第一節(jié) 2006-2008年家具制造 行業(yè) 發(fā)展趨勢

1、中國家具 行業(yè) 區(qū)域集聚日漸明顯

改革開放前，中國家具業(yè)的中心在是以京津和上海為首的長江三角洲地區(qū)如上海、南京、無錫、蘇州等地；改革開放以后的發(fā)展使家具業(yè)向廣東、浙江、東北、華北等地轉移，并逐步發(fā)展成為現(xiàn)在的四大產(chǎn)業(yè)區(qū)。

四大產(chǎn)業(yè)區(qū)分別是以廣東、福建為中心的華南家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以浙江、江蘇、上海為中心的華東家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以北京、天津和河北、山東為中心的華北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)；以沈陽、大連為中心的東北家具產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中，不管是生產(chǎn)還是出口，廣東、浙江等地區(qū)表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)集聚的趨勢。在2007年上半年，廣東省依然是我國最大的出口省份，浙江省位居第二，且近年來浙江省在我國家具出口大省中始終出口增幅較快，增幅高于他省，所占市場份額逐年擴大。

2、市場爭奪更加激烈

市場爭奪的加劇，主要表現(xiàn)在三個方面：

1）各種檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”

為了更好地適應市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實力，在高檔家具行列獨占熬頭，或者以薄利多銷占領中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢力量，攻擊對手，發(fā)展自己。

2）專業(yè)分工更加細致，獨領風騷

3、諸侯割據(jù)，各霸一方

哪里有市場，哪里就有人要去強占，因此對于每一個企業(yè)想要占據(jù)領地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。

這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧。

4、差異化經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展的主要前提

由于家具 行業(yè) 科技含量和投資規(guī)模的局限性，造成 行業(yè) 的“門檻比較低”，門外漢很容易成為“門內(nèi)漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護比較難，也給模仿者提供了機會。每年的國際展會和國內(nèi)展會成了模仿者的課堂。企業(yè)斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場承認就會迅速地 行業(yè) 化、規(guī)?；a(chǎn)，好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。以前，一個暢銷產(chǎn)品的生命周期使2—3年，而現(xiàn)在卻縮短到不到半年，市場的同質化讓許多大企業(yè)苦不堪言。而消費者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。同質化的市場渴望著差異化的良方。

4、家具設計將從產(chǎn)品設計走向企業(yè)設計

家具作為走出家庭，貼近生活的特殊商品，必然在現(xiàn)代生活潮流中扮演個性化角色。個性化的塑造和情感化的培育離不開“設計”。各類設計師紛紛走上家具舞臺，家具企業(yè)紛紛向國外和設計專業(yè)院校的人才招手。產(chǎn)品設計，家具展廳設計，家具擺場設計，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象設計方面的人才都將成為家具 行業(yè) 短缺的人才。家具 行業(yè) 正緩慢地從設計產(chǎn)品、設計賣場逐步走向設計生活的最高境界。

5、綠色家具產(chǎn)品將成為合格家具的必要條件

中國的家具企業(yè)開始用質優(yōu)和綠色環(huán)保為賣點進行市場的重新洗牌。加入WTO加快了中國家具綠色發(fā)展的步伐，出口繞不開綠色壁壘，國內(nèi)逃不過環(huán)保的眼睛，中國家具與國外家具巨頭正進行面對面的交鋒。但是，國外家具的綠色壁壘卻已高高砌起。據(jù)了解，歐美各國、澳大利亞與新加坡等國家的綠色家具普及率近100％，日本和韓國也將近50％。許多國內(nèi)的“合格”家具由于遠遠達不到西方的“綠色標準”，只能眼睜睜地失去一個又一個訂單。隨著生活質量的提高，中國加入WTO，中國的家具消費者會把綠色家具作為“合格”家具的必要前提。

6、家具的消費周期在逐步縮短，家具產(chǎn)品的文化含量逐步增加

家具市場的發(fā)展帶動了消費心理的變化。以前我們的家具是可以傳宗接代的，紅木家具的增值表明了古代家具消費的長久性，我們的父輩多多少少都繼承過祖輩的家具，堅實耐用是家具質量的代名詞。

隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代生活質量的迅速提升，時尚把歐美風格帶進了中國市場，歐洲的古典，北歐的簡約，實木、板式和玻璃、金屬家具的豐富多彩。豐富的家具產(chǎn)品極大地增加了消費者選擇范圍，時尚的變遷帶動了消費者的心態(tài)變化，人們開始注重家具的流行，家具的消費周期正悄悄地縮短，家具的文化含量逐步增加，中國人的消費觀正悄悄地發(fā)生變化。

家具生產(chǎn)正由大而全向專業(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做床等。分工更加明確，使得各領域的競爭加劇，他們賽品質、爭價格、比服務，越來越白熱化。

7、家具商業(yè)業(yè)態(tài)多元并存，品牌專賣店獨領風騷

家具的流通展場地位從在大百貨商場的地下室和頂層充當配角，發(fā)展到進入家具城專業(yè)化展場主角已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的時間。家具商人也經(jīng)歷了從地攤商到品牌推廣者角色的轉化。家具專營市場的飛速發(fā)展打造了中國家具業(yè)著名的品牌。家具制造商紛紛進行形象經(jīng)營，為塑造產(chǎn)品和品牌形象搭建展示形象的舞臺，產(chǎn)品推廣已轉變成了品牌推廣。品牌獨立店、品牌店中店、家具專營市場各領風騷。家具商人苦苦尋覓著最佳的營銷方式，但各種營銷方式各具特色、各具優(yōu)勢，因此應看重經(jīng)營內(nèi)容。不過，從無形資產(chǎn)的積累和管理的提升來看，品牌獨立店最為業(yè)內(nèi)人士看好。

8、家具的定制化和個性服務將更為流行

家具產(chǎn)品的發(fā)展是一個定制化走向工業(yè)化的發(fā)展過程。它的發(fā)展經(jīng)歷是從請小木匠上門定制，發(fā)展到去專營市場購買，那是因為我們居住的房屋戶型更加標準化和專業(yè)化。近幾年家具產(chǎn)品的迅速變化反襯出家具售后服務的單一性，家具市場供求關系的轉變要求企業(yè)在服務技術上迅速改變。家具從產(chǎn)品定位的角度來看，大致上有四個發(fā)展階段：即大眾化、差異化、定制化和個性化。

迎合消費者主體與權益的體現(xiàn)越來越明顯，消費者從后臺走向前臺。家具的生產(chǎn)廠家就必須從被動的售后服務階段，走向主動吸引消費者的產(chǎn)前設計階段，融合消費者意見于產(chǎn)品設計中，為消費者定制產(chǎn)品，使產(chǎn)品個性化。這里有一個突出趨勢是：經(jīng)銷商變成了服務商，銷售產(chǎn)品變成提供服務，并通過提供服務創(chuàng)造更高的利潤。這種個性化的服務將通過電腦網(wǎng)絡和由消費者直接參與的共同設計來完成。家具市場的服務競爭已經(jīng)從服務意識上升到服務技術的競爭。

9、知識資產(chǎn)與知識管理將逐步成為 行業(yè) 管理的主旋律

以知識為中心的管理在家具 行業(yè) 中逐步貫穿企業(yè)的方方面面。從企業(yè)帶頭人的知識洗腦，到從 行業(yè) 外的引智和購置；從企業(yè)全員化的知識培訓，到企業(yè)技術管理的逐步深入，均說明了家具 行業(yè) 中知識正向資產(chǎn)轉化，知識的管理正納入企業(yè)管理的方方面面。對知識資產(chǎn)和知識管理的投資是家具企業(yè)最明智的投資。

10、生產(chǎn)基地向具有廉價勞動力和廉價材料的地區(qū)轉移

家具制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，需要大量的手工操作，這使得勞動力低廉的地區(qū)（如發(fā)展中地區(qū)），具有較大的優(yōu)勢，在運輸方面，家具產(chǎn)品的拆裝又為其減少運輸費用提供了可能，這使得許多投資者選在這一類地區(qū)建廠。

家具材料一般體積大，大量的木材采購，必然使得生產(chǎn)企業(yè)為此付出沉重的代價，為避免這一點，許多企業(yè)將生產(chǎn)基地建在木材產(chǎn)地附近，節(jié)約了大量的成本，使產(chǎn)品更有競爭力。

11、品牌打造與生產(chǎn)經(jīng)營相分離

為了更加有效地占領市場，現(xiàn)有的家具制造及營銷業(yè)將會向兩極發(fā)展：

一部分將成為打造品牌的專業(yè)企業(yè)，他們經(jīng)營的是品牌而不再是產(chǎn)品本身，有的甚至沒有工廠。

另一部分將成為專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，而他們又可以不必去考慮市場，不用自己去經(jīng)銷，完全由品牌經(jīng)營商下單生產(chǎn)。

第二節(jié) 行業(yè) 企業(yè)營銷策略 分析

1、建立互動互利營銷模式。

家具企業(yè)要充分利用制造中心、營銷中心、培訓中心、示范中心的功能優(yōu)勢，改變單一的市場運作模式，形成專賣店、旗艦店、總經(jīng)銷、代銷等多元化的特許專賣體系格局，為專賣體系提供經(jīng)營、管理、培訓、示范、服務等一條龍的互動模式，解除他們在經(jīng)營過程中的后顧之憂，形成銷售利益上的最佳拍檔。

1）品牌運作策略。

無論是制造商還是經(jīng)銷商都要找準所生產(chǎn)和經(jīng)營家具品牌的價值所在，明確品牌市場運作策略，是走高端戰(zhàn)略還是走中低端策略，采取什么樣的方式激活專賣體系市場客戶的購買欲望，以實現(xiàn)品牌運作中的雙贏。如果單方隨意將產(chǎn)品推向市場，失去的不僅僅是品牌優(yōu)勢，甚至會造成產(chǎn)品市場價格錯位，本來是高端產(chǎn)品結果售出的是中低檔價格，這些年我們不少制造商還是有經(jīng)驗教訓的，造成制造商失利，專賣體系失利，大家勞而無功。

2）本土商圈策略。

隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深入推進，我國從2005年1月1日起對國外家具實行零關稅，意味著外國家具分食中國家具蛋糕，家具市場的競爭將更加激烈，產(chǎn)品同質化也將愈演愈烈，消費者很難辨別同類產(chǎn)品的好壞與真?zhèn)危虼酥袊揖咂髽I(yè)更應該加強與專賣體系的密切合作，依靠專賣體系的地理、人脈及本土優(yōu)勢，打好市場營銷“陣地戰(zhàn)”，圈住本土目標客戶，贏在銷售終端。

3）無淡季銷售策略。

家具企業(yè)與專賣體系的營銷思路不要局限于每年兩次的展銷會，要放眼年度中的節(jié)假日或其它慶典活動，如：元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一國際勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)以及公司慶典、專賣體系周年慶典等等，圍繞客戶需求搞一些與家具相關的促銷活動，刺激消費者的購買欲望，形成家具銷售無淡季的互動賣場氛圍。

4）產(chǎn)品登陸時機策略。

不管是新款產(chǎn)品閃亮登陸，還是淘汰款式降價銷售，抑或是小件飾品贈送促銷，最重要的是制造商和經(jīng)銷商共同找準產(chǎn)品的亮點，選擇好投放市場和產(chǎn)品登陸的最佳時機，制造市場轟動效應，做到“一炮走紅”，引導專賣體系銷售。

5）無后顧之憂策略。

做好開店前的人員培訓、店面實習工作，使專賣體系一上馬就輕車熟路，形成家具制造商就是專賣體系發(fā)展的大后臺、大服務平臺，為他們解決后顧之憂，讓他們無憂無慮地賺錢。

2、實現(xiàn)產(chǎn)品到商品的完整銷售過程（產(chǎn)品—經(jīng)銷商—客戶—實現(xiàn)商品）。

制造商到經(jīng)銷商的這段銷售只是表象上的一種銷售，只有當經(jīng)銷商把制造商的產(chǎn)品銷售給了家具用戶才算得上真正意義上的產(chǎn)品銷售。

1）充分認識銷售過程。

如果制造商認為將貨品發(fā)出后就認為是經(jīng)銷商自己的事了，那就大錯特錯，在此過程中只實現(xiàn)了制造商產(chǎn)品數(shù)字上的銷售。比如說：一個20萬的新開專賣店，其中16萬是樣品貨，只有4萬才是流通中的貨品，你能說他實現(xiàn)了20萬的銷售嗎，就制造商而言，確實完成了20萬產(chǎn)品的數(shù)字銷售，但并沒有實現(xiàn)真正意義上的產(chǎn)品銷售，假如制造商對經(jīng)銷商服務不夠或者指導不夠，20萬的貨品僅銷售一半就歇業(yè)，看起來制造商沒有什么損失，如果細 分析 起來，仍然損失不少，品牌價值的損失、經(jīng)銷商失望的負面影響以及客戶期望值的損失等等，其次如果我們的專賣體系銷售不力，庫存過大，同樣將影響到下個月或下一季度乃至下一年度制造商產(chǎn)品的銷售。

2）慎重選擇經(jīng)銷商。

制造商在選擇經(jīng)銷商的時候一定要全方位的考察經(jīng)銷商的能力、在當?shù)氐目诒Ｆ鋵崿F(xiàn)在的經(jīng)銷商不僅僅是在經(jīng)銷商品，更重要的是在經(jīng)營自己的人品，一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商不僅僅要擁有貨幣資本，更重要的是他有一般人所無法擁有的“人品資本”，這些人選做我們的經(jīng)銷商，他有一群天然的消費者，只要他選對了好的家具品牌，他會主動與制造商形成營銷互動，如果制造商又能給予他強有力的經(jīng)營、培訓、示范、服務等一條龍互動支持，他就會將代理的家具品牌做大做強，實現(xiàn)經(jīng)銷商與制造商的潛在利益。

3、組建高效精干營銷團隊。

如果我們整個團隊都精通業(yè)務，擅長營銷，這支隊伍就會能征善戰(zhàn)，所向披靡，家具 行業(yè) 需要的就是這支精銳部隊，馳騁國內(nèi)外。

1）充分認識您的營銷隊伍。

作為家具企業(yè)營銷隊伍應該包括兩大部分，一步分是直屬領導的營銷機構——營銷中心中的相關人員，另一部分則是專賣體系中為推銷家具企業(yè)產(chǎn)品隸屬于各專賣體系的導購員，雖然各自所處的環(huán)境和崗位不同，但實現(xiàn)的都是家具企業(yè)的產(chǎn)品銷售。正因為如此，他們的能力強弱不僅僅關系專賣體系的局部利益，同時關系到公司的區(qū)域銷售業(yè)績，甚至公司的利益，因此，有人說：導購員是家具企業(yè)的非編銷售員，直接參與專賣體系產(chǎn)品銷售，最大限度的實現(xiàn)制造商的銷售任務，實現(xiàn)專賣體系利潤目標。

2）做好營銷隊伍動力培訓。

無論是家具企業(yè)營銷員還是專賣體系中的導購員都是家具企業(yè)營銷隊伍中非常寶貴的財富，只不過一個是家具企業(yè)的宏觀銷售員，一個是專賣體系的終端銷售員而已，都是為了實現(xiàn)家具企業(yè)的銷售目標，為家具企業(yè)和專賣體系創(chuàng)造利潤的人，因此家具企業(yè)在培訓自己銷售人員的時候，更應該把專賣體系中的導購員納入營銷隊伍培訓，甚至還可以給導購員增加一些訓練難度，提高他們的實戰(zhàn)終端銷售能力，讓他們感受到家具企業(yè)就是他們的黃埔軍校，人生營銷的起點站。家具企業(yè)可根據(jù)導購員的多少或地域分布情況，每年搞一屆導購員評選活動，將那些營銷業(yè)績高、服務態(tài)度好、處理客戶投訴到位的導購員予以表彰，讓導購員體會到家具企業(yè)對他們的重視和銷售帶來的快樂。

第三節(jié) 行業(yè) 企業(yè)應對策略

1、要堅持進行制度創(chuàng)新，激發(fā)企業(yè)競爭活力。

制度創(chuàng)新是企業(yè)整個創(chuàng)新活動體系的基礎。它不斷調整和優(yōu)化企業(yè)所有者、經(jīng)營者和勞動者三者之間的關系。競爭力需要主客體聯(lián)動，建立能給企業(yè)造成動力和壓力的體制和機制，使企業(yè)有一個培育競爭力的基礎條件和成長環(huán)境?；谶@一點，就市場競爭而言，就是要制度創(chuàng)新，通過建立現(xiàn)代企業(yè)制度變革體制、轉換機制、激發(fā)自身提高競爭力的內(nèi)動力。

2、要大力推進科技創(chuàng)新，增強企業(yè)競爭能力。

企業(yè)競爭能力取決于多方面的因素，在核心競爭力的各種能力中，最根本、最關鍵的是具有領先技術且不斷創(chuàng)新的核心產(chǎn)品，要具備強大的自主開發(fā)能力，是要形成自主知識產(chǎn)權的核心技術和實力雄厚的企業(yè)品牌形象。

3、要培育塑造文化精神，打造企業(yè)競爭優(yōu)勢。

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)文化正日益成為體現(xiàn)企業(yè)競爭實力，增強企業(yè)凝聚力的內(nèi)在需求?？梢哉f，文化競爭是市場競爭的載體，市場競爭是文化競爭的表現(xiàn)，企業(yè)的核心競爭力最終集中表現(xiàn)在文化競爭力這個層面上來。

4、要大力推進人才戰(zhàn)略。

在加快引進國外資金、先進的技術、管理的同時，要強化人才的引進和本土人才的培養(yǎng)，增強企業(yè)綜合實力，提高國際競爭力，形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

5、強化設計開發(fā)和市場營銷功能，實現(xiàn)從生產(chǎn)管理模式向經(jīng)營管理模式的轉變，必須堅定地向品牌之路邁進。

設計是家居的靈魂，設計的本質是個性化的創(chuàng)造，設計的出發(fā)點是以人為本，設計的成果是市場?，F(xiàn)代家具已將功能化和裝飾性集于一身，我國家具企業(yè)只有吸取國外家具精華，結合國內(nèi)風情，整合后充分反映到產(chǎn)品上，才能走出一條屬于中信獨特風格的獨創(chuàng)之路。

6、強化企業(yè)內(nèi)部管理，確保生產(chǎn)交期、質量、成本、環(huán)境、安全管理。

好家具必須具備優(yōu)質、成本合理的特點，優(yōu)質產(chǎn)品必須體現(xiàn)在生產(chǎn)的全過程，在生產(chǎn)的源頭把好關。我們公司引進國外先進設備和生產(chǎn)技術，為確保中信家具、產(chǎn)品品質的優(yōu)秀，企業(yè)在選材時堅持采用符合國際標準的環(huán)保型材料，為了使我們產(chǎn)品在同類中價格較有競爭力，那就要確保產(chǎn)品質量提高的前提下降低成本，就剛才說的隱型成本，優(yōu)化勞動組合，提高硬件設施的利用率，既能加快資金周轉回籠率，做到我們產(chǎn)品精工細作，做到別人無我有，別人有我優(yōu)，發(fā)揮工人最大的潛在能力，提高生產(chǎn)量，真正做到用兩個提高、一個思路的生產(chǎn)型。

7、營銷渠道的建設

現(xiàn)在是市場經(jīng)濟的發(fā)展，營銷是企業(yè)的龍頭，它拉動整個企業(yè)的發(fā)展，我們公司采用統(tǒng)一形象保證設計和統(tǒng)一專賣店的銷售模式，以省會為重點，以點帶面，輻射拉動二三線城市終端專賣店的網(wǎng)絡建設。

有量的擴張必須延伸到質的遞增，優(yōu)化管理模式，優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，幫助培育各專賣店整體營銷人員的素質提高，從而使經(jīng)銷商與廠家達成雙贏。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。