一、服務(wù)競爭方式選擇

2005年1月1日起，凡是購買美的空調(diào)的消費者都得到一個令人意外的消息，享受空調(diào)整機(jī)免費包修6年的售后服務(wù)；幾乎與此同時，同是空調(diào)大戶的格力也宣布其所有家用空調(diào)的售后免費保修期延長至六年；時隔一周，在一些區(qū)域頗有名氣的志高空調(diào)更是打出了除壓縮機(jī)免費保修六年外，其余所有零部件均可在十年內(nèi)免費更換的大旗；面對眾多“華南虎”的大肆圍攻，海爾等北方空調(diào)廠商也在緊急磋商，運(yùn)籌帷幄……正如美的空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王金亮所言，中國空調(diào)廠商的“豪賭”已經(jīng)到了攤牌的時候，一線巨頭要面臨成王敗寇的抉擇，而二、三線廠商，可能更多的是賠上身家性命，絕跡江湖。

成熟產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化：“我說了算”

從2003年開始，中國空調(diào)業(yè)的競爭就急劇加速，產(chǎn)業(yè)資本的使用率也空前龐大，經(jīng)歷了浩浩蕩蕩的整合、標(biāo)準(zhǔn)化、國際化、能效、規(guī)模后，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的比拼繼續(xù)向下端進(jìn)一步延伸，美的、格力等 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)品牌憑借其規(guī)模、技術(shù)、渠道和資本實力在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的最下端——售后服務(wù)——確立標(biāo)竿，進(jìn)一步拉大與二三線品牌的差距，確立嶄新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)業(yè)模式。

標(biāo)準(zhǔn)化是一個產(chǎn)業(yè)成熟的開始，理性競爭是產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，而品牌集中和整合則最終成就產(chǎn)業(yè)資源的合理配置和產(chǎn)品競爭力的進(jìn)一步提升。從國家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的頒布到空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再到正在制訂中的健康空調(diào)國家標(biāo)準(zhǔn)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的一系列標(biāo)準(zhǔn)化和理性化 行業(yè) 規(guī)則的出現(xiàn)標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)的成熟：從原料、技術(shù)、渠道到售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈各個相關(guān)環(huán)節(jié)的領(lǐng)先使一線超級品牌擁有了二三線品牌難以超越的優(yōu)勢。同時， 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)品牌的標(biāo)竿作用日益突出，美的宣布“節(jié)能全面達(dá)標(biāo)”，率先跟進(jìn)國家節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，隨后提出“免費包修6年”的售后服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)，在理性的前提下定出 行業(yè) 新的競爭規(guī)則，而“節(jié)能全面達(dá)標(biāo)”和“免費包修6年”的承諾都意味著成本和費用的大幅增加，意味著強(qiáng)大的企業(yè)實力和全國一體化的執(zhí)行力。對于業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，實力才是話語權(quán)，而對于中小品牌而言， 行業(yè) 競爭的門檻再次大幅抬高，企業(yè)運(yùn)營更加困難。因此空調(diào) 行業(yè) 的巨頭游戲才剛剛開始。而巨頭游戲的潛規(guī)則就是理性和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

服務(wù)競爭潛規(guī)則：“一個人的精彩”

2005冷凍年度是白色家電 行業(yè) 競爭走向標(biāo)準(zhǔn)、趨于理性的年度，白色家電是一個上有國家標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，下有 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)業(yè)。美的、格力等一線領(lǐng)導(dǎo)品牌提出新的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在充分考慮消費者利益的基礎(chǔ)上為 行業(yè) 提出新的標(biāo)竿。這樣的售后服務(wù)承諾背后必須有三大后盾支持，那就是：規(guī)模、技術(shù)和渠道。

龐大的產(chǎn)能、先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和遍布全國的穩(wěn)定銷售網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的必要條件，眾所周知，美的全國三大生產(chǎn)基地的建立實現(xiàn)了1100萬臺的全球第一的產(chǎn)能規(guī)模，與空調(diào)界鼻祖東芝開利的合作使之擁有與世界同步的研發(fā)實力和技術(shù)儲備，銷售網(wǎng)絡(luò)上，美的05年的重點已經(jīng)是更為龐大的三四級市場，而其他領(lǐng)導(dǎo)品牌也都各具優(yōu)勢，而二三線空調(diào)企業(yè)的生存空間將從規(guī)模、技術(shù)和渠道的全面落后開始新一輪的空間縮水，在售后服務(wù)和技術(shù)換代能力上的差距更是眾多中小品牌無法企及的。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的全面差距就是產(chǎn)業(yè)高端統(tǒng)治市場的開始，由此看來，中國空調(diào)業(yè)的未來，必將進(jìn)入寡頭壟斷時代。

理性消費新需求：“實話實說”

此次售后服務(wù)之爭體現(xiàn)的另一個產(chǎn)業(yè)動態(tài)是 行業(yè) 巨頭和領(lǐng)導(dǎo)者都自覺地避開概念游戲和噱頭炒作的競爭模式，以消費者的實際利益和產(chǎn)業(yè)高度制定 行業(yè) 規(guī)則，不是盲目攀比和口水之爭。以白色家電的銷售價格和產(chǎn)品換代頻率而言，一般的產(chǎn)品換代周期不會超過六年，六年可以說是消費者、社會和廠商利益兼顧，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)業(yè)和消費形態(tài)，六年期限是一個黃金分割點。消費者換購新產(chǎn)品之前，廠商通過一流的服務(wù)渠道、技術(shù)和效率保證現(xiàn)有產(chǎn)品的正常運(yùn)作；并通過不斷更新的節(jié)能技術(shù)和健康技術(shù)，倡導(dǎo)消費者進(jìn)行以健康和節(jié)能效益為訴求的理性換代計劃；六年保修的承諾也是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身實力所制訂出的最合理的服務(wù)期限，為產(chǎn)業(yè)健康和理性的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。因此，個別廠商不考慮自身實力和產(chǎn)業(yè)運(yùn)做的客觀規(guī)律，盲目推出一些華而不實的售后服務(wù)是不合乎邏輯的，很難想象諸如福特等汽車廠商現(xiàn)在還會為1980年出廠的汽車提供全套配件服務(wù)，因此，不顧產(chǎn)品換代頻率、社會效益及本身經(jīng)濟(jì)效益的口號式承諾絕不是一個理性的考量，只是另一個概念炒作的口水游戲而已。

美的等廠商引導(dǎo)的中國空調(diào) 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)則化進(jìn)程還把握了一個重要的 行業(yè) 潛規(guī)則，即消費者愈來愈理性化，愈來愈看中標(biāo)準(zhǔn)化和可操作的服務(wù)承諾，這是現(xiàn)代社會的必然趨勢。龍永圖在談及WTO入世談判時強(qiáng)調(diào)美國等國家關(guān)注的不是外資優(yōu)惠，而是管理體制和法律制度的健全與否，而今的中國消費者也是如此，不再關(guān)注廠商可以說多少，更關(guān)注的則是廠商可以為自己想到多少，做到多少。

二、國內(nèi)空調(diào)品牌與外資品牌的競爭策略

無論是從零售量還是從零售額來看，國外品牌的市場份額從2004 年9月開始一直在逐月下降。零售量占有率從2004年9月的24.3%降低到2005年5月的16.7%。無論是壁掛機(jī)還是柜式機(jī)市場，國外品牌的市場份額都在縮小。同時，韓資及日資的空調(diào)市場占有率也分別呈下降趨勢。韓資和日資品牌市場占有率的下降，很可能是因為其對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端進(jìn)行了調(diào)整。

盡管國內(nèi)品牌的市場份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國外品牌，但是國外品牌卻堅守著高利潤的空調(diào)高端市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國產(chǎn)品牌有明顯不同。從 2004年9月至2005年5月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，88.8%的國內(nèi)品牌壁掛機(jī)集中在1000～2600元價位段，其中20.3%是1000～1400元價位段壁掛機(jī)。國外品牌壁掛機(jī)主要向中高端延展，分布較為均衡，1400 元以下價位段僅占其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的2.0%，2600元以上價位段壁掛機(jī)占40.4%。而國內(nèi)品牌2600元以上價位段壁掛機(jī)僅為9.3%。柜式機(jī)市場，78.6%的國外品牌柜式機(jī)位于4500元以上價位段，其中25.9%屬于7000元以上價位段。國內(nèi)品牌僅為3.3%，與國外品牌差距較大。85.5%的國內(nèi)品牌柜式機(jī)位于2500～6000元價位段。國外品牌壁掛機(jī)3400元以上價位段在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比重正在增加。主要是由于日資品牌如廣州松下、上海三菱、上海日立在3400元以上價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重都在增加。而韓資品牌天津LG和蘇州三星的 2200～2600元價位段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重也呈增長趨勢。柜式機(jī)市場，國外品牌7000元以上價位段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比重有明顯增加趨勢。這主要是由于天津LG在逐漸加強(qiáng)這個價位段的產(chǎn)品比重。同國外品牌相比，國內(nèi)品牌在中低端市場的份額有增大趨勢。其中， 1400～1800元價位段國內(nèi)品牌壁掛機(jī)的市場份額有較明顯的增長。在此期間，3000～4000元價位段的國產(chǎn)柜式機(jī)市場份額也有增長趨勢。

“洋品牌中的土品牌”形象。日韓家電企業(yè)經(jīng)過在中國市場多年的嘗試，“水土不服”現(xiàn)象有所緩解。然而韓資日資在產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇上則明顯不同。83%的韓資壁掛機(jī)集中在1400～2600元價位段，83.3%的日資壁掛機(jī)則集中在2200～3400元以上價位段；30%的日資品牌壁掛機(jī)處于3000 元以上價位段，韓資品牌僅為3.9%；31.2%的日資柜式機(jī)處于7000元以上價位段，韓資品牌僅為19.9%。相比之下，韓資企業(yè)似乎更加親近中國普通消費者。然而面對國內(nèi)品牌的激烈競爭，韓資品牌也在不斷地進(jìn)行調(diào)整。日前，LG就已明確表示將在高端市場有大動作，以改變其“洋品牌中的土品牌”的形象。天津LG的1000～1400元價位段產(chǎn)品比重的不斷減小也許能夠成為一個佐證。

據(jù)中國家電市場聯(lián)合調(diào)研課題組所做的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，總體上，2006年國內(nèi)空調(diào)市場需求總量變化不大，但這種看似平靜的市場上，品牌競爭仍然存在變數(shù)，格局尚未穩(wěn)定。

據(jù)課題組負(fù)責(zé)人之一、國務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟(jì) 研究 所陸刃波在京舉行的“新居就選光波空調(diào)”健康空調(diào)發(fā)展趨勢專家座談會上介紹，到2005年上半年為止，國內(nèi)排名前十位的空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能已達(dá)到7500萬臺，空調(diào) 行業(yè) 總體產(chǎn)能突破8000萬臺，較2004年增長了近1500萬臺，增長比例23%，中國空調(diào)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)能急劇擴(kuò)張期。

課題組預(yù)測，總體上，2006年國內(nèi)空調(diào)市場需求總量變化不大，國內(nèi)市場受中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市居民收入提高兩大因素的影響，國外市場出口空白市場減少和貿(mào)易壁壘的增多，空調(diào)市場需求總量呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢，但增長速度在平穩(wěn)中呈現(xiàn)下降趨勢。

而市場對健康空調(diào)的需求比較旺盛。家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年空調(diào)冷凍年度，在購買空調(diào)的消費者中，有36.7%的是為新居配備。消費者在購買空調(diào)時，節(jié)能和健康功能成為最主要的考慮因素，甚至超過了價格因素。

從健康空調(diào)品牌的選擇來看，未來一年消費者最可能購買的健康空調(diào)為光波空調(diào)，達(dá)到76.4%的比率。專家們認(rèn)為，這預(yù)示著健康空調(diào)發(fā)展的新趨勢。陸刃波 分析 ，在經(jīng)歷連續(xù)多年的高速增長之后，一、二級市場的空調(diào)需求已經(jīng)步入穩(wěn)定發(fā)展期。2005冷凍年度空調(diào)市場平淡無奇，缺乏亮點。雖然市場上有關(guān)于節(jié)能、變頻、健康主題的宣傳，但是整體市場比較平靜。主要原因是受空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)和庫存的雙重壓力，導(dǎo)致本年度空調(diào)很少有新品問世。

陸認(rèn)為，這種看似平靜的空調(diào)市場上，品牌競爭仍然存在變數(shù)，格局尚未穩(wěn)定。這主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一、空調(diào)品牌會進(jìn)一步集中。從空調(diào)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看，2004年和2005年開啟的這輪洗牌風(fēng)暴，人們看到的是有生命力的企業(yè)正在清洗老弱病殘企業(yè)，而不是老企業(yè)清洗新企業(yè)，即洗牌權(quán)由真正具有市場競爭力和造血能力的企業(yè)掌握。二、空調(diào)企業(yè)都將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)會。在平淡中走向理性的空調(diào)市場上，空調(diào)企業(yè)要在競爭中保持優(yōu)勢地位，要贏得消費者的高度認(rèn)可需要具備兩個方面的因素，一是要推出能滿足消費者需求的好產(chǎn)品，另一個因素是企業(yè)要時刻關(guān)注消費趨勢走向。

三、渠道調(diào)整及策略

近年來，現(xiàn)代家電連鎖企業(yè)的發(fā)展勢如破竹，每到一地都會引起當(dāng)?shù)丶译娏魍ㄇ牡卣?。連鎖門店越開越多、網(wǎng)絡(luò)布局不斷完善、單張采購訂單金額也越來越大。目前全國各省會城市，除了拉薩、蘭州、?？诘壬贁?shù)省會城市還沒有家電連鎖進(jìn)駐外，國美、蘇寧等連鎖企業(yè)已基本完成了國內(nèi)主要一級市場的排兵布陣。

同時，以蘇寧、國美等家電連鎖企業(yè)的陸續(xù)上市為代表，家電連鎖業(yè)態(tài)將掀起一股向二、三級市場迅猛擴(kuò)張的趨勢。同時，永樂也在與摩根士丹利進(jìn)行緊密接觸。不難發(fā)現(xiàn)，隨著市場競爭的加劇，家電連鎖企業(yè)自身也在發(fā)生巨大變化。一方面，家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張步伐日趨理性，并不是簡單的復(fù)制與擴(kuò)張。另一方面，經(jīng)營模式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，由最初的向廠家要利潤轉(zhuǎn)向通過"優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品牌價值"帶來的增值。同時，受到家電本身競爭模式的加速變革以及外資連鎖超市的沖擊和威脅，致使蘇寧、國美們急需完成整個產(chǎn)業(yè)競爭層次和競爭力的提升。

于是，將目前在一級市場積累的成熟操作經(jīng)驗、成本及規(guī)模控制力、內(nèi)部管理體制等諸多優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化到二、三級市場中去，從而打造更高層次的競爭平臺，是國美、蘇寧們的必將之路。而通過上市所募集來的大筆資金無疑為這種發(fā)展趨勢錦上添花。

盡管在過年幾年，以國美為代表的家電連鎖企業(yè)在二、三級市場擴(kuò)張中遭遇到一些滑鐵盧，但是 市場發(fā)展 趨勢是任何因素所不足以抵擋的。目前，僅以江蘇五星這一區(qū)域家電連鎖企業(yè)為代表，他們已經(jīng)加速江蘇和安徽兩地二、三級市場開發(fā)：在江蘇蘇北地區(qū)，五星電器已經(jīng)遍地開花，短短幾個月就開出6家門店。

就在現(xiàn)代家電連鎖企業(yè)迅猛擴(kuò)張之際，傳統(tǒng)空調(diào)流通渠道卻面臨著來自內(nèi)因加外力的強(qiáng)勢競爭及淘汰。特別是眾多的中小型空調(diào)專營店將面臨市場大考。

對于眾多中小型空調(diào)專營店而言，市場競爭最大的壓力就是資金流的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。一般而言，受廠家淡季回款政策得力：豐厚的月返、庫存補(bǔ)差等政策，使得許多商家都會紛紛提前回款。而一旦遭遇天氣或市場等方面原因，眾多壓在倉庫內(nèi)的一臺臺空調(diào)將無法迅速變成現(xiàn)金，造成商家?guī)齑娣e壓、資金回籠緩慢。隨著空調(diào)市場整體增長趨勢的放慢、部分市場已經(jīng)出現(xiàn)消費飽和。再加上市場惡戰(zhàn)，以及天氣的變幻莫測，庫存壓力將會把許多資金并不豐裕的專營店拖跨。

同時，空調(diào)專營店在內(nèi)部管理水平、經(jīng)營模式、融資能力等方面所存在的弊端，都為他們參與市場競爭增添了層層阻力。在這種情況下，必須要通過對目前經(jīng)營模式的調(diào)整，一方面借鑒現(xiàn)代家電連鎖企業(yè)的操作經(jīng)驗，進(jìn)行有效改良；另一方面繼續(xù)發(fā)揮對區(qū)域市場的熟悉程度，采取更為貼近消費者的策略，實施傳統(tǒng)流通渠道的革新之路。

目前，受到家電連鎖企業(yè)上市初期、以及空調(diào)市場旺季到來等種種利好因素的影響，渠道內(nèi)部的變革并不明顯。而隨著 行業(yè) 步入新的冷凍年度，渠道內(nèi)部的洗牌將全面拉開。不出意外，05年二、三級市場上中75%以上的空調(diào)夫妻店、個體店將會在這場無硝煙的戰(zhàn)爭中被淘汰出局。

目前空調(diào)渠道方面存在問題：

其一，制假售劣：某些空調(diào)廠家偷工減料、弄虛作假，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到國家標(biāo)準(zhǔn)或存在嚴(yán)重隱患；其二，空炒概念：概念空調(diào)滿天飛，卻無實際內(nèi)容；其三，品牌欺詐：惡意隱瞞關(guān)聯(lián)品牌實質(zhì)產(chǎn)權(quán)關(guān)系；其四，奢華排場：在管理方面舍本逐末，通過各種奢華排場之舉制造假象騙取經(jīng)銷商信任；其五，政策陷阱：以低價、高額返利為誘餌，采取暗含陷阱的銷售政策；其六，以舊充新，傾銷庫存：將往年滯銷積壓產(chǎn)品改頭換面后低價投放市場，但風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商和消費者身上；其七，抽逃資金：利用關(guān)聯(lián)企業(yè)復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，抽逃資金，造成資金鏈斷裂；其八，工程機(jī)陷阱：為了獲得工程機(jī)訂單，不惜將翻修機(jī)冒充正品機(jī)，將小功率空調(diào)偽裝成大功率空調(diào)，并通過低報價格方法獲得競爭優(yōu)勢。

從表面上，空調(diào)廠家與經(jīng)銷商之間存在的信任危機(jī)是由于這樣或那樣的模糊政策或者陷阱造成的，但是從根本上講，是由于現(xiàn)存的廠商互動模式在新的競爭形勢下已經(jīng)變得非常落后和危險。在傳統(tǒng)的廠商互動模式中，空調(diào)廠家在產(chǎn)業(yè)鏈上處于上游位置，而空調(diào)經(jīng)銷商處于產(chǎn)業(yè)鏈的下游且規(guī)模較廠家而言要小得多，加之其地域性和銷售量也往往受到很大的局限，這直接導(dǎo)致了空調(diào)廠家在互動中的主動地位，而經(jīng)銷商更多處于被動位置，往往被空調(diào)廠家們牽著鼻子走。

但是中國空調(diào)業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展，整個 行業(yè) 的格局已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。首先，空調(diào)廠家空前多，很多廠家的產(chǎn)能都在100萬甚至幾百萬之上。與此同時，空調(diào)遭遇連年的天災(zāi)人禍，庫存量急劇攀升，空調(diào)廠家面臨著巨大的壓力。

近年來空調(diào)產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重已經(jīng)是一個不爭的事實，在這種情況下，決勝終端就成了空調(diào)企業(yè)的共同出路，渠道建設(shè)就成了問題的關(guān)鍵。

帕勒咨詢公司資深董事、著名家電專家羅清啟認(rèn)為，現(xiàn)在決定空調(diào)渠道模式的是產(chǎn)品利潤，并不是市場規(guī)模。“格力們”的渠道模式在產(chǎn)品相對短缺，渠道為王的時代具有重大意義，它可以最大限度利用渠道商、批發(fā)商的資源強(qiáng)化自己的銷售。但目前慘烈的價格競爭、微薄的利潤，已無法讓空調(diào)廠家有更多資金來維系漫長的代理商鏈條渠道。誰是真正零售終端，廠家就應(yīng)該直接跟他們做買賣，海爾、美的在此早走了一步。

資料顯示，目前北京、廣州等大城市的家用空調(diào)普及率已達(dá)到85%以上，市場的上升空間已經(jīng)很小，這些相對成熟的市場也出現(xiàn)了許多大的家電連鎖企業(yè)，他們具有較強(qiáng)的談判能力甚至常常上演“客大欺商”。但在一些中小城市，空調(diào)的普及率甚至低于10%，市場潛力巨大。而要挖掘這些二、三級甚至是農(nóng)村市場的潛力，還要靠廠商與中小經(jīng)銷商的共同努力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，空調(diào) 行業(yè) 勝也渠道敗也渠道，面對高庫存的現(xiàn)實，如何擴(kuò)大市場的整體消費能力，將成為2006年企業(yè)渠道建設(shè)的重中之重。

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