第一節(jié) 中國(guó)主題公園的競(jìng)爭(zhēng)力因素

一、OCT是中國(guó)主題公園的領(lǐng)跑者

1、OCT是中國(guó)主題公園的開(kāi)創(chuàng)者，也是目前在中國(guó)旅游 行業(yè) 里的第一品牌。從89年華僑城創(chuàng)辦的第一個(gè)中國(guó)現(xiàn)代形式的主題公園錦繡中華開(kāi)業(yè)至今，OTC接待的游客累計(jì)已經(jīng)有一億兩千萬(wàn)，去年一年的游客量是1350萬(wàn)人，這個(gè)數(shù)字在中國(guó)現(xiàn)在是第一位。

2、OCT不僅僅是開(kāi)發(fā)主題公園的，是在中國(guó)的旅游 行業(yè) 中首創(chuàng)開(kāi)發(fā)旅游城。這個(gè)旅游城里不僅有主題公園、主題酒店、主題地產(chǎn)、主題商業(yè)、主題創(chuàng)業(yè)園區(qū)，還有居民和文化教育設(shè)施。迪斯尼可能會(huì)有主題公園、酒店、商業(yè)，但在迪斯尼的景區(qū)里沒(méi)有居民，而在深圳、北京、成都、上海的旅游城里都會(huì)有居民，這個(gè)可能和中國(guó)的特點(diǎn)有很大的關(guān)系。

3、OCT現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的一個(gè)旅游文化和大型“秀”演出的公司，現(xiàn)在千人以上的大型劇場(chǎng)、劇院有十個(gè)以上，每天都在同時(shí)進(jìn)行大型的表演。專(zhuān)業(yè)的舞蹈演員就有一千人，很多的游客也是觀(guān)眾。在不到20年的時(shí)間里，OTC接待觀(guān)眾，也就是看節(jié)目的人，超過(guò)4000萬(wàn)。在演出的過(guò)程中，OCT又創(chuàng)造了很多節(jié)日的品牌，這個(gè)公司創(chuàng)造了中國(guó)的第一個(gè)狂歡節(jié)，在夏季和秋季還有潑水節(jié)、啤酒節(jié)、國(guó)際魔術(shù)節(jié)、瑪雅狂歡節(jié)，未來(lái)可能還會(huì)帶來(lái)現(xiàn)代音樂(lè)節(jié)。這種大型的演出成功或者說(shuō)發(fā)展，也讓整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的受到震動(dòng)。

4、OCT現(xiàn)在在主題公園開(kāi)發(fā)商中是中國(guó)最強(qiáng)的一個(gè)公司

這個(gè)公司擁有自己的旅游學(xué)院，培養(yǎng) 研究 生和本科生；有策劃主題公園的旅游 研究 院，有培養(yǎng)各層級(jí)旅游管理者的旅游講習(xí)所；有兩個(gè)美術(shù)館，其中一個(gè)是國(guó)家級(jí)的；還有一個(gè)很大的創(chuàng)意文化園。

5、OCT創(chuàng)造了一種發(fā)展主題公園的商業(yè)模式

旅游主題公園的投入很大，這種商業(yè)模式叫做旅游和主題地產(chǎn)的結(jié)合。開(kāi)發(fā)一個(gè)綜合配套的小城區(qū)，用它來(lái)支持主題公園的發(fā)展。過(guò)去大體上是在四年間建設(shè)一個(gè)主題公園，由于OTC找到了這種模式，現(xiàn)在是四到五年間可以同時(shí)建四到五個(gè)主題公園。

6、OCT現(xiàn)在已經(jīng)不是僅在一個(gè)區(qū)域的發(fā)展方式，而是計(jì)劃在全國(guó)做主題公園的連鎖發(fā)展，那么它需要有自己的標(biāo)準(zhǔn)。這種連鎖將同中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和旅游的快速需求是聯(lián)在一起的。目前這種連鎖體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是城區(qū)連鎖，旅游城的連鎖。實(shí)際上在北京做旅游城，在上海也是做旅游城，在成都也是做旅游城，包括在深圳，旅游城是OCT的連鎖。二是主題公園連鎖。三是主題酒店連鎖。

二、現(xiàn)代主題公園競(jìng)爭(zhēng)熱的冷思考

主題公園是以特定的主題為中心，以科技和文化為支撐，憑借靜態(tài)陳列、文化移植、活動(dòng)參與等手段，融文化欣賞、休閑娛樂(lè)和服務(wù)接待于一體的現(xiàn)代旅游目的地。通過(guò)興建主題公園和旅游度假區(qū)來(lái)吸引游客，已成為國(guó)際旅游發(fā)展的三大新潮流之一。從1989年深圳建造錦繡中華到今天，中國(guó)主題公園已經(jīng)在風(fēng)雨中走過(guò)了12個(gè)春秋?；仡櫸覈?guó)主題公園的發(fā)展道路，其中不乏以深圳“三園”和無(wú)錫“三城”為代表的成功典范，但因主題定位不明確、經(jīng)營(yíng)特色不鮮明等原因而導(dǎo)致失敗的案例畢竟占絕大多數(shù)。更令人嘆息的是，目前國(guó)內(nèi)仍有不少地方在缺乏科學(xué)論證的情況大規(guī)模興建主題公園。應(yīng)該對(duì)主題公園競(jìng)爭(zhēng)熱進(jìn)行冷靜的反思。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)各種規(guī)模的人造景觀(guān)已超過(guò)3000座，其中投資總額達(dá)10億元的就有20座，而且還有許多大型主題公園項(xiàng)目即將上馬。這種數(shù)量上的盲目擴(kuò)張格局，加上項(xiàng)目主題雷同現(xiàn)象嚴(yán)重、客源市場(chǎng)總量有限等原因，致使國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)主題公園陷入經(jīng)營(yíng)困難的境地。另外，各種娛樂(lè)、教育、游覽設(shè)施與主題公園出現(xiàn)一定程度上的功能趨同。面臨新的市場(chǎng)形勢(shì)，我國(guó)主題公園競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，并會(huì)由此引發(fā)一場(chǎng)國(guó)內(nèi)主題公園業(yè)的大整合。

空間競(jìng)爭(zhēng)從空間分布上來(lái)看，我國(guó)的大型主題公園主要集中在以廣州、深圳為主體的珠江三角洲，以上海、蘇州和無(wú)錫為代表的長(zhǎng)江三角洲以及環(huán)渤海地區(qū)。此外，在長(zhǎng)沙、武漢、成都等中西部地區(qū)城市也分布有較大規(guī)模的主題公園。這種空間布局與我國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是基本相符的。但由于宏觀(guān)調(diào)控乏力、主題內(nèi)容雷同，我國(guó)主題公園的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。例如，僅在上海就有樂(lè)園、環(huán)球樂(lè)園、夢(mèng)幻樂(lè)園、歐樂(lè)園，以及南上海水上樂(lè)園、南華水上樂(lè)園、夏威夷水上樂(lè)園等30多個(gè)主題公園，其中絕大部分公園都存在產(chǎn)品雷同、個(gè)性缺乏等問(wèn)題，從而造成了同一市場(chǎng)范圍內(nèi)各主題公園之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)體系綜觀(guān)國(guó)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)出色的大型主題公園，無(wú)一不擁有增長(zhǎng)持續(xù)、結(jié)構(gòu)合理的客源市場(chǎng)。深圳華僑城之所以能獲得巨大成功，在很大程度上要得益于優(yōu)良的旅游客源市場(chǎng)體系。“得市場(chǎng)者得天下”。若一個(gè)主題公園沒(méi)有依據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況和旅游市場(chǎng)條件進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，它最終必定會(huì)失敗。文化內(nèi)涵文化內(nèi)涵是主題公園的靈魂。旅游者到主題公園游覽，歸根結(jié)底所消費(fèi)的是某種特定的文化及其組合。因此，主題公園應(yīng)該比其他類(lèi)型的旅游企業(yè)更注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而且必須尋求目標(biāo)市場(chǎng)所樂(lè)意接受的表現(xiàn)形式。

生命周期主題公園的這種生命周期特點(diǎn)表現(xiàn)為旅游者的一種帶有時(shí)尚性質(zhì)的消費(fèi)方式。因此，認(rèn)真 分析 所處的生命周期階段并采取相應(yīng)的產(chǎn)品升級(jí)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，將成為現(xiàn)代主題公園競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。

根據(jù)上述 分析 ，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)，我國(guó)主題公園業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必定更加激烈，而且競(jìng)爭(zhēng)的層次和手段將更加高級(jí)化。另外，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，國(guó)外著名的主題公園會(huì)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、管理輸出甚至直接投資等方式將品牌轉(zhuǎn)移到中國(guó)，這也會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園的穩(wěn)步發(fā)展構(gòu)成巨大威脅。可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)主題公園業(yè)將會(huì)經(jīng)歷一次大整合。各主題公園要在這次整合中占有一席之地，就必須圍繞品牌塑造、市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

培育核心能力現(xiàn)代主題公園必須將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)首先放到培育核心能力上，否則便無(wú)法適應(yīng)新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。熱衷于模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的主題公園終究會(huì)失敗。開(kāi)展文化經(jīng)營(yíng)深圳華僑城沒(méi)有什么自然資源，歸根到底它經(jīng)營(yíng)的是文化，或者說(shuō)，其成功之處在于把文化用恰當(dāng)?shù)男问揭浦埠捅憩F(xiàn)出來(lái)，并巧妙借助了深圳的經(jīng)濟(jì)特區(qū)性質(zhì)和優(yōu)越區(qū)位條件。無(wú)錫“三城”（三國(guó)城、唐城、歐洲城）的迅速發(fā)展也要?dú)w因于影視文化和旅游開(kāi)發(fā)的有機(jī)結(jié)合。上述主題公園的成功發(fā)展之路給了一個(gè)啟示：主題公園必須以文化內(nèi)涵和時(shí)代特征的融合為中心，打好文化牌。

提升品牌形象樹(shù)立良好的品牌形象是維持吸引力的主要途徑之一，它能使主題公園獲得意想不到的收益。然而，一個(gè)品牌的建立、發(fā)展與成熟，往往需要十幾年甚至上百年的時(shí)間，因?yàn)槠放菩蜗笮枰粩鄰?qiáng)化，唯此才能在目標(biāo)顧客心中保持“重要”的位置。

推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，其目的是讓更多的潛在顧客認(rèn)可主題公園，進(jìn)而選擇某個(gè)主題公園，并逐步建立起對(duì)該主題公園的品牌忠誠(chéng)。在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上，一要具有超前性，即應(yīng)及時(shí)介紹新增的旅游項(xiàng)目或?qū)⒁_(kāi)展的節(jié)慶活動(dòng)；二要具有主題性，即營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)主題公園的品牌形象，并突出旅游者的獨(dú)特利益點(diǎn)；三要具有擴(kuò)展性，即主題公園應(yīng)與周邊景區(qū)（點(diǎn)）協(xié)作，共同設(shè)計(jì)旅游線(xiàn)路，并開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)，以增強(qiáng)整體旅游吸引力。

第二節(jié) 中國(guó)主題公園取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素

一、準(zhǔn)確的主題選擇

對(duì)于主題公園這樣一個(gè)完全依靠創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主題公園的主題選擇至關(guān)重要。

主題公園的主題選擇是一個(gè)主觀(guān)判斷與理性市場(chǎng) 分析 相結(jié)合的決策過(guò)程。毋庸置疑，發(fā)展商主觀(guān)思考對(duì)主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識(shí)和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場(chǎng)感覺(jué)以捕捉潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并運(yùn)用嫻熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，組織專(zhuān)業(yè)人員對(duì)主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計(jì)。同時(shí)主題公園的選擇還依賴(lài)有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡(jiǎn)單抄襲、模仿的陰影。

我國(guó)早期主題公園發(fā)展商抓住國(guó)門(mén)大開(kāi)，國(guó)民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國(guó)精華旅游景觀(guān)的微縮景觀(guān)主題公園，使得國(guó)民不出國(guó)門(mén)而可以領(lǐng)略到世界風(fēng)情，主題公園的主題選擇和市場(chǎng)切入點(diǎn)均十分準(zhǔn)確，因此獲得巨大成功。

近幾年出現(xiàn)的以健康娛樂(lè)為主題的水上樂(lè)園、游樂(lè)園、陽(yáng)光健身廣場(chǎng)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)游樂(lè)設(shè)備和高科技技術(shù)，幫助游客在休閑娛樂(lè)中達(dá)到鍛煉身體的目的，迎合當(dāng)前中國(guó)國(guó)民普遍追求生活質(zhì)量和身體質(zhì)素健康的需求，因此這類(lèi)主題公園同樣很受市場(chǎng)歡迎。

總之，主題的獨(dú)特性是主題公園成功的基石，發(fā)展商必須高度重視對(duì)主題公園主題的選擇和精加工，務(wù)求卓而不群。

二、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇

主題公園園址的確定必須根基于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡 分析 和實(shí)地考察基礎(chǔ)上，而絕對(duì)不能憑空想象，輕率拍板。

首先，主題公園客源市場(chǎng)與周邊地區(qū)常住人口和流動(dòng)人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，主題公園周?chē)?小時(shí)車(chē)程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場(chǎng)區(qū)位，因此這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬(wàn)人。2至3小時(shí)車(chē)程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場(chǎng)區(qū)位，人口也要超過(guò)200萬(wàn)人。除此之外，第三市場(chǎng)區(qū)位和遠(yuǎn)距離游客則主要依賴(lài)主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來(lái)導(dǎo)入。

除了人口因素外，潛在客源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入、消費(fèi)習(xí)慣等也是園址選擇決策時(shí)必須要考慮的因素。

其次，同類(lèi)主題公園企業(yè)的區(qū)域分布狀態(tài)也是主題公園選址決策的重要參考依據(jù)。同一區(qū)域內(nèi)相同主題的主題公園呈密集性分布，勢(shì)必會(huì)引起客源不足導(dǎo)致企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。如我國(guó)從海南三亞到通什80多公里路程中，就分布有10多家民俗文化村，這些項(xiàng)目布局的極端不合理使得企業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)不能自拔。因此，主題公園的選址布局應(yīng)避免近距離重復(fù)建設(shè)。

再次，主題公園園址選擇還需充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，以方便客流自由出入。主題公園所在地區(qū)要求有比較健全的立體交通系統(tǒng)，特別是在主題公園附近至少要有一條能容納大交通量、并有良好交會(huì)地點(diǎn)的主要道路，以及一條輔助性可作為緊急出入口的次要道路。主題公園發(fā)展商應(yīng)積極創(chuàng)造良好外部條件，主動(dòng)引導(dǎo)和迅速輸送客源。如建在杭州市郊的未來(lái)世界主題公園每天都有班車(chē)在市中心的固定地點(diǎn)免費(fèi)接送游客，為提供游客交通便利。無(wú)錫的唐城、三國(guó)城、水滸城相繼被建成后，該地區(qū)的道路基礎(chǔ)設(shè)施也煥然一新，連接市區(qū)與主題公園的旅游公交車(chē)也開(kāi)通了。

一般說(shuō)來(lái)，主題公園的地域分布形態(tài)主要有三種。

大型主題游樂(lè)園要求要有較獨(dú)立的客流來(lái)源，因此比較傾向于定位在大都市的中心或近鄰地區(qū)，或者選擇建在地方都市及其近鄰，以方便包容預(yù)定客源市場(chǎng)所需的絕對(duì)人口數(shù)量。歐美國(guó)家居民一般皆有汽車(chē)，因此主題公園一般選擇在離市區(qū)較遠(yuǎn)的地方。我國(guó)絕大部分游客仍主要依賴(lài)大眾交通工具，因此主題公園一般選擇在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、旅游人數(shù)多的大城市周邊或交通基礎(chǔ)設(shè)施便利、有公共交通系統(tǒng)連接的地區(qū)。

小型主題公園的客流吸引力較弱，需要利用園址所在地區(qū)已有的旅游資源和市場(chǎng)知名度帶來(lái)客源，因此它們一般設(shè)在大型主題公園主要市場(chǎng)附近，或設(shè)在避暑和旅游觀(guān)光勝地，又或者多個(gè)小型的不同主題的主題公園組合聚集在一起，為游客提供多樣化的服務(wù)。孤零零偏處一隅的小型主題公園一般很難吸引到足夠客源。

大型主題公園選擇建在山林原野或人口尚未密集的地區(qū)是一種非常態(tài)的主題公園布局方式。為吸引客流，發(fā)展商需要同時(shí)在附近配合籌建大型度假村、購(gòu)物中心及高爾夫球場(chǎng)等一系列基礎(chǔ)設(shè)施。這種開(kāi)發(fā)方式投資浩大，建設(shè)工期較長(zhǎng)。當(dāng)然，如果開(kāi)發(fā)成功的話(huà)，發(fā)展商還可以獲得主題公園土地及周?chē)飿I(yè)升值所帶來(lái)的豐厚回報(bào)。

三、獨(dú)特的主題創(chuàng)意

主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀(guān)設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。

1、景觀(guān)設(shè)計(jì)

主題公園的主題需要借助形象的景觀(guān)來(lái)表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀(guān)設(shè)計(jì)十分重要。我國(guó)早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀(guān)，游客進(jìn)行的是走馬觀(guān)花的純觀(guān)光型活動(dòng)，比較容易感到乏味。這種直觀(guān)性強(qiáng)的靜態(tài)景觀(guān)，游客參觀(guān)完一次后缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力。這種狀況迫使主題公園發(fā)展商開(kāi)始對(duì)園內(nèi)的靜態(tài)景觀(guān)進(jìn)行改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀(guān)中注入動(dòng)態(tài)元素。如深圳華僑城在民俗文化村等三個(gè)老主題公園度過(guò)高峰期后就對(duì)其景區(qū)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將一些觀(guān)光性的街區(qū)（蘇州街、歐風(fēng)街）改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心劇場(chǎng)、世界之窗的廣場(chǎng)節(jié)目，而且通過(guò)游樂(lè)廣場(chǎng)的建設(shè)來(lái)帶動(dòng)更活躍的參與氣氛，從而提升了票房收入。

隨后一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)建成的觀(guān)賞性主題公園在布局上更講究動(dòng)靜結(jié)合，純粹靜態(tài)景觀(guān)在建造上更注重它的實(shí)用性，并預(yù)留出后期改造空間。最近幾年興起的水上樂(lè)園、陽(yáng)光健身廣場(chǎng)等主題公園在設(shè)計(jì)時(shí)以游客參與性項(xiàng)目為主，園內(nèi)布置的各種人造景觀(guān)和設(shè)施演變成為一種功能性器械設(shè)施，游客本人的活動(dòng)成為園內(nèi)最重要的景觀(guān)，有力地吸引了本地重游客。

2、主題公園產(chǎn)品更新

主題公園靜態(tài)人造景觀(guān)一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而動(dòng)態(tài)的景觀(guān)設(shè)計(jì)卻可隨專(zhuān)業(yè)人員的主觀(guān)創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無(wú)盡的開(kāi)發(fā)和更新。如華僑城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的大型舞蹈表演“綠寶石”、“創(chuàng)世紀(jì)”，美侖美奐；組織的民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)如火把節(jié)、潑水節(jié)、啤酒節(jié)精彩紛呈，這些引人入勝的節(jié)目設(shè)計(jì)極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國(guó)主題公園延長(zhǎng)生命周期的成功范例。

四、深度的主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般采取主題公園與影視傳媒結(jié)合的方式進(jìn)行。主題公園內(nèi)的主題人物被編成各種趣味故事的主人公，并通過(guò)電視和電影被活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，從而有效地帶動(dòng)主題公園旅游客源市場(chǎng)，同時(shí)也為主題產(chǎn)品打開(kāi)巨大的市場(chǎng)空間。主題產(chǎn)品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以較高的市場(chǎng)價(jià)格出售，為經(jīng)營(yíng)商帶來(lái)巨大的商業(yè)利潤(rùn)。據(jù)估計(jì)，目前美國(guó)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)售的50%是主題產(chǎn)品玩具，大大超過(guò)十年前10%的比重。

在主題公園與影視制作綜合經(jīng)營(yíng)方面做得最 出色的當(dāng)首推迪斯尼公司，該公司已經(jīng)發(fā)展成為全球著名的主題公園發(fā)展商和卡通影視制片商，同時(shí)又與許多玩具商、成衣商開(kāi)發(fā)了貼有米老鼠、唐老鴨等主題人物形象的兒童玩具、兒童服裝，現(xiàn)在這些玩具和服裝正行銷(xiāo)全世界。

由于國(guó)際大的傳媒企業(yè)也洞悉主題產(chǎn)品的盈利潛力，因此他們也加入到大力開(kāi)發(fā)主題產(chǎn)品的行列中，并且主題產(chǎn)品的取材并不僅限于主題公園。如華納公司就有專(zhuān)門(mén)的玩具部負(fù)責(zé)主題產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，94年華納自產(chǎn)或授權(quán)生產(chǎn)的主題產(chǎn)品銷(xiāo)售額估計(jì)超逾二十億美元。

傳統(tǒng)上，主題公園和傳媒、玩具業(yè)之間的關(guān)系是單向的，電影及電視制作人肯定占主導(dǎo)地位。但隨著科技的發(fā)展，這種情形已經(jīng)發(fā)生了改變。目前比較流行的一種做法是將兒童熟悉或夢(mèng)想的玩具重新包裝，作為游戲元素編入電腦游戲進(jìn)入多媒體，并將它編成故事性的影視節(jié)目播放，然后再進(jìn)入主題公園，這種做法將促成主題公園、主題玩具和影視傳媒的互動(dòng)交融發(fā)展。98年麥當(dāng)勞通過(guò)在香港和大陸部分城市隨餐附送卡通人物斯諾比成功地刺激了食品銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，充分說(shuō)明主題產(chǎn)品在中國(guó)大陸具有深遠(yuǎn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。

五、靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略

一般認(rèn)為，主題公園的有效客源市場(chǎng)半徑在200-300公里之內(nèi)，有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行二次游覽消費(fèi)的群體。因此主題公園發(fā)展商需要針對(duì)有效客源半徑市場(chǎng)采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，如加快信息傳遞、靈活定價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)等著力構(gòu)造培育穩(wěn)定的重復(fù)消費(fèi)群體。

1、快速信息傳遞

發(fā)展商需要將主題公園新的旅游內(nèi)容通過(guò)有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者；利用高頻度的廣告提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象；或通過(guò)在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心?？傊l(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場(chǎng)傳送，以保持其對(duì)消費(fèi)者的持久魅力。

2、靈活定價(jià)

發(fā)展商需要針對(duì)主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，進(jìn)行靈活定價(jià)，以提高本地市場(chǎng)的重游率。如對(duì)本地游客發(fā)放公園年票；設(shè)計(jì)系列套票，對(duì)二次游覽的本地游客給予價(jià)格優(yōu)惠；拉大淡旺季價(jià)格差距等。

3、細(xì)分市場(chǎng)

我國(guó)的主題公園客源市場(chǎng)定位一般比較廣泛，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些發(fā)展商開(kāi)始面對(duì)特定市場(chǎng)訂身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營(yíng)銷(xiāo)上全力爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場(chǎng)針對(duì)性。如華僑城的歡樂(lè)谷就將主要市場(chǎng)定位于兒童家庭市場(chǎng)。這種細(xì)分市場(chǎng)、培育穩(wěn)定消費(fèi)群體的做法是十分明智的。

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