第一節(jié) 家居飾品 行業(yè) 國內(nèi)營銷模式 分析

1、概念營銷

1）概念

概念營銷是以某種有形或無形的產(chǎn)品為依托的一種營銷策略，借助現(xiàn)代傳媒技術(shù)，將一種新的消費(fèi)概念向消費(fèi)者宣傳推廣，賦予企業(yè)或產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會(huì)定位，從而引起消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求。它強(qiáng)調(diào)的是順應(yīng)消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，推出新的消費(fèi)概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

概念營銷的優(yōu)勢(shì)在于借助一個(gè)全新的概念，使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)并接受一種或幾種產(chǎn)品，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售額和知名度。但往往很多企業(yè)不知如何界定自己的產(chǎn)品，不知用什么樣的產(chǎn)品概念和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接，總是把自己的產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)移，造成產(chǎn)品市場(chǎng)和產(chǎn)品概念錯(cuò)位，使企業(yè)在營銷活動(dòng)中陷于被動(dòng)。

2、服務(wù)營銷

1）概念

服務(wù)營銷是更深層次的營銷，重點(diǎn)在以顧客滿意為中心的價(jià)值鏈管理上。從產(chǎn)品質(zhì)量入手，到售前、售中、售后服務(wù)，按照決勝終端的要求，為客服提供服務(wù)。是實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者做出一種承諾、一種接觸、一種享受、一種理所應(yīng)當(dāng)?shù)母冻觥?/p>

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

美容 行業(yè) 本身就是一個(gè)服務(wù)性 行業(yè) ，提倡服務(wù)營銷對(duì)提高從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，都有十分重要的意義。但關(guān)鍵在于人員的選擇和利用，只有在細(xì)節(jié)上做文章，才能樹立起企業(yè)品牌知名度。”由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷，這將增加了企業(yè)的難度。

3、體驗(yàn)營銷

1）概念

體驗(yàn)營銷是以關(guān)注顧客體驗(yàn)為核心，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為工作重點(diǎn)，將“體驗(yàn)”因子納人營銷戰(zhàn)略，為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值，豐富顧客價(jià)值系統(tǒng)的內(nèi)容，成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

隨著消費(fèi)者感性比重的增加，體驗(yàn)營銷在市場(chǎng)中的作用越來越凸顯，拉近了與終端消費(fèi)者的距離。消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，情感消費(fèi)的比重提高了；內(nèi)容上，個(gè)性化需求增加了；價(jià)值目標(biāo)上，更加注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受；而從接受產(chǎn)品方式看，消費(fèi)者主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，消費(fèi)過程變?yōu)橐环N體驗(yàn)過程。但從另一個(gè)角度來看，消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)節(jié)太多，也容易使企業(yè)和商家有不勝應(yīng)酬之感。

4、知識(shí)營銷

1）概念

知識(shí)營銷更注重知識(shí)的實(shí)用與創(chuàng)新，注重傳授美容師較為缺乏的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高美容師的專業(yè)知識(shí)使客戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí)、增加營銷活動(dòng)的知識(shí)含量；挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值；形成與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次上的營銷關(guān)系；培訓(xùn)顧客有針對(duì)性的銷售。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理的重點(diǎn)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向 研究 開發(fā)，從對(duì)有形資產(chǎn)的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的管理。與此同時(shí)，企業(yè)營銷方式也必然會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次，即知識(shí)營銷將成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營銷方式。知識(shí)營銷更注重知識(shí)的實(shí)用與創(chuàng)新，注重傳授美容師較為缺乏的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高美容師的專業(yè)知識(shí)；但不足之處在于方式比較單一，并且需要專家的介入才行。

5、情感營銷

1）概念

情感營銷就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費(fèi)者之間的感情互動(dòng)，在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會(huì)等形式，增強(qiáng)和客戶的溝通。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

情感營銷的銷售力比較強(qiáng)；對(duì)于幫助美容院開展終端活動(dòng)，增進(jìn)與顧客的心理溝通，做好與客戶情感維系等都起著很大的作用。情感營銷以情感訴求的方式銷售產(chǎn)品，能抓住消費(fèi)者的心理，適用于一對(duì)一的訴求。市場(chǎng)認(rèn)可度不錯(cuò)，不足之處在于需要?jiǎng)佑玫娜藛T多，費(fèi)用大。同時(shí)情感是個(gè)無形的東西，它不能使顧客得到切實(shí)的實(shí)惠。

6、教育營銷

1）概念

教育營銷以培訓(xùn)和講座為主要形勢(shì)，其培訓(xùn)內(nèi)容從美容概念培訓(xùn)和對(duì)美容師的技能培訓(xùn)到對(duì)代理商、終端美容院的素質(zhì)及營銷管理能力培訓(xùn)，形式靈活，內(nèi)容多樣。眾多企業(yè)更是不遺余力地試圖站在教育原點(diǎn)上對(duì)客戶進(jìn)行營銷服務(wù)，一方面借助這種形式大力推介企業(yè)文化、產(chǎn)品知識(shí)，另一方面更重要的是通過滿足客戶的學(xué)習(xí)需求，從而激發(fā)他們的簽單熱情，拉動(dòng)銷售。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

教育營銷不斷向受眾傳播產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營管理知識(shí)，增強(qiáng)了企業(yè)營銷的沖擊力和銷售力，也提升了 行業(yè) 人員的素質(zhì)。所以從出發(fā)點(diǎn)和受眾心理上看，它具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但如果真正想將該營銷模式運(yùn)用到位，需要花費(fèi)較長時(shí)間，企業(yè)必須具有長久發(fā)展的 規(guī)劃 和決心，以及實(shí)施企業(yè)良性循環(huán)長線發(fā)展戰(zhàn)略的魄力，同時(shí)還必須保證這種教育名副其實(shí)，體現(xiàn)引導(dǎo)的科學(xué)性、權(quán)威性，不能浮于表面。"教育搭臺(tái)，招商唱戲"，否則將得不償失。

7、差異化營銷

1）概念

隨著美容 行業(yè) 同質(zhì)化的出現(xiàn)，無論是產(chǎn)品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢(shì)。然而當(dāng)整個(gè)美容市場(chǎng)從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)后，那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革。企業(yè)需要憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在終端受眾心目中樹立起不同于他人的良好形象。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

真正的差異化營銷是在了解自己產(chǎn)品特性、流通渠道、功效技術(shù)、推廣資源等信息的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢(shì)資源，避開主流方式，以獨(dú)辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，達(dá)到出奇制勝的效果。其成功運(yùn)作最大的優(yōu)勢(shì)是迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)知度、占有率，而且容易形成資源優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，容易被跟進(jìn)者仿效從而淪為平庸，甚至成為培育市場(chǎng)的犧牲品。目前是很多企業(yè)都在刻意追求的，然而能真正做到“差異化”的并不多。

8、直銷

1）概念

直銷就是產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進(jìn)口商直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的方式。它通過簡化、消滅中間商，來降低產(chǎn)品的流通成本并滿足顧客利益最大化需求。

2）優(yōu)劣勢(shì) 分析

直銷是一種分銷模式，它有明確的目標(biāo)客戶群體，沒有中間銷售環(huán)節(jié)或盡量減少了中間環(huán)節(jié)，可以度量銷售效果，企業(yè)利用銷售人員可以把產(chǎn)品直接銷售出去。可以說，目前而言還沒有哪一種模式能像直銷那樣，把員工的創(chuàng)業(yè)激情與產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)合的那么緊密。也沒有哪一種營銷模式能像直銷一樣，把傳播效率做到極致。但是從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，直銷還沒有形成氣候，很多消費(fèi)者容易將其和非法傳銷混淆，產(chǎn)生抵觸情緒。隨著國家《直銷法》的出臺(tái)，在未來10年內(nèi)，直銷將有可能真正成為催生新財(cái)富的點(diǎn)金術(shù)。

第二節(jié) 家居飾品 行業(yè) 主要銷售渠道 分析

分銷渠道是由企業(yè)、中間商、顧客組成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。它使企業(yè)的產(chǎn)品能夠從企業(yè)到達(dá)顧客手中。分銷渠道是企業(yè)的一種重要資源。它的重要性不亞于制造、 研究 、工程部門，它的建立通常需要多年的努力，而且不容易輕易改變。

1、分銷渠道的作用如下：

1）信息：收集和傳遞有市場(chǎng)信息，幫助企業(yè)制定營銷計(jì)劃。

2）銷：傳播和宣傳有關(guān)商品的信息。

3）交際：與購買者交流，建立良好的關(guān)系。

4）配貨：分類、組裝和包裝產(chǎn)品，使之符合消費(fèi)者的需要。

5）談判：達(dá)成有關(guān)供商品的價(jià)格和其他條款的協(xié)議，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)。

6）物流：運(yùn)輸和存儲(chǔ)商品。

2、分銷渠道的分類：

1）直接渠道和間接渠道

（1）直接渠道。企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商。如企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售，進(jìn)店租借柜臺(tái)銷售，通過郵購銷售，網(wǎng)上銷售，上門推銷等等。

（2）間接渠道。在企業(yè)和顧客之間有中間商。大多數(shù)消費(fèi)品都是通過見解渠道銷售的。

2）長渠道和短渠道

中間商的數(shù)目多就是長渠道，少就是短渠道。渠道長短可以用級(jí)別來表示。

（1）零渠道：就是直接渠道。

（2）一級(jí)渠道：中間商一般是零售商。

（3）二級(jí)渠道：一般是一個(gè)層次的批發(fā)商，一個(gè)層次的零售商。

（4）三級(jí)渠道：一般是兩個(gè)層次的批發(fā)商，一個(gè)層次的零售商。

一般而言，渠道越長，企業(yè)的產(chǎn)品的輻射面就越寬，企業(yè)對(duì)渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越差。渠道短的情況正好相反。

3）寬渠道和窄渠道

寬窄指一個(gè)層次上中間商的短少，多是寬渠道，少是窄渠道。寬渠道輻射面寬，但控制弱；窄渠道，分銷面窄，但控制好。

第三節(jié) 家居飾品 行業(yè) 廣告與促銷方式 分析

促銷是市場(chǎng)營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。

1、優(yōu)待券促銷

優(yōu)待券是一種很有效的促銷工具。優(yōu)待券是商家給予消費(fèi)者的一種優(yōu)惠的憑證，消費(fèi)者可享受折價(jià)、特惠價(jià)、換取某種贈(zèng)品甚至是退費(fèi)優(yōu)待等優(yōu)惠。優(yōu)待券可以對(duì)扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)全面下跌的局面起到一定的作用；優(yōu)待券可以協(xié)助增強(qiáng)弱勢(shì)品牌的銷售利益；優(yōu)待券有助于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣；有助于提高某種品牌的市場(chǎng)占有率；優(yōu)待券還可以刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用欲望。

2、免費(fèi)樣品促銷

免費(fèi)樣品是“引誘”消費(fèi)者使用產(chǎn)品的靈丹妙藥。商家向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品使用，使消費(fèi)者能充分了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等。從而給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。特別是當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送樣品對(duì)于縮短消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程，增加消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的興趣是有一定的積極作用的。如果企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的特色或比市場(chǎng)中同類產(chǎn)品有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，則推出免費(fèi)贈(zèng)送樣品促銷活動(dòng)，效果最佳。但實(shí)施免費(fèi)贈(zèng)送樣品的促銷策略，應(yīng)結(jié)合其他策略（如渠道策略等）一起使用，孤立地免費(fèi)贈(zèng)送樣品是難以成功的。

3、有獎(jiǎng)促銷

有獎(jiǎng)促銷是一種極具魅力的促銷手段。它集競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)與促銷于一身，通過有獎(jiǎng)競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)等形式來吸引消費(fèi)者，從而擴(kuò)大銷售。為吸引更多的消費(fèi)者，有獎(jiǎng)促銷的獎(jiǎng)品也越發(fā)的吸引人，從日常用品到汽車、珠寶等無所不有。競(jìng)賽抽獎(jiǎng)的形式更是五花八門，各具特色。

4、包裝促銷

所謂包裝促銷，就是憑借某些特殊的包裝而使得產(chǎn)品顯得較為突出，從而增加銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤的一種促銷方式。

包裝是企業(yè)產(chǎn)品的外表，良好的包裝可以樹立產(chǎn)品的良好形象，給消費(fèi)者一種美好的感覺，特別是在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭極為激烈，各廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品差異不大的時(shí)候，包裝促銷的效果會(huì)更明顯。

廣告方式：主要為戶外廣告及報(bào)紙招商、專業(yè)展會(huì)、網(wǎng)站推廣、公交車身公告、電視、廣播等。

第四節(jié) 家居飾品 行業(yè) 價(jià)格競(jìng)爭方式 分析

雖然在 行業(yè) 的發(fā)展中注重的是非價(jià)格競(jìng)爭，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭會(huì)導(dǎo)致整個(gè) 行業(yè) 的混亂及市場(chǎng)的不穩(wěn)定。但是家居飾品 行業(yè) 本身存在著產(chǎn)品技術(shù)容易模仿、企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多，對(duì)于提升非價(jià)格競(jìng)爭的同時(shí)、價(jià)格競(jìng)爭也對(duì)市場(chǎng)起到了一定的促進(jìn)作用。合理的價(jià)格競(jìng)爭可以體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)也更能促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、管理制度的進(jìn)一步完善。

對(duì)于家居飾品 行業(yè) 主要的價(jià)格競(jìng)爭方式就是低價(jià)競(jìng)爭，對(duì)于一些產(chǎn)品技術(shù)簡單，市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品，大的企業(yè)通常采取規(guī)模生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本，在同等質(zhì)量或者更高質(zhì)量的情況下勝出小企業(yè)。這種情況下往往用于企業(yè)擴(kuò)張市場(chǎng)范圍，提高市場(chǎng)占有率。另外家居飾品 行業(yè) 在價(jià)格競(jìng)爭中也會(huì)采取高價(jià)競(jìng)爭的方式，這種方式常常是在企業(yè)具有一定優(yōu)勢(shì)資源的時(shí)候運(yùn)用，比如專業(yè)、高難度的生產(chǎn)技術(shù)，優(yōu)質(zhì)、稀缺的原料。高價(jià)競(jìng)爭在一些高檔的產(chǎn)品競(jìng)爭市場(chǎng)上出現(xiàn)。

第五節(jié) 家居飾品 行業(yè) 國際化營銷模式 分析

1、標(biāo)準(zhǔn)化模式

企業(yè)選擇標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略往往著眼于通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約,并且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象,實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的單純化和管理控制的程序化。

2、適應(yīng)性模式

企業(yè)選擇適應(yīng)性戰(zhàn)略著眼于滿足各個(gè)國家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所特有的需要,注重發(fā)揮積極性和創(chuàng)造性,根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特點(diǎn),以定制營銷組合來滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

3、模式 分析

1）標(biāo)準(zhǔn)化和適應(yīng)性戰(zhàn)略是國際化市場(chǎng)營銷的手段而不是目標(biāo)。營銷組合采取何種戰(zhàn)略取決于環(huán)境、公司自身的特點(diǎn)、所處的 行業(yè) 情況等。

2）無論采取標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略還是適應(yīng)性戰(zhàn)略,公司的目標(biāo)是建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。有些公司發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)建立自身優(yōu)勢(shì)很關(guān)鍵,有些公司可能發(fā)現(xiàn)適應(yīng)性對(duì)建立自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)地位是很重要的,還有的公司可能發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營銷要素的某些方面標(biāo)準(zhǔn)化,而在另幾個(gè)方面適應(yīng)化,更有利于形成優(yōu)勢(shì)地位?，F(xiàn)實(shí)中都可以找到這幾種公司成功的典型。因此,不管有關(guān)市場(chǎng)營銷要素標(biāo)準(zhǔn)化或適應(yīng)性的爭論多么激烈,獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)才是最有意義的目標(biāo),采取何種戰(zhàn)略的關(guān)鍵是形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

3）單純的標(biāo)準(zhǔn)化和單純的適應(yīng)性只是公司國際化營銷戰(zhàn)略選擇杠桿的兩端,實(shí)際的國際營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是介于單純標(biāo)準(zhǔn)化和單純適應(yīng)性這兩者之間,是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化程度高,還是適應(yīng)性程度高的問題。

4）市場(chǎng)營銷組合要素之間是相互關(guān)聯(lián)的,它們之間要相互配合彌補(bǔ)。如宜家在中國家居市場(chǎng)上成本地位處于弱勢(shì)的時(shí)候,要靠其他營銷組合要素恰當(dāng)?shù)膹浹a(bǔ),在其他方面形成競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),同樣可以取得成功。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。