第一節(jié) 后配額時(shí)代我國紡織服裝 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng) 分析

世界各國取消了紡織品和服裝進(jìn)口配額，全球紡織品和服裝貿(mào)易永遠(yuǎn)告別配額時(shí)代，全面回歸自由化，進(jìn)入“后配額時(shí)代”。后配額時(shí)代，將對(duì)世界各國紡織服裝 行業(yè) 帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)以下三個(gè)方面：一是貿(mào)易自由化將帶來各國紡織服裝產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展，取消配額后，意味著價(jià)廉物美的紡織品可以自由進(jìn)入任何國家。二是國際紡織服裝 行業(yè) 將有序的進(jìn)行市場(chǎng)化配置，標(biāo)志著一個(gè)更加公平、自由的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，世界紡織服裝業(yè)行將出現(xiàn)更大的發(fā)展。三是物美價(jià)廉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將得到前所未有的充分體現(xiàn)。

作為全球最大的紡織品生產(chǎn)和出口國，我國與發(fā)達(dá)國家紡織業(yè)的相互依存度高，紡織品出口是拉動(dòng)我國外貿(mào)出口的重要力量之一，2004年我國對(duì)全球出口紡織品服裝951億美元，約占全年出口總額的16%，占全球紡織品貿(mào)易總額的1/4。與以往配額時(shí)代相比，后配額時(shí)代紡織服裝 行業(yè) 所面臨的環(huán)境完全不同。

一、優(yōu)勢(shì) 分析

我國的紡織服裝業(yè)在世界紡織業(yè)中具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)，尤其在中低端市場(chǎng)，中國競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)很明顯。主要體現(xiàn)在：

1、中國的生產(chǎn)規(guī)模以及勞動(dòng)力低成本生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)直無法抗拒。作為主要原料的蠶絲、棉、麻三種纖維，中國的產(chǎn)量均居世界前位，化纖產(chǎn)量也很高。

2、中國紡織服裝業(yè)具有世界上最完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最高的加工配套水平，無論是在長三角還是珠三角，幾萬件成衣的訂單，一個(gè)星期就可以解決。在產(chǎn)業(yè)集中很高的江浙一帶，方圓50公里之內(nèi)，就能找得到從面料、染料、紗線、縫紉線，甚至小到一顆紐扣的所有配套廠家。成本和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)，將構(gòu)成后配額時(shí)代我國紡織服裝業(yè)在國際市場(chǎng)上的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、我國紡織服裝 行業(yè) 歷史悠久，政府積極支持紡織服裝 行業(yè) 的發(fā)展。紡織服裝企業(yè)積累了相當(dāng)?shù)墓I(yè)基礎(chǔ)和 行業(yè) 經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)了一大批勇于拼搏、積極探索的企業(yè)家。

二、劣勢(shì) 分析

我國紡織服裝 行業(yè) 自身的劣勢(shì)在于：

1、主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能完全適應(yīng)國際市場(chǎng)需求，在數(shù)量、品種、檔次及生產(chǎn)工藝等方面都難以完全滿足國際市場(chǎng)需要。同時(shí)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力不足，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)技術(shù)。

2、我國紡織服裝企業(yè)與國外品牌意識(shí)的差異。目前，我國紡織服裝出口多以定牌、貼牌為主，缺乏自主品牌。在后配額時(shí)代，我國紡織服裝企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，價(jià)格已不再是唯一的因素，而質(zhì)量、潮流、創(chuàng)新以及品牌的聲望等將變得越來越重要。

3、國內(nèi)大部分紡織服裝企業(yè)處于經(jīng)驗(yàn)管理階段，企業(yè)管理和信息化水平落后。

4、國內(nèi)原材料供應(yīng)、水電和環(huán)境等因素也將構(gòu)成對(duì)我國紡織服裝出口長期增長的制約。

5、長期以來國內(nèi)紡織服裝 行業(yè) 投資在很大程度上帶有一定的盲目性，重復(fù)建設(shè)和低水平擴(kuò)張問題依然存在。

6、國內(nèi)紡織服裝 行業(yè) 缺乏通曉國際市場(chǎng)經(jīng)營能力而且熟悉國情的高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人才和設(shè)計(jì)大師。

三、外部威脅

后配額時(shí)代我國紡織服裝 行業(yè) 面臨三大外部威脅：

1、世界主要紡織服裝進(jìn)口國的反傾銷等法律手段和非貿(mào)易壁壘的運(yùn)用，配額取消以后，國外進(jìn)行反傾銷時(shí)可以“任意選擇替代國”，反傾銷操作程序更加簡(jiǎn)單對(duì)我國造成的危害更大。非貿(mào)易壁壘包括（1）“綠色壁壘”。其核心是清潔生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，主要來源于美國、歐盟等發(fā)達(dá)國家。“綠色壁壘”提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入的門檻，將有效的阻礙我國紡織服裝產(chǎn)品的進(jìn)入。（2）SA8000認(rèn)證。SA8000，即社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，其宗旨是為了保護(hù)人類的基本權(quán)益。內(nèi)容涉及童工、強(qiáng)迫勞動(dòng)、勞動(dòng)時(shí)間、健康與安全、工資、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲戒性措施、管理體系等。以我國目前紡織服裝 行業(yè) 生產(chǎn)經(jīng)營狀況而言，這將構(gòu)成很大的威脅；

2、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織和雙邊自由貿(mào)易的優(yōu)惠安排。它的主要表現(xiàn)形式是關(guān)稅優(yōu)惠。區(qū)域內(nèi)部貿(mào)易一般為零關(guān)稅，如美國對(duì)北美自由貿(mào)易區(qū)成員國、加勒比海國家、越南、約旦簽訂自由貿(mào)易的國家實(shí)行零關(guān)稅，而對(duì)我國服裝進(jìn)口關(guān)稅是0.5%。歐盟對(duì)成員國也是如此。

3、其它紡織品出口大國的競(jìng)爭(zhēng)。這將導(dǎo)致全球加工能力過剩，利潤空間縮小，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈。我國在世界紡織服裝市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是印度、印尼、越南、巴基斯坦、土耳其和墨西哥等國家，這些國家具備較強(qiáng)的紡織服裝業(yè)的生產(chǎn)能力，配額取消后，這些國家將采取各種政策促進(jìn)本國的紡織服裝出口。拿最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手印度來講，目前印度的紡織和制衣工業(yè)雇傭了3500萬名員工，利潤是其出口總利潤的1/4，未來幾年印度將逐步完成500億美元的紡織品出口目標(biāo)，在全球市場(chǎng)上同中國進(jìn)行全面競(jìng)爭(zhēng)。

4、“特保”的啟動(dòng)。“特保”是“特定產(chǎn)品過渡性保障機(jī)制”和“特殊保障措施”的簡(jiǎn)稱。在后配額時(shí)代，“特保措施”對(duì)中國企業(yè)而言是一把高懸的利劍，對(duì)我國紡織 行業(yè) 所產(chǎn)生的負(fù)面影響是顯而易見的。中國產(chǎn)品在出口有關(guān)WTO成員國時(shí)，如果數(shù)量增加幅度過大，以至于對(duì)這些成員的相關(guān)產(chǎn)業(yè)造成“嚴(yán)重?fù)p害”或構(gòu)成“嚴(yán)重?fù)p害威脅”時(shí)，那么這些WTO成員可單獨(dú)針對(duì)中國產(chǎn)品采取保障措施。“特保”實(shí)施的期限為2001年12月11日至2013年12月11日。近年來，中國紡織品出口一直深陷“特保”陰霾之中。自2004年下半年以來，美國先后對(duì)12類中國紡織品啟動(dòng)特保調(diào)查程序。

5、國外服裝企業(yè)正在加快收購我國服裝生產(chǎn)企業(yè)或與其合作，試圖加強(qiáng)控制產(chǎn)業(yè)鏈的上游。

四、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

面對(duì)“后配額時(shí)代”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國紡織服裝業(yè)必須認(rèn)真 分析 配額取消所帶來的機(jī)會(huì)和外部威脅，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，采取正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，全面提升我國紡織服裝業(yè)在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，努力建立和維持全球紡織服裝 行業(yè) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

1、調(diào)整出口戰(zhàn)略

后配額時(shí)代我國紡織服裝企業(yè)要盡快完成出口增長方式的根本轉(zhuǎn)變。著眼于從質(zhì)取勝，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)，提高品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，在提升產(chǎn)品附加值上下工夫。要求有能力的企業(yè)把重心向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。同時(shí)加強(qiáng)與先進(jìn)國家的資本、技術(shù)、管理等方面的合作。

2、建立貿(mào)易摩擦預(yù)警機(jī)制

面對(duì)以反傾銷為主要形式的貿(mào)易爭(zhēng)端，我國有關(guān)貿(mào)易管理機(jī)構(gòu)和中介組織要建立紡織服裝貿(mào)易預(yù)警機(jī)制，防范于未然。要及時(shí)跟蹤國外紡織服裝貿(mào)易政策變化，密切關(guān)注國外對(duì)我國紡織服裝進(jìn)行反傾銷調(diào)查的信息，制定對(duì)策，組織國內(nèi)企業(yè)積極應(yīng)訴。要求企業(yè)注意調(diào)整生產(chǎn)和出口政策，如建立主動(dòng)限制機(jī)制，即限制對(duì)主銷市場(chǎng)出口增長速度，達(dá)到定的百分比即暫停出口，避免遭受反傾銷或受到“特保措施”懲罰。

3、加強(qiáng)對(duì)話協(xié)商機(jī)制

開展與國外產(chǎn)業(yè)及企業(yè)的對(duì)話。通過政府或相關(guān)協(xié)會(huì)積極組織國內(nèi)企業(yè)與國外進(jìn)行隨時(shí)溝通，通過溝通解決雙方存在的問題，化解可能出現(xiàn)的矛盾。同時(shí)政府或相關(guān)協(xié)會(huì)要引導(dǎo)制定更為完善的 行業(yè) 措施，包括從國家層面出發(fā)對(duì)中國企業(yè)在海外推介品牌、市場(chǎng)推廣以及廣告宣傳方面作出有利的政策鼓勵(lì)，同時(shí)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略、技術(shù)改造以及產(chǎn)業(yè)升級(jí)等措施，鼓勵(lì)中國企業(yè)逐步脫離依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)模式。

4、調(diào)整營銷戰(zhàn)略

我國紡織服裝業(yè)要抓住配額取消的有利時(shí)機(jī)，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，建立自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，有實(shí)力的企業(yè)要在國外多開品牌專賣店，建立中國品牌的營銷網(wǎng)絡(luò)。我國中小企業(yè)要大力開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，有條件的企業(yè)可向國外客戶提供個(gè)性化定制服務(wù)。

5、實(shí)施精細(xì)化管理戰(zhàn)略

后配額時(shí)代，我國紡織服裝業(yè)利潤空間縮小。紡織服裝 行業(yè) 將進(jìn)入微利時(shí)代，徽利時(shí)代紡織服裝業(yè)的根本出路在于精細(xì)化管理。實(shí)行精細(xì)化管理要求我國紡織服裝業(yè)逐漸將企業(yè)管理從經(jīng)驗(yàn)管理提升到科學(xué)管理。

第二節(jié) 服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)作的誤區(qū) 分析

一、廣告誤區(qū)

廣告的作用越來越受到眾服裝企業(yè)的重視，請(qǐng)明星代言人也成為一種潮流。走在大街上，我們總能看到明星們?cè)谙蚰阏惺帧＝柚餍莻兊挠绊懥碚撋鲜强梢栽谝欢ǚ秶鷥?nèi)擴(kuò)大品牌知名度的，但是這也要和品牌的相關(guān)內(nèi)容相統(tǒng)一，不是隨心所欲的，否則的話，非但起不到積極作用，還會(huì)使企業(yè)形象受到損害。出現(xiàn)人們只注意到了了代言的明星，而忽略了核心品牌的尷尬。實(shí)際上，選擇什么樣的代言人，取決于企業(yè)、品牌的整體戰(zhàn)略，如果片面地追求明星的影響力而忽視了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，也是得不償失的。

二、多品牌路線

隨著服裝市場(chǎng)的細(xì)分，越來越多的服裝企業(yè)同時(shí)在做著兩個(gè)或多個(gè)品牌。多品牌戰(zhàn)略固然是可以讓品牌的覆蓋面更寬、更廣，但是它的負(fù)面影響也是顯而易見的。“戰(zhàn)線”拉得過長必然導(dǎo)致企業(yè)財(cái)力、物力、人力的分散，很多品牌在推出二線品牌后，宣傳上卻無法跟進(jìn)，因而不太為人所知。更有一些品牌對(duì)推出二線品牌的理解也存在問題，推出的品牌和原品牌基本一致或者推出后就放棄了原品牌，這種做法實(shí)際上不能稱之為多品牌戰(zhàn)略，只不過是換了一個(gè)牌子而已。

三、時(shí)裝秀

現(xiàn)在國內(nèi)服裝“秀”越來越多，令人眼花繚亂，不過“秀”亦有道，要有它的目的性。我們好些服裝秀目的不明或者市場(chǎng)不清，把服裝秀僅僅當(dāng)作一場(chǎng)表演，達(dá)到的只是局部的轟動(dòng)和個(gè)別的滿意，沒有為市場(chǎng)而“秀”，沒有達(dá)到提升品牌形象的效果。而國外大牌的時(shí)裝發(fā)布，簡(jiǎn)潔但經(jīng)過精心策劃，目的是傳遞給專業(yè)買家信息，推出一種新的設(shè)計(jì)理念，吸引企業(yè)注意力，引導(dǎo)消費(fèi)或者是超前一步引領(lǐng)時(shí)尚，體現(xiàn)品牌的洞察力和實(shí)力。

四、參展誤區(qū)

現(xiàn)在各種展會(huì)恨多，對(duì)此很多企業(yè)都認(rèn)為這是難得的做廣告機(jī)會(huì)，因而整日天南海北地參加會(huì)展。其實(shí)，展會(huì)除了具有市場(chǎng)推廣功能外，其商貿(mào)潛力更是不能忽視。商家可以利用機(jī)會(huì)談妥合作意向，達(dá)成貿(mào)易合同，招徠加盟商等等，為品牌的發(fā)展提供良好的契機(jī)。而且展會(huì)本身有著專業(yè)、綜合、單項(xiàng)和全能、區(qū)域和國際的劃分，即使同是區(qū)域性展會(huì)，此區(qū)和彼區(qū)又有著天壤之別。品牌要根據(jù)自身實(shí)際情況，有目的、有 規(guī)劃 地參展將給品牌帶來豐碩的收獲，而且后續(xù)的跟進(jìn)服務(wù)與市場(chǎng)開拓措施十分重要，它將鞏固品牌參展的成果。

五、特許加盟

特許加盟一方面可以使品牌低成本迅速擴(kuò)張，借用社會(huì)閑散的資金高速占領(lǐng)市場(chǎng)；另一方面可以使加盟者則依托品牌，與品牌共同成長，從而成就一番事業(yè)。這種“雙贏”使得各種特許加盟店盛極一時(shí)。但是特許加盟并非只是統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一店面風(fēng)格、統(tǒng)一貨品售價(jià)這么簡(jiǎn)單。精心的策劃；細(xì)致的市場(chǎng) 分析 以及通暢的送配貨渠道和完善的培訓(xùn)制度等等均決定著特許加盟的成敗。一些品牌在尚未真正理解特許加盟的規(guī)律和要求的狀況下，只看到其獨(dú)具的“融資”效果就冒然嘗試，結(jié)果非但沒有達(dá)到預(yù)期的目的，反面砸了辛苦創(chuàng)立的品牌。

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