第一節(jié) 中國(guó)男裝的電視秀場(chǎng)策略 分析

一、欄目特型與男裝媒介策略

男裝品牌在媒介投放上的投入或表現(xiàn)各有差異，但其傳播目標(biāo)都十分清晰，消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商是其主要的品牌第一傳播對(duì)象，而供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、公眾口碑是第二傳播對(duì)象。

顧客及其特征：在中檔男裝的消費(fèi)群體中，未婚男性自主購(gòu)買(mǎi)比重超過(guò)90%，城市與發(fā)達(dá)城鎮(zhèn)50歲以下的已婚男性自主購(gòu)買(mǎi)約平均占67%，而這兩類(lèi)群體是目前中國(guó)品牌男裝的最主力消費(fèi)人群。

媒介接觸習(xí)慣特征：電視特別是中央電視臺(tái)權(quán)威頻道是對(duì)他們最有影響力的媒體。

銷(xiāo)售渠道的傳播需求與特征：要有效選擇媒體來(lái)針對(duì)渠道建立品牌認(rèn)同，精明的服裝企業(yè)主都會(huì)合理支配有限的資金，有效地去把握選擇更適合建立渠道影響的低成本的創(chuàng)新媒體形式。

政府與公眾口碑：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境是由政策部門(mén)來(lái)構(gòu)建的，一個(gè)企業(yè)或品牌如何能取得政府部門(mén)與銀行的認(rèn)可與支持，可以獲得許多意想不到的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)然，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視媒體的公關(guān)傳播策略，以廣告形式發(fā)布企業(yè)最新新聞動(dòng)態(tài)被越來(lái)越多的男裝品牌所重視。

二、欄目與品牌的契合度 分析

對(duì)業(yè)內(nèi)成功的男裝品牌與傳播案例進(jìn)行 研究 分析 ，《天氣資訊》欄目廣告特征與男裝品牌傳播對(duì)象的媒介需求在以下幾個(gè)方面極為吻合。

權(quán)威頻道特性吻合打造強(qiáng)勢(shì)品牌男裝的需求。收視人群屬社會(huì)各階層的引導(dǎo)者，對(duì)政府部門(mén)、社會(huì)公眾、供應(yīng)商、渠道等系統(tǒng)可以完整地建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象，符合男裝企業(yè)在高速成長(zhǎng)且品牌集中度迅速提升的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有重要位置的品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略 規(guī)劃 。

收視性別、年齡特征吻合品牌男裝顧客特征。以成年男性為主的收視人群與男裝購(gòu)買(mǎi)顧客的特征基本重疊，這是在央視所有的欄目中極為少有的匹配，這樣的媒體可以實(shí)現(xiàn)品牌最有效的到位傳播。

欄目?jī)?nèi)容吻合男裝經(jīng)營(yíng)渠道與顧客?！短鞖赓Y訊》是人們長(zhǎng)年最關(guān)心的話題，更是服裝經(jīng)營(yíng)者從代理商到分銷(xiāo)商到加盟店主最關(guān)心的預(yù)測(cè)性新聞，天氣影響生活，天氣更影響生意。

欄目廣告形式吻合男裝差異化的概念產(chǎn)品展示及公關(guān)新聞性廣告發(fā)布。男裝的產(chǎn)品本質(zhì)上是趨于同質(zhì)化，但品牌消費(fèi)潮流導(dǎo)向是個(gè)性化，而產(chǎn)品概念是需要不斷地重復(fù)更新并演繹解讀的。另外品牌形象的構(gòu)成是多元素的，企業(yè)許多公關(guān)新聞事件如重大活動(dòng)、獲獎(jiǎng)，利好新聞也需要自主傳播，新聞?lì)l道的新聞屬性是特定的權(quán)威背景。

三、男裝利用欄目的媒體策略

分析 運(yùn)用《天氣資訊》進(jìn)行投放過(guò)的十多家活躍男裝品牌發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)發(fā)展階段的不同，階段性面臨著品牌建設(shè)目標(biāo)的不同，其媒體傳播策略也不盡相同，但均取得令人矚目的成功。

長(zhǎng)年投放，常規(guī)媒體脈動(dòng)前進(jìn)：這類(lèi)企業(yè)重視廣告頻次，常規(guī)媒體一般選擇體育頻道的全天時(shí)段套裝，一方面形成傳播目標(biāo)人群的互補(bǔ)，另一方面形成品牌無(wú)所不在的氣氛。兩大套裝形成全年的廣告投放主脈，另外階段性的銷(xiāo)售旺季或定貨會(huì)期間可以會(huì)選擇招標(biāo)段隔天投放或重大新聞事件或賽事的加強(qiáng)性投放。

階段維護(hù)，焦點(diǎn)媒體集中投放：這類(lèi)企業(yè)認(rèn)為聲音與頻次同樣重要，更喜歡集中全年大部分費(fèi)用投放焦點(diǎn)媒體，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世乒賽或重大突發(fā)性新聞，以此集中爆破市場(chǎng)，取得注目效果。

招商、定貨會(huì)與產(chǎn)品發(fā)布會(huì)配合：新品牌與成長(zhǎng)型中小服裝企業(yè)由于可支配的廣告費(fèi)用有限，需要針對(duì)渠道進(jìn)行品牌信心的媒體傳播建設(shè)，前期進(jìn)行適度的1～3個(gè)月的廣告投放，向市場(chǎng)表達(dá)企業(yè)做大做強(qiáng)品牌的決心。

企業(yè)重大公關(guān)新聞發(fā)布：成熟發(fā)展的品牌更注重提升品牌的形象，傳遞給公眾一個(gè)有實(shí)力，有責(zé)任感的且形象飽滿的品牌文化，因此經(jīng)常利用新聞?lì)l道及《天氣資訊》的新聞傳播屬性來(lái)進(jìn)行公關(guān)新聞發(fā)布，如政府授予的品牌成就（中國(guó)名牌，中國(guó)馳名商標(biāo)等）及企業(yè)重大事件等。這樣經(jīng)常性的公關(guān)新聞廣告發(fā)布只有創(chuàng)新的媒體才有可能最及時(shí)最靈活地配合。

旺季加強(qiáng)性投放與淡季維護(hù)性投放：銷(xiāo)售淡旺季不同的媒體策略表現(xiàn)決定于不同品牌的發(fā)展階段性的任務(wù)不同，基本上是大品牌更重視淡季維護(hù)投放，而中小成長(zhǎng)型品牌更重視旺季加強(qiáng)性投放。

四、男性服裝營(yíng)銷(xiāo)的臨門(mén)一腳

在足球賽中，輸贏在很大程度上決定于球員的臨門(mén)一腳。而在服裝營(yíng)銷(xiāo)中，作為臨門(mén)一腳的主戰(zhàn)場(chǎng)——銷(xiāo)售終端，與球賽一樣重要。因?yàn)椋c其他商品相比，服裝消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更多趨向于感性化：服裝的功能不僅是護(hù)體之物、遮羞之物，而且更多的是美化生活的快樂(lè)之物、增加自信力的心理滿足之物，顯示個(gè)性的社會(huì)流行要求之物。

1、掌握顧客心理

既然服裝很大程度上是心理滿足之物，因此，終端促銷(xiāo)要緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)者心理下功夫。年齡是消費(fèi)者社會(huì)閱歷的重要反映。不同年齡段的顧客，由于受不同社會(huì)環(huán)境、教育程度、成長(zhǎng)經(jīng)歷、生理和心理特征以及不同的需求欲望影響，對(duì)服裝需求的款式風(fēng)格、面料品質(zhì)、色彩選擇、工藝要求、尺寸規(guī)格等方面均有不同的要求。年輕女性在購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候，更為關(guān)注服裝款式的潮流性。中年階段基本上處于家庭購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策地位，一般由于生活閱歷廣泛，從而購(gòu)買(mǎi)服裝的經(jīng)驗(yàn)比較豐富，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒反映比較平穩(wěn)，注重產(chǎn)品的實(shí)際效果，考慮性價(jià)比；同時(shí)處于人生的成熟階段，經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，注意建立與維護(hù)自己所扮演社會(huì)角色相適應(yīng)的服飾裝扮。所以，中年階段的顧客更為關(guān)注服裝的面料質(zhì)量、工藝版型、品牌品質(zhì)等指標(biāo)，對(duì)于服裝的款式風(fēng)格、色彩搭配等，經(jīng)過(guò)多年的著裝歷練，基本已經(jīng)形成自己的“框架”和基調(diào)。經(jīng)濟(jì)收入與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力直接相關(guān)，直接影響其消費(fèi)心理。顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝的過(guò)程中，無(wú)論是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)還是理智性購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于商品的價(jià)格接受都有既定的范圍，即在其可承受的經(jīng)濟(jì)空間范圍內(nèi)，可以有上下彈性的浮動(dòng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同，商家在終端服務(wù)中應(yīng)因目標(biāo)消費(fèi)者的不同而有所差異。

服裝產(chǎn)品的色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實(shí)用性，是構(gòu)成服裝消費(fèi)的非常主要的因素，也是滿足顧客對(duì)服裝功能的基本需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易的載體。色彩是影響顧客對(duì)服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來(lái)看，顧客大腦對(duì)初次接觸的服裝辯識(shí)，色彩占65%比例，款式占25%比例，面料占10%比例。日本色彩 研究 中心曾經(jīng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研：顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%。所以。在服裝營(yíng)銷(xiāo)終端展示中，要充分考慮色彩的影響作用。

2、搞好終端布置

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是做好終端營(yíng)銷(xiāo)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境是屬于服務(wù)中的“硬件”，通過(guò)一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗(yàn)。因此，建立符合品牌定位特點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購(gòu)物氛圍，是服裝經(jīng)營(yíng)者必須下功夫進(jìn)行 研究 和思考的內(nèi)容。可以說(shuō)：你用終端布置吸引了多少眼球，就會(huì)有多少的潛在顧客。對(duì)一個(gè)服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺(jué)注意力因素方面有以下幾點(diǎn)值得我們注意。

1）店面色彩

這里所說(shuō)的店面色彩是指店面里沒(méi)有陳列服裝以前的裝修色彩。一般而言，在開(kāi)業(yè)以前決定好自己經(jīng)營(yíng)的服裝風(fēng)格以后就隨之決定了店面色彩。這些色彩有墻面的色彩、形象板色彩、道具色彩、燈光色彩、門(mén)頭色彩、形象字色彩，裝飾品色彩等，所有這些色彩組成了店面的整體色彩。而這些色彩都要根據(jù)我們的服裝風(fēng)格和顧客的心理等因素綜合地考慮而定。比如說(shuō)，喜歡休閑風(fēng)格服裝的顧客心理顏色就和喜歡職業(yè)風(fēng)格服裝的顧客的心理顏色不同，喜歡時(shí)尚風(fēng)格的顧客心理就和一般顧客的心理有所不同。所以，一個(gè)店面的色彩并不是說(shuō)你想做什么顏色就做什么顏色，而要考慮的是：這些色彩系統(tǒng)地組合在一起是不是好看？你的顧客是不是喜歡這樣的色彩？這樣的色彩會(huì)不會(huì)與你所經(jīng)營(yíng)的服裝風(fēng)格相融合？一般而言，墻面最保險(xiǎn)的顏色就是白色或奶油色，燈光顏色可以選為暖色或冷色（根據(jù)季節(jié)的變化而調(diào)節(jié)），其他的顏色就要根據(jù)具體的情況而定了，總之顏色的選擇對(duì)一個(gè)服裝店而言是很重要的。在這里值得注意的是門(mén)頭的顏色，一般說(shuō)我們?cè)跊Q定門(mén)頭的顏色時(shí)，頂要注意的是左鄰右舍的門(mén)頭顏色。做門(mén)頭要盡量地和鄰近區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓顧客從最大的距離就可以看見(jiàn)本企業(yè)的門(mén)頭。所以，在顏色上就要和周?chē)沫h(huán)境區(qū)別開(kāi)來(lái)。衡量這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)很重要的指標(biāo)就是能見(jiàn)度——可以看見(jiàn)目標(biāo)物的最大距離。比如說(shuō)左右鄰居的店鋪門(mén)頭是紅色的，你恰好在中間，那么你的門(mén)頭顏色也是紅色，那么在遠(yuǎn)處看你的店鋪就不是很醒目的，如果你使用一個(gè)區(qū)別反差的顏色，就會(huì)突出你的門(mén)頭顏色，給人一個(gè)不同的感覺(jué)，而且還可以增加視線可以看見(jiàn)的距離，一般地說(shuō)應(yīng)選擇一些鮮亮的顏色作為門(mén)頭的裝飾色，如紅色、黃色、黑色、白色、橘黃色等。

2）為了方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在商場(chǎng)可以根據(jù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行店鋪分區(qū)

不論服裝店鋪面積有多大，我們都可以人為地把一個(gè)店面劃分為幾個(gè)區(qū)域：櫥窗、貨品陳列區(qū)、收銀區(qū)等大小不等的區(qū)域。各個(gè)區(qū)域根據(jù)各自的用途和作用在顏色上要有適當(dāng)?shù)膮^(qū)分，但是前提是要和店面整體的顏色相互融合。分區(qū)原則是：實(shí)用原則、功能明顯原則、空間感錯(cuò)落有致原則。一般在店面的分區(qū)中要留要一定的顧客通道和看版距離，根據(jù)視覺(jué)原理：在一個(gè)頂高3米左右的房間里，看一個(gè)面積為1～2平米的物體的最佳距離是距離實(shí)物1～3米，高度在1.5～2盤(pán)米之間。這樣的距離看是最好的。整個(gè)店鋪的布置要給顧客形成一個(gè)u型通道，便于顧客看到所有展示的墻面、所有的服裝。這是一個(gè)基本的原則。對(duì)于服裝店而言，櫥窗就相當(dāng)于一個(gè)人的臉面。店鋪的服裝好看不好看，看一個(gè)店面的櫥窗就完全可以看出來(lái)。所以，櫥窗對(duì)于一個(gè)服裝店鋪的作用而言是很重要的。一個(gè)服裝店最好設(shè)置一個(gè)櫥窗。面積大的店面可以單獨(dú)劃出一定的空間，設(shè)立一個(gè)專(zhuān)署的櫥窗。面積小的店面可以利用門(mén)后、夾角、地臺(tái)等空間隔離一個(gè)所謂的櫥窗。無(wú)論是大的或小的櫥窗都要符合這樣一個(gè)目的——吸引注意力，符合一個(gè)要求——能見(jiàn)度高。為此，一般的櫥窗布置在位置上要求：應(yīng)該盡量靠近門(mén)前或者是靠近人流主道的位置，而且前面沒(méi)有遮擋物。在櫥窗的布置上要突出店鋪所經(jīng)營(yíng)服裝的特色，而且要比店面內(nèi)部更加生動(dòng)形象，甚至有點(diǎn)抽象。

3、顧問(wèn)式推銷(xiāo)，是服裝終端促銷(xiāo)的利器

“顧問(wèn)式”銷(xiāo)售是指在接待顧客、服裝銷(xiāo)售的過(guò)程中，將導(dǎo)購(gòu)的角色定義為顧客穿衣著裝的“顧問(wèn)”，給予顧客合理而妥帖的服裝專(zhuān)業(yè)建議，從而不但增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而且使顧客滿意，贏得較多的“回頭率”。顧客既然花錢(qián)就一定要買(mǎi)個(gè)明白，這個(gè)款式有什么特點(diǎn)？我付出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)后，能給我?guī)?lái)什么好處或利益？這就是服裝商品的“賣(mài)點(diǎn)”。顧問(wèn)式銷(xiāo)售要把這些賣(mài)點(diǎn)作為介紹的關(guān)鍵點(diǎn)：先要說(shuō)明“特點(diǎn)”，再解釋“優(yōu)點(diǎn)”，最后闡述“利益”，這樣才能很好地引導(dǎo)顧客。事實(shí)上，特性、優(yōu)點(diǎn)和利益是一種貫穿的因果關(guān)系。顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式不但“事半功倍”提升銷(xiāo)售，而且能有效地幫助服裝店鋪?zhàn)プ『诵念櫩唾Y源。

4、過(guò)硬的商品知識(shí)

服裝的銷(xiāo)售是緊緊圍繞商品來(lái)進(jìn)行的，與顧客溝通、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一載體也是商品，因此導(dǎo)購(gòu)人員必須對(duì)商品非常熟悉。不但要熟記款號(hào)、價(jià)格、色彩、尺碼、面料，還要清楚各種面料的特性、洗滌方式、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類(lèi)商品價(jià)格、商品性價(jià)比、款式風(fēng)格的特點(diǎn)等等，綜合起來(lái)稱(chēng)為商品的“賣(mài)點(diǎn)”。即本服裝品牌為顧客帶來(lái)的核心利益。別小看了這服裝“賣(mài)點(diǎn)”！顧客為什么要購(gòu)買(mǎi)你的服裝？憑什么不購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品而購(gòu)買(mǎi)你的？為何要花更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)你的品牌？這關(guān)鍵在于“賣(mài)點(diǎn)”的表達(dá)。

為了抓住消費(fèi)者，終端服務(wù)可以采用的技巧有：

1）對(duì)購(gòu)買(mǎi)愿望不大的顧客采取緊迫盯人的辦法。待客熱情，是對(duì)人的尊重，你尊重他人，他人也尊重你。如果自尊心很強(qiáng)的顧客，遇上你冷漠的眼光，定會(huì)頓足而去，即便他有購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2）多介紹一些適合顧客需要的服裝。對(duì)衣著時(shí)髦、風(fēng)度翩翩的顧客，則應(yīng)向其多介紹一些高、中級(jí)商品的優(yōu)良品質(zhì)。如果著重介紹商品的價(jià)格，那會(huì)使她們產(chǎn)生“小看我”的反感心理而負(fù)氣離去。

3）對(duì)在柜臺(tái)前依依不舍不想離去的顧客，應(yīng)主動(dòng)上前打招呼，問(wèn)明她喜歡什么物品，是什么原因不買(mǎi)。這類(lèi)顧客可能是身上帶的錢(qián)不夠，或者自己拿不準(zhǔn)買(mǎi)或是不買(mǎi)，想回去征求親友意見(jiàn)再說(shuō)，這時(shí)你應(yīng)表現(xiàn)出寬宏大度的情懷，以示理解，也可以先為他保留一定的時(shí)間，待其回頭再買(mǎi)。

4）對(duì)其貌不揚(yáng)的顧客多獻(xiàn)殷勤，容易使他大把的花錢(qián)并成為?？汀＿@類(lèi)顧客在漂亮的女店員面前至少有一些自卑感，因他在平時(shí)的交往中從漂亮高傲的女性身上很少能得到受注意尊重的自滿自足，而這種自滿感只有在柜臺(tái)才可能得到補(bǔ)償。要是你對(duì)他愛(ài)理不理，有意冷落，甚至流露出厭惡和嘲笑的神態(tài)，他必定大怒而去。

5）盯住帶有女伴的男客。男性常常喜歡陪女友逛商店，這是你必須緊緊抓住的好機(jī)會(huì)。男性在女友面前一般都很顧面子，不愿意表現(xiàn)出寒酸，所以，盡管有時(shí)手頭拮據(jù)，仍會(huì)表現(xiàn)得很慷慨，對(duì)價(jià)格不好意思挑剔。這時(shí)，你就可以乘機(jī)推薦一些高、中檔的商品。

第二節(jié) 設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo) 分析

一、以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維 分析

在服裝品牌的發(fā)展中，到底是設(shè)計(jì)重要還是營(yíng)銷(xiāo)重要，這是一個(gè)服裝實(shí)戰(zhàn)中必須正視的問(wèn)題。如何樹(shù)立正確的服裝營(yíng)銷(xiāo)觀念，并用來(lái)指導(dǎo)服裝品牌的建設(shè)，是服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。中國(guó)服裝企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念和操作的偏差和低水平能夠是制約中國(guó)服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵，因此我們非常有必要來(lái)厘清服裝營(yíng)銷(xiāo)的觀念，把握設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的辯證關(guān)系。

由于服裝的流行性，注定了服裝產(chǎn)品的不斷變化，也就意味著需要不斷進(jìn)行創(chuàng)造和設(shè)計(jì)，因此，設(shè)計(jì)無(wú)疑是重要的，乃至于很多品牌的創(chuàng)始者就是設(shè)計(jì)師，杭州女裝多數(shù)品牌的老板就是設(shè)計(jì)師出身。正因?yàn)槿绱?，設(shè)計(jì)被放到服裝界無(wú)以復(fù)加的地位，業(yè)界廣為流傳著這樣的認(rèn)知：設(shè)計(jì)是品牌的靈魂。而在眾多中國(guó)服裝企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)則只是服裝品牌的陪襯，只是充當(dāng)著促銷(xiāo)的角色。這就是以設(shè)計(jì)為中心的服裝品牌思維。

在這種服裝品牌思維中，設(shè)計(jì)被看作是服裝企業(yè)的主導(dǎo)，設(shè)計(jì)部門(mén)凌駕于其他部門(mén)之上，而營(yíng)銷(xiāo)則被局限在推廣促銷(xiāo)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的服裝產(chǎn)品上。銷(xiāo)售的不暢往往片面指責(zé)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)銷(xiāo)售的不力，而沒(méi)有認(rèn)真審視設(shè)計(jì)是否符合市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求。

毫無(wú)疑問(wèn)，絕大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒(méi)有受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的商業(yè)訓(xùn)練，設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)技能鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師從內(nèi)心出發(fā)，象創(chuàng)作作品一樣進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)，更多的體現(xiàn)設(shè)計(jì)師本人的風(fēng)格。設(shè)計(jì)師很少能夠考慮推出的市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及成本問(wèn)題，因此導(dǎo)致許多服裝設(shè)計(jì)不能吻合市場(chǎng)需求或者設(shè)計(jì)難以實(shí)現(xiàn)。有些美輪美奐的服裝設(shè)計(jì)可能會(huì)獲得大獎(jiǎng)，但是卻不能為市場(chǎng)接受，所謂的叫好不叫座。

以設(shè)計(jì)為中心雖然偶爾能碰運(yùn)氣推出若干暢銷(xiāo)服裝款式，但依賴(lài)設(shè)計(jì)師的技巧和直覺(jué)來(lái)滿足消費(fèi)者，失敗率實(shí)在太高。

二、以顧客和利潤(rùn)為中心的服裝品牌思維 分析

服裝是典型的個(gè)人消費(fèi)品，個(gè)人之間的種種差異導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)服裝需求的千變?nèi)f化，因此，顧客才是服裝的最終決定者。因此，設(shè)計(jì)師的想法不重要，消費(fèi)者的想法才是被關(guān)注的焦點(diǎn)。這就是營(yíng)銷(xiāo)人員所持的想法。在這些企業(yè)里，營(yíng)銷(xiāo)被看作是營(yíng)銷(xiāo)的中心，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主導(dǎo)一切。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)設(shè)計(jì)師指手畫(huà)腳，聲稱(chēng)只有他們才真正了解消費(fèi)需要什么樣的設(shè)計(jì)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為唯有顧客和利潤(rùn)才是服裝品牌的中心。

在這種思維主導(dǎo)下，設(shè)計(jì)師要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行設(shè)計(jì)，并根據(jù)成本進(jìn)行限制。市場(chǎng)流行的才是好的，甚至營(yíng)銷(xiāo)人員鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師到服裝零售店去，模仿抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)款式，唯一的理由就是這些款式在市場(chǎng)上受顧客歡迎。

跟設(shè)計(jì)師不同，由于缺乏設(shè)計(jì)訓(xùn)練，營(yíng)銷(xiāo)人員只會(huì)考慮顧客的想法以及成本的控制，他們通常不了解設(shè)計(jì)的美學(xué)層面，也不了解服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的許多品質(zhì)層面。因此，他們即使了解消費(fèi)者的想法但是卻無(wú)法把握消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的具體要求。但是由于營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)設(shè)計(jì)的控制力量過(guò)于強(qiáng)大，因此極大的限制了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力，過(guò)于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)受歡迎作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)限制設(shè)計(jì)，雖然有時(shí)候有效，但是往往使設(shè)計(jì)落于平庸，設(shè)計(jì)淡然無(wú)味，長(zhǎng)期來(lái)看，卻是未必會(huì)受市場(chǎng)認(rèn)可。

以顧客和利潤(rùn)為中心雖然合情合理，但是以此來(lái)限制設(shè)計(jì)，則要從同質(zhì)化如此嚴(yán)重的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，真是難上加難。

三、設(shè)計(jì)與市場(chǎng)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo) 分析

濃妝淡抹總相宜——真正的服裝營(yíng)銷(xiāo)：同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤(rùn)并相互協(xié)調(diào)。

無(wú)論是偏向于設(shè)計(jì)還是偏向于營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都難以把握住服裝品牌發(fā)展的關(guān)鍵。片面以設(shè)計(jì)為中心，容易忽視消費(fèi)者的需求，甚至?xí)萑雽?duì)服裝產(chǎn)品的迷戀，形成所謂的"產(chǎn)品近視"。長(zhǎng)此以往，很容易使服裝產(chǎn)品偏離市場(chǎng)，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)，則只能被動(dòng)的接受顧客的需求，永遠(yuǎn)只能跟在市場(chǎng)的后面走，服裝品牌也很難形成市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，在服裝產(chǎn)品沒(méi)有出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，就算消費(fèi)者本人也無(wú)法知道自己到底喜歡什么，而且消費(fèi)者對(duì)服裝的喜好一直在變化。消費(fèi)者有可能在欣賞服裝秀中，可能會(huì)宣稱(chēng)不喜歡某個(gè)款式的服裝，但是當(dāng)他試穿或者知道別人接受之后，也變得喜歡這個(gè)款式的設(shè)計(jì)了。所以一味的被動(dòng)迎合并不是一個(gè)好的市場(chǎng)策略，服裝消費(fèi)的特點(diǎn)是消費(fèi)者的需求一定程度上是可以進(jìn)行引導(dǎo)的，好的服裝設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)市場(chǎng)的需求。因此，必須給設(shè)計(jì)師足夠的創(chuàng)作空間。

可見(jiàn)，服裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)孿生姐妹，是不可分割的整體，是相互依存的，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的配合才能造就服裝品牌。因此必須處理好設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系：

1、必須同時(shí)高度關(guān)注設(shè)計(jì)與顧客和利潤(rùn)

設(shè)計(jì)以及顧客和利潤(rùn)都是服裝品牌的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，二者缺一不可。如前所述，設(shè)計(jì)是服裝品牌市場(chǎng)領(lǐng)先、風(fēng)格率先的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)的明顯特色決定了品牌的特征，是消費(fèi)者識(shí)別購(gòu)買(mǎi)品牌的首要因素，因此必須重視設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性、開(kāi)創(chuàng)性，從而形成服裝品牌的鮮明風(fēng)格。而顧客則決定著服裝品牌被接受的程度，惟有關(guān)注顧客，無(wú)論是創(chuàng)新設(shè)計(jì)還是模仿性設(shè)計(jì)，都必須取得顧客認(rèn)可才有意義。同時(shí)，顧客的細(xì)微變化也成為設(shè)計(jì)創(chuàng)新的來(lái)源，因此，長(zhǎng)期關(guān)注顧客需求的變化趨勢(shì)，使服裝品牌保證正確的方向。

2、在設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系中，營(yíng)銷(xiāo)是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)并促進(jìn)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造

服裝品牌最終是未消費(fèi)者服務(wù)的，因此，是否被消費(fèi)者接受是檢驗(yàn)服裝設(shè)計(jì)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因而，服裝品牌必須始終把握目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)，作為服裝產(chǎn)品推向市場(chǎng)的基礎(chǔ)。比如，營(yíng)銷(xiāo)人員可以為設(shè)計(jì)師提供顧客對(duì)服裝尺碼需求的資料，可以為設(shè)計(jì)師提供顧客在面料喜好、款式喜好的一些趨勢(shì) 分析 ，可以為設(shè)計(jì)師提供社會(huì)文化變遷對(duì)著裝的心理影響等。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該是顧客喜好的傳播者，但是不能提供具體款式的建議來(lái)束縛設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造。為了能夠跟設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)起來(lái)，更好的將顧客信息融入到設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造中，營(yíng)銷(xiāo)人員需要正確認(rèn)識(shí)設(shè)計(jì)在服裝品牌中的角色，需要獲得一些設(shè)計(jì)審美的知識(shí)，并且了解顧客需求不是僅僅去適應(yīng)，顧客需求很能夠引導(dǎo)和創(chuàng)造。并且在每一季服裝推出后，與設(shè)計(jì)師一起觀察消費(fèi)者的方應(yīng)，從而積累對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，使設(shè)計(jì)越來(lái)越吻合市場(chǎng)，從而贏得市場(chǎng)。

3、設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)中，設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵

服裝發(fā)展到現(xiàn)在，基本的遮蔽御寒等物理功能日趨淡化，而美化和修飾等社會(huì)功能逐漸成為主導(dǎo)，這就決定了服裝消費(fèi)的文化意義。因此，服裝一定意義上又是一件藝術(shù)作品，所以，服裝設(shè)計(jì)必須能夠不斷滿足消費(fèi)者求新求變的心理。由于服裝的的文化消費(fèi)特點(diǎn)，因此消費(fèi)者需求其實(shí)是不明確和難以捉摸的，所以設(shè)計(jì)天然具有創(chuàng)造性的特征，必須保證設(shè)計(jì)師一定的創(chuàng)造空間。設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造能力越強(qiáng)，服裝品牌的個(gè)性就越強(qiáng)，在市場(chǎng)上的差異化特征也就越強(qiáng)。因此，設(shè)計(jì)一定程度上是能夠引領(lǐng)市場(chǎng)需求的。但是，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)必須建立在對(duì)市場(chǎng)的理解基礎(chǔ)之上，服裝設(shè)計(jì)既是藝術(shù)但又不能完全超脫，它必須是被消費(fèi)者接受的藝術(shù)。在歐美，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的服裝必須根據(jù)真人模特試穿進(jìn)行細(xì)致修正之后才能成型是很有道理的。設(shè)計(jì)師也要跟營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)調(diào)起來(lái)，要能夠消化營(yíng)銷(xiāo)人員提供的市場(chǎng)和消費(fèi)者資料，透過(guò)種種市場(chǎng)信息，經(jīng)過(guò)具體的款式設(shè)計(jì)來(lái)承載消費(fèi)者的需求。設(shè)計(jì)師也需要接受關(guān)于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場(chǎng)意識(shí)前的設(shè)計(jì)師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費(fèi)者的需求及社會(huì)文化的變動(dòng)趨勢(shì)，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，使設(shè)計(jì)越來(lái)越能為品牌增添優(yōu)勢(shì)。

由此看來(lái)，服裝品牌中，要同樣高度重視設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，它們是服裝品牌的兩個(gè)引擎，高度協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，才能夠造就真正的服裝品牌。

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