銷售渠道的多元化，消費者面臨越來越多的選擇與自由，已經(jīng)開始更多地考慮產(chǎn)品的性價比。從消費者角度看，美容消費正越來越理性，已從盲目消費逐步走向理智消費，以看到效果選擇依據(jù)。數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過自己的詳細了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買。

而且中國的消費對象也發(fā)生了深刻變化，比如，從消費對象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)；從消費對象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費對象的性別看，男士美容正在悄然興起。

隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，中國消費階層的美容化妝品支出增速很快，同時也發(fā)生了很大程度的兩極分化。中國的新貴族階層開始誕生，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業(yè)老板、自由職業(yè)者、演藝界人士，公司中高層職員，政府辦事人員等等。業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)對中國七大發(fā)達城市經(jīng)濟收入支出調(diào)查顯示，月收入1000元以下的消費者，其每月在美容化妝品方面的消費支出大約為31元，而在廣州等沿海城市月收入上萬以上的人數(shù)相當龐大，其每月在美容化妝品方面的消費支出在2000元左右，高檔化妝品有很廣闊的發(fā)展空間。

6）競爭促進產(chǎn)業(yè)升級

近年來，國際品牌通過對國內(nèi)品牌的并購整合，不斷向國內(nèi)中低端市場滲透，本土化妝品企業(yè)引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優(yōu)勢，正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業(yè)都在醞釀“中國收購計劃”，中國化妝品 行業(yè) 已進入整合時代。通過收購，可以將資本、品牌、市場渠道重新進行整合。業(yè)內(nèi)人士 分析 ，從某種角度講，這種 行業(yè) 整合可以改變中國化妝品 行業(yè) 低水平、重復開發(fā)、低價位競爭的局面，整個 行業(yè) 也將進入新的產(chǎn)業(yè)升級。

預計今后，從價格趨勢看中低價位的產(chǎn)品需求空間大，平均價格將繼續(xù)走低；從渠道結(jié)構(gòu)看，將從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向現(xiàn)代業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，超市、直銷、電子商務比例大幅增加；從產(chǎn)品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發(fā)展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產(chǎn)品開發(fā)的主導方向和高科技象征的主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度將進一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進一步重構(gòu)。

現(xiàn)在不僅在高級百貨店、時尚店，傳統(tǒng)百貨店、購物中心有這些品牌的經(jīng)營，在超市、大賣場和專營店、專賣店等經(jīng)營業(yè)態(tài)都有這些品牌的經(jīng)營專柜。這些品牌在各種終端業(yè)態(tài)的拓展，說明國內(nèi)一線品牌在市場的占有率和普及程度大大提高。同時折射出國內(nèi)一線品牌對零售終端全新的搶攻營銷策略，它標志著2008年各種經(jīng)營業(yè)態(tài)終端市場名牌競爭將會更加激烈。

7）市場競爭格局轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國際品牌共同主導

中國的日化市場呈現(xiàn)出“少數(shù)國際知名企業(yè)數(shù)雄并立，本土企業(yè)眾多而力量單薄”的競爭格局，在以品牌為主導，注重高附加值的化妝品、護膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業(yè)的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌一枝獨秀的格局必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢，在各自區(qū)隔有序競爭，共同主導市場。從競爭的角度來看，未來中國日化 行業(yè) 的集中度將進一步提高，市場份額逐步向大型企業(yè)集中，“強者愈強，弱者愈弱”的競爭格局更加明顯。

8）產(chǎn)業(yè)融合、市場洗牌將是2008年的主流

2008年中國化妝品工業(yè)總銷售額將突破1500億元，年增長率達12%，意味著整個產(chǎn)業(yè)將站到一個新的平臺。在資本越來越強勢的情況下，資本之手參與操縱品牌成長的軌跡，整個產(chǎn)業(yè)將迎來從春秋到戰(zhàn)國式的轉(zhuǎn)變。特別是以寶潔、歐萊雅、強生、聯(lián)合利華、資生堂、拜爾斯多夫等為首的國際公司的新的策略的實施，給本土企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一，中國本土企業(yè)目前的成功從營銷層面上說，主要是低制造成本基礎(chǔ)上形成的低價格；建立在中國通路復雜、低效率上的分銷創(chuàng)新；依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸；滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質(zhì)意識上的新產(chǎn)品及其概念訴求以及對低端市場和低端客戶的聚集上等。在這些方面形成的優(yōu)勢基本上處于價值創(chuàng)造的外圍層面，屬于比較競爭優(yōu)勢的范疇，其實是缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢，在這樣的條件下，寶潔等跨國公司重新收縮戰(zhàn)線、專注于鞏固和發(fā)展其核心優(yōu)勢的策略勢必給本土品帶來巨大的挑戰(zhàn)，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業(yè)是否具有核心競爭優(yōu)勢。

挑戰(zhàn)二，化妝品市場的品牌鏈和資本投入并不是一個簡單的資本與品牌間的游戲，而是以品牌公關(guān)營銷和銷售渠道為中介的市場與資本之間的拉鋸，而市場和公眾則是品牌及其背后的資本競爭的真正舞臺。價值戰(zhàn)最終戰(zhàn)勝價格戰(zhàn)。 行業(yè) 近期的品牌并購風潮無論是大寶、還是絲寶，其背后都是資本的戰(zhàn)略考量與資本投入的競爭，應該講，資本的投入為品牌的發(fā)展提供了新的動力和源泉，而品牌拓展也在市場上為資本提供了完美的回饋。

挑戰(zhàn)三，國際性的化妝品企業(yè)很少是依靠單一品牌占領(lǐng)市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰(zhàn)略路線，這是由化妝品及護膚品市場結(jié)構(gòu)和消費習慣的層次化決定的。寶潔的新農(nóng)村戰(zhàn)略、歐萊雅的超市策略、資生堂的專營店拓展、強生的資本并購等新策略表明國際跨國公司本土化的步伐和本土市場的營銷創(chuàng)新速度在加快，這對本土企業(yè)是一個極大的挑戰(zhàn)，盡管本土企業(yè)學習如寶潔之類的跨國公司的營銷理念和營銷管理運作實踐已有多年。

挑戰(zhàn)四，市場的進入壁壘越來越高。包括：

廣告的壁壘：2008奧運會的召開、央視廣告的自我營銷，國際品牌的廣告投入的增加、整合營銷在業(yè)界的深入等大大加大了企業(yè)營銷傳播的成本。國際日化企業(yè)大力調(diào)整在中國市場的營銷策略的傳播戰(zhàn)略，使本土企業(yè)的壓力劇增，對高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高競爭門檻。進入2008年，這將是一個群體性現(xiàn)象。

渠道的壁壘：連鎖大型超市與KA店等“超級終端”的力量越來越強。百貨商場對本土品牌的冷臉與禁入都使競爭的出發(fā)點就落在下風。

價格的壁壘：外資品牌與高端品牌的價格逐漸本土化回歸價值。

政策法規(guī)的壁壘：新的衛(wèi)生規(guī)范、新的標簽法、新的廣告法、新的交通法，新的直銷法等都從不同角度規(guī)范日化 行業(yè) 的市場環(huán)境。

9）價值鏈觀念革新市場

進入21世紀以來，經(jīng)濟全球化、環(huán)境復雜化、變化加速化的趨勢日益加強，洗滌用品、化妝品的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢發(fā)生了急劇的變化，在這樣的復雜動態(tài)環(huán)境下，價值鏈這個新武器越來越受到化妝品企業(yè)的經(jīng)營管理者的垂青。下圖為日化 行業(yè) 的價值鏈。

整個價值鏈的綜合競爭力決定企業(yè)的競爭力。發(fā)展合作伙伴生態(tài)鏈是我們的唯一選擇。我們必須進行經(jīng)營創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新，營造一個合作價值鏈系統(tǒng)，通過聯(lián)合企業(yè)原料供應商、研發(fā)機構(gòu)、咨詢公司、廣告商、零售商、分銷商、物流提供商等合作伙伴，在市場化的合作機制下，共同為消費者提供質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的產(chǎn)品與服務，快速地、有效地響應市場需求變化。徹底改變中國化妝品企業(yè)的生存方式和經(jīng)營環(huán)境，共同做大做強，實現(xiàn)共同化的可持續(xù)發(fā)展。

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