第一節(jié) 行業(yè) 發(fā)展瓶頸

一、空調(diào)業(yè)對(duì)外技術(shù)依賴陡增

1、能效標(biāo)準(zhǔn)高門(mén)檻或淘汰七成廠家

日前，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、發(fā)改委就2009年將中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的能效準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)由現(xiàn)在的五級(jí)提高到二級(jí)征求企業(yè)意見(jiàn)。此間的消息靈通人士向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者透露，其用意可能是要將現(xiàn)有三、四、五級(jí)產(chǎn)品強(qiáng)制淘汰出市場(chǎng)，希望借出臺(tái)新的能效標(biāo)準(zhǔn)和提高門(mén)檻來(lái)促進(jìn)節(jié)能空調(diào)的升級(jí)發(fā)展。

包括國(guó)內(nèi)一線空調(diào)品牌的企業(yè)在內(nèi)都對(duì)新標(biāo)準(zhǔn)表示擔(dān)憂。因?yàn)橛纱似髽I(yè)的成本將提高30%至40%。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)還會(huì)增加對(duì)外國(guó)節(jié)能技術(shù)與核心器件的依賴程度。

2、新標(biāo)準(zhǔn)下的洗牌

現(xiàn)行的空調(diào)能效門(mén)檻已跟不上國(guó)家“節(jié)能減排”的迫切步伐。為改變市場(chǎng)上95%的空調(diào)能效僅為“及格”的局面，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、發(fā)改委計(jì)劃于2009年3月，將空調(diào)的能效門(mén)檻由現(xiàn)行的5級(jí)能效比2.6提高到2級(jí)能效比3.2。

在2005年3月1日，我國(guó)正式對(duì)家用電冰箱、房間空調(diào)器實(shí)行強(qiáng)制能效標(biāo)識(shí)制度管理。能源效率標(biāo)識(shí)共分為5級(jí)，其中1級(jí)最節(jié)能，5級(jí)最耗能，5級(jí)為“入市”門(mén)檻。

這種標(biāo)識(shí)在實(shí)施的過(guò)程中，一方面，一些企業(yè)標(biāo)注虛假標(biāo)識(shí)，擾亂了市場(chǎng)；另一方面，企業(yè)在終端賣(mài)場(chǎng)實(shí)地促銷(xiāo)的時(shí)候，都會(huì)在能效標(biāo)識(shí)上給消費(fèi)者算一筆經(jīng)濟(jì)賬，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是能效4至5級(jí)的產(chǎn)品占到空調(diào)總銷(xiāo)量的95%。而在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，99%以上的空調(diào)為高能效空調(diào)，即使在泰國(guó)市場(chǎng)，高能效空調(diào)也占到90%以上。

由此，國(guó)家實(shí)施能效標(biāo)識(shí)節(jié)能的初衷受到挫折。政府在檢查中發(fā)現(xiàn)，絕大部分空調(diào)產(chǎn)品的能效水平剛剛“及格”，能效達(dá)到1、2級(jí)的產(chǎn)品所占比重相對(duì)較少，這違背了國(guó)家相關(guān)政策出臺(tái)的初衷。

3、高門(mén)檻的副作用

由此，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、發(fā)改委計(jì)劃于2009年將中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的能效準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高到2級(jí)。但不少企業(yè)對(duì)這一政策并不擁護(hù)。

在目前自主技術(shù)尚不具備的情況下，盲目提高門(mén)檻，無(wú)疑會(huì)讓企業(yè)生產(chǎn)成本大幅提高。

今年9月1日，江蘇省將率先實(shí)施該新能效門(mén)檻，而空調(diào)的生產(chǎn)成本也將最少提高30%。家電專(zhuān)家劉步塵預(yù)測(cè)，新標(biāo)準(zhǔn)一旦實(shí)施，將對(duì) 行業(yè) 產(chǎn)生巨大影響，市場(chǎng)上的空調(diào)廠家或?qū)默F(xiàn)在的200多家減少到50多家。提高能效門(mén)檻對(duì) 行業(yè) 的影響不言而喻，不僅僅是成本問(wèn)題，還有技術(shù)問(wèn)題，能效比越高，向上提升的空間和難度就越大。

而門(mén)檻提高可能帶來(lái)的副作用就是，由于在節(jié)能技術(shù)方面國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)的企業(yè)較少，國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)還會(huì)增加對(duì)外國(guó)節(jié)能技術(shù)與核心器件的依賴程度。

盡管市場(chǎng)上大多空調(diào)品牌均憂心忡忡，但主流企業(yè)卻各有心思。

主張節(jié)能是“利國(guó)利民”，也應(yīng)該是今后所有空調(diào)企業(yè)的主抓方向，格力將率先停止生產(chǎn)2級(jí)能效以下的空調(diào)產(chǎn)品?？讫堃裁鞔_表示擁護(hù)該政策的出臺(tái)，并表示海信、科龍將繼續(xù)高舉變頻空調(diào)節(jié)能大旗。美的空調(diào)也表示，會(huì)加大變頻空調(diào)占比，技術(shù)不是問(wèn)題，關(guān)鍵要看市場(chǎng)的接受程度。

市場(chǎng)上一些超能效的空調(diào)產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)。如志高“數(shù)碼三超王”空調(diào)打出能效比為4.75，科龍“雙高效空調(diào)”宣稱能效比為7.0，美的“熱循環(huán)空調(diào)”更是高調(diào)打出了綜合能效比為8.3的數(shù)值。從整體上說(shuō)，空調(diào)產(chǎn)品是往節(jié)能的方向發(fā)展的，消費(fèi)者肯定會(huì)享受到價(jià)格適合又節(jié)能的產(chǎn)品。

二、空調(diào)出口面臨制冷劑專(zhuān)利困擾

美國(guó)等六國(guó)向聯(lián)合國(guó)建議加速淘汰HCFC22空調(diào)制冷劑，這使得我國(guó)空調(diào)企業(yè)由HCFC22制冷劑過(guò)渡到完全環(huán)保的R410A的過(guò)程突然變得緊促起來(lái)。新制冷劑替代成本大約增加15%，即平均每臺(tái)空調(diào)成本提高250元左右。這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而替代所產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)將被擁有專(zhuān)利權(quán)的國(guó)際制冷劑企業(yè)獲得。

繼DVD、彩電、MP3之后，空調(diào)出口也即將面臨專(zhuān)利困擾。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)是全球最大的空調(diào)生產(chǎn)國(guó)，2006年我國(guó)空調(diào)產(chǎn)量為5500萬(wàn)臺(tái)，約占世界總產(chǎn)量的70%左右。前段時(shí)間，美國(guó)等六國(guó)向聯(lián)合國(guó)建議加速淘汰HCFC22空調(diào)制冷劑，這使得我國(guó)空調(diào)企業(yè)由HCFC22制冷劑過(guò)渡到完全環(huán)保的R410A的過(guò)程突然變得緊促起來(lái)。

1、使用環(huán)保制冷劑進(jìn)程加快

美國(guó)協(xié)同阿根廷、巴西、冰島、毛利塔尼亞以及挪威六國(guó)向聯(lián)合國(guó)環(huán)境計(jì)劃署臭氧問(wèn)題秘書(shū)處提交建議書(shū)，希望今年9月在蒙特利爾舉行的國(guó)際會(huì)議上談判加快淘汰HCFC22空調(diào)制冷劑問(wèn)題。而此前根據(jù)1987年簽署的《蒙特利爾議定書(shū)》要求：以1985年的生產(chǎn)量為基準(zhǔn)，2003年，HCFC22制冷劑產(chǎn)量壓縮為65%；2010年，進(jìn)一步壓縮為35%；2015年，減少到10%；2020年，全面禁止使用HCFC22制冷劑，發(fā)展中國(guó)家可適當(dāng)延期至2040年。

在2006年9月5日國(guó)家環(huán)?？偩趾椭袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)共同召集國(guó)內(nèi)主流空調(diào)企業(yè)舉辦的“中國(guó)家用空調(diào) 行業(yè) HCFC管理(淘汰)戰(zhàn)略研討會(huì)”上，到會(huì)的海爾、美的、海信、奧克斯、長(zhǎng)虹等企業(yè)均表示，在HCFC替代上不存在技術(shù)障礙。

由于歐盟和日本等發(fā)達(dá)地區(qū)一直是中國(guó)空調(diào)出口的主要市場(chǎng)，中國(guó)空調(diào)企業(yè)很早就實(shí)現(xiàn)了對(duì)使用環(huán)保制冷劑R410A壓縮機(jī)空調(diào)的批量生產(chǎn)。目前中國(guó)空調(diào)出口中，R410A產(chǎn)品主要供應(yīng)日本和歐盟兩大市場(chǎng)，其中日本市場(chǎng)的空調(diào)基本全部由在華的日資企業(yè)所控制，中國(guó)本土企業(yè)則每年向歐盟出口600萬(wàn)臺(tái)R410A空調(diào)。

2、中國(guó)制冷劑企業(yè)被訴

R410A制冷劑是由霍尼韋爾公司首先發(fā)明的，目前只有杜邦、大金等幾家日本、美國(guó)企業(yè)享有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

霍尼韋爾中國(guó)公司公共關(guān)系部負(fù)責(zé)人王曉嵐表示，為加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)R410A制冷劑專(zhuān)利權(quán)的控制，該公司于年前開(kāi)展一項(xiàng)面向中國(guó)空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的霍尼韋爾“R410A客戶認(rèn)證計(jì)劃”項(xiàng)目，以對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)向合法授權(quán)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)R410A制冷劑進(jìn)行認(rèn)證。目前海爾、長(zhǎng)虹、美的已完成由獨(dú)立第三方進(jìn)行的認(rèn)證程序并獲得認(rèn)證證書(shū)，海信和威技已宣布參加該認(rèn)證計(jì)劃，其認(rèn)證過(guò)程正在進(jìn)行中。

德國(guó)杜塞爾多夫的一家法院已于今年1月責(zé)令未經(jīng)授權(quán)的浙江瑩光化工有限公司停止提供、銷(xiāo)售、擁有或進(jìn)口用于空調(diào)或供熱泵的R410A制冷劑。

為了在全球范圍內(nèi)保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，霍尼韋爾加大了保護(hù)力度并正在開(kāi)展相關(guān)保護(hù)行動(dòng)，此次訴訟就是其行動(dòng)的一部分。

3、成本提高15%

剛剛在廣州舉行的第18屆中國(guó)制冷展上，R410A制冷劑專(zhuān)利公司宣布：今后使用非專(zhuān)利制冷劑的空調(diào)產(chǎn)品出口歐盟將被家樂(lè)福等買(mǎi)家拒絕。這意味著，盡管中國(guó)空調(diào)企業(yè)已改用環(huán)保型制冷劑R410A來(lái)適應(yīng)歐盟出口要求，但專(zhuān)利大棒再一次懸于國(guó)內(nèi)企業(yè)頭上。

中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在每年向歐盟出口的600萬(wàn)臺(tái)R410A空調(diào)已經(jīng)交納了巨額專(zhuān)利費(fèi)用。隨著該項(xiàng)專(zhuān)利2009年在歐洲到期，歐洲企業(yè)將可以無(wú)償使用R410A技術(shù)，而中國(guó)企業(yè)卻仍然要面對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的專(zhuān)利保護(hù)期，到時(shí)中國(guó)企業(yè)有可能喪失原有的成本優(yōu)勢(shì)。

目前有專(zhuān)利的R410A價(jià)格約為4萬(wàn)元/噸，而無(wú)專(zhuān)利的R410A價(jià)格也達(dá)到逾3萬(wàn)元/噸。按照一部1匹空調(diào)使用1公斤制冷劑計(jì)算，替代增加的成本約為6-7元。據(jù)國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)技術(shù)人員初步估計(jì)，新制冷劑替代成本大約增加15%，即平均每臺(tái)空調(diào)成本提高250元左右，這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，而替代所產(chǎn)生的大部分利潤(rùn)將被擁有專(zhuān)利權(quán)的國(guó)際制冷劑企業(yè)獲得。

4、有利 行業(yè) 發(fā)展

六國(guó)同盟倡議若獲通過(guò)，肯定對(duì)中國(guó)空調(diào) 行業(yè) 有不利影響，將打亂目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)冷媒換代時(shí)間表。由于R410A價(jià)格比HCFC22高幾倍，且R410A系統(tǒng)壓力是HCFC22的1.6倍，因此加快換代將增加制冷劑成本，加大人員培訓(xùn)成本和安裝維修難度。不過(guò)專(zhuān)家認(rèn)為，每次對(duì) 行業(yè) 相對(duì)負(fù)面的影響因素往往都能推動(dòng) 行業(yè) 技術(shù)和結(jié)構(gòu)的進(jìn)步。由于 行業(yè) 龍頭企業(yè)具有規(guī)模、技術(shù)、管理、渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，往往能很好地應(yīng)對(duì)變化，并在變化中進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固其龍頭地位。

另一方面，六國(guó)倡議若通過(guò)必將加速中國(guó)空調(diào)企業(yè)環(huán)保技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)將更具競(jìng)爭(zhēng)力。畢竟環(huán)保是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，也是利國(guó)利民的正途。隨著澳大利亞R410A市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)，以及美國(guó)將于2008年提前落實(shí)HCFC替代策略，提前做好準(zhǔn)備的中國(guó)企業(yè)將擁有更廣闊的市場(chǎng)。

第二節(jié) 企業(yè)管理策略 分析 及建議

隨著“2007-紅五月”的到來(lái)，一年一度的空調(diào)旺季決賽戰(zhàn)役正式打響。各空調(diào)品牌的促銷(xiāo)重心大都集中到了產(chǎn)品技術(shù)賣(mài)點(diǎn)上，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)成為主旋律， 行業(yè) 前四強(qiáng)的志高空調(diào)更是打出了“引領(lǐng)品質(zhì)革命”的旗號(hào)，往年拼個(gè)你死我活的價(jià)格戰(zhàn)已似乎銷(xiāo)聲匿跡。這表明一直沉溺于低價(jià)炒作、低附加值代工、成本掛帥、產(chǎn)能競(jìng)賽等同質(zhì)化粗放成長(zhǎng)方式的中國(guó)空調(diào)業(yè)正在尋找新的藍(lán)海，“品質(zhì)革命”成為突圍的新拐點(diǎn)。

一、“品質(zhì)革命”成突圍新拐點(diǎn)

從全球市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)空調(diào)經(jīng)過(guò)短短二十多年，已發(fā)展成為全球最大的空調(diào)生產(chǎn)國(guó)，2006年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量為5500萬(wàn)臺(tái)，約占世界總產(chǎn)量的70%左右。但一直以來(lái)，由于缺乏品質(zhì)與技術(shù)革新的內(nèi)在動(dòng)力，僅僅只贏得了“中國(guó)制造”和“世界工廠”的稱號(hào)。即便如此，隨著人民幣的升值、國(guó)外反傾銷(xiāo)的制約、歐盟環(huán)保壁壘、跨國(guó)品牌本土化以及更多發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，原來(lái)僅有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正在逐步喪失，中國(guó)空調(diào)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正在被削弱。

當(dāng)初日本產(chǎn)品在全球市場(chǎng)也遇到與中國(guó)企業(yè)類(lèi)似的問(wèn)題，但日本企業(yè)通過(guò)不斷的技術(shù)升級(jí)和不斷提高商品的附加值，終于取代了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，造就許多全球知名品牌。中國(guó)空調(diào)業(yè)若想續(xù)寫(xiě)昔日輝煌也必須進(jìn)行“品質(zhì)革命”。

而從 行業(yè) 本身發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，多年的價(jià)格大戰(zhàn)中使國(guó)內(nèi)空調(diào)徹底告別了暴利時(shí)代。到了2006年，隨著原材料價(jià)格的持續(xù)攀升，利潤(rùn)基本探底， 行業(yè) 洗牌加劇，價(jià)格泡沫破滅之后的空調(diào)業(yè)，追求利潤(rùn)成為各空調(diào)廠家首要任務(wù)，從而也催生了產(chǎn)品本身核心價(jià)值——產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的回歸。

二、空調(diào)巨頭爭(zhēng)打“品質(zhì)牌”

格力、美的、海爾、志高四大品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，牢牢穩(wěn)居四強(qiáng)之列，市場(chǎng)格局走向穩(wěn)定?；诖?，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)空調(diào)業(yè)整體突圍的重任實(shí)際上也就落在 行業(yè) 四大巨頭身上。

志高空調(diào)作為空調(diào)專(zhuān)業(yè)制造商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)下，視品質(zhì)為生命，從“零配件終身免費(fèi)更換”世界創(chuàng)舉承諾到“嚴(yán)格執(zhí)行可靠性標(biāo)準(zhǔn)”，及代表 行業(yè) 最高技術(shù)的三超王系列的誕生，均彰顯了志高引領(lǐng)國(guó)內(nèi)空調(diào)業(yè)“品質(zhì)革命”的決心。而作為2007冷年市場(chǎng)開(kāi)局的重頭戲，志高在國(guó)內(nèi)首次召開(kāi)了中國(guó)空調(diào)業(yè)自主創(chuàng)新論壇大會(huì)，積極推動(dòng) 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程、技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)。繼此之后，志高又率先擊破國(guó)內(nèi)家電 行業(yè) “召回制”堅(jiān)冰，推行“產(chǎn)品質(zhì)量承諾召回制”，將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從概念戰(zhàn)引向品質(zhì)戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)引起巨大反響。此次五一促銷(xiāo)的核心訴求便是“引領(lǐng) 行業(yè) 品質(zhì)革命”。

行業(yè) “品質(zhì)派”的典型代表除志高外，還有格力空調(diào)，格力一直專(zhuān)注于空調(diào)領(lǐng)域，早在2005年舉辦的“走近格力，見(jiàn)證品質(zhì)”活動(dòng)曾在社會(huì)各界引起了強(qiáng)烈反響。不僅生產(chǎn)廠家如此，家電連鎖巨頭也扛起品質(zhì)大旗。4月15日，國(guó)美舉辦全球家電論壇，論壇主題便定為“廠商攜手，創(chuàng)新家電品質(zhì)生活”，積極為提升家電品質(zhì)鼓與呼。

行業(yè) 巨頭率先引領(lǐng)“品質(zhì)革命”，意味著國(guó)產(chǎn)空調(diào)將在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)參與更高層次的競(jìng)爭(zhēng)，是我國(guó)空調(diào)業(yè)日益走向成熟的表現(xiàn)。

三、53.3%的消費(fèi)者將“產(chǎn)品品質(zhì)”作為首選

最近有調(diào)查機(jī)構(gòu)就“哪些因素在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)起決定作用”對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，和幾年前價(jià)格是決定購(gòu)買(mǎi)的主要因素不同，品質(zhì)因素以53.3%排在第一位，其次是品牌因素為20.0%，而價(jià)格因素只占到了8.3%。

隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的需求，已由過(guò)去基礎(chǔ)需求的功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎荏w驗(yàn)式的品質(zhì)型消費(fèi)，這個(gè)階段的消費(fèi)者需求將更個(gè)性化，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、智能性等將提出更高要求，志高等 行業(yè) 巨頭掀起的“品質(zhì)革命”很好地迎合了消費(fèi)需求。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、各種資源整合的大環(huán)境下，企業(yè)要增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，唯有回歸到產(chǎn)品的本身：通過(guò)推出高附加值的技術(shù)而提升產(chǎn)品品質(zhì)。技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新領(lǐng)先才是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析 及建議

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略 分析

1、空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)重在物流

空調(diào)銷(xiāo)售相對(duì)于其它家電，具有爆炸式的銷(xiāo)售高峰。各企業(yè)有各企業(yè)的高招，斷貨的問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)解決得相當(dāng)好，并且任何時(shí)候購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，都能夠買(mǎi)到一個(gè)月以內(nèi)生產(chǎn)的空調(diào)。

2、成本是空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的重要條件

原材料的采購(gòu)與生產(chǎn)流程控制都差不多，成本控制更多體現(xiàn)在如何減員增效，瘦制增效。這是個(gè)大難題。管理人員和后勤人員也是水平高，素質(zhì)好的員工，但用不了那么多，一線生產(chǎn)人員，隨著技術(shù)的革新，也富余了，除非再建許多工廠，或者狠手下刀。制度伴隨著企業(yè)發(fā)展不斷的增加，大企業(yè)的制度可以堆滿N間屋子，繁文縟節(jié)的制度嚴(yán)重制約著效率，制度當(dāng)中存在著大量不合理的降低效率增加成本的制度。制度瘦身比減員更難玩。

3、空調(diào)終端營(yíng)銷(xiāo)策略

如何在終端打勝遭遇戰(zhàn)，是評(píng)判一家空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)當(dāng)然知道，但怎么玩，大家還是你看看我，我看看你。Pop差不多，銷(xiāo)售員差不多，大家整天在一起，非常透明，不好玩新的，但還是要玩新的。其實(shí)玩新的不如務(wù)實(shí)一點(diǎn)。

4、空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)中，服務(wù)是根本

服務(wù)牌都在打。現(xiàn)在的服務(wù)無(wú)非是安裝質(zhì)量過(guò)硬，幫用戶打掃衛(wèi)生，給用戶打征詢意見(jiàn)的電話，免費(fèi)移機(jī)，免費(fèi)保養(yǎng)與清潔。這些都是基本的，現(xiàn)在正規(guī)的空調(diào)企業(yè)都做到了。往后還能做什么服務(wù)，我覺(jué)得往后的服務(wù)要與和諧社會(huì)的大環(huán)境相適應(yīng)。和諧服務(wù)是個(gè)大課題。

5、空調(diào)的品位

現(xiàn)在空調(diào)廣告還是停留在產(chǎn)品質(zhì)量上，質(zhì)量主要的訴求又停留在靜音、節(jié)能和服務(wù)質(zhì)量上。不過(guò)近幾年來(lái)時(shí)尚和設(shè)計(jì)的元素在空調(diào)中不斷出現(xiàn)，預(yù)計(jì)一兩年內(nèi)就會(huì)有這方面的廣告訴求。

6、空調(diào)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)

每個(gè)空調(diào)企業(yè)都要建立自己的營(yíng)銷(xiāo)公司，這本身是巨大的浪費(fèi)，每個(gè)空調(diào)企業(yè)要建立自己的服務(wù)隊(duì)伍，也是巨大的浪費(fèi)。但是企業(yè)也無(wú)奈，這些與企業(yè)生死攸關(guān)。如果有一家營(yíng)銷(xiāo)公司，比自己的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要好，有服務(wù)公司，比自己的服務(wù)要好，不知道空調(diào)企業(yè)會(huì)不會(huì)考慮。

二、中小空調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略及建議

行業(yè) 從興起到成長(zhǎng)，再到成熟的過(guò)程，必然是一個(gè)強(qiáng)者勝，弱者敗的一個(gè)過(guò)程。其間的一些企業(yè)起起落落，從而也加速了 行業(yè) 的發(fā)展和成熟。隨著 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 行業(yè) 集中度是一個(gè)由高到低，然后再由低到高的一個(gè)過(guò)程。而其中一些企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，發(fā)展壯大，成為 行業(yè) 中的佼佼者。這些勝出的企業(yè)中，有以規(guī)模取勝者，也有以快取勝者。就像自然界的動(dòng)物，生物鏈最頂端的動(dòng)物也不是一個(gè)樣，但它們卻都有過(guò)人之處，也就是優(yōu)勢(shì)。因此中小企業(yè)憑借某些方面的優(yōu)勢(shì)，完全有在市場(chǎng)上生存的契機(jī)。

1、避免與強(qiáng)勢(shì)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源打造局部?jī)?yōu)勢(shì)

一直以來(lái)，各大主流品牌均將一二級(jí)市場(chǎng)作為競(jìng)技場(chǎng)，多年廝殺拼打，相互之間蠶食鯨吞，品牌集中度不斷提高，品牌知名度已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)的首選因素。目前全國(guó)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)集中在少數(shù)十幾個(gè)品牌手中，中小品牌要和他們正面競(jìng)爭(zhēng)，難度很大。然而在三四級(jí)市場(chǎng)，由于大品牌無(wú)暇顧及，尚沒(méi)有建立起完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。因此，中小品牌還有踹息的機(jī)會(huì)。中小品牌應(yīng)該考慮將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向三、四級(jí)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前我們中小城市每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H20多臺(tái)，農(nóng)村每百戶家庭空調(diào)擁有量?jī)H幾臺(tái)，處于剛剛起步階段，市場(chǎng)潛力巨大。中小品牌可以有選擇地在部分空調(diào)市場(chǎng)剛起步的三、四級(jí)市場(chǎng)或農(nóng)村市場(chǎng)安營(yíng)扎寨，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局。根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，建立良好的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，走“農(nóng)村包圍城市”之路。

以志高空調(diào)為例，創(chuàng)業(yè)之初，志高很難與當(dāng)時(shí)的強(qiáng)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，采用的戰(zhàn)術(shù)就是農(nóng)村發(fā)展路線。隨著其自身實(shí)力的增強(qiáng)及海外市場(chǎng)的拓展，再進(jìn)軍一二級(jí)市場(chǎng)，從而取得較好的戰(zhàn)績(jī)。

2、調(diào)整品牌策略，定位底端或區(qū)域品牌

三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度不高，中小品牌存在生存空隙。在一二級(jí)市場(chǎng)，美的、海爾、LG、科龍等 行業(yè) 前10強(qiáng)空調(diào)廠家將占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)80%以上份額，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。而在三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，由于空調(diào)還未進(jìn)入普及階段，消費(fèi)者對(duì)各大品牌還未形成品牌依賴和忠誠(chéng)。因此，中小品牌相對(duì)比較容易讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受，而不至于受到消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理抵觸。

或者，收縮戰(zhàn)線，集中優(yōu)勢(shì)，打造成區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌。在一個(gè)相對(duì)小的區(qū)域內(nèi)做好銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)體系。此舉不但可以為企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)成本、廣告費(fèi)用等支出，同時(shí)也為在局部區(qū)域打造超過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為可能。

3、產(chǎn)品差異化，滿足農(nóng)村市場(chǎng)特殊需求

中小品牌在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注重進(jìn)行市場(chǎng)前期調(diào)研，了解消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求。從目前農(nóng)村的消費(fèi)水平來(lái)看，我國(guó)農(nóng)民人均收入還偏低，距離空調(diào)普及的收入線還有相當(dāng)一段距離。因此，目前農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)空調(diào)的目的與城鎮(zhèn)消費(fèi)顯然存在巨大差距。農(nóng)村消費(fèi)空調(diào)的目的顯然更多是用于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而非單純的生活享受。此外，結(jié)合農(nóng)村空調(diào)使用環(huán)境和使用特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)滿足農(nóng)村特殊需求的空調(diào)，也是中小企業(yè)必須注重的問(wèn)題。

比如，志高發(fā)起的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)總動(dòng)員”空調(diào)普及活動(dòng)，其主要內(nèi)容之一就主要推出一系列適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)用的“奔小康空調(diào)”，如茶葉空調(diào)、西瓜空調(diào)、蔬菜空調(diào)等，并針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電壓不穩(wěn)，“奔小康空調(diào)”采用寬電壓?jiǎn)?dòng)，即可在170—260V電壓范圍內(nèi)正常啟動(dòng)，以此切實(shí)滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的需要。

4、建立適合三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)及售后服務(wù)體系

三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)區(qū)別于一二級(jí)市場(chǎng)最大的地方就是生活水平低，消費(fèi)者不集中。因此，傳統(tǒng)的品牌專(zhuān)賣(mài)店、電器專(zhuān)賣(mài)店仍然是空調(diào)的主要銷(xiāo)售渠道。中小品牌應(yīng)該利用該市場(chǎng)的這種特點(diǎn)，建立起廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品送到千家萬(wàn)戶手中。

在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于售后服務(wù)。消費(fèi)者的分散為企業(yè)建立及時(shí)、有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)困難。因此，網(wǎng)羅農(nóng)村眾多的家用電器維修店鋪，將其納入到企業(yè)的售后服務(wù)體系當(dāng)中，無(wú)疑會(huì)能為企業(yè)節(jié)約巨大的成本支出。

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