第一節(jié) 從 規(guī)劃 設(shè)計的角度論主題公園的發(fā)展 

主題公園屬于人造景觀，其成功與否在很大程度上決定于 規(guī)劃 設(shè)計的水準(zhǔn)。對主題公園 規(guī)劃 設(shè)計環(huán)節(jié)的 分析 研究 ，應(yīng)該從設(shè)計目標(biāo)、設(shè)計主體、設(shè)計技法三個方面展開。

一、設(shè)計目標(biāo) 

主題公園的設(shè)計目標(biāo)，或謂設(shè)計需要，是任何一個設(shè)計人員都必須遵循的戰(zhàn)略性法則，它規(guī)定和制約設(shè)計工作的方向和程度。如果設(shè)計目標(biāo)取向模糊不清，或者發(fā)生了偏差，就不可能取得良好的設(shè)計結(jié)果。

從理論上講，主題公園的設(shè)計目標(biāo)，主要體現(xiàn)在三個方面：首先是經(jīng)濟(jì)方面。主題公園作為旅游產(chǎn)品的組成部分，必須以追求經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，按照贏利的原則來設(shè)計。也就是說要用盡可能小的投資，爭取最大限度的經(jīng)濟(jì)收益。一個主題公園建成后的效益如何，直接取決于其對客源市場的吸引力大小。當(dāng)今世界，旅游業(yè)的市場競爭日益激烈，這就要求主題公園的設(shè)計必須依據(jù)旅游者的需要，根據(jù)客源市場特點及其變化確定方向、內(nèi)容和形式。經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)和需要，決定了主題公園設(shè)計在整體上要確立大眾文化的方向，只有如此，才能實現(xiàn)對利潤的追逐和市場競爭的適應(yīng)。其次，由于旅游消費(fèi)本質(zhì)上是一種審美活動，主題公園設(shè)計又必須確立美學(xué)的目標(biāo)和需要，包含著對美的發(fā)現(xiàn)和揭示，否則主題公園的魅力就難以得到保證或?qū)⑹艿綋p害。當(dāng)然，這種美，可以呈現(xiàn)出許多類型。再次，現(xiàn)代旅游活動是一種社會性活動，這要求主題公園的設(shè)計必須肩負(fù)促進(jìn)社會文化健康發(fā)展，提高人類生活質(zhì)量的目標(biāo)和需要。

主題公園的設(shè)計必須受到上述三個主要目標(biāo)和需要的共同制約，正因為如此，在主題公園設(shè)計活動中，應(yīng)該注意防止和克服兩種不恰當(dāng)?shù)膬r值取向。一是代表設(shè)計者自己利益的、不考慮市場 分析 的個人唯美主義傾向；二是在極端功利動機(jī)驅(qū)使下表見出的文化庸俗化、商品化傾向。換言之，主題公園的設(shè)計要充分考慮俗文化與雅的彼此聯(lián)系、滲透、互補(bǔ)和共生，既不能搞得“曲高和寡”，“高處不勝寒”；又不能一味媚俗，簡單地、被動地迎合旅游者口味，缺乏人文理性。

二、設(shè)計主體 

從上述沒計目標(biāo)可以看出，作為主題公園的設(shè)計者，除了需具備通常的設(shè)計知識和技能之外，還必須掌握旅游資源、旅游市場、旅游投資經(jīng)濟(jì)以及旅游文化的一般規(guī)律，尤其需對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的條件、現(xiàn)狀及特征有深刻的認(rèn)識。因此有必要強(qiáng)調(diào)，在主題公園設(shè)計主體的選擇、確定上應(yīng)該注意避免當(dāng)前普編存在的兩種現(xiàn)象：一是單純依靠建筑師或城市 規(guī)劃 師，主題公園設(shè)計不同于單純的建筑設(shè)計或城鎮(zhèn)設(shè)計，主題公園的總設(shè)計師應(yīng)該首先是旅游專家，其次才是建筑設(shè)計專家或城市 規(guī)劃 專家。主題公園常常離不開建筑，但建筑只是構(gòu)成主題公園的基本要素之一，著名園林大師陳從周先生曾說過：建筑物在園林中起“點景”作用，“其與園林似有所別，所謂錦上添花，花終不能壓錦也”，建筑一般首先要滿足實用的功能，實用功能支配著其精神功能；而主題公園以精神功能為主要功能，精神功能支配著其物質(zhì)內(nèi)容。因此，按照一般建筑設(shè)計的思想、原則、手法來設(shè)計主題公園，必然會偏離旅游者的需求特征，至于主題公園與城鎮(zhèn) 規(guī)劃 設(shè)計的差別更是不言而喻，但是，現(xiàn)實中一些主題公園卻明顯地帶有城鎮(zhèn)設(shè)計的味道，這不能不令人遺憾。

二是單純依靠外國（地）的設(shè)計人員或單位，主題公園是接待地旅游產(chǎn)品體系中的組成部分之一，它不能游離于當(dāng)?shù)氐奈幕}絡(luò)和旅游環(huán)境之外，其設(shè)計必須契合當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂吞厣?，必須充分考慮當(dāng)?shù)匾延新糜萎a(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點。顯然，設(shè)計者應(yīng)該對主題公園所在地的社會文化及旅游開發(fā)現(xiàn)狀有全面深入的了解，提出這個觀點還有另外一個重要原因，那就是每一個接待地都有自己獨(dú)特的旅游市場，如果對其客源市場缺乏足夠的認(rèn)識，就不可能設(shè)計出適銷對路的主題公園。因此，在主題公園設(shè)計中，可以根據(jù)需要聘用外國或外地的知名設(shè)計師或設(shè)計單位，以最大限度地發(fā)揮經(jīng)驗的作用，實現(xiàn)對高起點、新思路、新技術(shù)的追求。但同時應(yīng)該提倡當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)專家的參與或介入，以保證設(shè)計的針對性。實效性。

主題公園設(shè)計是一種專業(yè)性的綜合設(shè)計活動。近幾年來，我國的主題公園在發(fā)展過程中暴露出了許多問題，究其原因，當(dāng)與設(shè)計主體專業(yè)化、綜合化程過不高有直接關(guān)系。旅游業(yè)的發(fā)展呼喚具有良好人員結(jié)構(gòu)的主題公園專業(yè)設(shè)計機(jī)構(gòu)。

三、設(shè)計技能 

主題公園設(shè)計實質(zhì)上是一種文化創(chuàng)造，即通過適當(dāng)?shù)姆绞綄①Y源（創(chuàng)作素材）所蘊(yùn)含的無形的文化內(nèi)涵用具體的物化產(chǎn)品（在文案上）表現(xiàn)出來。可以把主題公園的設(shè)計技能高度抽象地理解為將資源文化內(nèi)涵外化的技能。

在由內(nèi)涵向外顯轉(zhuǎn)換的外化過程中，設(shè)計者首先面對的是文化內(nèi)涵的選擇。像建筑、宗教、園林、民俗等旅游資源，其文化內(nèi)涵都是豐富復(fù)雜的，并表見在物質(zhì)、行為、精神三個不同的層面。在設(shè)計過程中，它們往往又是以不同的份量或比重“參合”進(jìn)來的。所以，必須區(qū)別一般抽象意義上的資源文化內(nèi)涵與具體的主題公園所刻意展現(xiàn)的那種有選擇性的文化內(nèi)涵。文化內(nèi)涵的選擇，就是在某種資源所包容的物質(zhì)文化、行為文化和精神文化屬性中，確立其中所要刻意展現(xiàn)的那一部分內(nèi)容——一般都是由一個主導(dǎo)部分和若干輔助部分組成，可以相應(yīng)稱之為“核心內(nèi)涵”和“輻射內(nèi)涵”。當(dāng)然，這樣的選擇，建立在設(shè)計者自己的價值取向及其對旅游者審美價值取向進(jìn)行判斷的前提之上。

在正確認(rèn)識和選擇資源文化內(nèi)涵意義的基礎(chǔ)上，對主題公園外顯系統(tǒng)及其特征的感知與把握就成為設(shè)計技能中至關(guān)重要的問題，它既是設(shè)計者心理活動的終止點，又是旅游者觀賞心理活動的起始點。

主題公園外顯系統(tǒng)的特征是相當(dāng)復(fù)雜的，但如果拋開繁雜的枝葉不論，可以將其歸納為三個方面：一是主題公園本身及其環(huán)境所展示的藝術(shù)氣氛乃至藝術(shù)意境；二是主題公園所顯示的文化氣質(zhì)；三是主題公園所傳遞審美信息的新舊性質(zhì)，也可稱為時代氣息，當(dāng)然，這三個方面的特征是本互關(guān)聯(lián)的，它們共同構(gòu)成主題公園的表情和魅力，與旅游者進(jìn)行交流。其中，文化氣質(zhì)是主題公園外顯系統(tǒng)的靈魂，如果設(shè)計者只把注意力放在主題公園藝術(shù)氣氛或時代氣息的創(chuàng)造上，很少想到甚至完全忽視它在文化氣質(zhì)方面的應(yīng)有表見，那么他所“創(chuàng)造”的作品，盡管也可能有“漂亮的面孔”，但仍然會使人感到缺少了什么重要的東西而不滿足。主題公園的文化氣質(zhì)固然與資源的文化內(nèi)涵有一定聯(lián)系，但也充分參合了設(shè)計者情感因素。沒有這種因素，主題公園藝術(shù)氣氛和時代氣息的創(chuàng)造就只是在孤立的狀況中進(jìn)行，最終必將大大削弱主題公園的藝術(shù)感染力。

作為現(xiàn)代旅游產(chǎn)品，開放性和參與性是主題公園必須具有的特性，甚至可以說是主題公園的魅力源泉之一，在資源文比內(nèi)涵的外過程中，設(shè)計者必須對它們加以特別的關(guān)注。另一方面，一些中國古典園林的長盛不衰和大量現(xiàn)代主題公園的轉(zhuǎn)瞬興敗，又在提醒主題公園的設(shè)計者們有必要在當(dāng)代文化背景下，借鑒和發(fā)展中國古典園林的設(shè)計手法，努力追求自然、追求意境、追求含蓄，促進(jìn)主題公園的更新?lián)Q比。

第二節(jié) 從經(jīng)營管理的角度論主題公園的發(fā)展 

對于主題公園既需從產(chǎn)品的角度加以 分析 ，又必須從經(jīng)營管理的角度加以 研究 ，因為主題公園最終要實現(xiàn)從產(chǎn)品形態(tài)向商品形態(tài)的轉(zhuǎn)化，而這個轉(zhuǎn)化過程通常是依靠企業(yè)行為活動來完成的。不言而喻，企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低，直接影響主題公園的發(fā)展。

一家以主題公園為主要產(chǎn)品甚至是唯一產(chǎn)品的企業(yè)，其經(jīng)營管理依然會涉及企業(yè)管理的諸多領(lǐng)城。針對目前我國主題公園在經(jīng)營管理上所存在的主要問題，需特別強(qiáng)調(diào)以下四個方面。

一、強(qiáng)化戰(zhàn)略管理 

企業(yè)戰(zhàn)略管理決定企業(yè)長期表見的一系列重大管理決策和行動，包括企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、評估和控制。從投入產(chǎn)出的角度看，企業(yè)戰(zhàn)略管理同通常所謂的經(jīng)營管理、生產(chǎn)管理是有明顯區(qū)別的： 

近幾年來，我國主題公園的數(shù)量和投資建設(shè)規(guī)模越來越大，內(nèi)部產(chǎn)品構(gòu)成日趨豐富，管理范圍和幅度也越來越大，經(jīng)營企業(yè)與社會的聯(lián)系程度大大緊密。同時，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和旅游市場供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的不確定性和復(fù)雜性日益增大，企業(yè)相互之間的競爭日益加劇。主題公園企業(yè)為了生存和發(fā)展，就必須對周圍的各項要素及未來的投入產(chǎn)出進(jìn)行深入透徹的 分析 ，即讓戰(zhàn)略管理上管理的大舞臺。然而，當(dāng)前我國經(jīng)營主題公園的企業(yè)大都依舊停留在生產(chǎn)管理階段，能上升到經(jīng)營管理階段的企業(yè)為數(shù)不多，能實施戰(zhàn)略管理的企業(yè)少之又少。經(jīng)營管理水平的落后，使得一大批在設(shè)計上“先天不足”的主題公園雪上加霜，也使得一些創(chuàng)意并不差的主題公園光彩黯淡、步履維艱。

推行企業(yè)戰(zhàn)略管理是我國主題公園發(fā)展的時代所需。主題公園企業(yè)的戰(zhàn)略管理內(nèi)容廣泛，但總體上是要建立“戰(zhàn)略內(nèi)容與戰(zhàn)略環(huán)境之間的適應(yīng)關(guān)系”。具體地說，戰(zhàn)略要與環(huán)境、資源和組織三個因素相適應(yīng)。環(huán)境是企業(yè)的外部因素，包括政策、經(jīng)濟(jì)氣候、顧客、競爭等諸多變量；而資源和組織則是企業(yè)的內(nèi)部因素。作為主題公園經(jīng)營管理的決策者必須具備差別化、多樣化、集中化、系統(tǒng)化、彈性化等戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，保證企業(yè)目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

二、在主題公園生命周期各階段實施不同產(chǎn)營銷策略 

較之其他旅游產(chǎn)品，主題公園的生命周期一般是有限的，這一特性常常使經(jīng)營企業(yè)陷入困境。反過來說，如何延長主題公園的生命周期就成為主題公園經(jīng)營的一個重要內(nèi)容。

從大的方面看，要延長主題公園生命周期必須首先重視設(shè)計質(zhì)量，其次提高制作水準(zhǔn)，然后才是投放市場以后的經(jīng)營管理。

主題公園的生命周期一般都是由弱到強(qiáng)、又由盛轉(zhuǎn)衰的過程，投放市場之后的主題公園通常要經(jīng)歷介紹期、增長期、成熟期和衰退期四個階段，每一個階段呈現(xiàn)不同的特點，需要有不同的營銷模式，采取不同的營銷策略。市場營銷理論告訴人們，產(chǎn)品生命周期制約營銷策略，而營銷策略又影響品生命周期的變化模式。因此，主題公園的經(jīng)營管理者應(yīng)該注意判斷主題公園所處的生命階段，確定符合各階段的營銷策略，從而實現(xiàn)主題公園生命周期的延長。如香港海洋公園采取有計劃推出新項目的辦法——亦即彈性設(shè)計與開發(fā)——有效地防止了衰退期的出現(xiàn)。

三、降低季節(jié)性影響 

旅游接寺地氣候環(huán)境的變動性和旅游者閑暇時間的相對集中性必然導(dǎo)致主題公園經(jīng)營的季節(jié)性。在我國北方地區(qū)，主題公園銷售的季節(jié)性尤其明顯，給企業(yè)經(jīng)營帶來諸多困擾。由于主題公園生命周期有限，季節(jié)性成為影響主題公園經(jīng)濟(jì)效益的重要原因。主題公園的銷售季節(jié)性是不可能完全消除的，但是其強(qiáng)度及對經(jīng)營效益的影響程度是能夠降低減弱的。降低主題公園季節(jié)性損失可以從兩大方面入手：一是開源，包括優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計（如設(shè)計針對淡季的產(chǎn)品或不受氣侯左右的室內(nèi)游樂產(chǎn)品）、豐富平淡季文化活動內(nèi)容、施行平淡季營銷組合、著重開發(fā)本地市場、與其他企業(yè)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟等等；二是節(jié)流，即降低經(jīng)營管理成本，如實行彈性用工制度，關(guān)閉部分區(qū)域或項目，尋求閑置設(shè)施備的其它用途等。

四、提高員工素質(zhì)，加強(qiáng)內(nèi)部管理 

主題公園在我國的出現(xiàn)時間較短，本來就缺乏相關(guān)人力資源。隨著主題公園建設(shè)熱的不斷升溫，主題公園專業(yè)人才——不僅僅是設(shè)計人才也包括管理人才的短缺問題表見得越來越為清楚?？梢哉f，專門管理人才的匱乏既是近幾年來我國主題公園 行業(yè) 效益不明顯的重要原因，又是制約主題公園未來發(fā)展的“瓶頸”。因此，提高主題公園管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是一件刻不容緩的事情，長期摸著石頭過河畢竟會影響效率和效益。

主題公園企業(yè)屬服務(wù)性 行業(yè) ，員工的活化勞動是其所提供產(chǎn)品的重要組成部分，人員服務(wù)質(zhì)量直接影響和決定顧客的滿意程度，因此，主題公園企業(yè)應(yīng)該像涉外飯店那樣注重內(nèi)部管理，規(guī)范員工 行業(yè) ，創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。這方面深圳華僑城文化旅游區(qū)可稱楷模。

第三節(jié) 從宏觀調(diào)控的角度論主題公園的發(fā)展 

主題公園供給總量的不斷增長，勢必要求政府對主題公園投資建設(shè)實行宏觀調(diào)控。即使在市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)育的時代，這種調(diào)控也是非常有必要的，政府主題公園發(fā)展實施調(diào)控的中心目的在于建立一個盡可能合適的總的政策與投資環(huán)境，并配合以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)、法律措施。結(jié)合當(dāng)前我國的具體情況，宏觀調(diào)控工作應(yīng)主要從以下三個方面著手： 

一、依據(jù)城市（地區(qū)）總體 規(guī)劃 和旅游發(fā)展總體 規(guī)劃 ，合理約束主題公園投資建設(shè) 行業(yè)

主要目的在于：

（1）保證主題公園開始建設(shè)不損害國土開發(fā)利用的整體化、效益最大化原則；

（2）保證主題公園開發(fā)建設(shè)不影響生態(tài)環(huán)境和居民生活質(zhì)量；

（3）保證主題公園開發(fā)建設(shè)有利于接待地旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和旅游經(jīng)濟(jì)效益提升；

（4）杜絕有害于接待地社會文化健康發(fā)展的主題公園出現(xiàn)。

二、旅游主管部門對主題公園的立項、開業(yè)實施嚴(yán)格的審批制度

目的在于：

（1）控制主題公園的數(shù)量和布局，避免由于重復(fù)建設(shè)可能導(dǎo)致的惡性競爭和企業(yè)共同受損；

（2）依據(jù)市場導(dǎo)向原則、地方特色原則、適度規(guī)模原則和系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)原則，修訂主題公園設(shè)計方案，幫助投資者優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)；

（3） 對主題公園開業(yè)實施審批，以促進(jìn)主題公園經(jīng)營管理水平的提高。

三、對重大主題公園的建設(shè)給予有力支持

主題公園本身所具有的特點以及它在地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的地位和作用，決定了政府在主題公園發(fā)展中要承擔(dān)重要的支持角色。根據(jù)目前的經(jīng)濟(jì)形勢，對主題公園開發(fā)的支持應(yīng)遵循“重要的少數(shù)和瑣碎的多數(shù)原理”，即抓大放小，把力量集中在有望成為當(dāng)?shù)孛坡糜萎a(chǎn)品、能帶來巨大社會經(jīng)濟(jì)效益的主題公園身上，首先，明確培植對象，為其提供水、電、交通等配套設(shè)施以及周邊環(huán)境 規(guī)劃 。其次，對其開發(fā)建設(shè)予以投資鼓勵。重大主題公園的開發(fā)，必須高起點、高標(biāo)準(zhǔn)，要有一定的投資規(guī)模。在社會資金短缺的情況下，投資鼓勵措施十分必要。其方式包括：

（1）通過宏觀經(jīng)濟(jì)手段減少開發(fā)項目的投資費(fèi)用，如直接對投資者給以資本補(bǔ)貼或優(yōu)惠利率的貸款，以低價出售或出租土地，免稅進(jìn)口設(shè)備、建材等；

（2）政府及其指定機(jī)構(gòu)對銀行為開發(fā)項目提供貸款進(jìn)行擔(dān)保，對外資進(jìn)入提供保證；

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