第一節(jié) 服裝消費(fèi)心理與行為 分析

一、影響顧客對(duì)服裝購(gòu)買的核心要素

1、產(chǎn)品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實(shí)用性），這是構(gòu)成服裝消費(fèi)的非常主要的因素，也是滿足顧客對(duì)服裝功能的基本需求，更是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)交易的載體。

服裝的色彩是影響顧客對(duì)服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來看，顧客大腦對(duì)初次接觸的服裝辯識(shí)，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。日本色彩 研究 中心（PCCS）曾經(jīng)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)研：顧客進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%。而通常進(jìn)入服裝店鋪的顧客對(duì)產(chǎn)品的接受進(jìn)度依次是："遠(yuǎn)看色，進(jìn)看款，最后才來摸面料"。顧客根據(jù)自身對(duì)不同色彩的喜好來評(píng)判服裝的接受程度，在服裝店鋪，你經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)：顧客剛走到店鋪的門口時(shí)，眼睛在做全場(chǎng)"掃射運(yùn)動(dòng)"；當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的顏色或比較亮麗的顏色，眼球會(huì)停頓非常短暫的時(shí)間并發(fā)出"閃爍"的亮光；此時(shí)，他（她）會(huì)立刻行動(dòng)，疾步走到該產(chǎn)品面前，行走過程對(duì)其他產(chǎn)品和顏色就相對(duì)忽略。因此，很多具有實(shí)力的服裝品牌企業(yè)，在每季新開發(fā)服裝的色彩與花型上頗費(fèi)工夫，力求形成自身品牌的獨(dú)特性與競(jìng)爭(zhēng)的不可替代性。例如：某些知名服裝品牌，在每季的新品開發(fā)中，總有5%-10%的面料花款是企業(yè)下單獨(dú)立買斷，即在市場(chǎng)上，其他服裝品牌不可能有該色彩花款的面料。這樣充分有效地保障了購(gòu)買該品牌的顧客，其對(duì)服裝獨(dú)特性、身份性的表現(xiàn)需求。 

款式是表現(xiàn)服裝風(fēng)格與造型的主要手段，也關(guān)鍵性地表達(dá)了顧客的著裝意愿。當(dāng)顧客在店鋪?zhàn)屑?xì)瀏覽服裝款式的時(shí)候，他（她）的大腦就在進(jìn)行關(guān)于著裝的信息整理 分析 ：這件衣服是什么風(fēng)格？什么元素或裝飾是我喜歡的？可以跟家里的什么服裝進(jìn)行搭配？什么時(shí)候穿？還可以穿多久？……例如：服裝中的蕾絲表現(xiàn)--嫻雅；合葉邊、花邊--浪漫；流蘇--"波西米亞"風(fēng)格；蝴蝶結(jié)--可愛、女人味；珍珠--知性、品質(zhì)；褶皺--飄逸變化；輯明線--流暢線條；拼鑲--碰撞個(gè)性；鏤空--性感等等。 

當(dāng)顏色與款式均比較符合顧客的"口味"時(shí)，才開始進(jìn)入對(duì)服裝面料、做工的關(guān)注和評(píng)判程序中。因此，通常在店鋪中如果觀察到顧客對(duì)服裝用手進(jìn)行抓或捏等動(dòng)作，說明他（她）已經(jīng)比較滿意服裝色彩和款式，正在對(duì)服裝面料的手感，即穿著的舒適性進(jìn)行判斷。所以，此時(shí)面料的觸感與功能性（如：透氣性、舒適性、伸縮性、耐磨性、保暖性、抗撕裂性等）就成為影響顧客購(gòu)買服裝的關(guān)鍵因素。接下來，顧客提出試穿或接受導(dǎo)購(gòu)的試穿邀請(qǐng)時(shí)，他（她）已經(jīng)對(duì)服裝的前面要素進(jìn)行了 分析 判斷，并基本認(rèn)可。 

在服裝試穿時(shí)，顧客更關(guān)注服裝的版型以及尺寸大小。通過服裝的是否合體與是否改善、修飾體型，來判斷該服裝是否滿足自身的穿著需求？所以，很多顧客會(huì)在試衣間就對(duì)服裝進(jìn)行再次仔細(xì)的查看與端詳：面料成份如何？手感怎樣？?jī)r(jià)錢？服裝的性價(jià)比？穿著過程的方便性？穿上的美感？穿著的舒適感？穿著的合體感？……從試衣間出來后，再次對(duì)剛才的指標(biāo)進(jìn)行復(fù)核與判斷，在此過程中，會(huì)聽取同伴、導(dǎo)購(gòu)或其他顧客的參考意見，并結(jié)合自己的想法進(jìn)行綜合評(píng)判。因此，許多服裝品牌會(huì)在賣場(chǎng)的試衣間設(shè)置與試衣期間的服務(wù)上下功夫。例如：女裝品牌會(huì)將買場(chǎng)的試衣鏡略微傾斜15度左右，以便顧客穿著服裝的整體修飾效果提升；在試衣間不設(shè)置全身鏡，顧客想要查看穿著服裝的全身效果必須出來--站在賣場(chǎng)，與導(dǎo)購(gòu)接觸、接受導(dǎo)購(gòu)的意見；調(diào)整試衣間的燈光，顯得柔和而溫馨，讓顧客試穿的過程舒適，降低產(chǎn)品穿著不便而引起的煩躁；配置具備裝飾美感或高檔、舒適的試衣鞋，以便顧客對(duì)服裝的協(xié)調(diào)搭配；甚至，在試衣間內(nèi)配備女性的化妝棉、口紅等，以備服裝的穿、脫過程中弄花了女性顧客的妝容。 

2、產(chǎn)品的包裝廣告（賣場(chǎng)形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳），這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。 

服裝是具藝術(shù)性、潮流性、文化性于一身，特別是高檔的服裝包裝能充分激發(fā)顧客的社會(huì)性需求，并使他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感受到身份的體現(xiàn)，內(nèi)心充滿愉悅。例如：國(guó)際知名的服裝品牌，無不從包裝廣告體現(xiàn)其動(dòng)則成千上萬價(jià)格的充分"含金量"，非常重視其賣場(chǎng)形象、商標(biāo)維護(hù)、各種包裝、廣告宣傳等，把品牌視作生命般寶貴。特別有意思的是，曾經(jīng)在某國(guó)際一線女裝品牌的店鋪中，聽到導(dǎo)購(gòu)?fù)平橐豢顑r(jià)格2萬的牛仔上衣。顧客滿腹疑惑地問詢到："怎么一件看起來普通的牛仔上衣要這么貴？"導(dǎo)購(gòu)自信而胸有成竹地回答："這件牛仔上衣看起來確實(shí)普通，但它領(lǐng)上的皮草可不簡(jiǎn)單！這皮草是"貉毛"，雖然是人工養(yǎng)殖的，但它是經(jīng)過印度尼西亞的年輕男人純手工加工而成，并且加工過程復(fù)雜原始。每件皮草都有不同的區(qū)別，就像人的指紋一樣絕不相同，從這獨(dú)特性上來講，它就價(jià)值非凡！"。姑且不 研究 這回答的語(yǔ)言有無"忽悠"的成分，但這推介的語(yǔ)言實(shí)質(zhì)是對(duì)該服裝附加值的"包裝廣告"！如果，我們把"印度尼西亞的年輕男人純手工制作"改換成"河南某縣城民工的機(jī)械化批量生產(chǎn)"，那么，顧客還會(huì)欣然接受并認(rèn)為物有所值嗎？這就是--包裝。 

服裝店鋪的賣場(chǎng)形象是迅速讓顧客感知服裝品牌文化的場(chǎng)所，能通過設(shè)計(jì)要素體現(xiàn)服裝的定位。因此，目前國(guó)內(nèi)許多服裝企業(yè)逐步開始重視賣場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)，要求各店鋪統(tǒng)一形象、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，并不斷探索創(chuàng)新、更新店鋪的裝修。但仍然存在很多觀念或?qū)嶋H操作技巧上的欠缺。例如：服裝店鋪的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)就融合了美學(xué)、色彩學(xué)、人體工程學(xué)、商品管理學(xué)、賣場(chǎng) 規(guī)劃 、陳列、燈光照明等知識(shí)，對(duì)店鋪形象設(shè)計(jì)人員不但要求以上的理論知識(shí)與功底扎實(shí)，而切要求對(duì)服裝品牌有著深入而透徹的理解，對(duì)顧客購(gòu)買服裝行為的階段過程和特點(diǎn)有充分的掌握。目前，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)出現(xiàn)"脫節(jié)"：企業(yè)策劃部的內(nèi)部設(shè)計(jì)人員沒有深厚扎實(shí)的理論和廣泛的操作見識(shí)，經(jīng)常設(shè)計(jì)出來的原稿會(huì)局限性很大、跳不出思維的"陷阱"；專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)公司雖然設(shè)計(jì)理論與操作經(jīng)驗(yàn)都比較強(qiáng)，但對(duì)服裝品牌的理解與特定定位的目標(biāo)消費(fèi)群沒有深刻的掌握，泛泛設(shè)計(jì)，從而使"千店一面"的現(xiàn)象比比皆是，恍惚很多服裝品牌設(shè)計(jì)的大格局與基調(diào)都類似。

服裝的吊牌、包裝袋也是體現(xiàn)服裝附加值的有效手段，其中，商品包裝的形感很重要。商品包裝的形感是指包裝的造型、材質(zhì)、圖形和文字。包裝的造型和材料只有貼切地表現(xiàn)出商品的特征才能達(dá)到效果，例如：真空塑料包裝食品使人覺得方便衛(wèi)生；鋁箔泡罩包裝的藥品讓人覺得科學(xué)可信；貼體包裝的小五金產(chǎn)品又令人感到質(zhì)量可靠；采用絲帶、內(nèi)襯包裝的服裝讓顧客覺得高檔。對(duì)顧客而言，商品包裝中信息包含量最大的部分是圖形，其次才是文字和色彩。圖形包括圖案、繪畫，圖形是商品特色的放大鏡，圖形還可以對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)或風(fēng)格定位作比喻化、象征化和聯(lián)想化的闡述。文字是商品包裝中記憶強(qiáng)度最大的元素。商品吊牌包裝應(yīng)該有說明性的文字，客觀簡(jiǎn)明地介紹商品的名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、面料成份和使用洗滌方法等，并盡量做到重點(diǎn)突出，一目了然。巧妙地運(yùn)用服裝包裝語(yǔ)言能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，成為包裝促銷的點(diǎn)睛之筆。 

3、價(jià)格，從理論上講是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。

顧客在對(duì)服裝的價(jià)格進(jìn)行評(píng)判的過程，首先會(huì)將商品的要素，如：款式、面料、色彩、質(zhì)量、品牌、包裝等綜合起來進(jìn)行 分析 值多少錢？這種價(jià)值的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)是以自我心中的"價(jià)值認(rèn)識(shí)體系"確定的。例如：崇尚自然、強(qiáng)調(diào)穿著舒適、對(duì)綠色環(huán)保物品關(guān)注度高的人，對(duì)麻質(zhì)服飾比較認(rèn)可，因此也能接受其比棉或化纖產(chǎn)品價(jià)格高的現(xiàn)象。但希望自己的衣服不起皺、穿著筆挺氣派的人來說，麻質(zhì)的服飾不但保養(yǎng)麻煩而且穿著皺皺巴巴的很難看，那么麻質(zhì)面料比高級(jí)化纖還貴，這是他心理不能接受的。所以，麻質(zhì)面料在國(guó)外比較接受，但在國(guó)內(nèi)一直不被消費(fèi)者看好，這與國(guó)內(nèi)顧客對(duì)面料價(jià)格接受有"自我認(rèn)知體系"有關(guān)。 

其次，顧客在價(jià)格的接受過程中，還一直"不以余力"堅(jiān)持"比擬工作"。即：通過對(duì)比、聯(lián)想、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等心理活動(dòng)，對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行進(jìn)一步的審核、評(píng)判。例如：當(dāng)一位女性顧客在商場(chǎng)看到某款連衣裙價(jià)格時(shí)，她理所當(dāng)然地會(huì)對(duì)今天逛商場(chǎng)，對(duì)其他類似連衣裙的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。"跟剛才看到的××品牌的連衣裙很像呀，只是沒有蝴蝶結(jié)而已，面料手感也很接近。但價(jià)格卻比剛才那條貴了40%，有點(diǎn)不劃算！"；顧客甚至?xí)蒙虉?chǎng)的定位檔次潛在定義服裝品牌價(jià)格的合理性，比如：顧客進(jìn)入上海國(guó)際品牌云集的商場(chǎng)--中信泰富或杭州的歐式一條街時(shí)，對(duì)其服裝產(chǎn)品的高昂價(jià)格就已經(jīng)有充分心理準(zhǔn)備，認(rèn)為是屬于正?，F(xiàn)象。但如果他在大眾化販量的商場(chǎng)內(nèi)，出現(xiàn)高昂服裝價(jià)格是完全不能接受的。其實(shí)，顧客在確定選擇購(gòu)買渠道時(shí)，就確定了大致的購(gòu)買服裝的價(jià)格范圍，一旦超出他的預(yù)期價(jià)格范圍，就算商家將服裝描繪成黃金也不會(huì)打動(dòng)顧客的心！ 

當(dāng)然，顧客還會(huì)用以前購(gòu)買服裝的經(jīng)驗(yàn)來判斷價(jià)格的合理性。例如：前不久，我在某商場(chǎng)聽到一位顧客憤怒的投訴："你們這個(gè)品牌，怎么在全國(guó)的價(jià)錢差別很大啊？上次在你們這個(gè)柜臺(tái)買的一件大衣是1280元，但前2天，我到××城市出差，卻發(fā)現(xiàn)同樣品牌、同樣的款式居然才賣1080元，這不是欺騙顧客嗎？我要求退貨，以后再也不買這個(gè)騙人的牌子了！"那么，相信這個(gè)顧客在后續(xù)購(gòu)買服裝審視價(jià)格時(shí)，一定會(huì)總結(jié)上次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。顧客的經(jīng)濟(jì)收入與價(jià)格敏感度成反比，即：收入越低對(duì)服裝的價(jià)格高低就越關(guān)注敏感，希望"價(jià)廉物美"；收入越高，對(duì)服裝的價(jià)格高低關(guān)注就相對(duì)弱一些，此時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的是服裝的品質(zhì)和品牌帶來的身份效應(yīng)。例如：動(dòng)則上萬的LV包從來不打折，但其在國(guó)內(nèi)的銷售一直呈上升的趨勢(shì)。甚至很多做服裝品牌生產(chǎn)或品牌代理的老板對(duì)LV樂不疲此，雖然他（她）們非常清楚LV在他們購(gòu)買的包上賺了多少暴利。 

顧客對(duì)服裝價(jià)格的判斷還會(huì)結(jié)合自己在賣場(chǎng)的感受體驗(yàn)確定付出的金錢是否值？那么，這其中最主要的就是--賣場(chǎng)服務(wù)。

4、賣場(chǎng)服務(wù)，主要包括：賣場(chǎng)環(huán)境、人員服務(wù)。  

賣場(chǎng)環(huán)境是屬于服務(wù)中的"硬件"，通過一定的空間、結(jié)構(gòu)、燈光、貨架、色彩、聲音等使顧客在購(gòu)買過程中產(chǎn)生心理感受和心境體驗(yàn)。因此，建立符合品牌定位特點(diǎn)的賣場(chǎng)環(huán)境，給顧客創(chuàng)造良好購(gòu)物氛圍是服裝經(jīng)營(yíng)者必須下功夫進(jìn)行 研究 和思考的內(nèi)容。例如：我曾經(jīng)在某男裝（正裝）品牌的專賣店觀察，在店內(nèi)用很大分貝播放節(jié)奏激烈的音樂（晚上蹦D音樂），發(fā)現(xiàn)進(jìn)入店內(nèi)顧客的腳步節(jié)奏也是隨著音樂而進(jìn)行的，幾乎是"跳"著進(jìn)來，又迅速地"跳"著出去！店內(nèi)顧客的停留率非常低。原因--激烈的音樂環(huán)境，進(jìn)店購(gòu)買正裝的男士一般比較職業(yè)化，對(duì)音樂的喜好也偏向于傳統(tǒng)、舒緩類型，當(dāng)聽見聲音非常大而激烈的音樂時(shí)，不啻為他們的"噪音"?。?！所以，唯一的方法就是趕快逃離這"可怕"的地方。我安排人員降低音樂的分貝，并更換了舒緩的輕音樂，發(fā)現(xiàn)此時(shí)顧客在店內(nèi)的表情輕松起來，瀏覽產(chǎn)品的腳步也放緩，不時(shí)還向?qū)з?gòu)咨詢產(chǎn)品……，此時(shí)，顧客的進(jìn)店率和停留率明顯提升。 

人員服務(wù)是影響顧客購(gòu)物的重要因素，也是服裝營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)的方面。有時(shí)，產(chǎn)品的各方面已經(jīng)到位，但就是不能得到顧客用"人民幣"的認(rèn)可，缺少"臨門一腳"--服務(wù)。例如：某品牌專柜導(dǎo)購(gòu)對(duì)顧客進(jìn)行服飾推銷，順利地通過了瀏覽、試穿階段。顧客對(duì)兩套服裝均比較滿意，流露出想要購(gòu)買的意愿，并拿出該商場(chǎng)的VIP卡，最后問詢到："好象VIP卡是可以八折的？"，導(dǎo)購(gòu)漠然地回答："這個(gè)我不太清楚，我是廠家的，不屬于商場(chǎng)！"這種回答顯然很"白癡"--無論任何品牌，只要在商場(chǎng)渠道銷售，均接受商場(chǎng)統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范要求。只要是該商場(chǎng)的VIP卡，那么顧客就應(yīng)該擁有享受VIP約定的服務(wù)，除非特殊情況（品牌也必須提前告知顧客）。自然，顧客對(duì)導(dǎo)購(gòu)漠然的態(tài)度產(chǎn)生逆反心理--"好象你無所謂我是否購(gòu)買你們的產(chǎn)品，而且居然連商場(chǎng)的服務(wù)規(guī)定都不知道，這個(gè)品牌是否正宗？質(zhì)量是否有保障？如果買了有什么問題可能根本解決不了！算了，還是再看看吧！"因?yàn)榉?wù)不到位將顧客拒之門外的實(shí)際案例很多，小心！導(dǎo)購(gòu)的負(fù)面情緒將顧客購(gòu)物欲望扼殺在賣場(chǎng)了！今天的顧客消費(fèi)服裝的時(shí)候，選擇的范圍越來越廣泛，購(gòu)買心理越來越成熟，不但對(duì)產(chǎn)品要反復(fù)評(píng)價(jià)判斷，在購(gòu)買過程的心理體驗(yàn)也成為重要的判斷指標(biāo)之一。服務(wù)的過程是需要占在顧客的角度出發(fā)，以尊重為本，從細(xì)節(jié)和人性化的方面提供服務(wù)。 

二、服裝消費(fèi)心理與行為 分析

1、顧客對(duì)新產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格、使用效果等方面存在不同程度的心理疑慮，擔(dān)心購(gòu)買行為會(huì)有負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)，如：穿著效果不好看、產(chǎn)品質(zhì)量不能保障、其他品牌同類產(chǎn)品價(jià)格低等。因此，顧客在接受新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)其心理疑慮不斷地做利弊權(quán)衡：對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生穿著聯(lián)想，如果預(yù)期效果并不太好，而服裝價(jià)格高、風(fēng)險(xiǎn)大，即弊大與利，那么顧客就會(huì)隨即放棄對(duì)新產(chǎn)品的嘗試；如果預(yù)期估計(jì)的效果比較滿意，相對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)小，即利大于弊，那么顧客有欲望嘗試新品。例如：某運(yùn)動(dòng)品牌新推出一款足球跑鞋，主題是：像"F1"一樣的飆速度！賣點(diǎn)是：鞋底增加了高科技材料的彈性物質(zhì)，受壓力后增加反彈作用，促使提升奔跑的速度。當(dāng)顧客在賣場(chǎng)接觸到這款新鞋時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生疑惑："真的穿上后，會(huì)提高速度那么厲害嗎？這個(gè)添加的彈性物質(zhì)究竟是什么？是否對(duì)人體有害？鞋的質(zhì)量如何？會(huì)不會(huì)沒穿兩天就壞了？"如果，賣場(chǎng)的POP平面宣傳能充分說明這款鞋的特點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)能清楚解釋這款鞋新型物質(zhì)的材料與設(shè)計(jì)原理，并配合穿著這款鞋跑步的速度測(cè)算數(shù)據(jù)。就能打消顧客接受新產(chǎn)品本能的顧慮，當(dāng)然，最好修改宣傳主題--"F1"的飆速度！穿上這鞋，要人體奔跑的速度像"F1"賽車一樣，有基本常識(shí)的人都知道：是不可能的！明顯具有"忽悠"的成分在內(nèi)，帶給顧客夸大、不真實(shí)的感覺，反而影響了顧客對(duì)新款的認(rèn)可。  

2、 顧客對(duì)新品的關(guān)注程度與接受的狀態(tài)、購(gòu)買的先后順序，還取決于消費(fèi)者個(gè)性特征的差異。一般而言，冒險(xiǎn)性強(qiáng)、具有創(chuàng)新精神的顧客會(huì)先購(gòu)買，遵從傳統(tǒng)、相對(duì)保守的顧客則后購(gòu)買。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家羅杰斯在1962年《改革的擴(kuò)散》論述到新產(chǎn)品消費(fèi)類型理論。即：部分消費(fèi)者在新產(chǎn)品投放上市很快就接受，而部分消費(fèi)者要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間才決定是否接受。以接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后順序，將消費(fèi)者劃分為"革新者""早期接受者""早期采用者""晚期采用者""守舊者"五大類。

新產(chǎn)品的最先購(gòu)買者一般是少數(shù)的革新者，此時(shí)購(gòu)買的服裝不但風(fēng)格元素或新異面料都會(huì)到來穿著風(fēng)險(xiǎn)，而且此時(shí)的服裝價(jià)格是生命周期內(nèi)最高的，革新者有可能會(huì)付出比后來者更高價(jià)格的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。但革新者由于具備比較強(qiáng)的冒險(xiǎn)精神、獨(dú)立性強(qiáng)、喜歡追求時(shí)尚和以自我為中心的個(gè)性特征，因此，是否購(gòu)買服裝新品，主要取決于自己對(duì)該服裝的直接了解與綜合判斷，幾乎不受他人的影響。早期接受者和早期采用大眾對(duì)新鮮事物很敏感、關(guān)注，一旦接受服裝的流行新款式、新面料、新搭配方法都會(huì)嘗試，并逐步接受和總結(jié)意見，再進(jìn)行改進(jìn)。晚期采用大眾對(duì)新品的接受主要來源于已購(gòu)新品消費(fèi)者人數(shù)的眾多所形成的社會(huì)環(huán)境壓力，如果該流性元素越來越多地出現(xiàn)在社會(huì)中，尚未購(gòu)買的就會(huì)體驗(yàn)到落后與孤立感，迫使其采取行動(dòng)以保持與其他人的同步性。例如：前幾年流行一種女鞋，鞋頭的造型很長(zhǎng)很尖，甚至還往上翹，俗稱"踢死牛"。剛開始流行時(shí)，街上只有著裝比較新奇、異類的年輕女人穿。經(jīng)過一段時(shí)間后，這款進(jìn)行了"改良"--鞋頭不再往上翹，長(zhǎng)度逐步減短，仍然尖，并冠上了主題"很女人味"。于是大量年輕、中年的女人開始嘗試這樣的鞋，希望讓自己穿上很"女人"，逐步這款鞋的基本造型形成一種時(shí)尚潮流風(fēng)靡了更多的大眾，如果沒有穿這樣造型的鞋走在大街上，就顯得很不時(shí)尚、很不"女人"、很落伍，因此，又有更多的追隨者被迫加入。盡管，這樣款式的鞋穿起來并不舒服--由于太長(zhǎng)太尖，保持平衡很困難，上臺(tái)階還得"對(duì)準(zhǔn)了"！但仍然節(jié)制不住它的普遍流行。

革新者與早期接受者在新品的購(gòu)買推廣中所起的倡導(dǎo)與表率作用是相當(dāng)明顯的，特別是服裝的潮流引領(lǐng)和宣傳。服裝經(jīng)營(yíng)者要善于發(fā)現(xiàn)并積累這樣的革新者和早期接受者，當(dāng)新品上市時(shí)不但要充分展示宣傳（賣場(chǎng)陳列、平面設(shè)計(jì)），而且要充分利用革新者和早期接受者，讓他們盡早使用、反饋意見和宣傳新品，別忘了！他們每個(gè)人身后有25個(gè)潛在的顧客！  

當(dāng)然，不同的顧客類型有著不同的購(gòu)買心理和行為，如：男女性別不同、經(jīng)濟(jì)收入不同、職業(yè)不同、生活地區(qū)風(fēng)俗不同等，其購(gòu)買心理行為的差距是非常大的！

第二節(jié) 影響男裝需求的因素 分析

一、社會(huì)文化

文化是人類在社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風(fēng)尚習(xí)俗等。人類學(xué)家一致認(rèn)為，每種文化都具有三個(gè)特征： 第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學(xué)習(xí)獲得的；第二，知識(shí)、信念、道德、習(xí)慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會(huì)集團(tuán)成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對(duì)他人行為的要求。  

他們也認(rèn)為，“文化”一詞的范圍是由該詞的定義所包含的成分來表現(xiàn)的。這些成分包括：物質(zhì)文化，社會(huì)機(jī)構(gòu)，人類與宇宙，審美學(xué)和語(yǔ)言。

文化既有個(gè)性也有共性。不同的文化造就了不同的個(gè)性。不同文化具有不同的個(gè)性標(biāo)準(zhǔn)，由此將世界上的人們分成法國(guó)人、日本人、美國(guó)人等。當(dāng)然，這并不是說，凡法國(guó)人個(gè)性皆同。遺傳 基因和個(gè)人的生活經(jīng)歷也影響個(gè)性的形成。因此，各種文化個(gè)性都有一定的伸縮范圍。盡管如此，不同文化的典型個(gè)性是有本質(zhì)的區(qū)別的。

各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類 應(yīng)付物質(zhì)和社會(huì)環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會(huì)組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化差異會(huì)為營(yíng)銷活動(dòng)的開展帶來困難，但并不是所有的營(yíng)銷活動(dòng)都需要通過文化變革才能被接受。實(shí)際上，許多成功的、極具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷是通過“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類似產(chǎn)品”的滲透。營(yíng)銷人員必須有這樣的認(rèn)識(shí)，只要經(jīng)過艱苦的努力，不論成功與否，它都會(huì)給某種文化打上一定的烙印。

（1）文化滲透于營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)與要求設(shè)計(jì)，價(jià)格要根據(jù) 各國(guó)消費(fèi)者不同價(jià)值觀念及支付能力定價(jià)，分銷要根據(jù)各國(guó)不同文化與習(xí)慣選擇分銷渠道， 促銷則根據(jù)各國(guó)文化特點(diǎn)設(shè)計(jì)廣告。

（2）國(guó)際營(yíng)銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動(dòng)推動(dòng)著文化的發(fā)展。其活動(dòng)既適應(yīng)了文化又創(chuàng)造新文化，諸如創(chuàng)造新需求、新的生活方式等。

 (3）市場(chǎng)營(yíng)銷成果的好壞受文化的裁判。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受與否，均是其文化意識(shí)的反應(yīng)。  

適應(yīng)一國(guó)的文化，說起來容易，做起來卻非常困難。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對(duì)世界的看法和社會(huì)行為，即人們的行為無時(shí)不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)入異域文化時(shí)，自我參照準(zhǔn)則就會(huì)發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無二的，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中我們應(yīng)該記住一句話：“文化沒有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異。”

二、流行趨勢(shì)

在北京、上海、廣州等超級(jí)大都市里，男裝的流行趨勢(shì)以及消費(fèi)是被國(guó)際名牌男裝在控制和影響。中國(guó)的男裝設(shè)計(jì)也是在跟著國(guó)際大牌的流行在走。因?yàn)榈赜?、人種、文化的差別都對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)的流行趨勢(shì)有所制約，所以不見得國(guó)際上的男裝流行趨勢(shì)就適合國(guó)內(nèi)。但是，國(guó)際的流行趨勢(shì)對(duì)男裝的設(shè)計(jì)和需求是一種導(dǎo)向。

三、服裝的基本功能與特征

服裝的功利性是服裝文化和使用的完美結(jié)合的產(chǎn)物，而男裝的功利性又是建立在“功用”的基礎(chǔ)之上的。換言之，男裝的使用功能決定了它的形式，也是構(gòu)成男裝程式化的基礎(chǔ)。那么，男裝的功利性，就是“功用”本身所具有的美，不需要半點(diǎn)虛假和偽裝。這是男裝功利意識(shí)的真諦。

以西裝袖衩和鈕扣為例，西裝是從古代英國(guó)紳士的乘馬服（大禮服的前身）演變而來，為減少阻力和運(yùn)動(dòng)方便的緣故，上身剪裁得很全體，但為了穿脫和洗手的方便，袖衩也就自然形式了，固定袖衩的鈕扣也隨之產(chǎn)生。這種功能確定之時(shí)，它的“功用”之美也就產(chǎn)生了。時(shí)至今日，盡管其功效皆無，袖子雖也不那么全體了，然而這種基本形式卻成為西裝的象征。袖衩的工藝形式，鈕扣的位置、數(shù)量，便成為男裝禮儀程式的語(yǔ)言。鈕扣的數(shù)量不僅說明其功能的作用，也暗示著穿衣者的性格。三?？郾硎局行裕嗟赜迷谌粘Ｎ餮b上；一?？酆蛢闪？郯凳倦S意，并多用在便服西裝上；四粒扣表明古雅和懷舊的風(fēng)格，且多用在禮服西裝上。鈕扣是以實(shí)用的功利傳遞著男人的風(fēng)格和美。如果將袖衩所具有功能的形式變成純裝飾性的，鈕扣也打破它的程式組合，男裝的風(fēng)格就完全消失了。這并不是在形式上從美到不美的改變而產(chǎn)生的印象，而是將人們頭腦中已牢固確立的程式習(xí)慣和形象，用一種相悖的因素取代所產(chǎn)生的不適感。

再?gòu)娘L(fēng)衣的設(shè)計(jì)來看，更能說明這個(gè)問題。風(fēng)衣的肩袢、領(lǐng)袢、袖帶、肩蓋布、披肩等等，人們往往把這些設(shè)計(jì)看成與其它外套區(qū)別的標(biāo)志和裝飾，很少有人能說出它們的功效作用。其實(shí)最初的形式劃從士兵的塹壕外套演變而來，肩袢是作為固定武裝帶不宜脫落而設(shè)；領(lǐng)袢、袖帶是作為防風(fēng)雨保暖而設(shè)；肩蓋布只設(shè)在右肩，是因?yàn)槟醒b搭門是左搭右，它可以是左搭門形式左右的重疊結(jié)構(gòu)以防任何方向的風(fēng)雨侵襲；后披肩設(shè)計(jì)成懸空結(jié)構(gòu)，使雨水不能很快滲入，顯然這是一種仿生的設(shè)計(jì)。然而，它作為男士日常生活的外衣，這些功能顯然應(yīng)用的機(jī)會(huì)是很少的，但它的基本功能和形式仍然保留至今。誠(chéng)然，它是以這種特有的使用功能來傳播著男士特別的信息。由此看來，作為男裝設(shè)計(jì)，缺乏這種實(shí)用的功利意識(shí)是很難成功的。

四、商品名稱

中國(guó)的男裝產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放而發(fā)展，可劃分為政府主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)加工期、民營(yíng)主導(dǎo)品牌期等3個(gè)階段。在目前的民營(yíng)主導(dǎo)品牌期中，“名牌興業(yè)”已成為企業(yè)主們的共識(shí)。為期十幾年的貼牌生產(chǎn)為男裝生產(chǎn)企業(yè)積累了財(cái)富和實(shí)力，不少企業(yè)已開始了自主品牌的創(chuàng)建，有的已初具規(guī)模，也有不少因種種原因而夭折。

中國(guó)男裝的文化內(nèi)涵表現(xiàn)在，現(xiàn)代社會(huì)賦予人與人之間更加直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，男人面臨著巨大的精神壓力，肩負(fù)著責(zé)任與情感。隨著歲月和生活閱歷的沉淀，思想和經(jīng)濟(jì)的積累，男人們渴望真誠(chéng)與理解。外表的羅衣則成了能代言男人內(nèi)心世界的一種文化以及與外界交流的語(yǔ)言。創(chuàng)造一個(gè)與男性心理相關(guān)的服飾品牌，關(guān)鍵是品牌訴求切合男性的心理需求，與其生活方式進(jìn)行有效的溝通。

品牌的上游是產(chǎn)品，下游是消費(fèi)體驗(yàn)。成功品牌的背后必然有產(chǎn)品的存在，但并非所有的產(chǎn)品都會(huì)形成品牌。張國(guó)剛的定義是，品牌是有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、視覺、體驗(yàn)、身份地位的總和；是將產(chǎn)品人性化、人格化、情感化的孵化培育過程。

具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)服裝品牌，則具有品質(zhì)優(yōu)良、款式設(shè)計(jì)新穎、個(gè)性強(qiáng)大、精神享受美滿、影響力深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。除此以外，廠家應(yīng)建立標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、健全通暢的終端服務(wù)，以提高產(chǎn)品的性價(jià)比指數(shù)和價(jià)位優(yōu)勢(shì)。

品牌必須將自己定位于滿足現(xiàn)時(shí)消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播讓品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。其中的關(guān)鍵在于對(duì)品牌進(jìn)行自我檢視，看消費(fèi)者反應(yīng)如何，對(duì)手反應(yīng)如何，最終確定廠家具備什么優(yōu)勢(shì)，以及缺失了什么要素。

好的男裝需要好的故事，就好像汽車、手表一樣，越具有經(jīng)典的故事，男性就越喜歡。因此男裝品牌需要注意品牌的創(chuàng)意傳播和品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)，例如，圣大保羅以在馬上威風(fēng)、瀟灑的騎士揚(yáng)桿擊球的馬球精神提供消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)涵的理解，在傳播策略上以馬球文化為內(nèi)涵的進(jìn)行深度溝通，使得圣大保羅成為男性心目中長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典品牌。

五、商標(biāo)

商標(biāo)，對(duì)于服裝品牌來講，就好比人的名字，是區(qū)別眾多服裝品牌的基本要素。商標(biāo)的突出性、品質(zhì)性是在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)要重點(diǎn)考量的。當(dāng)然，目前服裝的商標(biāo)更多以英文為主，這主要還是由于國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)者潛意識(shí)里具有"崇洋"的心理傾向。例如：南京設(shè)計(jì)生產(chǎn)的某女裝品牌，在南京中央商場(chǎng)女裝銷售排名一直保持前幾名。最近進(jìn)行了成功的系列包裝改造，包括商標(biāo)LOGO的改變：將原有巨大無比的中文書寫字體改成英文，并將顏色更換成黑、白組合，頓時(shí)將品牌的時(shí)尚、歐化、高檔表現(xiàn)出來。讓顧客感知到產(chǎn)品的"物超所值"！

六、商品價(jià)格

對(duì)于高檔男裝品牌來說，高價(jià)位除了代表質(zhì)量和數(shù)值杜以外，還代表著這份和地位，而對(duì)于中第檔次的男裝來說，商品價(jià)格往往與需求呈反比。

七、商品廣告

廣告宣傳中包含各類媒體的廣告和賣場(chǎng)的平面設(shè)計(jì)廣告。這是有效傳達(dá)服裝品牌文化和訊息的重要工具，也是刺激顧客購(gòu)買和提升銷售業(yè)績(jī)的主要方式?，F(xiàn)在的服裝企業(yè)對(duì)廣告宣傳的理解存在一定的"誤區(qū)"，認(rèn)為廣告是"一招鮮，吃遍天"，只要有廣告這個(gè)利器，就不往不勝！其實(shí)，服裝產(chǎn)品要得到顧客的認(rèn)可，是廣告與其他方面的建設(shè)系統(tǒng)結(jié)合而成的，即"降龍十八掌"是環(huán)環(huán)相扣，最厲害的那一招也是將前面的十七招演練完畢后，精彩上演的。那么，服裝廣告所告知顧客的訊息或傳達(dá)的內(nèi)容，要與賣場(chǎng)的形象設(shè)計(jì)、主題產(chǎn)品推廣、平面系列設(shè)計(jì)、甚至服裝的陳列相吻合，通過這樣前后關(guān)聯(lián)系統(tǒng)的建設(shè)才能在眾多林立的品牌中，讓顧客認(rèn)知，并在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)決策起到正面激勵(lì)的作用。例如：某經(jīng)營(yíng)中年成熟女裝的品牌，在接近一年的廣告宣傳中，主基調(diào)定位在成熟、穩(wěn)重、大氣風(fēng)格，并采用了黑色、咖啡色作為主色調(diào)。中間過程，企業(yè)老總突發(fā)奇想，將店鋪的VI設(shè)計(jì)色彩修改成玫瑰紅與金色的組合，據(jù)說是感覺到該品牌顧客對(duì)色彩接受變化年輕了。無論顧客的色彩接受是如何變化？什么時(shí)候變化的？廣告宣傳的各種途徑的內(nèi)容基調(diào)一定要統(tǒng)一口徑，否則你的服裝品牌明顯就成為"四不象"！最后品牌形象的混亂，嚴(yán)重影響銷售業(yè)績(jī)。

八、消費(fèi)者收入

地位、身份、職業(yè)決定著消費(fèi)者的收入，高手如人群，多會(huì)選擇價(jià)位較高，指明品牌的男裝，反之，則會(huì)選擇更物美價(jià)廉的男裝品牌。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。