5.1市場特點：零售是其主要終端市場

從銷售金額來看，化學藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的85.19%，居主導地位，從藥品功效來看，銷售最多的皮膚科外用藥則主要集中在用于治療由細菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于治療真菌感染引起的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚瘙癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。

中國藥品市場中皮膚科外用藥銷售總額為92.64億元，其中銷售金額前10位品種年銷售總額達到26億元，占全國零售市場該類藥品銷售總額的30%左右。進入前10名的品種主要用于治療真菌性皮炎、過敏性皮炎、螨蟲、頭癬、粉刺痤瘡和陳舊性疤痕等皮膚疾病，而用于治療真菌感染的產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出。達克寧霜、派瑞松乳膏、采樂洗劑、皮康王乳膏和孚琪乳膏5個品種進入銷售金額的前10名。

醫(yī)院用藥市場中，皮膚外用藥的功效主要集中于治療感染性皮炎和過敏性皮炎兩大類。西安楊森制藥有限公司的達克寧霜表現(xiàn)依然出色，進入前10名。外資和合資產(chǎn)品在醫(yī)院用藥中的優(yōu)勢十分明顯，除了西安楊森的產(chǎn)品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先靈葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也進入了前10名。

皮膚科外用藥市場呈現(xiàn)以下特點：

1、單品種獨占市場現(xiàn)象

達克寧霜近3年來一直居于中國藥品市場皮膚科外用藥銷售金額第一位。西安楊森的這一壟斷地位在未來幾年內(nèi)仍將持續(xù)下去。

2、排序中的“馬太效應”

上榜產(chǎn)品除皮康霜之外，其余均為品牌產(chǎn)品，并且都已經(jīng)形成了穩(wěn)定的目標消費群。同時，這些品牌產(chǎn)品無一例外都是靠企業(yè)強大的實力和長期努力鑄造了市場中的強勢地位，一些后來者想要撼動其穩(wěn)固的地位，實屬艱難。因此也就形成了排序中的這種“強者愈強”的“馬太效應”。

3、受季節(jié)、廣告的影響較大

4、“三資”企業(yè)品牌占優(yōu)勢

“三資”企業(yè)生產(chǎn)的品牌產(chǎn)品，占據(jù)了銷售金額排行榜前10位中的6個席位。從具體品牌來看，“三資”企業(yè)的產(chǎn)品各種市場推廣手段運用得比較成熟和成功，而國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品如——達克寧。多年來西安楊森對廣告的創(chuàng)新也不斷賦予達克寧品牌新的活力——保發(fā)止。從目前情況來看，這一品牌后勢發(fā)展預期良好，未來將會有更大市場前景——999皮炎平。目前已經(jīng)處于產(chǎn)品成熟期和衰退期的邊緣，而且由于其廣告推廣一直沒有新的突破，品牌已經(jīng)嚴重缺乏活力和吸引力。

5.2廣告 分析 ：整體市場仍漲

廣告監(jiān)測機構(gòu)最新公布數(shù)據(jù)表明，廣告市場活躍的皮膚病用藥品種有521個。有趣的是，整個皮膚病用藥市場的品種容量雖呈明顯下降趨勢，但絲毫沒有影響到皮膚病用藥成為我國報刊廣告市場上的一個強勢增長點。

據(jù)統(tǒng)計，皮膚病用藥報刊廣告累計投放費用達到2.3億元人民幣，與上年同比增長了45.8%，仍然保持著持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展勢頭。不難看出，雖然我國目前的皮膚病用藥在報刊廣告市場上競爭激烈，但多數(shù)品種后勁

不足。企業(yè)大都沒有系統(tǒng)制訂中、長期市場開發(fā)的宣傳策略，這必然導致一部分皮膚病用藥廣告花費的流失，從而使得廣告投入成本有一定程度的加大。

1、投放軌跡——春夏季廣告集中

皮膚病多由細菌、病毒引起，而細菌、病毒的生長通常與氣候、溫度、濕度等環(huán)境因素密切相關(guān)，因此皮膚病用藥在不同季節(jié)的銷售情況也大為不同，這就使得皮膚病用藥的廣告投放呈現(xiàn)較為明顯的季節(jié)規(guī)律。

近兩年的皮膚病用藥廣告投放軌跡極其相似，四月、六月和七月成為廣告競爭最集中的月份?？梢灶A計，如果該市場不出現(xiàn)意外情況，我國皮膚病用藥報刊廣告的高峰期即將來臨。

2、慢性皮膚病用藥——投放份額走低

白癜風、牛皮癬、痤瘡以及扁平疣等慢性皮膚病的藥品廣告份額正在下降，這四類皮膚病用藥報刊廣告份額尚不足40%。而以治療真菌、皮膚瘙癢等癥狀的其他類用藥廣告投放量卻在上升，目前已占據(jù)了皮膚病用藥報刊廣告的大部分空間。

盡管如此，每類用藥報刊廣告投放量卻基本保持著千萬元以上的規(guī)模，所以仍不能忽視其內(nèi)部市場存在的激烈競爭。

3、白癜風用藥——品種減少而花費翻番

共有46個白癜風用藥品種進行了報刊廣告投放，廣告花費總量達1，205萬元，但其投放品種減少了近1/3。從投放品種排名上看，進入前十位的品種中，除"白速消"外均為新面孔。由此可見，白癜風用藥在報刊廣告投放上尚處于無序狀態(tài)。

4、扁平疣用藥——競爭格局相對穩(wěn)定

與其他各類皮膚病用藥相比，扁平疣用藥報刊廣告市場可謂波瀾不驚。雖然扁平疣用藥報刊廣告總量達1，759萬元，但增長幅度非常緩慢，品種投放數(shù)量也相差無幾。從品種投放排名上看，扁平疣用藥排名前十位的品種基本都保持了上一年的投放態(tài)勢，其中有8個品種蟬聯(lián)“十強”。對比發(fā)現(xiàn)，該市場近兩年的競爭狀況比較穩(wěn)定，既沒有強勢品種進入，也沒有重量級品種退出。

5、痤瘡用藥——單品投放量近七成

一直以來，痤瘡用藥在報刊廣告市場上的投放品種都較少，但廣告費用卻居高不下，接近5，000萬元大關(guān)。然而，對痤瘡用藥投放品種進行仔細 分析 后發(fā)現(xiàn)，是平美硅酮凝膠噴霧劑這一品種帶動了痤瘡用藥廣告總量的飆升。

平美硅酮凝膠噴霧劑投放了近千次的報刊廣告，推算累計廣告花費達到3，422余萬元，占據(jù)了痤瘡用藥報刊廣告總量68%以上的市場。值得關(guān)注的是，平美硅酮凝膠噴霧劑投放費用猛增至3千多萬元，這充分表達該品種對痤瘡用藥市場的強烈渴望和自信，而平美硅酮凝膠噴霧劑對痤瘡用藥市場造成的沖擊在所難免。

5.3 營銷變化趨勢

皮膚病用藥市場迎合專業(yè)制藥公司的另一重要原因是，美國全國只有8000名皮膚科醫(yī)生，這個隊伍相對較容易讓這些小公司“把握”。皮膚科醫(yī)生容易接受這個市場。

研究 發(fā)現(xiàn)，相對內(nèi)科醫(yī)生，皮膚科醫(yī)生能夠花費更多的時間與銷售代表交流。一個典型的銷售電話，銷售代表能夠和皮膚科醫(yī)生交談12分鐘，但內(nèi)科醫(yī)生通常只花2分鐘接聽這種電話。

皮膚科醫(yī)生樂于接聽銷售電話的部分原因是這個市場本身正處于提升階段。自從醫(yī)保補助費用發(fā)生變化，使得皮膚科不如以往有利可圖，皮膚科醫(yī)生不得不面對一個事實，那就是愿意付大把美金的患者急劇減少。

治療痤瘡的藥物年銷售額共17億美元，這個市場的增長比整個皮膚用藥市場增長快得多。而其他與化妝相關(guān)的產(chǎn)品如Allergan祛皺用藥Botox已經(jīng)成為了“重磅炸彈”。

然而，醫(yī)療皮膚科產(chǎn)品的市場并非無利可圖。

牛皮癬這種缺乏良好的治療藥物的疾病，近幾年正吸引了許多生物技術(shù)公司的興趣，這些生物技術(shù)公司包括安進、基因泰克和Biogen。而局部抗真菌藥物如Medicis公司的Loprox也代表著一個龐大的成長性的市場。

除了牛皮癬，與新型劑相比，專業(yè)制藥公司給予新給藥方式更多的關(guān)注。

許多常用的口服皮膚病藥物，如痤瘡藥物Accutane和erithromycin，在過去的10年內(nèi)專利已經(jīng)到期?，F(xiàn)在幾百萬的人仍然在使用這些藥物，但卻未給任何生產(chǎn)商帶來可觀的利潤。但Barrier公司仍然繼續(xù)開發(fā)口服皮膚病藥物。泰勒對此感興趣的原因是這個市場的競爭極小。泰勒說：“Accutane曾是皮膚病藥物中最大的品種之一，口服給藥在皮膚科非常重要，Barrier正在開發(fā)相當令人興奮的口服藥物系列產(chǎn)品。”

Medicis公司剛成立時就對新給藥方式十分關(guān)注。從成立一直到現(xiàn)在，他們一直都努力開發(fā)新劑型。

給藥途徑的變化并不只是個花架子，保險公司和政府部門的要求比以往任何時期都更為苛刻，新方法必須比舊方法的治療效果更好。這種工作的另一個突圍點是突出新給藥途徑的順應性。皮膚病局部使用藥物通常需要堅持每天用藥相當長的時間。即使藥物非常有效，但假設(shè)患者感到不方便而未能堅持用藥，同樣容易導致治療失敗?；加兄T如牛皮癬這樣的慢性皮膚病的患者都很討厭使用那些與影響他們生活不合宜的藥物，如果他們很難自己把藥涂到背部、腿部和手臂上，試想如果該涂藥的時候他們正穿著工作服，會有多難堪?；颊叨枷Ｍ麚碛惺褂酶颖憷乃幬?。
 

上一篇：我國其他酒制造行業(yè)營銷及投資分析
下一篇：氣候環(huán)境試驗設(shè)備國內(nèi)擬在建項目分析及競爭對手動向