第一節(jié) 2009年北京市嬰幼兒奶粉市場
北京，作為我國經(jīng)濟、文化及政治中心，近些年北京地區(qū)經(jīng)濟增長迅速，居民收入及消費水平不斷提高。目前北京地區(qū)嬰幼兒奶粉消費能力位居全國前列。根據(jù)統(tǒng)計資料，北京市，月收入在1500元的家庭，孩子月消費額為532元；月收入達到5000元的家庭，每月用于孩子的消費額是1135元，如果每個孩子月消費額的50%用于食品消費，最低數(shù)字則為266元。由此可見這一市場對于嬰幼兒奶粉的消費能力較強。
根據(jù)北京市大型超市、商場嬰幼兒奶粉銷售情況，目前洋品牌產(chǎn)品在市場的銷售情況較好，多數(shù)家長為了孩子的安全和健康，更多關(guān)注于嬰幼兒奶粉的品質(zhì)。
第二節(jié) 2009年安徽省嬰幼兒奶粉市場
安徽的嬰幼兒奶粉市場正在成為乳業(yè)巨頭們爭相開掘的“乳業(yè)金礦”。安徽省乳制品市場容量為20億元左右，而嬰幼兒奶粉的市場容量已經(jīng)超過5億元，并且成為乳制品中利潤最高的品種。乳業(yè)巨頭競相“出手”據(jù)省奶業(yè)協(xié)會理事長吳明樓介紹，乳制品 行業(yè) 被稱作“永遠的朝陽產(chǎn)業(yè)”，一直是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領(lǐng)域最具活力也是競爭最激烈的 行業(yè) 之一。
最近幾年來，由于公眾健康育兒觀念的興起，嬰幼兒配方奶粉市場異軍突起，而安徽作為人口大省，嬰幼兒奶粉市場最近兩年也受到國內(nèi)各大乳業(yè)龍頭企業(yè)的“特殊關(guān)照”。以制造孕嬰產(chǎn)品起家的杭州一家集團通過受讓安徽省農(nóng)墾集團65%股權(quán)，將安徽省最大的乳業(yè)企業(yè)集團納入旗下，并在淮南啟動了年產(chǎn)萬噸的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)基地建設(shè)。國內(nèi)最大的乳業(yè)企業(yè)伊利集團在合肥投資4億元建設(shè)的乳品生產(chǎn)基地一期工程已經(jīng)投產(chǎn)。
通過合肥部分超市調(diào)查了解到，目前在嬰幼兒配方奶粉市場上，雀巢、惠氏、多美滋等品牌仍然占據(jù)著中高檔產(chǎn)品的主要市場，并且一盒洋品牌高檔奶粉價格與同樣規(guī)格的某些低端國產(chǎn)奶粉的價格相差可達4～5倍。
第三節(jié) 2009年紹興市嬰幼兒奶粉市場
2009年，紹興市消保委對市區(qū)各大商場銷售的嬰幼兒奶粉進行了抽樣調(diào)查。抽樣的商場（超市）有國商大廈、世紀聯(lián)華、千客隆、供銷大廈、好又多（金時代店）、家樂福、華潤萬家及華聯(lián)商廈等8家，抽樣的奶粉品牌包括多美滋、貝因美、雅培、惠氏、施恩、雅士利、圣元、澳優(yōu)、千鶴、三鹿等10多個國內(nèi)外品牌。調(diào)查的內(nèi)容主要是品牌、價格、產(chǎn)地、成分含量等。
調(diào)查顯示，嬰幼兒奶粉在包裝上富有童真童趣，外觀設(shè)計各具風(fēng)格，特別是一些國外奶粉，如多美滋、貝因美、惠氏等贏得了很多媽媽的青睞和寶寶的喜歡。
奶粉品牌方面，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大商場的在架奶粉品牌都比較綜合，世紀聯(lián)華，家樂福等的奶粉品牌相對比較豐富。另一方面，國商的多美滋各個系列的產(chǎn)品達15個之多，相比其他商場，給廣大顧客朋友提供更多的選擇，而其他商場同一品牌的不同產(chǎn)品相對較少。此外，進口奶粉的上架率和選購率比國內(nèi)奶粉高很多，這說明，“三鹿奶粉”事件后，商家更樂于銷售那些受奶粉事件波及影響較小的國外品牌，顧客也更傾向于相信國際知名奶粉的質(zhì)量和服務(wù)。
不同品牌在價格方面，雖然各商場都有國內(nèi)外的知名品牌在架，但從調(diào)查記錄上看，不難發(fā)現(xiàn)，同一品牌的同種商品很少同時出現(xiàn)在幾個不同的商場，所以在表面上很難進行價格的比較。當然，每個銷售商的奶粉種類都各具特色，某種程度上也方便顧客的挑選購買。
第四節(jié) 2009年廣東省嬰幼兒奶粉市場
目前，廣東省共有18家嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)，分布在5個市，具體是廣州7家、深圳2家、汕頭6家、潮州2家、揭陽1家。著名品牌美贊臣、施恩、雅培、雅士利等都在廣東地區(qū)設(shè)廠生產(chǎn)，目前廣東已經(jīng)成為我國嬰幼兒奶粉的主要生產(chǎn)陣地。
“三聚氰胺”事件后，鑒于市場壓力，廣東省在2009年加大了對嬰幼兒奶粉的進口。
需求方面，廣東地區(qū)作為我國經(jīng)濟開發(fā)較早的城市，其經(jīng)濟水平高，對于高端嬰幼兒奶粉的消費需求也比較旺盛。雖然受到問題奶粉的影響，市場信心不足，但是2009年市場仍表現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。
第五節(jié) 2009年云南省嬰幼兒奶粉市場
云南嬰幼兒奶粉市場約有4-5億元的需求，整個西南地區(qū)的市場約有30億元，整個市場潛力巨大。
2008年云南首個嬰幼兒奶粉品牌問世，由云南新希望鄧川蝶泉乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的首批嬰幼兒奶粉已發(fā)往全省各地，這標志著未檢測出含有三聚氰胺的云南乳品企業(yè)向著高端乳品市場邁出了重要一步。
第六節(jié) 國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌營銷現(xiàn)狀
一、我國嬰幼兒奶粉須突破營銷搶占高端市場
隨著最近幾年的生育高峰，以及消費水平的提高，中國奶粉市場尤其是高檔嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度明顯加快。2006年，我國高檔嬰兒奶粉市場規(guī)模接近50億元。而麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)更是讓大家垂涎不已：到2010年，中國的乳制品市場將達到200億美元的規(guī)模。而一份市場調(diào)查 研究 報告顯示：外資品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國奶粉市場的半壁江山。
從2000年開始，隨著美贊臣等國外品牌的大規(guī)模進入，高端市場就已經(jīng)逐步形成。當年，美贊臣公司在中國推出添加ARA和DHA的系列高端嬰幼兒配方奶，預(yù)示著高端嬰兒配方奶粉進入了以營養(yǎng)配方為主旋律的新階段。在DHA和ARA之后，GA、膽堿、胡蘿卜素、牛初乳等等，許許多多的營養(yǎng)元素被應(yīng)用到了嬰兒奶粉中。
表面上看，那是各個廠商出于競爭的需要，不斷推出的營養(yǎng)概念，可實際上，這是各個廠商在尋找差異化的細分市場，探求市場突破口的辦法，只有差異化，才是國產(chǎn)品牌與洋品牌競爭的最好辦法。
近年來，南山、伊利等具備研發(fā)實力的國內(nèi)奶粉品牌都開始在高端市場尋求機遇。當 行業(yè) 普便停留在“微觀成分母乳化”階段的時候，南山倍慧奶粉就首次在國內(nèi)進行了“生長發(fā)育母乳化”的探索，并成功建立了IMU(IntelligenceMemoryUpgrade）智能記憶營養(yǎng)，科學(xué)配比DHA、ARA，特別提升膽堿，在嬰幼兒智力發(fā)育、免疫力提高等方面取得很大突破。而南山倍益幼兒奶粉則添加了免疫因子和復(fù)合益生元，實現(xiàn)的“免疫1+1營養(yǎng)組合”配方，幫助完善了嬰兒的免疫系統(tǒng)，填補了中國嬰幼兒免疫營養(yǎng)的一項空白。而伊利也攜手中國疾病預(yù)防控制中心、荷蘭Lipidnutrition公司等國內(nèi)外權(quán)威營養(yǎng) 研究 機構(gòu)，進行配方奶粉A+B的升級。
消費者的需求，對于企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品而言是成功的第一步。南山倍益和倍慧奶粉能取得成功，就因為他直接針對益智和免疫兩大細分市場。要想與已經(jīng)形成氣候的洋品牌競爭，潛心 研究 消費者需求，并開發(fā)和提供與消費者需求對接的產(chǎn)品，是關(guān)鍵的第一步。
國產(chǎn)品牌要戰(zhàn)勝洋品牌，既需要在產(chǎn)品和營銷上下功夫，同時也需要在消費者認知上下功夫。他說，2004年安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件的發(fā)生，使國產(chǎn)品牌奶粉聲譽嚴重受損，目前仍一直無法消融，很多國際品牌正是借機迅速搶占了高端市場。而實際情況是，通過最近幾年的努力，南山、伊利等國產(chǎn)品牌，在標準設(shè)計和添加物等技術(shù)指標方面與國外同行相比，并無明顯差距，而且國產(chǎn)品牌奶粉廠家有鄰近的牧場和奶源，在價格方面相對有優(yōu)勢。
國內(nèi)高端奶粉市場近年來一直為外資品牌所把持，側(cè)面折射出國人的一種非理性消費，實際上，國內(nèi)有很多知名奶粉品牌，制作工藝和研發(fā)技術(shù)已經(jīng)達到國際水平，生產(chǎn)標準和質(zhì)量把控同樣遵循國際規(guī)范，消費者完全可以放心購買。
當然，通過國內(nèi)奶粉企業(yè)們的共同努力，這樣的尷尬局面也許能夠打破。外資占主導(dǎo)的市場格局需要改變預(yù)計還得3到5年。按照目前的發(fā)展態(tài)勢，大約3到5年后，中國就會出現(xiàn)對外資構(gòu)成直接威脅的奶粉巨頭。
二、2009年國產(chǎn)奶粉營銷情況 分析
除了在產(chǎn)品開發(fā)上要做到與消費者的對接之外，在營銷上與消費者的有效對接，同樣是各國產(chǎn)奶粉企業(yè)必須要做到的。
在醫(yī)務(wù)、K/A等終端的推廣上，洋品牌在幾年前就已經(jīng)取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，但這些方面的優(yōu)勢，隨著國內(nèi)品牌在終端投入上的不斷增加，是可以逐步持平的。比如，在國內(nèi)一些主要的區(qū)域，南山、伊利、圣元、雅士利等企業(yè)在渠道方面的投入大幅度增加，其現(xiàn)代渠道和醫(yī)院渠道已經(jīng)基本成熟，下一步的重點，是最大限度地實現(xiàn)品牌與目標購買者的有效溝通，強化品牌的說服力，引起重復(fù)購買，如服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、MIS等。在這些方面，國外品牌并沒有多少優(yōu)勢可言。
除了提供有效的服務(wù)外，針對現(xiàn)在年輕媽媽的消費特點，有針對性的開展傳播推廣工作，也是迅速打開市場的辦法?，F(xiàn)在的新媽媽有著鮮明的特點，一是80后的獨生子女開始占據(jù)主流了，他們的信息來源廣泛，尤其依賴網(wǎng)絡(luò)和電視；二是大部分人雖然受教育高，但缺乏做媽媽的基本知識準備。中華醫(yī)學(xué)會兒科分會曾經(jīng)對1200個嬰幼兒父母做過調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的新晉爸爸媽媽們都缺乏這方面的知識儲備。
而南山嬰兒奶粉最近在市場上的成功，正是很好地抓住了這一特點。作為南方乳業(yè)的龍頭企業(yè)，南山奶粉聘請著名主持人、申奧大使楊瀾為代言人，聯(lián)合湖南衛(wèi)視《天下女人》欄目、騰訊網(wǎng)育兒頻道共同發(fā)起“智慧媽媽”活動，并在全國20多個省市舉行“智慧媽媽大講堂”，向新媽媽們傳播科學(xué)育兒理念，解決他們寶寶喂養(yǎng)與早期教育的困惑。由于活動通過了網(wǎng)絡(luò)、電視、地面等多種形式舉行，因此，既吸引了眼球，又具備很強的互動特點，取得了非常好的推廣效果。
從營銷上來說，洋品牌也存在許多破綻，比如雀巢奶粉碘超標事件、新西蘭安滿奶粉的阪崎腸桿菌事件，既動搖了消費者對外資品牌高端形象的崇拜，也為內(nèi)資奶粉大企業(yè)迅速崛起提供了機遇。
第七節(jié) 嬰幼兒奶粉 行業(yè) 4P組合營銷 研究
一、產(chǎn)品VS需求
產(chǎn)品，指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是消費者需求的延伸和組合體，因此，在產(chǎn)品變化的背后，都是消費者需求在發(fā)生變化。近幾年嬰兒奶粉產(chǎn)品的不斷升級，從開始簡單加入DHA、AA，到后面添加胡蘿卜素、牛初乳，再到今天市場上有免疫、益智、吸收等不同功能細分的奶粉出現(xiàn)，表面上看是各個奶粉廠家不斷競爭的產(chǎn)物，而根本上講，都是各企業(yè)基于消費者不斷變化的需求在進行產(chǎn)品升級的結(jié)果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一個很好的例子：企業(yè)通過 研究 發(fā)現(xiàn)，消費者在免疫和益智奶粉這兩個不同細分方向的有著巨大的需求，于是 研究 并推出了分別與實現(xiàn)免疫和益智需求對接的倍益、倍慧嬰幼兒奶粉，以滿足細分人群的需要。
嬰幼兒奶粉，由于它的購買者和消費者分離，而消費本身承擔了購買者太多的期望，因此它的購買很難說究竟是理性還是感性的。這個 行業(yè) 的市場有以下鮮明的觀念：
給孩子打好基礎(chǔ)太重要了，省什么不能省孩子的奶粉錢；
照顧好孩子才是在履行賢妻良母的職責(zé)，因此一定要買好的奶粉；
渴望自已的孩子長得比別的孩子好，所以選購奶粉相對感性，認為價格貴更值得信任；
這些潛在的心理，導(dǎo)致奶粉產(chǎn)品發(fā)生很多有趣的變化，比如包裝。幾乎市場上所有的高檔產(chǎn)品，其包裝視覺都是金色為主，因為消費者會覺得金色的更高檔，價值感更強。
消費者的需求，對于企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品而言是成功的第一步。在嬰幼兒奶粉 行業(yè) 需求日益變化的情況下，以前那種靠決策層拍腦袋就決定出什么產(chǎn)品的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。只有潛心 研究 需求，并開發(fā)和提供與消費者需求對接的產(chǎn)品，這才是關(guān)鍵的第一步。
二、價格VS價值
嬰幼兒奶粉 行業(yè) 的價格，足以使它在眾多 行業(yè) 中令人刮目相看：在幾乎所有的 行業(yè) 都在大打價格戰(zhàn)的同時，只有這個 行業(yè) 的價格在一路飆升。但現(xiàn)在它遇到了一個兩難的抉擇：由于消費者的購買力已經(jīng)差不多到了承受極限，如果保持現(xiàn)價或繼續(xù)提價，將導(dǎo)致 行業(yè) 的發(fā)展緩慢；而如果降價，由于 行業(yè) 的特殊性，極可能導(dǎo)致 行業(yè) 動蕩和消費者對品牌的不信任，因此當期誰都不敢率先邁出第一步。所以，很多的企業(yè)都是通過附送禮品以及其他的一些促銷手段（例如，“買三贈一”）來曲線降低實際的零售價，而不是直接降價。
如果公司能夠為不同的顧客制定產(chǎn)品、實行區(qū)別定價的利益所在，“理想”顧客對產(chǎn)品的價值的評價總是遠遠高于普通顧客。所以，公司最好在建立不同細分市場的基礎(chǔ)上設(shè)定不同的對應(yīng)價格。經(jīng)濟學(xué)有一個基本的原理，價值＝消費者感覺到的效益/價格。對于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，這個公式給出了一個重新定義問題的新角度：在價格偏高的前提下，又要讓消費者滿意，就只有從消費者感覺到的效益來做文章了。只有通過提高消費者獲得的效益，才能稀釋價格過高的影響，從而讓消費者覺得性價比合理，覺得買的值。這一審視角度的改變，在兩難的前提下產(chǎn)生，給整個嬰幼兒奶粉 行業(yè) 帶來的變化是巨大的。
一方面，它促使企業(yè)從各個方面去做服務(wù)?；谔嵘M者獲得的效益來思考，企業(yè)的服務(wù)手段明顯多樣化。不少奶粉企業(yè)開始設(shè)立專門的服務(wù)熱線和服務(wù)部門，并提供免費的育兒咨詢和專家講座，同時把會員制引進來并定期郵寄一些營養(yǎng)手冊及一些小禮品。這些，都是直接而明顯的；
另一個巨大變化是，整個 行業(yè) 的品牌意識達到前所未有的高度。因為品牌在很大程度上可以稀釋價格過高的負面影響，并賦予產(chǎn)品本身更高的價值感。所以，不少的企業(yè)開始在品牌上花大力氣，開始注重品牌在消費者心目中的感覺。于是，才有了楊瀾代言南山、張學(xué)友代言惠氏；才會有圣元分優(yōu)聰、優(yōu)博分別主打不同的細分市場。
三、渠道VS方便性
終端費用高的驚人，但投入產(chǎn)出比還是上不來；考慮消費者的購買便利性一度是號稱從4P到4C的變革，但依然跨不過大賣場這道坎。這是當前奶粉 行業(yè) 始終無法回避的問題。一個重要原因是，嬰兒奶粉畢竟還是一個高關(guān)心度的產(chǎn)品，在哪里購買最為放心，消費者是需要承諾的，她們始終會有一個“出了問題我好找責(zé)任”的心結(jié)，很多時候她們寧愿多跑幾步路到更遠的大超市去買奶粉。同時，由于近幾年現(xiàn)代通路的發(fā)展快速，大型的KA賣場成為奶粉購買的主要場所也是必然現(xiàn)象，它們的迅速發(fā)展，帶來的也是奶粉 行業(yè) 的井噴式增長。
所以，一定時期內(nèi)，現(xiàn)代終端仍將是奶粉購買的主要渠道。大家都在現(xiàn)代渠道搶資源，你坐著不動或者投入不夠，注定你不能發(fā)展。所以，連一向走流通渠道的三鹿，也奮不顧身地加入了這場終端爭奪戰(zhàn)。
但對于嬰幼兒奶粉企業(yè)來說，不能忽視兩個新興的通路：一個是醫(yī)務(wù)，一個是育嬰店。醫(yī)務(wù)渠道雖然政策明令是禁止的，但由于其權(quán)威感高，值得信賴，不少品牌已經(jīng)嘗到了甜頭，因此還是暗暗加大了力度在操作。育嬰店，由于其關(guān)聯(lián)性強，購買方便，也成為近幾年發(fā)展迅速的一個通路。而且，很多時候，醫(yī)院、婦幼保健院和育嬰店是聯(lián)系在一起的，于是一個成為購買誘因產(chǎn)生的地方，一個成為實際購買的場所，兩者的結(jié)合日趨緊密。至于分布在社區(qū)的連鎖型育嬰店，則是另外一種情況，它們，正在慢慢取代賣場商圈的影響力，逐漸形成自己的一個輻射范圍。這兩類渠道發(fā)展很快，很多地方甚至有出現(xiàn)買專場的做法，但國內(nèi)品牌意識得都比較晚，因此基本上被外資品牌壟斷。
從長遠來看，嬰幼兒奶粉的戰(zhàn)場在慢慢轉(zhuǎn)移。這是一個很重要的信號。關(guān)注新渠道、關(guān)注消費者購買行為和場所的變化，將成為嬰幼兒奶粉企業(yè)發(fā)展的又一個關(guān)鍵點。在這個渠道轉(zhuǎn)移的過程中，風(fēng)險與機遇并存，誰能順應(yīng)趨勢、抓住機會，誰就將成為最終的勝者。
四、促銷VS傳播
當前，奶粉 行業(yè) 的促銷戰(zhàn)在終端是體現(xiàn)的如火如荼。但促銷卻成為營銷人員想得最多卻又最模糊的一個問題。消費者不是傻瓜，你要我買？好，給個理由先！所以，我們也不得不思考，消費者為什么購買我們的奶粉？
不少奶粉銷售和導(dǎo)購人員會覺得是因為送出去了贈品，這是個理由，但這只是先給了產(chǎn)品利益之后的一個額外回饋。消費者的行為 研究 告訴我們，大多數(shù)小孩子的媽媽，她們購買的首先是一個放心、一種期望，是獲得產(chǎn)品需求后的滿足。所以，對于營銷人員來說，在能夠產(chǎn)生銷售的方式中，促銷永遠都是次要的，傳播與消費者對產(chǎn)品的需求才是第一，產(chǎn)品的賣點是營銷過程需要始終傳播和灌輸?shù)?！比如，要說服消費者第一次嘗試購買，我們要說的就應(yīng)該是與她們需求對接的奶粉產(chǎn)品利益，是免疫還是益智，是吸收還是全面營養(yǎng)？在框定了她們了需求之后，要讓她們重復(fù)購買，那么，傳播重點就要轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的性價比、品牌的信賴感甚至是自豪感上來！
傳播在終端臨門一腳方面，有時候比促銷還管用，而且成本更低廉！這在人員推薦方面體現(xiàn)更為明顯。比如說針對不同的消費者，只要你能夠說出一句促使她作出購買決策的話，基本就可以確保購買達成。當然，這個要求也會很高，需要營銷人員提煉出來并且要培訓(xùn)告訴導(dǎo)購。但事實就是這樣，它有點類同男女戀愛：女孩子被打動，不是因為你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一個點。營銷也是同理。
從大范圍意義來理解，促銷，它的本質(zhì)其實就是傳播，單純的價格或者贈品促銷都要永遠服從于品牌的傳播。所以一定時間內(nèi)，把促銷納入到傳播體系中來，讓促銷活動和促銷品肩負起為品牌傳播和品牌增殖的功能，將是嬰幼兒奶粉 行業(yè) 一個不可小視的新任務(wù)。
傳播，尤其是能吸引互動的傳播，作用越來越重要。隨著奶粉 行業(yè) 的發(fā)展，不少企業(yè)在營銷費用的 規(guī)劃 和使用方面，不斷增加傳播的費用。一些學(xué)者提出了CFB比率的觀念，即，在企業(yè)的促銷費用當中，用來建立與消費者關(guān)系的費用和純粹銷售促進的費用之間的比，這個比值多少，在奶粉 行業(yè) 中還沒有定論，但是值得探討。
五、4P組合的變化
4P的組合，幾乎所有的 行業(yè) 都應(yīng)用的很多。在這里，我們提一個“1+3”的組合模式，就是在4個因素當中，究竟是哪一個充當龍頭？奶粉這個 行業(yè) ，曾經(jīng)是很大程度上依靠了渠道和終端的，那個時候，是渠道這個“1”充當了奶粉 行業(yè) 發(fā)展的主要動力。但環(huán)境在變化，時代已經(jīng)不同，新的消費者需求為主導(dǎo)的時代，新的那個“1”是什么？我們認為是產(chǎn)品所代表的消費者需求。即，我們可以認為，在奶粉 行業(yè) ，“1C”+3C的時代已經(jīng)來臨。
在新的“1C”+3C的時代，產(chǎn)品代表的是消費者需求的滿足，價格考慮的是消費者購買的成本和獲取的效益及滿足感，渠道更多的是為了方便購買而選擇的，而傳播，在很大程度上是為了讓更多的消費者認知和認可這種奶粉產(chǎn)品所代表的需求和提供的利益點。在“1C”+3C的時代，消費者需求被置于一個前所未有的高度。只有始終圍繞需求來開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定價格，選擇渠道和進行傳播，以不變應(yīng)萬變，這才是奶粉 行業(yè) 的營銷正道！
六、4P的新發(fā)展
營銷實踐從來都不能拘泥于理論。所以，4P的變化，也遠不止到4C那么簡單。在嬰兒奶粉這個 行業(yè) ，不少新的手段被滲透進來，并且作用也越來越明顯，如服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)、MIS等。
服務(wù)可以提高消費者購買后所獲得的效益，因此可以加強對品牌的認知和認可。但在嬰幼兒奶粉 行業(yè) ，服務(wù)和醫(yī)務(wù)是有著本質(zhì)區(qū)別的：醫(yī)務(wù)工作是實現(xiàn)對一種特殊渠道的賣入，它是屬于銷售渠道范疇，目的是更多的獲取新客；而服務(wù)，是有針對性的和現(xiàn)有消費者進行溝通，它提供的手段如直郵、電訪、專家講座等等，都是為了讓現(xiàn)有消費者獲得更多的一個過程享受，從而提升對品牌的認同感和忠誠度。因此，醫(yī)務(wù)和服務(wù)的出發(fā)點是不一樣的。但有些時候它們也可以結(jié)合，比如通過醫(yī)務(wù)渠道來發(fā)布信息進行的專家講座，可以更獲取到具有更多忠誠度的新客，這比單純的通過電話告知現(xiàn)有消費者進行的專家講座效果要好的多。
網(wǎng)絡(luò)營銷，成為嬰兒奶粉 行業(yè) 又一個新的熱點。80后的媽媽們都是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的新一代，她們不單純是靠簡單的一個醫(yī)生的推薦就來決定是否購買，她們會通過網(wǎng)絡(luò)來獲取更多的信息并對比，從而作出購買決策，因此，網(wǎng)絡(luò)成為新的信息發(fā)布渠道甚至是銷售渠道的新寵。新浪、搜狐開通母嬰頻道并成為網(wǎng)站新的經(jīng)濟增長點，南山與騰訊合作開創(chuàng)專家育兒頻道，紅孩子、搖籃網(wǎng)等通過網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品火熱一時，這些，也就都在情理之中了。
與網(wǎng)絡(luò)營銷相匹配的是MIS,即我們內(nèi)部的管理信息系統(tǒng)（數(shù)據(jù)平臺），它雖然服務(wù)在后臺，但作用已經(jīng)不可忽視。如何區(qū)分不同品牌的消費者并分類建立檔案，如何方便查詢和提取資料來針對性地服務(wù)，是亟需解決的。同時，考慮以后的外部環(huán)境的變化和時間的推移，內(nèi)部程序如何升級，在一開始啟動的時候就需要 規(guī)劃 好。
七、以不變應(yīng)萬變
嬰幼兒奶粉的 行業(yè) 在發(fā)展，影響 行業(yè) 發(fā)展的因素也瞬息萬變。但萬變不離其宗，在這個1C＋3C的時代，所有的因素及組合變化，其實都在圍繞一個核心，即消費者的需求的滿足。只有始終圍繞消費者，不斷的探究她們的內(nèi)心， 研究 她們的需求并提供與這些需求對接的產(chǎn)品，只有從滿足消費者需求的角度來組織開展營銷工作，才是唯一出路。
第八節(jié) 嬰幼兒奶粉三種成功營銷模式
一、差異化營銷
以幼兒園和產(chǎn)房為目標，以婦嬰雜志為主要媒體，以靈活多樣的參與活動的方式進行推廣，以“充足的咨詢量”、“充分的參與形式”、“深度關(guān)注的促銷贈品——驚人的品牌價值鏈接”為主要核心營銷理論，再配合終端陳列與促銷展開整體營銷推廣。差異化營銷主要規(guī)則是與最有價值的目標消費群體直接溝通。“資訊量”和“消費者涉入度”是營銷中兩個最重要的設(shè)計變量；DM（直接郵件）將是最重要的營銷手段。同時，要遵守20／80原則，即80％的收入來自20％的消費者。因此，營銷的投入是在20％的消費群中。差異化營銷是由電話營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、聚會營銷和DM的結(jié)合及媒體廣告的品牌配合和引導(dǎo)大眾參與組成的。
二、數(shù)據(jù)庫營銷
通過營運過程中搜集家長名單，建立長線跟蹤的數(shù)據(jù)庫，由此建立各種DM、電話營銷、促銷等組合的數(shù)據(jù)庫營銷，成為維護品牌忠誠和推廣新品種的主要手段。
三、整合式營銷
業(yè)內(nèi)營銷專家認為，嬰幼兒高檔奶粉的最有效的營銷模式，應(yīng)是“概念＋廣告”與差異化營銷模式的整合。目前，部分國際品牌已經(jīng)開始走這條路，這種手段將成為高檔奶粉迅速膨脹的主要營銷手段。二十多年的市場經(jīng)濟環(huán)境下的奮戰(zhàn)，中國商人已經(jīng)適應(yīng)了現(xiàn)代商品競爭的手法，已經(jīng)開始從各個領(lǐng)域超越國際品牌（一些需要厚實積累的技術(shù)和資本的 行業(yè) 除外）。目前，我國高檔奶粉市場已經(jīng)有了良好的技術(shù)基礎(chǔ)，如AA、DHA（花生四烯酸、脫氧核糖核酸）的開發(fā)成功，成熟的操作模式與充足的人才儲備，這使得嬰幼兒奶粉有著巨大的市場空間。
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