第一節(jié) 襯衫 行業(yè) 發(fā)展簡(jiǎn)況

一、襯衫 行業(yè) 發(fā)展概況

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)襯衫 行業(yè) 發(fā)展迅速，現(xiàn)已擁有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)達(dá)4000家，1000人以上的大企業(yè)約110家，廠家主要集中在上海、浙江、江蘇、廣東等地。雅戈?duì)?、虎豹、富紳、開(kāi)開(kāi)、海螺、步森、能達(dá)力等20家企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)量占市場(chǎng)份額的35％以上，選用的面料多為佛山、深圳、上海、江蘇、浙江等地的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，也有一部分日本、臺(tái)灣、韓國(guó)進(jìn)口面料。

截止到2008年底，我國(guó)共生產(chǎn)襯衫112419.84萬(wàn)件，同比2007年增長(zhǎng)6.86%。預(yù)計(jì)全國(guó)十大名牌襯衫產(chǎn)量比上年年大約增長(zhǎng)10％－15％。中小企業(yè)的中低檔產(chǎn)品增幅具有不確定性。由于產(chǎn)品的積壓，一部分非專(zhuān)業(yè)企業(yè)將另尋出路。

由于城鎮(zhèn)下崗人員增加近2000萬(wàn)，大中型企業(yè)效益不佳，自然災(zāi)害時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，城鄉(xiāng)居民的購(gòu)買(mǎi)力有不同程度的下降，加上襯衫生產(chǎn)急速發(fā)展，產(chǎn)品大量擁入市場(chǎng)，供求失去平衡。由個(gè)別企業(yè)打折降價(jià)引發(fā)了曠日持久的“價(jià)格大戰(zhàn)”。這對(duì)襯衫市場(chǎng)和襯衫 行業(yè) 形成了強(qiáng)大的沖擊。

2009年襯衫市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，只有正視市場(chǎng)現(xiàn)狀，控制生產(chǎn)規(guī)模，制定合理的價(jià)格體系，才能緩解市場(chǎng)危機(jī)，降低 行業(yè) 風(fēng)險(xiǎn)，需求新的發(fā)展機(jī)遇。

我國(guó)服裝結(jié)構(gòu)示意圖

二、現(xiàn)階段中國(guó)襯衫 行業(yè) 發(fā)展特點(diǎn)

目前我國(guó)襯衫業(yè)的發(fā)展已具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)：襯衫企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備，產(chǎn)品市場(chǎng)定位相對(duì)明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定，我國(guó)襯衫產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量的發(fā)展已達(dá)到一定的水準(zhǔn)；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向系列化、休閑化、國(guó)際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)平臺(tái)，利用自有品牌和一般貿(mào)易的出口在不斷擴(kuò)大；企業(yè)普遍重視高新技術(shù)的應(yīng)用，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。如計(jì)算機(jī)輔助設(shè)備CAD/CAM等系統(tǒng)廣泛應(yīng)用于服裝生產(chǎn)流程，大幅度提高了生產(chǎn)效率和質(zhì)量水平。

我國(guó)服裝制造產(chǎn)量

由于中國(guó)襯衫市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其他服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、開(kāi)開(kāi)和紅豆市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%，其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

三、襯衫 行業(yè) 存在的問(wèn)題與建議

1、由于缺乏有效的市場(chǎng)調(diào)查和 研究 ，缺乏有效的引導(dǎo)，社會(huì)襯衫生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張大都帶有一定盲目性和短視性。

一些新增生產(chǎn)能力都集中在利潤(rùn)率相對(duì)較高的常規(guī)產(chǎn)品。襯衫生產(chǎn)漸成格局，知名品牌求"系列化"、"層次化"趨勢(shì)明顯，在擴(kuò)大規(guī)模效益、經(jīng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方式上大動(dòng)腦筋，但鮮有企業(yè)花大力氣在深入市場(chǎng)調(diào)研、提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力、提高企業(yè)人員素質(zhì)、加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、 研究 襯衫板型設(shè)計(jì)以及相關(guān)基礎(chǔ) 研究 等方面下真功夫。其實(shí)這些都是動(dòng)搖企業(yè)發(fā)展根基，妨礙企業(yè)和產(chǎn)品提高附加值、持續(xù)擴(kuò)大和保持市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵因素，因此才會(huì)出現(xiàn)一方面襯衫供量過(guò)剩、價(jià)格猛跌，另一方面消費(fèi)者仍有買(mǎi)不到稱(chēng)心如意的襯衫的局面。這也是我國(guó)襯衫產(chǎn)品難敵進(jìn)口品牌的原因所在。

2、 行業(yè) 內(nèi)部發(fā)展不平衡，東西部差距沒(méi)有得到改善。

大、中、小型企業(yè)發(fā)展不均衡，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象還廣泛存在，特別是相當(dāng)多的中小企業(yè)不能根據(jù)自己能力的大小，開(kāi)發(fā)適合企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品來(lái)吸引和滿足特定的市場(chǎng)，不論條件地"克隆"好銷(xiāo)的產(chǎn)品、成功的營(yíng)銷(xiāo)模式等的"一窩蜂"現(xiàn)象常見(jiàn)于市，妨礙了中小企業(yè)的發(fā)展。服裝 行業(yè) 的主體應(yīng)在中小企業(yè)，中小企業(yè)可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

由于缺乏交流和合作，東西部襯衫業(yè)不論是在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式上，還是在產(chǎn)品檔次、人員素質(zhì)上，以及在信息集散等方面都存在相當(dāng)大的反差，東部的能力得不到延伸，西部的水平無(wú)法提高，影響了我國(guó)襯衫 行業(yè) 的整體均衡發(fā)展。

3、供需失衡，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整難以到位。

由于國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不規(guī)范，生產(chǎn)同一類(lèi)型、同等檔次產(chǎn)品企業(yè)多；而認(rèn)真 研究 市場(chǎng)、調(diào)查市場(chǎng)，生產(chǎn)符合特定消費(fèi)群、并能進(jìn)一步 研究 其愛(ài)好和變化，以達(dá)到穩(wěn)定消費(fèi)群體的企業(yè)少。這種情況造成市場(chǎng)上有的產(chǎn)品積壓過(guò)剩，有的產(chǎn)品難覓其蹤，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整始終難以到位，市場(chǎng)的有效供給能力急待得到提高。

4、重視硬件，輕視軟件；注重外功，忽視內(nèi)功。

對(duì)于許多襯衫企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入大量資金對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象進(jìn)行策劃和宣傳，引進(jìn)先進(jìn)襯衫生產(chǎn)設(shè)備和電腦系統(tǒng)，都已不成問(wèn)題，但聲勢(shì)浩大的外表后面到底有多少貨真價(jià)實(shí)的內(nèi)容，如先進(jìn)設(shè)備的利用率有多高、投入產(chǎn)出是否合理、企業(yè)的發(fā)展后勁如何等，企業(yè)家心里難有一本明白帳，這直接影響到每個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二節(jié) 襯衫業(yè)投資特性 分析

一、中國(guó)襯衫產(chǎn)業(yè)已具相當(dāng)基礎(chǔ)

無(wú)論在品牌打造、消費(fèi)市場(chǎng)還是在渠道建設(shè)上，中國(guó)男式襯衫產(chǎn)業(yè)都較女式襯衫、兒童襯衫等 行業(yè) 更為成熟。亦正因?yàn)槿绱?，襯衫 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)而言，較其他 行業(yè) 更為激烈，亦更為理性。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)的襯衫業(yè)擁有了如雅戈?duì)?、開(kāi)開(kāi)、紅豆等一大批國(guó)內(nèi)著名的襯衫品牌，并且還形成了諸如寧波、溫州、泉州等龐大的產(chǎn)業(yè)集群。

二、襯衫產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入關(guān)鍵性轉(zhuǎn)型期

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰用“復(fù)雜多變”、“成績(jī)來(lái)之不易”兩句話概括了襯衫產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)。他指出：中國(guó)襯衫面臨挑戰(zhàn)，一些企業(yè)如何繼續(xù)走下去很困惑。經(jīng)過(guò)近20年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中國(guó)襯衫其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、規(guī)模都已達(dá)到一個(gè)高峰。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展、已經(jīng)形成一定規(guī)模的襯衫產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)型期。因此要從宏觀謀略、區(qū)域定位、信息化等方面著手，提升襯衫產(chǎn)業(yè)走向一個(gè)新的平臺(tái)。

近年來(lái)，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力以及來(lái)自消費(fèi)領(lǐng)域的正裝休閑化的挑戰(zhàn)，襯衫市場(chǎng)也出現(xiàn)了正裝增長(zhǎng)空間日漸萎縮的局面，襯衫企業(yè)也都或多或少出現(xiàn)一些難題。休閑概念的引入已經(jīng)使得男式襯衫發(fā)生了很大變化。畢竟“休閑”的面要比正裝更多，表現(xiàn)方式自然也豐富的多，而這些變化都是悄無(wú)聲息發(fā)生的，緩慢而平穩(wěn)。襯衫休閑化正在成為一種主流，在一些正式的場(chǎng)合越來(lái)越多地看到休閑服的影子。很多襯衫品牌的休閑服已經(jīng)成為主流，與正統(tǒng)襯衫的比例已由原來(lái)的3：7變?yōu)?：3了?？梢?jiàn)休閑的概念已經(jīng)深深滲透到各襯衫生產(chǎn)中，于是介于正裝與純休閑裝之間的職業(yè)休閑襯衫便大行其道。

第三節(jié) 日本襯衫市場(chǎng)

一、日本襯衫市場(chǎng)概況

日本消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口服裝主要渠道是百貨店(36.5%)和專(zhuān)賣(mài)店(33.9%)。而目前中國(guó)出口日本服裝的主要銷(xiāo)售渠道仍為超市。一些業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)出口企業(yè)需要做的是迅速轉(zhuǎn)變觀念。原來(lái)習(xí)慣于與商社做貿(mào)易的方式，要轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟仃P(guān)注零售商和消費(fèi)者的要求。中國(guó)服裝占日進(jìn)口份額從1993年的62.1%增長(zhǎng)到2005年的91.7%，10多年增長(zhǎng)近30個(gè)百分點(diǎn)。但近年來(lái)中國(guó)出口數(shù)量擴(kuò)張較快，價(jià)格不升反降。

日本襯衫生產(chǎn)企業(yè)最近加大了在東南亞地區(qū)，尤其是泰國(guó)、越南、緬甸、老撾等國(guó)的生產(chǎn)力度。之所以選擇在東南亞生產(chǎn)，出于兩點(diǎn)考慮：一是中國(guó)國(guó)內(nèi)人工成本逐年上升；二是日資服裝企業(yè)擔(dān)心過(guò)于依賴(lài)中國(guó)生產(chǎn)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，日本襯衫企業(yè)在東南亞生產(chǎn)并沒(méi)有采用“低成本大量生產(chǎn)”的做法，而是側(cè)重于高附加價(jià)值商品的生產(chǎn)。

二、中國(guó)服裝及襯衫出口日本市場(chǎng)的情況

我國(guó)服裝出口到日本現(xiàn)在是第一位的，日本替代香港已經(jīng)有兩年多的時(shí)間了，原來(lái)出口到香港地區(qū)是最大的，09年上半年出口到日本的梭織服裝是30.42億美元，同比增長(zhǎng)7.8%，這是對(duì)各國(guó)增加最低的，針織服裝出口到日本21.14億美元，增幅17.12%，這個(gè)增幅也是最低的了，在我國(guó)主要出口國(guó)是最小的，也可以說(shuō)幾乎是到世界各地增長(zhǎng)幅度最小的了。

第四節(jié) 香港襯衫市場(chǎng)

一、中國(guó)服裝出口香港情況

內(nèi)地和香港紡織品貿(mào)易八十年代以來(lái)有了較快的發(fā)展。根據(jù)香港政府統(tǒng)計(jì)，兩地服裝、紡織品貿(mào)易總額由1981年的13.35億美元增至291.17億美元，占香港紡織品貿(mào)易總額的比重也由20%上升到48.25%。其中香港進(jìn)口內(nèi)地紡織品181.77億美元，對(duì)內(nèi)地出口和轉(zhuǎn)口109.40億美元。分類(lèi)來(lái)看，兩地服裝貿(mào)易總額161.31億美元，其中內(nèi)地對(duì)港出口和經(jīng)港轉(zhuǎn)口136.40億美元，自港進(jìn)口和轉(zhuǎn)入24.91億美元，出大於進(jìn)。紗布類(lèi)紡織品貿(mào)易總額134.89億美元，其中內(nèi)地對(duì)港出口和經(jīng)港轉(zhuǎn)口52.77億美元，自港進(jìn)口和轉(zhuǎn)入82.12億美元，進(jìn)大於出。

香港是我轉(zhuǎn)口貿(mào)易基地，近幾年一直發(fā)展比較快。但進(jìn)入2005年后，因配額的取消，從香港轉(zhuǎn)口量縮減，我向香港出口在減少。

受到2005年配額取消的影響，我紡織服裝出口香港不斷減少，但因設(shè)限影響，我紡織服裝轉(zhuǎn)口香港增多，08季度出口香港增勢(shì)較猛。2008一季度我出口紡織服裝到香港創(chuàng)匯36.65億美元，比上年同期增長(zhǎng)18.26%。而去年同期我紡織服裝出口香港是負(fù)增長(zhǎng)。

二、2008香港服裝出口情況

2008年上半年，我國(guó)出口香港服裝總額達(dá)到325.9億港元，占香港服裝出口總額的26%。香港出口增長(zhǎng)很快，很大程度上得益于轉(zhuǎn)口貿(mào)易。統(tǒng)計(jì)顯示，這主要是內(nèi)地產(chǎn)品的轉(zhuǎn)口貿(mào)易，占香港總出口額的80%以上。內(nèi)地是香港最重要的生產(chǎn)腹地，而美國(guó)是香港的第二大出口市場(chǎng)，美國(guó)、歐盟針對(duì)內(nèi)地紡織品采取貿(mào)易保護(hù)措施，對(duì)香港出口商會(huì)構(gòu)成一定的影響。

第五節(jié) 北美襯衫市場(chǎng)

一、美國(guó)襯衫市場(chǎng)

美國(guó)勞工部近日披露的生產(chǎn)者價(jià)格指數(shù)顯示，10月份，美國(guó)服裝市場(chǎng)襯衫零售價(jià)格在剔除了季節(jié)波動(dòng)影響之后比上月微降0.5%，與去年同比下降1.9%。美國(guó)勞工部列入價(jià)格統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)范圍的襯衫系列產(chǎn)品的整體市場(chǎng)零售價(jià)格疲軟，其中，男式套裝、運(yùn)動(dòng)衣和外衣的市場(chǎng)零售價(jià)格比上月下滑了1.3%，與去年同比下降3.7%；服裝飾品類(lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)格比上月下降0.4%，與去年同比下降0.5%；襯衣和毛衫類(lèi)產(chǎn)品的零售價(jià)格比上月下降2.8%，與去年同比下降2.2%；短褲類(lèi)商品的零售價(jià)格比上月上升了2.1%，與去年同比下降0.6%。就整體服裝商品來(lái)看，10月份美國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格比上月上升了0.2%，但是與去年同期相比下降0.6%。

10月份，美國(guó)整體商品的零售價(jià)格比上月上升了0.6%。對(duì)此，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，導(dǎo)致整體商品零售價(jià)格上漲的原因是該月美國(guó)石油價(jià)格達(dá)到創(chuàng)歷史記錄的高水平。目前美國(guó)市場(chǎng)石油價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始回落。除石油和汽油類(lèi)能源商品外，10月份美國(guó)核心商品的零售價(jià)格僅比上月上升了0.2%。但是，美國(guó)的 分析 人士認(rèn)為，10月份美國(guó)綜合商品零售價(jià)格仍然有通貨膨脹的跡象。服裝市場(chǎng)方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，美國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)陷入長(zhǎng)期的市場(chǎng)通貨緊縮格局之中。

美國(guó)GlobalInsight 分析 機(jī)構(gòu)的高級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Mothersole在 分析 10月份美國(guó)服裝市場(chǎng)零售價(jià)格時(shí)指出，10月份美國(guó)的服裝零售商們似乎比以前有較大的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)力，但是與去年同比，服裝零售商們的銷(xiāo)售利潤(rùn)卻沒(méi)有提高。隨著明年配額限制的取消，美國(guó)紡織品和服裝市場(chǎng)將發(fā)生比較大的價(jià)格震動(dòng)。Mothersole進(jìn)一步指出，目前大多數(shù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)界的 分析 人士都認(rèn)同，隨著明年配額限制的取消，在今后的幾年內(nèi)，美國(guó)紡織品、服裝市場(chǎng)的零售價(jià)格將進(jìn)一步下跌10%～20%。雖然美國(guó)服裝零售商們面臨本土服裝生產(chǎn)成本上升的壓力，但是，這種壓力將被大量的廉價(jià)進(jìn)口服裝所帶來(lái)的降價(jià)沖擊所抵消。

二、加拿大襯衫市場(chǎng)

由于潛移默化的人口、生活方式、收入和價(jià)格的變化，使得整體消費(fèi)者的需求和服裝消費(fèi)者的支出都呈現(xiàn)了變化。加拿大服裝市場(chǎng)總供應(yīng)量達(dá)到了98億加元，比2006年略降低了1.3個(gè)百分點(diǎn)，其中國(guó)內(nèi)供應(yīng)量為37億加元，進(jìn)口額為61億加元。在1999年至2007年的6年里，市場(chǎng)顯著上升了47個(gè)百分點(diǎn)，從1999年的67億加元上升到了98億加元。

加拿大本土的服裝制造商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額持續(xù)減少，加拿大本土的制造商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額為49.4%，外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的份額不斷增加，2006年進(jìn)口服裝產(chǎn)品的份額為62.1%。

雖然加拿大的本土服裝制造商不斷丟失市場(chǎng)份額，但加拿大服裝出口的發(fā)展在一定程度上抵消了這種局面。作為加拿大第十大加工產(chǎn)業(yè)，加拿大的男式裁制布匹、外套、毛皮制品和童裝等的出口非常有名。

加拿大服裝的45.3%用于出口，美國(guó)市場(chǎng)仍然是加拿大服裝出口最主要的市場(chǎng)，加拿大對(duì)美國(guó)服裝出口占加拿大服裝出口總額的96%，達(dá)29.3億加元，占加拿大服裝總產(chǎn)量的43.3%。中國(guó)在加拿大服裝出口中排名第六位，為875.2萬(wàn)加元（其中加拿大出口到香港的服裝為504.7萬(wàn)加元）。

加拿大服裝進(jìn)口額達(dá)60.85億加元。中國(guó)一直是加拿大服裝進(jìn)口的首選地，由于加拿大從中國(guó)、香港地區(qū)、印度和韓國(guó)等低收入國(guó)家和地區(qū)的服裝進(jìn)口，加拿大在服裝進(jìn)出口方面一直呈現(xiàn)逆差。

第六節(jié) 歐盟襯衫市場(chǎng)

一、德國(guó)襯衫市場(chǎng)

德國(guó)男裝，包括男式外衣、套裝、禮服、夾克、顏色鮮亮的運(yùn)動(dòng)夾克、長(zhǎng)褲、男式晚禮服和便裝等，整個(gè)德國(guó)男裝市場(chǎng)的價(jià)值達(dá)到了240億馬克（即133億美元）。1998年該市場(chǎng)份額為21%，即51億馬克（或?yàn)?8.3億美元），與上一年相比增長(zhǎng)了2.5%。

自1992年以來(lái)，德國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢導(dǎo)致了個(gè)人消費(fèi)降低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感。幾年來(lái)，德國(guó)服裝 行業(yè) 每年都會(huì)降低約5%的銷(xiāo)售額。直到1997年，男裝的銷(xiāo)售產(chǎn)值才由之前的46億馬克（即31億美元）增長(zhǎng)到52.4億馬克（即28.5億美元），增長(zhǎng)率達(dá)到了11%。1998年該市場(chǎng)仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率為2.5%。其他服裝卻沒(méi)有出現(xiàn)增長(zhǎng)。男裝出現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的主要原因是出口市場(chǎng)的擴(kuò)大，同時(shí)德國(guó)的人均消費(fèi)也出現(xiàn)了緩慢而穩(wěn)定的增長(zhǎng)。 行業(yè) 專(zhuān)家預(yù)測(cè)，1999年男裝會(huì)增長(zhǎng)3.5%的銷(xiāo)售量。1998年的暢銷(xiāo)產(chǎn)品是長(zhǎng)夾克、時(shí)新套裝和便服。25%～30%的大買(mǎi)家都計(jì)劃在1999年將重點(diǎn)放在此三種產(chǎn)品上，并會(huì)增多入貨額。

德國(guó)服裝市場(chǎng)的內(nèi)容非常豐富，各種品牌的服裝琳瑯滿目，包括一些名牌和大眾化品牌，如法國(guó)、意大利、英國(guó)、澳大利亞和美國(guó)的品牌。 行業(yè) 專(zhuān)家認(rèn)為德國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度很高，服裝通常會(huì)被認(rèn)為是其社會(huì)地位的象征。專(zhuān)家們相信中等價(jià)位的服裝產(chǎn)品在該市場(chǎng)上的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

新產(chǎn)品/新品牌必須殺過(guò)各種激烈的廣告戰(zhàn)后才能得以完全上市，如果希望自己的服裝產(chǎn)品能成功打入德國(guó)市場(chǎng)，這需要持續(xù)的努力。服裝制造商定期參加各種服裝貿(mào)易展銷(xiāo)會(huì)，與批發(fā)商共同設(shè)立銷(xiāo)售辦事處，這在德國(guó)和其它歐洲國(guó)家的做法都一樣，目的是滿足短期發(fā)貨的市場(chǎng)需求。

在德國(guó)，注重人際溝通（特別是在業(yè)務(wù)開(kāi)展之初）及跟進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展對(duì)服裝商來(lái)講非常重要。通常，指定銷(xiāo)售代理商是服裝產(chǎn)品得以成功打入一個(gè)全新市場(chǎng)的開(kāi)始。服裝受進(jìn)口配額限制，但是制造商必須懂得生產(chǎn)成本是與各種出口政策，如關(guān)稅、增值稅和分銷(xiāo)成本等緊密相關(guān)的，這些政策都會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有直接影響。

二、法國(guó)襯衫市場(chǎng)

1990年以來(lái)，法國(guó)襯衫在國(guó)內(nèi)加工生產(chǎn)的數(shù)量幾乎減少了一半多，其生產(chǎn)指數(shù)從100下降到47.7。這是法國(guó)經(jīng)濟(jì)、財(cái)政與工業(yè)部在襯衫展期間發(fā)布的。

造成這種趨勢(shì)的主要原因是在國(guó)外加工工資更低廉，還有外國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品大量涌入。進(jìn)口的襯衫主要來(lái)自北非的突尼斯和摩洛哥，排在第三位的意大利則主理高檔西裝。近5年來(lái)的形勢(shì)是，法國(guó)越來(lái)越放棄在國(guó)內(nèi)和歐洲加工襯衫，轉(zhuǎn)由工資低廉的第三世界國(guó)家代為加工生產(chǎn)。來(lái)料加工的比例占75%，只有25%是分包商自購(gòu)面料加工。

而法國(guó)襯衫的出口量則不大，主要出口到比利時(shí)、德國(guó)和英國(guó)。此外，從資料上看，法國(guó)從中國(guó)進(jìn)口女裝、童裝、內(nèi)衣，唯獨(dú)襯衫幾乎沒(méi)有在中國(guó)加工。

三、英國(guó)襯衫市場(chǎng)

根據(jù)相關(guān) 分析 報(bào)告，英國(guó)襯衫零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。由于市場(chǎng)物價(jià)持續(xù)降低，再加之目前稅收較高，利率又趨上升等因素，對(duì)襯衫銷(xiāo)售產(chǎn)生消極影響，因此，估計(jì)英國(guó)襯衫零售在金額上不會(huì)有太大增長(zhǎng)。

雖然男士購(gòu)衣在世界各地相當(dāng)普遍，但能為他們提供衣著款式不斷翻新的服裝店卻不多，這是襯衫零售業(yè)存在的主要問(wèn)題之一。男士購(gòu)物多數(shù)是因需要去買(mǎi)，而非想要去買(mǎi)，因此他們大多會(huì)以?xún)r(jià)格來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否。有報(bào)道說(shuō)，英國(guó)家庭收入的壓力極大，這對(duì)襯衫領(lǐng)域來(lái)說(shuō)極為不利。按照以往的規(guī)律，當(dāng)服裝市場(chǎng)不景氣時(shí)，襯衫總是首當(dāng)其沖的受害者，如何讓男人掏出更多的錢(qián)來(lái)買(mǎi)衣服恐怕是零售商面臨的一大難題。由于近年來(lái)男士在選購(gòu)服裝時(shí)開(kāi)始越來(lái)越注重產(chǎn)品的功能性，因此附加價(jià)值較高的高品質(zhì)服裝獲利較好。

第七節(jié) 其他國(guó)家襯衫市場(chǎng)

一、韓國(guó)襯衫市場(chǎng)

韓國(guó)紡織業(yè)聯(lián)合會(huì)日前表示，09年上半年韓國(guó)國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)的規(guī)模為2.19萬(wàn)億韓元（約合18.5億美元），比去年同期增加了35%。而韓國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)規(guī)模的增幅僅為0.95。

韓國(guó)紡織聯(lián)合會(huì)的官員指出，外觀正逐漸成為體現(xiàn)一個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要因素。韓國(guó)男性顧客在購(gòu)買(mǎi)服裝和營(yíng)造更美好外形上的開(kāi)銷(xiāo)增多。

二、澳大利亞襯衫市場(chǎng)

如果說(shuō)從澳洲襯衫進(jìn)口總額看中國(guó)在澳市場(chǎng)份額得出的結(jié)論是發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮脑挘敲?，從澳洲的市?chǎng)需求總量看則會(huì)得出另外的結(jié)論。據(jù)澳方統(tǒng)計(jì)，其襯衫的年消費(fèi)總量在20億美元以上。而中國(guó)對(duì)澳出口的5多億美元僅占了1/4，特別需要指出，澳洲自己的紡織服裝業(yè)生產(chǎn)能力十分有限。

自20世紀(jì)80年代澳開(kāi)始調(diào)整襯衫產(chǎn)業(yè)以來(lái)，它開(kāi)始大量向中國(guó)、印尼、斐濟(jì)等國(guó)家轉(zhuǎn)移襯衫生產(chǎn)，本國(guó)通過(guò)降低襯衫關(guān)稅從這些國(guó)家進(jìn)口成本相對(duì)較低的成品，同時(shí)保留少量企業(yè)彌補(bǔ)進(jìn)口不足?，F(xiàn)澳洲自產(chǎn)的棉織物和人造纖維織物分別只占國(guó)內(nèi)需求的10%和25%。其化纖產(chǎn)品、棉織品、地面裝飾織品、床單及桌布等家用裝飾織品、羊毛織品等產(chǎn)值共計(jì)10億美元左右，而同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口金額同時(shí)也有近10億美元。目前，澳洲的紡織企業(yè)不足5000家，且還在陸續(xù)歇業(yè)。澳本土襯衫主要集中于高附加值、高技術(shù)含量、適應(yīng)特殊氣候環(huán)境和較高安全性的特種服裝，特別是沖浪服裝、泳裝、沙灘裝、登山服、防水外套、防曬服等。而如前所述，澳洲本土的消費(fèi)趨勢(shì)是隨意化、低檔化，因此，中國(guó)對(duì)澳出口的襯衫在適銷(xiāo)對(duì)路方面和與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品互補(bǔ)方面都存在商機(jī)。

三、俄羅斯襯衫市場(chǎng)

俄羅斯紡織品和服裝的年產(chǎn)值一般約為100億美元，只能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的15-20%。俄目前大約有200家服裝加工企業(yè)，大部分生產(chǎn)休閉裝，全俄羅斯45%的西服僅由十家工廠生產(chǎn)。俄原來(lái)一些比較有名的服裝企業(yè)紛紛同法國(guó)、德國(guó)及意大利等國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)展合資生產(chǎn)，產(chǎn)品在質(zhì)地和款式上與西方產(chǎn)品相差無(wú)幾，卻有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。俄羅斯現(xiàn)在己進(jìn)人中高檔襯衫的生產(chǎn)和銷(xiāo)售階段。目前這一檔次襯衫己占總產(chǎn)量的50%。

俄羅斯人非常注重著裝。俄襯衫市場(chǎng)款式色彩更新快，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，不確定因素較多，消費(fèi)層次多元化。

四、襯衫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

與中國(guó)襯衫品牌占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)的這些著名品牌在世界上卻缺乏足夠的知名度，中國(guó)有90%的優(yōu)質(zhì)襯衫出口，但它們所使用的大部分還是國(guó)外的品牌，中國(guó)襯衫在進(jìn)軍世界的道路上還很漫長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)的襯衫市場(chǎng)自身還存在很多問(wèn)題，例如SA8000標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)的襯衫出口企業(yè)更是提出了挑戰(zhàn)。再例如這些品牌的市場(chǎng)定位幾乎完全相同，而失去了差異化的后果必然是陷入低水平降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。另外就是傳統(tǒng)襯衫企業(yè)在這幾年所暴露出來(lái)的管理守舊、人才老化和匱乏、組織智商下降等因素，都極為嚴(yán)重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展和品牌魅力的提升。

服裝關(guān)稅全部取消，襯衫品牌化的程度也將成為中國(guó)襯衫產(chǎn)業(yè)能否保持其生命力的關(guān)鍵。而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和企業(yè)運(yùn)作上，激烈的市場(chǎng)沖擊必然使其對(duì)自身要求更高，品牌內(nèi)在的把握要更準(zhǔn)確，如果基礎(chǔ)不穩(wěn)，功夫不深，中國(guó)襯衫的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)必然會(huì)更大。由此可見(jiàn)，中國(guó)襯衫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是一條充滿艱辛和曲折的道路。

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