第一節(jié) 行業(yè) 發(fā)展瓶頸

1、企業(yè)創(chuàng)新能力不強，產(chǎn)品過于單調(diào)，限制了企業(yè)的發(fā)展。這幾年雖然新品數(shù)量上升的很快，但由于摩托車 行業(yè) 整體水平較低，缺乏自主開發(fā)能力，因此真正上檔次的產(chǎn)品很少。

2、農(nóng)村城鎮(zhèn)由于受摩托車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場購買力及農(nóng)村道路的影響，需求不暢。

3、知識產(chǎn)權(quán)意識不強，不少企業(yè)對自己開發(fā)的產(chǎn)品不進行專利申請，對商標不登記注冊，或者申請、注冊后就再無人問津，這無形中給一些不法分子仿制和造假帶來了可乘之機。

4、品牌低端化。盡管有著十多年的積蓄，但是，本土品牌仍然處于一個脆弱的生存階段，品牌沒有彈性和張力，在合資品牌的步步進逼之下，本土品牌被步步壓縮。盡管，本土品牌有著可觀的銷量，但是，依然無法掩飾這樣的一個現(xiàn)實：許多本土一線品牌在經(jīng)銷商的眼里只是合資品牌的一個配角和補充，在合資品牌與本土品牌的取舍之間，經(jīng)銷商幾乎一致地把天平向合資品牌傾斜。近年來，合資品牌不僅加緊了對國內(nèi)的戰(zhàn)略布局，對產(chǎn)品和策略進行著積極的調(diào)整，而且加大了對品牌的深度傳播，如通過一系列活動傳遞品牌的核心文化，如本田傳遞的是喜悅文化，雅馬哈傳遞的是激情文化，而本土品牌卻只能依據(jù)“國情”來維持基本的生存。品牌在于持續(xù)的連貫的傳播，合資品牌的先行一步將在品牌競爭上占據(jù)先機。而本土品牌如果不努力地加強品牌文化的建設(shè)，必然會在下一步的競爭中處于下風和被動。

5、形象低級化。合資品牌一直非常注重品牌形象，尤其是在最近幾年來，不斷加強跟消費者的體驗交流，還通過與大眾媒體的大眾活動來傳遞建立品牌形象，同時，還大力建立品牌專賣店，積極推動品牌形象的生動化工程。這不僅得益于其強大的資金實力，還得益于其強大的品牌影響力和對渠道的掌控力。顯然，當合資品牌逐步建立起全國的品牌專賣店時，本土品牌卻由于利潤減少、對渠道的影響力不夠和營銷思想等方面的原因而難以行動，而形象老化也將使兩者之間的差距更大。

6、渠道邊緣化。盡管本土品牌中不乏表現(xiàn)優(yōu)異的，但是，真正能對渠道產(chǎn)生重要影響力的品牌寥寥無幾、屈指可數(shù)。在大部分經(jīng)銷商那里，合資品牌是戰(zhàn)略性資源，而本土品牌是戰(zhàn)術(shù)性品牌；手握合資品牌的經(jīng)銷商的想法其實很簡單：進可攻退可守，即用本土品牌來獲得利潤、贏得眼前的利益，而對于合資品牌則是建立形象，同時也能保證未來的競爭。因此，在渠道中本土品牌的話語權(quán)并不充分，而當合資品牌不斷發(fā)力將使本土品牌在渠道中的影響力越來越小。另外，合資品牌所掌握的渠道資源顯然比本土品牌所掌握的渠道資源更為優(yōu)質(zhì)，而市場的日益理性和成熟，以及銷量和利潤的不斷下滑，使許多本土品牌岌岌可危，因此，這進一步地使經(jīng)銷商更加重視合資品牌資源，進而進一步地強化了合資品牌對渠道的影響力。

7、利潤稀薄化。盡管各種成本在上漲，但是價格卻難以上漲，這是導致利潤縮水的一個重要原因。還有一個重要原因就是合資品牌的重心在不斷下沉，隨著縣級市場的逐步成熟，合資品牌在縣級市場的影響力和市場占有在不斷地加大，而顯然這個市場的利潤更高，而相反的是本土品牌在不斷地退讓，在一些成熟的縣級市場能看到的本土品牌已經(jīng)越來越少，而進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之后面臨的是一個對價格異常敏感的消費群體，這就意味著價格進一步下降。在出口方面形勢更是不容樂觀。據(jù)了解，1～4月重慶市摩托車出口89.1萬輛，價值2.9億美元，分別比去年同期增長21.7%和19.1%，出口金額占全市出口總額的23.9%。今年一季度，重慶市出口摩托車65萬輛，價值2.1億美元，較去年同期分別增長27.4%和24.3%，增速超過全國平均增速17.7個、3.3個百分點。盡管仍然保持著增長的勢頭，但是無論是增長速度還是價格，都在下降。

第二節(jié) 行業(yè) 應(yīng)對策略

1、摩托車企業(yè)在技術(shù)開發(fā)上，既要突出通向市場，又要強調(diào)跟上時代。

要加快設(shè)計技術(shù)、試驗技術(shù)、制造技術(shù)的集約化和高新化、適用化，圍繞發(fā)動機、化油器、減震器和外觀等重點不斷地注入高技術(shù)。在大力推廣和應(yīng)用已有的制造技術(shù)的同時，加速摩托車業(yè)的技術(shù)升級換代，深入普及和發(fā)展以計算機輔助設(shè)計為基礎(chǔ)的現(xiàn)代設(shè)計，提高產(chǎn)品的開發(fā)能力；同時應(yīng)用信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)品 技術(shù)工藝 ，并與先進的生產(chǎn)模式與管理技術(shù)相結(jié)合，以提高企業(yè)的整體創(chuàng)新能力。

2、中國摩托車 行業(yè) 已保護知識產(chǎn)權(quán)結(jié)成聯(lián)盟，以應(yīng)對跨國公司構(gòu)建的“知識產(chǎn)權(quán)壁壘”。

國內(nèi)４６家摩托車企業(yè)已經(jīng)擬就《中國摩托車 行業(yè) 保護知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，目前正在征求各摩托車企業(yè)的意見。預計在今年８月１日，這個中國摩托車 行業(yè) 的第一個保護知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議將會簽署。所有締約方都應(yīng)遵守中國保護知識產(chǎn)權(quán)的有關(guān)法律、法規(guī)；在中國境外辦廠或出口摩托車的，應(yīng)遵守所在國有保護知識產(chǎn)權(quán)的法律、法規(guī)和有普遍約束力的國際公約；同時，締約方愿意將已解決的糾紛案例在協(xié)議簽署方內(nèi)公開，并在協(xié)議簽署方內(nèi)公開非締約方侵害締約方知識產(chǎn)權(quán)的信息；凡有非締約方侵害締約方知識產(chǎn)權(quán)的，其他締約方愿意給予受侵害的締約方以技術(shù)、信息援助，包括提供必要的資料、技術(shù)、專家、有關(guān)的經(jīng)驗等。

第三節(jié) 企業(yè)管理策略 分析 及建議

摩托車不能只作為交通工具，要想摩托車業(yè)發(fā)展必須賦予其文化的內(nèi)涵，比如：企業(yè)與賽事結(jié)合，通過騎士和摩托品牌來展示中國摩托車企業(yè)、弘揚企業(yè)文化和民族文化。

1、改變增長方式。

過去賺取簡單的差價的方式，已經(jīng)不再適合新的形勢了，這是由三個原因決定的：1）、低成本時代已經(jīng)成為過去；2）、價格優(yōu)勢不再明顯；3）、增長疲軟，陷入困境。改變過去以賺取成本差價為主的增長方式為形式自己的價值空間的增長方式，也就是說，逐漸地培育自身的競爭優(yōu)勢：即以價格為中心變?yōu)橐詢r值為核心。因此，就要在品質(zhì)和品牌建設(shè)上多下功夫：品質(zhì)將是一個產(chǎn)品能夠長久存在的前提與基礎(chǔ)；品牌建設(shè)將成為產(chǎn)品獲得增值空間的條件。

2、提高管理水平。

企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模、市場進化到一定的程度，在某種意義上，企業(yè)之間的競爭就是管理能力的競爭。通過規(guī)范、強化管理能力，可以達到增效與節(jié)流的目的。企業(yè)運營效率的低下，等于另一種浪費：時間被浪費了、人力被閑置了、周轉(zhuǎn)速度過慢等等。在市場競爭充分的時候，企業(yè)之間競爭就是效率的競爭，速度的競爭。

3、引進先進人才。

在許多企業(yè)里，在關(guān)鍵崗位上用外行，或者說人才已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展的速度，這必然使企業(yè)陷入困境。目前，在摩企里主要存在著幾個現(xiàn)象：1）、通過關(guān)系走上重要崗位，而他本人根本就不懂經(jīng)營。2）、跟不上企業(yè)發(fā)展需要。很多走上重要管理崗位的管理者，缺乏學習和創(chuàng)新的能力和動力，在思想與思路上的“近親繁殖”，使企業(yè)的經(jīng)營與管理缺乏思路與手段。缺乏真正的人才，這樣的企業(yè)只能被淘汰。因此，企業(yè)要發(fā)展，必須引進一批先進的人才。在引進人才上，存在著兩個明顯的矛盾：一是家族制。家族制在一定程度上，促進了民營企業(yè)的成長與發(fā)展，但是，當企業(yè)達到某種規(guī)模后，它成為一種束縛，尤其是在引進高級經(jīng)營管理人才上，難以搭造一個良好的舞臺，尤其是相互之間的不信任與猜疑，使雙方互相設(shè)防。。二是職業(yè)經(jīng)理人不成熟以及制度的不完善。

4、尋找增長途徑。

從目前來看，摩托車 行業(yè) 仍然是一個比較粗放的 行業(yè) ，對市場的劃分與對消費者的細分明顯不夠。如何尋找一種新的增長途徑呢？應(yīng)該從創(chuàng)新上入手：1）、產(chǎn)品創(chuàng)新。能否對消費者進行細分，然后找到自己的消費者？要想獲得新的增長空間，就要找到一個細分的消費群體，針對性地開發(fā)產(chǎn)品，從而獲得自己的競爭優(yōu)勢。2）、能否對區(qū)域市場進行劃分？不同的區(qū)域，消費者的風俗習慣和消費心理都不相同。營銷其實就是一場心理戰(zhàn)、心智戰(zhàn)，在技術(shù)與品質(zhì)層面上的差別將日益減少，那么，在此基礎(chǔ)之上的心智爭奪就很重要，甚至必要。其核心思想是集中優(yōu)勢兵力，集中一個突破口，實施全力的點突破。

5、優(yōu)化渠道模式。

摩企要更加注重零售終端，對于一些重要的區(qū)域市場，企業(yè)甚至要將零售終端抓在自己的手里。因為只有零售終端才能真正達成企業(yè)的銷售。網(wǎng)絡(luò)重心下沉不是一個新問題，而是一把雙刃劍：通過減少中間渠道商將利潤下沉，給零售終端更多的利潤，以此激發(fā)零售商的積極性來增加銷量，企業(yè)還能對市場做出更快捷的反應(yīng)，更牢固地掌握市場；但同時付出的管理成本也會增加了。零售終端的經(jīng)營多樣化，比如建立一個購物超市，不僅可以增加零售商的利潤，還能吸引更多的人流，反過來促進摩托車的銷售。

6、提高營銷能力。

對市場的爭奪將直接地體現(xiàn)到營銷能力的競爭上。從過去的競爭中，可以用三句話來概括：一切為了銷量；銷量決定一切；銷量就是一切。正是對于銷量的急迫追求，使很多企業(yè)在市場操作上往往急于求成，缺乏對市場操作的長期、深入的考慮與 規(guī)劃 ，因此，最直接的表現(xiàn)是價格戰(zhàn)。“營銷”不僅在于“銷”，在競爭激烈的市場上，更在于“營”。如何來“營”？這就需要一些策略：既需要“銷”的動能，也需要“營”的勢能。

7、建設(shè)自主品牌。

目前，品牌個性并不突出，品牌信息系統(tǒng)處于混亂狀態(tài)。雖然有近200個品牌，但是，基本上都是大同小異，給人的感覺就是都是摩托車。對于業(yè)內(nèi)人士來說，可以辨別好壞優(yōu)劣，但對于缺乏深入系統(tǒng)認知的真正的消費者來說，他們該如何來辨別和選擇呢？品牌建設(shè)就可以達到這樣的目的。在品牌建設(shè)上，一個最大的問題就沒有品牌的核心價值觀，也就是沒有自己的個性與內(nèi)涵。在真正的強勢品牌沒有出現(xiàn)之前，對于本土品牌來說，依然有機會。品牌建設(shè)不是簡單地做做廣告，它是一個聚焦然后裂變的長期過程，品牌建設(shè)應(yīng)該及早動手，將其融入企業(yè)的長遠發(fā)展中。

第四節(jié) 企業(yè)營銷策略 分析 及建議

進入21世紀以來，激烈的市場競爭推動了整個全球經(jīng)濟的發(fā)展，中國的摩托車產(chǎn)業(yè)也不例外。盡管如此，在這諸多的中國摩托車品牌中卻無法找到一個品牌能與本田、哈雷、雅馬哈等這類品牌媲美，這是中國摩托車產(chǎn)業(yè)的一大悲哀！在這種改革開放的大環(huán)境下，在給了這個發(fā)展中國家許多機會的同時，也帶來了諸多危機--由于進入摩托車 行業(yè) 的門檻較低，加上制度尚待完善，摩托車老板們想得更多的是如何趁這種改革開放的潮流，撈上一把就"溜"。盡管他們也知道在這種市場競爭中精心做好產(chǎn)品是立足的根本，但卻沒有幾家能把產(chǎn)品作為一項重要的、長遠的工程和任務(wù)來抓。

企業(yè)要發(fā)展和壯大，除了在生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營管理等方面狠下工夫以外，關(guān)鍵是要創(chuàng)造出能讓消費者放心的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。精心打造每一款高品質(zhì)的產(chǎn)品才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

近年來，中國企業(yè)國際化的腳步明顯加快了，不僅制造水平有了成功對接的經(jīng)驗，成本控制以及價格體系的重新歸整，也在努力向國際思路并線。在產(chǎn)品同質(zhì)化傾向日盛的今天，不少國內(nèi)外知名企業(yè)都開始轉(zhuǎn)變角色。

"營銷"一詞已不是大家過去所認定的"銷售"，而被賦予了新的意義，即滿足顧客需求。中國的摩托車企業(yè)也在買方市場中日益牢固，競爭被籠罩在多元化的大氣候中，開始重新界定市場營銷的觀念。但遺憾的是他們更多的都是以打著"HONDA""YAMAHA"等標志為傲，以全進口為賣點，這是拿別人的酒瓶裝自己的酒，喝完了酒，別人記住了酒瓶而忘記了真正釀酒的人。

行業(yè) 間的競爭，企業(yè)間的角逐，結(jié)局不僅是大魚吃小魚，還會出現(xiàn)快魚吃慢魚；因為在今天戰(zhàn)略倍受重視，機會主義幾乎不存在！只有在大風大浪中依然保持冷靜的執(zhí)著者、認真做好產(chǎn)品與服務(wù)的智者，才有可能成為真正的贏家！作為摩托車企業(yè)，怎樣才能將品牌迅速地建立起來，這是摩托車企業(yè)、企業(yè)家及職業(yè)經(jīng)理人都必須認真考慮并予以解決的問題。

但就總體而言，無論是在刻意仿效中流露出"形似神不似"的噱頭，還是在營銷這門"藝術(shù)"中真的找到了感覺，要去好好領(lǐng)略"產(chǎn)品營銷"的神奇效力，中國的摩托車企業(yè)還有不少的"功課"要做。只有產(chǎn)品的好處是吸引顧客的原因，而不是特點。

摩托車產(chǎn)品營銷時代的來臨，需要摩托車企業(yè)認知并接受。杰出的產(chǎn)品，不僅僅源自市場營銷部門的精心打造、包裝和推廣，更應(yīng)在生產(chǎn)線上被精心制造出來。采取概念營銷還是產(chǎn)品營銷取決于對摩托車 行業(yè) 發(fā)展、時機以及企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的理解。

近年來，摩托車市場發(fā)生了變化，如果只想在短時間內(nèi)撈錢,搞幾個概念蒙蒙消費者都無所謂，就像目前大多數(shù)企業(yè)的做法一樣，可以頻繁地更換產(chǎn)品品牌及名稱，不斷地玩概念，換新面孔欺騙可憐的消費者；或者是今年登珠峰、明年飛黃河、后年請明星代言；或是在國外注冊個"XXX株式會社"然后在國內(nèi)大打"合資、合作"品牌，抑或直接揩洋品牌的油注冊"XX本""XX田"品牌等等玩盡做秀的手段……

疏不知現(xiàn)在的消費者已經(jīng)從感性消費時代走向了理性的消費時代，其對產(chǎn)品的挑剔性大于了廠家對產(chǎn)品的要求。如果想讓自己的企業(yè)獲得長遠發(fā)展，就要老老實實的做好、做精每一款產(chǎn)品，如新大洲做威武、建設(shè)做天劍、銀鋼做節(jié)能器、力之星做越野車和納米金陶機一樣，首先不能夸大宣傳，其次不能急功近利。

國外如本田、哈雷、雅馬哈等這類與世界齊名的品牌，國內(nèi)如豪爵、宗申這類發(fā)展勢頭強勁的品牌，當然還包括其他新興品牌做得也都不錯！靠炒作和廣告轟炸根本無法樹立品牌！選擇哪種方式?jīng)Q定于企業(yè)的態(tài)度、實力，是個戰(zhàn)略決策方向問題。中國的摩托車產(chǎn)業(yè)要取得長遠發(fā)展取決于產(chǎn)品。

摩托車合格證將實施統(tǒng)一管理，一場血的廝殺全面拉開，單一粗放式概念營銷方式在如今的地產(chǎn)市場已經(jīng)不可取，憑偷稅漏稅來維持企業(yè)成長的企業(yè)將被淘汰出局！中國的摩托車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新思路、創(chuàng)新產(chǎn)品，才能擁有自己的霸主地位。

第五節(jié) 行業(yè) 活力系數(shù)比較及 分析

一、2006年相關(guān)產(chǎn)業(yè)活力系數(shù)比較

2006年摩托車整車制造及相關(guān) 行業(yè) 活力系數(shù)比較

注：平均值為100

二、2003-2006 行業(yè) 活力系數(shù) 分析

2003-2006年摩托車整車制造 行業(yè) 活力系數(shù) 分析

注：平均值為100

三、中經(jīng)縱橫（CMRN）觀點

以上 分析 表明，摩托車整車制造 行業(yè) 的活力系數(shù)不僅在整個 行業(yè) 鏈中最高，而且但近幾年增長速度較快，漲幅較大，因此預計摩托車整車制造 行業(yè) 的活力系數(shù)還會逐漸增長。

第六節(jié) 行業(yè) 投資收益率比較及 分析

一、2006年相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資收益率比較

2006年摩托車整車制造及相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資收益率系數(shù)比較

注：平均值為100

二、2003-2006 行業(yè) 投資收益率 分析

2003-2006年摩托車整車制造 行業(yè) 投資收益率 分析

注：平均值為100

三、中經(jīng)縱橫（CMRN）觀點

摩托車整車制造 行業(yè) 的投資收益率在 行業(yè) 鏈中雖然還最低，但摩托車整車制造 行業(yè) 的投資收益率還在逐年增長中，且每年的增長幅度較大，預計還會繼續(xù)增長中。因此，摩托車整車制造 行業(yè) 具有很好的投資價值。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。