第一節(jié) 國(guó)際 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀

進(jìn)入新世紀(jì)，全球體育用品業(yè)的形勢(shì)和格局發(fā)生了深刻的變化，各大品牌圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴(kuò)張、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護(hù)和品牌戰(zhàn)略為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；高新技術(shù)和新型材料的廣泛應(yīng)用，有效地促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)成績(jī)提高的同時(shí)又形成了新的技術(shù)壟斷；旨在分割世界資源的品牌并購(gòu)改變了全球市場(chǎng)的格局，特別是2007年8月，阿迪達(dá)斯以38億美元的代價(jià)并購(gòu)銳步，結(jié)束了耐克、阿迪、銳步三足鼎立，進(jìn)而形成了耐克、阿迪兩強(qiáng)對(duì)抗；歐洲、美國(guó)、日本三大體育用品市場(chǎng)仍在低谷徘徊。

第二節(jié) 主要國(guó)家及地區(qū)發(fā)展水平

1、西班牙：運(yùn)動(dòng)器材消費(fèi)快速增長(zhǎng)

2003年西班牙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2.4%，國(guó)民平均所得超過(guò)2萬(wàn)美元，穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)與增強(qiáng)的購(gòu)買力，加上愛(ài)好休閑體育的傳統(tǒng)以及近年來(lái)普及的健身風(fēng)氣，使得西班牙市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)器材及用品的消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

西班牙一般運(yùn)動(dòng)用品的規(guī)模，2001年進(jìn)口運(yùn)動(dòng)用品20.4億美元，2002年進(jìn)口21.3億美元（增長(zhǎng)3%），2003年1-10月累計(jì)進(jìn)口額達(dá)21億美元（較2002年同期增長(zhǎng)約21%）；依據(jù)2002年資料，主要供應(yīng)來(lái)源有意大利、中國(guó)內(nèi)地、法國(guó)、日本、英屬開(kāi)曼群島（Caiman）、德國(guó)、英國(guó)、葡萄牙、美國(guó)等，2003年1-10月資料，開(kāi)曼群島已超越意大利及中國(guó)內(nèi)地躍升為第一大供應(yīng)來(lái)源。

西班牙的體育用品市場(chǎng)銷售渠道，一般以體育用品專賣店（連鎖店）、百貨公司及大型賣場(chǎng)為主，日益普及的網(wǎng)絡(luò)銷售亦不容忽視。專賣店主要以多功能及高單價(jià)之產(chǎn)品為主，主要消費(fèi)族群為青少年；百貨公司及大型賣場(chǎng)則以一般家庭消費(fèi)為主要對(duì)象，供應(yīng)多樣性的產(chǎn)品選擇。

2、瑞典：運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)以品牌為主導(dǎo)

瑞典人口將近900萬(wàn)，普遍熱衷運(yùn)動(dòng)，瑞典人追求品質(zhì)保證以及昂貴的名牌身份，愿意也舍得投資品質(zhì)好、具知名品牌的運(yùn)動(dòng)用品器材。如高爾夫球桿、網(wǎng)球拍以及昂貴的釣魚(yú)線軸等專業(yè)運(yùn)動(dòng)商品，多需要提供售后服務(wù)，零售渠道再加上售后服務(wù)網(wǎng)的建構(gòu)，使產(chǎn)品進(jìn)入瑞典市場(chǎng)的代價(jià)較高。

瑞典主要進(jìn)口運(yùn)動(dòng)用品依據(jù)2002年進(jìn)口金額排行，依次為高爾夫球及球具（進(jìn)口金額3.6億克朗）、釣魚(yú)竿（1.9億克朗）、健身用品（2.8億克朗）、溜冰鞋（1.5億克朗）、高爾夫、球桌、網(wǎng)球以外之球類（8，420萬(wàn)克朗）、水上運(yùn)動(dòng)用品（4，554萬(wàn)克朗）、網(wǎng)球、羽球拍及球等（3，512萬(wàn)克朗）、桌球設(shè)備（1，629萬(wàn)克朗），其中中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)品占來(lái)源第一的項(xiàng)目為健身用品及釣魚(yú)竿，中國(guó)內(nèi)地來(lái)源占第一的則是溜冰鞋、桌球設(shè)備及網(wǎng)球、羽球拍及球等。

運(yùn)動(dòng)用品在瑞典有兩大銷售渠道：一是經(jīng)由進(jìn)口批發(fā)商，二是直接銷售給大型零售商如超大型連鎖店、百貨公司、運(yùn)動(dòng)用品零售連鎖店等，較少見(jiàn)代理傭金方式。大部分有品牌的商品多透過(guò)批發(fā)商銷售，以總代理或獨(dú)家方式經(jīng)銷，或是經(jīng)過(guò)國(guó)外制造商的分公司授權(quán)經(jīng)銷。品牌商品有必要透過(guò)獨(dú)家經(jīng)銷，不僅是為了促銷，也為了提供售后服務(wù)的需要。直接銷售給大型零售商的多為無(wú)品牌或是不知名品牌商品，有些零售商連鎖店也有自己的品牌，不過(guò)多是運(yùn)動(dòng)服飾或配件。

尋求與國(guó)際知名品牌制造商合作，對(duì)不具知名度的制造商而言，也許是進(jìn)入瑞典市場(chǎng)的最好方式，許多從遠(yuǎn)東進(jìn)口的運(yùn)動(dòng)商品，都是美國(guó)或歐洲品牌的配合生產(chǎn)廠商。單價(jià)低、技術(shù)較不復(fù)雜的商品，可透過(guò)既有的批發(fā)商或是直接銷售給大型零售連鎖業(yè)者。雖然百貨公司、超大型超市、加油站以及一些郵購(gòu)公司也庫(kù)存及銷售一些有限的商品項(xiàng)目，但在瑞典大多數(shù)運(yùn)動(dòng)商品多是由專業(yè)的運(yùn)動(dòng)用品零售商銷售。

瑞典有四家大型運(yùn)動(dòng)用品自愿加盟連鎖零售商，依次為Intersport(www.intersport.se)TeamSportia(www.teamsporta.se)Stadium(www.stadium.se)c以及Friluftsbolaget，大部分都經(jīng)由中央采購(gòu)。另外擁有43家大型超市的消費(fèi)者合作社連鎖的CoopForum亦銷售系列運(yùn)動(dòng)用品。德國(guó)一年兩次的慕尼黑“ISPO”展以及科隆的“SPOGA”展（www.spoga.de）是許多瑞典進(jìn)口商及大型零售商前往參觀的重點(diǎn)展覽。

3、捷克：四季需求大相徑庭

捷克總?cè)丝诩s1050萬(wàn)人，第一大城布拉格人口約120萬(wàn)人，其他城鎮(zhèn)人口最多僅數(shù)十萬(wàn)人，國(guó)民所得約6500美元，購(gòu)買力約歐盟國(guó)家60%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模不大。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計(jì)，約只等于一個(gè)北美或歐洲大城市的需求。不過(guò)由于捷克近兩年來(lái)，每年薪資增長(zhǎng)7%-8%，家庭所得增加，利率低迷及消費(fèi)貸款增加。據(jù)捷克體育用品進(jìn)口商估計(jì)，看好捷克體育用品市場(chǎng)每年可增長(zhǎng)10%。捷克人民喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)，體育用品市場(chǎng)極具季節(jié)性，四季需求產(chǎn)品有很大不同，春夏秋天均有需求之產(chǎn)品為健身器材、滑板、滑板車、各類球拍（乒乓球、羽球拍、網(wǎng)球拍等）、各類自行車等。此類產(chǎn)品訂單漸漸轉(zhuǎn)往中國(guó)內(nèi)地等地。而夏天特別需求的產(chǎn)品為各類游泳用具，如家庭用塑膠打氣之游泳池、游泳圈等，產(chǎn)品多來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。捷克冬季長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)月，較有需求之產(chǎn)品是室內(nèi)健身器材及滑雪器具、冰上曲棍球用具等；其中滑雪用具高級(jí)品來(lái)自西歐各國(guó)，中低級(jí)品來(lái)自中國(guó)內(nèi)地。捷克本國(guó)體育用品制造商專于制造塑膠及木制滑雪板、雪橇，只能供應(yīng)捷克本國(guó)市場(chǎng)10%，其余需靠進(jìn)口。

依捷克海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2003年捷克體育用品包括健身、戶外運(yùn)動(dòng)器材及滑雪用具等，進(jìn)口金額為9454萬(wàn)美元，比2002年成長(zhǎng)28%。主要進(jìn)口來(lái)源為：奧地利（2718萬(wàn)美元）、中國(guó)內(nèi)地（2192萬(wàn)美元）、德國(guó)（1211萬(wàn)美元）、法國(guó)（465萬(wàn)美元）、意大利（430萬(wàn)美元）及美國(guó)（391萬(wàn)美元）等。

捷克體育市場(chǎng)銷售渠道包括傳統(tǒng)體育用品店、新興之超市大賣場(chǎng)（Hypermarket）如Tesco、Makro、Carrefour等及體育用品連鎖店如GigaSports(奧地利商)等。超市大賣場(chǎng)售價(jià)一般比體育用品商店便宜一至三成，消費(fèi)者逐漸喜歡到超市大賣場(chǎng)購(gòu)買。

捷克體育用品制造企業(yè)并不強(qiáng)，主要仍靠進(jìn)口產(chǎn)品，其中高價(jià)位產(chǎn)品來(lái)自歐洲，中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)品屬中高價(jià)位，中國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品屬中低價(jià)位。

4、丹麥：三大連鎖店壟斷市場(chǎng)

丹麥五成以上成人從事一種以上運(yùn)動(dòng)休閑活動(dòng)。流行的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目包括足球、手球、網(wǎng)球、高爾夫球、保齡球、游泳、有氧舞蹈、溜冰及滑雪等，估計(jì)該國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)每年?duì)I運(yùn)額約為39億丹麥克朗（6.5億美元）。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售渠道除運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品連鎖店外，百貨公司、大賣場(chǎng)及超市亦為主要銷售據(jù)點(diǎn)；除商店以外較特殊之銷售渠道為獨(dú)立售貨商（independentretailers），負(fù)責(zé)直接銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品至運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)聯(lián)盟（unions）及學(xué)校等。

丹麥境內(nèi)總計(jì)有400余家運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店，85%以上屬于連鎖店。這些運(yùn)動(dòng)用品連鎖店主要系由5家所謂的自愿加盟連鎖店（VoluntaryChains由大盤商或制造商與數(shù)個(gè)零售商合作經(jīng)營(yíng)連鎖店業(yè)務(wù)）掌握市場(chǎng)，其他則由3家獨(dú)立連鎖店（IndependentChains至少有4間連鎖店為一人所擁有）獲得。三個(gè)全國(guó)性連鎖店InterSport、Sportmaster及SportParter總共擁有275間商店，占有八成以上的市場(chǎng)占有率。

依丹麥統(tǒng)計(jì)局2003年1至11月進(jìn)口統(tǒng)計(jì)資料，該國(guó)主要運(yùn)動(dòng)用品進(jìn)口來(lái)源為中國(guó)內(nèi)地、德國(guó)、瑞典、比利時(shí)、荷蘭、意大利、越南、英國(guó)、美國(guó)等。

5、瑞士：市場(chǎng)潛力無(wú)窮

瑞士體育用品經(jīng)銷商大致分為三類：一為“積極型體育用品”經(jīng)銷商，產(chǎn)品多為快慢跑用品及直排輪系列產(chǎn)品；二為“持久型及保健型體育用品”，如健身器材；三為“戶外體育用品”，多偏向休閑及具有某種特殊功能的服飾或鞋具（登山、游泳等）。此外另有一類專賣店，供應(yīng)標(biāo)榜以生活品味為主流之名牌體育服飾或產(chǎn)品。在市場(chǎng)稍嫌狹小的瑞士，綜合前述三類為一體的企業(yè)已漸漸不合時(shí)宜。

第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向及發(fā)展趨勢(shì) 分析

1、體育用品生產(chǎn)的國(guó)際化

隨著世界各國(guó)貿(mào)易壁壘的不斷打破,以及各種雙邊,多邊貿(mào)易協(xié)定的簽署和貿(mào)易組織的成立,體育用品 行業(yè) 的生產(chǎn)已日益國(guó)際化。西方體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家,由于本國(guó)市場(chǎng)已相對(duì)穩(wěn)定,且原材料和勞動(dòng)力生產(chǎn)成本較高,迫使他們?cè)诤Ｍ鈱で蟀l(fā)展.同時(shí),一些發(fā)展中國(guó)家出于本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,相繼制定了對(duì)外開(kāi)放政策,其廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家有著巨大的吸引力,一些跨國(guó)公司便利用資金,品牌,技術(shù)和管理等優(yōu)勢(shì),紛紛在這些國(guó)家建立了合資和獨(dú)資企業(yè)。如美國(guó)耐克體育用品公司,其公司85%的運(yùn)動(dòng)鞋都是在國(guó)外生產(chǎn)的,這樣既降低了生產(chǎn)成本又實(shí)現(xiàn)了公司對(duì)外擴(kuò)張。

2、體育用品經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化

上世紀(jì)80年代,歐美等國(guó)家的一些著名體育用品公司就瞄準(zhǔn)了亞洲,東歐等地區(qū)的市場(chǎng)潛力,紛紛在這些地區(qū)設(shè)立了分公司和銷售代理,逐漸形成了一張巨大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),其目的就是要加強(qiáng)產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),形成跨國(guó)壟斷經(jīng)營(yíng)的局面.近20多年來(lái),耐克,阿迪達(dá)斯,彪馬,銳步等專買店已遍布世界各大城市,并以其良好的品牌聲譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量博得大眾的青睞,體育用品的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)已成不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)德國(guó)《體育內(nèi)參》報(bào)道,耐克公司在全球的生產(chǎn)銷售額每年都有大幅增長(zhǎng),年增幅為34%,超過(guò)100億美元。

3、體育用品消費(fèi)市場(chǎng)的國(guó)際化

隨著人們的閑暇生活方式和消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變,使越來(lái)越多的人們開(kāi)始熱衷于體育活動(dòng),"運(yùn)動(dòng)健身,體育休閑"已經(jīng)成為全球化的潮流,從而在世界范圍內(nèi)形成了一個(gè)極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育用品消費(fèi)市場(chǎng)。此外,競(jìng)技體育的全球化和通訊技術(shù)的現(xiàn)代化,也推動(dòng)了體育用品市場(chǎng)的國(guó)際化發(fā)展。

許多實(shí)力雄厚的體育用品企業(yè)通過(guò)贊助國(guó)際高水平的體育賽事和運(yùn)動(dòng)隊(duì),力求在世界更大范圍內(nèi)宣傳和推銷自己的產(chǎn)品,如1998年世界杯足球賽,阿迪達(dá)斯公司與國(guó)際足聯(lián)簽訂了贊助合同,為大會(huì)12000名裁判,工作人員和志愿者提供全套裝備,由此獲準(zhǔn)在全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售其產(chǎn)品。


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