一、中國空調 行業(yè) 的機會和優(yōu)勢 分析

1、全球市場及中國空調的地位

由于全球溫室效應以及厄爾尼諾現(xiàn)象的影響，導致全球氣溫持續(xù)上升，加上經(jīng)濟增長的因素，空調越來越成為生活必需品，全球空調產銷量自1998年以來一直保持穩(wěn)定增長。

三大因素推動了我國空調產品的出口：

其一是全球性的氣候變暖導致的空調需求旺盛；二是全球空調制造中心向亞洲特別是中國轉移；三是國產品牌明顯的價格優(yōu)勢。2002年我國出口空調600萬臺,占全球銷量的三分之一。有關人士預計, 2005年，我國的空調出口量將占據(jù)世界市場的半壁江山。

從1993年以來，我國空調出口量以平均66％的速度增長，國內空調2002年銷售已經(jīng)達到1600萬臺，所以無論是從出口增長速度還是全球空調產業(yè)中的比重來看，中國都已經(jīng)成為了世界空調器生產制造大國。

2、國內市場前景及現(xiàn)狀

目前，國內空調市場增長趨勢趨于緩和，但理論上仍有較大發(fā)展空間。據(jù)了解，2001年國內城市每百戶空調擁有量為30.7臺，而2002年一季度全國城市平均擁有量已達46臺，到年底達到51臺，這其中的增長幅度是很大的。但與日本等發(fā)達國家相比，仍有很大差距，2001年日本的每百戶空調擁有量為217.4臺，是同時期中國的7倍。因此，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們消費能力的提高，空調 行業(yè) 仍然具有很好的發(fā)展前景。空調在農村市場則剛剛處于萌芽期，平均每戶農家擁有空調只有0.09臺，市場增長潛力不言而喻。

事實上,我國空調 行業(yè) 面臨的最大問題是產能過剩。據(jù)中國家電協(xié)會的統(tǒng)計, 2002年庫存的空調產品在700萬臺到1000萬臺之間,總庫存金額高達182億元人民幣。在這樣的結構性矛盾下，一邊生產能力閑置，一邊市場潛在需求巨大，空調市場呈現(xiàn)了“城鄉(xiāng)分割的二元結構”。

3、我國空調 行業(yè) 技術狀況

在全球領域中，中國空調產業(yè)的整體自主技術并不是很強。當變頻技術成為主流，戶式中央空調市場日益廣闊的時候，市場紛爭逐漸向這兩個領域聚焦。就變頻技術而言，國內的變頻技術主要源自清華大學，而在國外特別是日本，變頻技術應用已經(jīng)相當成熟。在這種情況下，國內大多數(shù)空調廠商紛紛與國外企業(yè)合作，從而引進技術盡快地切入市場，搶占市場先機，出于這樣的目的，各廠商之間的空調之爭如火如荼。因為不是自主技術，競爭的直接表現(xiàn)只能是無奈的價格戰(zhàn)。

有 行業(yè) 人士指出，國內變頻戶式中央空調的生產過程中，產品的一些重要部件，如變頻控制器等還需要從國外進口，特別是國內企業(yè)同時還要向國外購買變頻專利技術，面對一個國外企業(yè)技術壟斷，而民族企業(yè)缺少核心技術的市場，大家競爭的同是組裝水平，而組裝水平并不創(chuàng)造多少價值，一旦競爭也就只有打價格戰(zhàn)， 行業(yè) 利潤空間正在萎縮。

4、我國空調 行業(yè) 企業(yè)分布

目前,我國擁有400家空調生產企業(yè)、300多個品牌，每年的產能超過3270萬臺。國務院發(fā)展 研究 中心聯(lián)合信息產業(yè)部所作的調查顯示：2003年國內空調經(jīng)歷了非典、原材料漲價以及2002年近1000萬臺的庫存壓力的殘酷洗禮，2002年搶得“頭籌”的“廣東三雄”格力、美的、科龍地位依然穩(wěn)固，2003年再次包攬“三甲”；海爾、LG、春蘭等其他品牌業(yè)不甘示弱，排名居 行業(yè) 前列。大浪淘沙之后，空調業(yè)集中度進一步提高。

從總體上看，國內空調市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10格排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47％，同比增加了近10格百分點，剩余的14.53％由全國200多個中小品牌和雜牌分割，一些二三線品牌市場份額明顯下滑，市場競爭呈現(xiàn)“強者愈強，弱者愈弱”的格局。

格力、美的、科龍、海爾等在品牌、信譽、實力上占有顯著優(yōu)勢，面對原材料漲價，有與上游供應商討價還價的籌碼，產品成本控制能力強，經(jīng)營風險相對較?。辉诖嘶A上，能與下游的經(jīng)銷商建立穩(wěn)定合作關系。而二三線品牌不具備這些條件，一旦一線品牌松動價格，它們賴以生存的低價優(yōu)勢就土崩瓦解，這是今年市場由分散走向集中的主因。

二、中國空調 行業(yè) 的劣勢和威脅 分析

2005年東洋空調關門，成了繼2003年樂華空調破產、2004年萬家樂空調倒閉之后，中國空調業(yè)洗牌的又一標志性事件。

將“匯豐”(原中山匯豐空調器廠)舊廠賣給山東小鴨集團后，羅俊章在2001年雄心勃勃地樹起“東洋”(TOYO)空調的旗幟。但他沒有想到的是，新品牌的“曇花命運”會來得如此迅速。羅俊章是東洋電機(中山)有限公司(下稱“東洋”)總經(jīng)理，東洋同時也是原豐空調器廠的母公司。2005年5月底，浙江一名供應商一紙訴狀逼向東洋，區(qū)區(qū)100多萬元欠款，就擊碎了羅俊章脆弱的資金鏈。又一個空調品牌被 行業(yè) 洗牌的巨浪吞噬。其實，東洋并不是第一家被轉手的空調企業(yè)。同在廣東中山市的威力、深寶及小鴨空調早已改旗易幟。2004年，威力被科龍收購；小鴨被斯威特拿下；原廣州萬寶的老總、業(yè)界資深人士鄧米高執(zhí)掌的深寶空調也于年底易手他人。只是2005年東洋空調關門，成了繼2003年樂華空調破產、2004年萬家樂空調倒閉之后，中國空調業(yè)洗牌的又一標志性事件。

沒落的小企業(yè)

事實上，中小空調企業(yè)的日子已愈發(fā)難過，要么苦守，要么轉產，要么只能退卻。尤其在2005年的這樣一個“嚴冬”——

原材料成本大幅上漲10%~20%；國家從3月1日起強制執(zhí)行空調的能效標志制度，能效比低于2.6的空調在9月1日之后禁止銷售；歐洲2005、2006年兩年實行的兩項環(huán)保指令，要求電子產品不能含有六種有害物質，而且廠家必須承擔到期電子產品回收的費用。據(jù)廣州松下空調的總經(jīng)理幡野得之估算，單是新能效制度和歐盟兩項指令就使空調業(yè)的成本上升了10%~20%。

另一方面，迫于同行激烈的競爭及來自大賣場的壓力，空調只能維持原有的價格體系。美的、格力等大品牌的空調只在“五一”前略微上調了約5%~10%，遠不及成本上升的幅度。與此同時，大品牌與中小品牌的價差也在進一步縮小。

所有這一切，都使空調業(yè)的經(jīng)營風險大大增加。于是，上游的供應商與下游的經(jīng)銷商變得謹慎起來，因為他們已不止一次受到中小空調企業(yè)“倒閉”的拖累。

“東洋空調外銷遭遇滑鐵盧，但實質還是倒在資金鏈上。”空調經(jīng)銷商順德機電的一位高層人士指出。上游的空調零部件供應商對資金控制也嚴格了，對大廠還可以寬限，對中小空調廠則要求有訂金甚至貨到付款。

這位人士透露，目前順德當?shù)氐目照{企業(yè)已從前兩年的三四十家驟減至十多家。而且除了美的、科龍、格蘭仕，大多數(shù)是以貼牌出口為主的中小空調企業(yè)，一年的空調產銷量平均也就三五萬臺，有一些小廠退守為大品牌生產配件的領地。

找尋突破機會

一度被認為門檻很低、“螺絲刀工廠”眾多的空調業(yè)， 行業(yè) 的游戲規(guī)則正在悄悄地發(fā)生著深刻的變化。隨著 行業(yè) 門檻的提高，二、三線空調品牌也已是“逆水行舟、不進則退”。

欲接盤東洋的海信集團就是其中之一。“對于急于擴充產能的海信來說，收購成為一條捷徑。”海信集團副總裁、海信空調有限公司總經(jīng)理湯業(yè)國說。2005年上半年，海信已投資5600萬元成功入主原浙江先科空調，設立了華東生產基地，新增約100萬臺產能。去年，海信空調產量為160萬臺。

 “海信空調很想再建立一個華南基地。”海信營銷有限公司品牌總監(jiān)王瑞吉表示，一則可以借此覆蓋珠三角市場，二則可以面向出口。東洋的空調生產設備比較新，產能大約每年100萬~200萬臺，“東洋可能是一個機會”。

而傳聞與東洋也有過接觸的TCL空調，其武漢基地6月18日隆重竣工。這個投資過億元、占地500畝的武漢基地，連同中山基地200萬臺產能，令TCL空調的年產能突破500萬臺。5月份，TCL與意大利德龍公司合資的移動空調生產基地同時在中山動工，預計2008年產能將達到150萬臺。這預示著，TCL空調跨區(qū)域、多元化的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初步完成。

另外，一直處于中游的格蘭仕空調在中山基地投產后，目前正著手國內銷售渠道的大變革。“現(xiàn)在格蘭仕空調產能已提升至650萬臺，如果內銷不行，風險將很大。”格蘭仕集團的新聞發(fā)言人趙為民說。
據(jù)悉，格蘭仕已將國內營銷公司一分為二，拆分為空調銷售公司、微波爐和小家電銷售公司?？照{銷售公司由陳曙明任總經(jīng)理，由中山基地的總經(jīng)理曾和平任董事長，統(tǒng)籌內外銷業(yè)務。

“中國空調已進入微利時代，粗放經(jīng)營不行了，不僅要上規(guī)模，組織流程也要改變。”趙為民說，這次改革的目的就是組織扁平化、貼近市場、加快反應速度，“以前鏈條太長，反應太慢。”

大資本游戲

強者恒強。與二、三線和小品牌相比，一線空調品牌在嚴峻的 行業(yè) 環(huán)境下，正在收割更多的市場，并向世界空調業(yè)前列邁進。

據(jù)中國家電 行業(yè) 協(xié)會的數(shù)據(jù)，2004冷凍年度，國內空調銷量2650萬臺，其中格力、美的、海爾就占了超過40%的份額，它們內銷的總量超過1100萬臺。而有業(yè)內人士 分析 指出，這三家企業(yè)今年的市場份額將進一步提升到50%。

與此同時，格力已提出了今年沖擊世界空調冠軍的口號，而美的也號稱要進入世界空調前三強。

為此，格力2005年將投資4.6億元新增240萬套壓縮機產能，使其空調壓縮機產能擴大至440萬臺。作為“一哥”，格力一向有穩(wěn)定的代理商體系，但一級市場由于沒有力挺大賣場卻成了短板。所以，2005年格力明顯加快了在北京、廣州等大城市建設專賣店的步伐。

格力空調廣州一家專賣店的負責人透露，格力2005年在廣州的專賣店將從2004年年中的10多家增加到50多家，在江南大道、江高鎮(zhèn)、花都等地開了分店。

與格力異曲同工的是美的。美的空調在一、二級市場依托大賣場做得不錯，但在三、四級市場卻相對較弱。所以，2005年4月美的在井岡山啟動了“星火燎原”計劃，要花1億元在全國幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展1萬個經(jīng)銷商，搶占快速增長三、四級市場。

與此同時，格力和美的都不約而同亮出了“六年免費保修”的承諾，進一步抬高 行業(yè) 門檻。在背后，這兩家企業(yè)都“苦練內功”，積極推行六西格瑪管理體系。用美的制冷集團總裁方洪波的話，這是在成本高企、整機價格走低的形勢下保持持續(xù)贏利的關鍵。

一位空調經(jīng)銷商指出，空調業(yè)洗牌2003~2005年這幾年一直都在進行，“這就像玩牌，輸?shù)娜顺鼍?，可能又有新的人進來，然后輸了又有出局者，但是要一個人玩，現(xiàn)在還是沒可能的。”不過，他相信，在上下游越來越謹慎的情況下，“空調業(yè)沒有大資本是玩不起來的。”

三、當前中國空調業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力

由國務院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟 研究 所、北京顧能市場調研中心聯(lián)合發(fā)布的2005年中國空調 市場發(fā)展 中期報告顯示，2005年國內空調市場需求將不會超過1800萬臺，這也將是中國空調市場需求增速首次在平穩(wěn)中呈現(xiàn)下降趨勢。

原材料持續(xù)上漲、競爭壓力加劇、出口成本與風險狂增……在種種不利形勢面前，原本就身處慘淡經(jīng)營中的空調廠商，只能寄望六七月傳統(tǒng)旺季銷售井噴。

自2005年5月以后，持續(xù)有增無減的暴雨席卷廣東、福建、廣西等大半個中國地區(qū)。有鑒于華南地區(qū)占據(jù)國內空調銷售1/3以上，業(yè)界普遍認為，靠天吃飯的空調業(yè)，2005年再次給正在此間豪賭空調產能規(guī)模擴張的廠家們狠狠潑上了一盆冷水?，F(xiàn)狀就是，與往年此時空調熱銷甚至斷貨相比，2005年空調專業(yè)賣場顯得格外冷清。據(jù)不完全統(tǒng)計，華南地區(qū)同比空調銷售下降接近一半。

此前國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2004年中國空調企業(yè)共生產6600萬臺空調，其中出口約2334萬臺，國內市場約合2000萬臺。顯而易見——庫存將繼續(xù)成為威脅整個空調 行業(yè) 的大問題。套用空調 行業(yè) 某龍頭品牌老總私底下的評論是，“到7月底，不少(空調)企業(yè)會死的。”

負責此次調研的家電業(yè)資深 研究 專家、國務院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟 研究 所所長陸刃波介紹，截至2005年上半年，排名前十位的空調企業(yè)產能已經(jīng)突破7500萬套，整體突破8000萬臺，同期增長比例為23％，遠遠大于空調消費市場需求增長速度7％，直接導致了產能的嚴重過剩。

在中國空調企業(yè)產能不斷擴張的同時，空調產量也保持了高速增長，2000年到2004年間，空調產量年均增長率維持在30％以上。僅2005年1－5月份國內累計生產空調3910.4萬臺，比2004年同期增長24.4％。

2005年1－5月份，部分中心城市空調產品銷售量與2004同期相比，明顯下降。主要原因在于:1、冷夏及華南地區(qū)持續(xù)暴雨導致旺季推遲到來；2、房地產形勢的影響。房地產對空調消費有一定帶動作用，國家一系列大力打擊房地產投機政策的出臺，對房地產投機起到很強抑制作用，最終導致實際新入住戶數(shù)明顯減少，這勢必影響空調產品消費需求；3、市場的轉移，空調產品消費開始逐步向三、四級市場下移。調查發(fā)現(xiàn)，2005年空調一、二級市場銷量增長明顯放慢，而三、四級市場的銷量增幅卻達到了50％以上。

在國內空調市場整體銷量下滑的同時，變頻空調市場卻取得了快速增長。15城市空調市場變頻空調銷售比重也從2003年的8％，發(fā)展到目前的16.7％，主要競爭品牌也由海信、海爾擴展至大金、三菱電機、美的，新科、格力等。

根據(jù)調查，一級市場消費者家庭空調普及率達到78.6％，已經(jīng)處在一個較高的水平，其中有12.5％的消費者家庭已經(jīng)進入二次購買階段，有多次購買經(jīng)驗的消費者家庭也占了6.3％。豐富的購買和使用經(jīng)驗，促使消費者在選購空調產品時更加趨于理性，對價格的關注已明顯下降，節(jié)能成為當前消費者選擇空調品牌的首要關注因素。

綜合而言，當前城市消費者在選擇空調品牌時主要考慮因素包括四個方面:節(jié)能、服務、產品品質、價格。

中國電子商會副會長王寧評論稱，當前空調 行業(yè) 發(fā)展急需解決四個難題:第一，上游原材料價格波動不定的工廠生產計劃科學、合理的安排；第二，新能效9月1日大限臨近下的庫存產品消化問題；第三，市場爆發(fā)式增長，在一級市場將不再出現(xiàn)，但相應的二、三級市場會有一個比較大的增幅，如此一來，針對二、三級市場的物流配送、售后服務問題有待解決；第四，應對反傾銷壓力， 行業(yè) 自律是最好的措施。

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