第一節(jié) 我國快餐的競爭格局 分析

一、快餐 行業(yè) 三大分流狀況 分析

1、第一種模式

以麗華快餐、深圳嘉旺為代表，他們先建立一個貼近市場的模式，再選擇適合生存的市場去經營。在積累資金的同時，逐步推進標準化進程，走向標準化、產業(yè)化，進而在同類市場中拓展份額。

2、第二種模式

以大娘水餃、新亞大包為代表，主要模式是選擇標準化程度高的單一傳統(tǒng)產品，將生產流程逐步標準化；并依托加盟積累資金形成區(qū)域品牌，最后調整產業(yè)結構，達到標準化、產業(yè)化。

3、第三種模式

則是全盤照搬西式快餐的成熟模式，利用資金優(yōu)勢包裝品牌，完全依靠加盟手段取得投資回報。

正是這種多模式并存的狀況，促成了目前中國快餐業(yè)的快速發(fā)展。據調查統(tǒng)計，中國快餐業(yè)年營業(yè)額已超兩千億元，連鎖網點突破一百萬個，并以每年20%的速度增長。但在短時間內還將難以出現具有全國影響力的快餐連鎖品牌。

二、快餐 行業(yè) 的盈利保衛(wèi)戰(zhàn) 分析

CPI不斷高企，讓老百姓心生抱怨，而對經營者來說，卻要承受雙重煎熬：既怕漲價嚇跑消費者，又要消化上游原材料漲價帶來的煩惱。如何“抗?jié)q”，已經現實地擺在經營者面前。

1、唯我獨尊的“咖喱雞飯”

應對漲價，快餐 行業(yè) 會主動對產品供應種類進行調控，以盡量減少使用漲幅較大的原材料。為了控制成本，快餐企業(yè)一般都會在幾個方面下工夫：利用長期采購合作伙伴的關系，拿到比市場價格便宜的原材料；嚴格控制人力成本和原物料損耗；對銷售菜品的品種進行調整，減少原料過分上漲產品的銷售。在上海，永和大王、新亞大包等企業(yè)能堅持住一段時間的“不漲價”策略，主要依靠于在原料采購價格和物料損耗上猛下工夫。例如，新亞大包產地采購減少原材料成本。他們選擇在四川采購豬肉，從山東采購牛肉，比原來在上海本地的采購成本減少了10%～20%；同時，他們還和這些肉類供應商簽訂固定價格的長期協(xié)議，使物價上漲對成本的影響減少到最小，即使物價波動過大，他們的長期協(xié)議價不得不因此進行變動的時候，也能讓這種變動控制在一個可以接受的范圍內。

此外，快餐 行業(yè) 還會對產品供應種類進行調控以盡量減少使用漲幅較大的原材料。例如，在豬肉和牛肉價格飛漲的時候，你不妨留意一下，很有可能發(fā)現你長期訂飯的那家快餐店送來的豬肉和牛肉菜品減少了，而雞肉等菜品卻大大增加。再例如，如果你上幾個月到新亞大包吃午飯，那么你一定對他們主推的印度咖喱雞飯非常熟悉，事實上，正是由于牛肉價格漲幅過大，原來紅燴牛肉飯和印度咖喱雞飯的“雙雄爭霸”才被改成了咖喱雞飯的“唯我獨尊”。不過，上海新亞大家樂公司津津樂道的是新亞大包對人力成本的控制。比如，他們通過對產品粗加工“合并同類項”的方法，使產品的生產程序精簡和生產人員的工作內容集中，從而使本來全年無休的“中心廚房”的工作時間每周減少一天，每月大約共計節(jié)約工時8000小時。再比如，他們2007年把所有門店重新裝修，設計了統(tǒng)一取餐處，通過把分散取餐模式改成統(tǒng)一取餐模式而減少相關工作人員的使用。通過這些措施，他們把人力成本從營業(yè)額的22%降到了17%～18%的范圍內。

2、“隱諱方式”打漲價心理戰(zhàn)

部分宣稱“不漲價”的快餐企業(yè)在套餐中加入飲料，用新的價格出售。由于飲料的成本較低，實際上還是變相加價了，不過，這種“隱諱方式”有助于緩和消費者的不滿情緒。從2007年9月份開始，新亞大包部分商品開始小幅調價，主要還是想維持品牌形象，價格變動有可能使顧客對這個品牌產生抵觸情緒。的確，上海市餐飲協(xié)會的副秘書長段福根也認同新亞大包的觀點：“餐飲 行業(yè) 加價的一大阻力就來自于消費者的接受度。”由于消費者的情緒將在很大程度上左右他們購買食品的意愿，所以面臨漲價選擇的餐飲企業(yè)的一大難題就是如何讓消費者接受上漲的價格。為了消除消費者對于漲價的抵觸情緒，快餐 行業(yè) 也是煞費苦心。例如，有宣稱“不漲價”的快餐企業(yè)在套餐中加入飲料，用新的價格出售。業(yè)內人士 分析 ，由于飲料的成本較低，所以這些企業(yè)實際上還是變相加價了，不過，這種“隱諱方式”有助于緩和消費者的不滿情緒。而一些漲了價的企業(yè)則盡量向大眾解釋自己漲價的合理性，例如百勝集團公關部就宣稱，由于目前位于特殊地段的肯德基餐廳的租金成本以及相關成本壓力日益增大，造成運營成本提高，為了保證服務，他們只能對部分肯德基餐廳的部分產品價格進行小幅提價。參考了競爭對手的提價經驗和自己的實際情況，新亞大包剛剛實行的加價政策也考慮到消費者的心理接受能力，主要策略定為：避開早市這塊最為脆弱的“冰面”，對“午市”和“晚市”的部分商品進行提價。

早市的主營產品本來就是以低價點心類為主，而且消費者主要為附近的居民，由于他們對價格變動本來就非常敏感，而低價點心漲價恐怕更加會讓他們不能接受，所以新亞大包決定不對早市商品的價格做任何變動。由于早市為新亞大包貢獻了最多的營業(yè)額而對整體營運狀況影響最大，所以任何一點微小的變動都被非常謹慎地對待。午市和晚市的主要顧客是上班一族，對價格不會非常敏感，對漲價的預期接受度較高，所以新亞大包在避開了早市這一“主流”時段和點心這一“主流”產品之后，選擇了“午市”和“晚市”作為試驗田。而且，漲價主要針對了飯類和面類食品，加價的幅度也不會超過1元。

第二節(jié) 中式快餐與西式快餐的比較

一、中式快餐與西式快餐特許加盟比較

肯德基在中國市場上保持了20％的開店增長率，已開始進入三線以下城市，店鋪總數超過1500家；麥當勞在2003年建立中國內地第一家特許加盟店后，2004年底獲得了在中國開展特許經營的批文，近兩年開始推出特許加盟業(yè)務；德克士在二、三線城市與肯德基的競爭基本處于劣勢，但中西部市場和縣級市場是其新的增長點；吉野家、好倫哥、有樂和食等都保持了高速發(fā)展勢頭，在多個城市有遍地開花的趨勢……相比之下，國內餐飲業(yè)在特許經營復制力和控制力方面討論較多，但在體系質量的建設方面與肯德基等企業(yè)比，差距很大。

1、中式快餐陷入陣地戰(zhàn)

這里叫陣地戰(zhàn)，是表明其三個特點：

1）大家都集中于大城市

尤其是經濟發(fā)達地區(qū)，比如北京、上海、廣州、深圳、天津等地，主要是因為這些城市經濟發(fā)達，人口密度大，外來人口眾多，生活節(jié)奏和消費習慣更適于快餐業(yè)的生存和發(fā)展，于是同一個商圈內有眾多的品牌同時競爭；

2）中小城市的中式快餐在與地方小吃的競爭中處于劣勢

這一現象在全國范圍內十分明顯，更多的加盟店為了生存，調整價格、增添品種，使快餐店更像小吃店，而地方性的小吃店更像快餐店—這是個危險的信號；

3）上兩種競爭導致快餐業(yè)的原有弊病更加惡化

大多數中式快餐業(yè)都脫胎于傳統(tǒng)的地方小吃或大眾化食品，自主特色和優(yōu)勢不明顯，有很多模仿者在同一商圈內用低廉的價格參與競爭，更有眾多加盟商完全模仿品牌企業(yè)的單店模式，自創(chuàng)品牌參與競爭。

2、中式快餐特許經營已進入系統(tǒng)整合期

自1997年以來，中式快餐一直保持高速發(fā)展狀態(tài)，近年發(fā)展速度則相對減緩，新品牌進入緩慢，能夠維持穩(wěn)定運營和發(fā)展的還是以早期的品牌為主。目前，一些前幾年發(fā)展較快的企業(yè)進入了平臺期，高速發(fā)展期掩蓋的體系問題、戰(zhàn)略問題、管理問題已充分暴露，其管理體系、發(fā)展戰(zhàn)略、人力資源、贏利模式等面臨調整和升級，原有的連鎖店也面臨升級和淘汰。能夠完成系統(tǒng)整合的企業(yè)，可以進入新一輪的高速增長期；無法完成整合的，將面臨無情的市場淘汰。

二、中西快餐連鎖經營的比較

中式快餐連鎖經營體系建設包括：品牌，產品及其組合，單店模式，總部支持系統(tǒng)等。在生產加工方面，標準化和工業(yè)化是中式快餐的必要條件，在經營和管理方面，標準化和系統(tǒng)化是所有連鎖經營的基本功。

中式快餐連鎖的核心經營要素包括:市場調研充分，人才培訓及培養(yǎng)及時完備，工業(yè)化，規(guī)模化生產，標準化操作，現代化管理，品牌化戰(zhàn)略，專業(yè)化品種選擇，營養(yǎng)化膳食機構。中式快餐標準化和工業(yè)化仍然是 行業(yè) 發(fā)展的主要瓶頸，管理體系薄弱和不健全是中式快餐企業(yè)的軟肋。

目前國內中式快餐企業(yè)大多保留傳統(tǒng)的經營觀念，經營模式和經營措施，主要依靠傳統(tǒng)經驗型的管理與服務手段，企業(yè)一旦發(fā)生人事變動，管理水平就可能出現波動，致使連鎖店之間往往會存在管理差異，統(tǒng)一管理成為空話。大部分中式快餐企業(yè)原材料供應沒有規(guī)范，廚師管理困難重重，廚房作業(yè)沒有標準，物流配送網點不足，加盟商管理不到位，商圈拓點成本過高，品牌發(fā)展策略模糊。專業(yè)人才仍較缺乏，成為企業(yè)發(fā)展中的共性要求，職業(yè)經歷人和店長的后備隊明顯不足。大部分中式快餐企業(yè)沒有系統(tǒng)的運營管理手冊等管理體系文件。制定運營管理手冊是提高和統(tǒng)一管理水平的有效手段，有利于連鎖企業(yè)的科學管理，形成可以傳授的系統(tǒng)性知識，并形成一套專業(yè)化，規(guī)范化，標準化的使用技術，從而使企業(yè)的經營環(huán)節(jié)，經營過程，管理制度成為可繼承的技能，保證企業(yè)經營管理的連續(xù)性和一致性。從連鎖經營水平較高的麥當勞，肯德基等西式快餐來看，它們都具有一個共同的特點，即具備一套完善細致的制度手冊。它們分布在全球的近幾萬家店鋪都遵循著一個統(tǒng)一的運營規(guī)范，這個規(guī)范不是國內廠家的那種簡單的制度，更不是紀律約束和懲罰條款，而是詳細地規(guī)定著店長和店員地作業(yè)內容和標準，使之操作起來簡單易行，同時又有規(guī)范作用，確保其全世界地店鋪不僅裝潢標志相同，商品質量及服務水平也大體一致，不會因個別店鋪地低水平而砸了牌子。

服務水平不高是中式快餐體系建設薄弱地一個表現。中式快餐要提高水平，保證各連鎖店在服務商具有同一性，需要根據自己的特點形成服務上地優(yōu)勢。在服務業(yè)中，由于服務的抽象性和復雜性，使之表述具有一定難度，提高服務的技術含量具有較大困難。在成功的西式快餐中，服務人員的言詞，儀容，態(tài)度，觀念和行為舉止都又嚴格的規(guī)定，通過企業(yè)培訓，講這些細化的服務標準灌輸給員工，是服務工作標準化，定型化，統(tǒng)一化。由于餐飲服務業(yè)的產品服務因素含量較高，其質量控制問題比較復雜，因此，有必要提高服務人員自身素質，選擇具有較高的文化修養(yǎng)，具有熟練的技術本領，具有一定服務藝術和良好職業(yè)道德的服務者，這對提高服務質量的作用是不可估量的，所以規(guī)范服務，提高從業(yè)人員素質是同一服務的必要條件。信息化程度低是中式快餐“地基”不牢固的原因之一。中式餐飲業(yè)連鎖經營要實現科學化，規(guī)范化，現代化的必要條件是建立一個與管理一體化相適應的信息系統(tǒng)網絡。

目前中式快餐企業(yè)的財務核算，營業(yè)管理，預算管理等重要環(huán)節(jié)多采用人工處理，信息處理方式十分原始，常會造成信息傳遞滯后或帶有一定主觀性，甚至造成信息重復，丟失和混亂。當分店數量增多時，靠人工管理財務流，物流，信息流，所帶來的問題必將愈加突出。專業(yè)人才缺乏時中式快餐發(fā)展后繼缺乏力的根本原因。連鎖經營時一種技術含量高的流通經營方式，也是一種高度專業(yè)化，規(guī)范化的運轉體系，中式快餐連鎖更時一種新型的連鎖形式。

中式快餐從業(yè)人員素質參差不齊，從小學畢業(yè)到大學學歷都有。年齡跨度大，總體素質較差。科學文化素質低制約了中國烹飪科學的發(fā)展，對傳統(tǒng)的烹飪技藝難以進行科學的總結和提煉，創(chuàng)新開拓難度大。經營管理水平低，限制了中式快餐的發(fā)展速度。“真功夫”在標準化方面有所突破，其產品的原料，配方和工藝基本實現了標準化，其生產加工的工業(yè)化水平在同行中業(yè)處于領先地位。其營銷活動顯得系統(tǒng)規(guī)范，是中式快餐其他品牌所明顯不及的。馬蘭拉面等更多的企業(yè)在經營開發(fā)和品牌培育方面的力度不斷加大，普遍加大了營銷力度，突出菜品，技術，環(huán)境優(yōu)勢的基礎上，通過改善用餐環(huán)境，增加外賣，更新菜品結構，更加重視品牌營銷和企業(yè)文化的培育。

三、中西快餐飲食習慣的比較

1、營養(yǎng)均衡

中國的飲食，講究陰陽調和，葷素搭配，針對此，中式快餐提出了中國健康快餐的領跑者宣傳口號。為達到這一目標，他們要求不斷推出新產品。例如，該公司前不久就推出了桂圓蓮子粥。這是可以補養(yǎng)心脾，益氣補血，健腦益智，美容養(yǎng)顏健康食品。而新推出的泡椒牛肉絲更是低脂肪，粗纖維含鐵健康食品。這種對營養(yǎng)均衡的追求，更有利于國人健康。

2、價格適中

中式快餐的價格在快餐中定位為中檔，處于一個“比上不足，比下有余”的中間位置。相較于路邊小店貴幾塊錢，卻又比麥當勞便宜幾十元，而且正好處于消費者可長期消費的這樣一個價位，對于普通消費者、學生，以及工薪階層是一個不錯的選擇。

3、口味有群眾基礎

與麥當勞食品不同，中式快餐的快餐做的是本土食品，自然更受消費者歡迎，也不存在吃厭的問題。再加上新菜品推出速度較快，又比一般的快餐店口味好一些，受到比較多消費者的歡迎。所以才出現顧客盈門的狀況。

4、裝飾有特點

中式快餐采用了古典+現代結合的餐廳裝飾形式，再結合西式快餐大廳裝飾的優(yōu)點，設計出了既舒適，又有特色的用餐大廳，給顧客留下了好印象。

5、民族企業(yè)的優(yōu)勢

每當美國與中國有什么矛盾，首先，遭殃的就是外資的麥當勞等企業(yè)。在這種情況下，麥當勞往往被憤怒的民眾砸得不成模樣，而中式快餐則不會。并且因為是民族企業(yè)，反而受到政府與當地居民支持，這也有了一定的優(yōu)勢。雖然中式快餐名字具有洋味，特別是還有一個CSC洋名，而老板也是美國的，但由于其低調，故意抹殺是洋快餐和中式快餐的區(qū)別，從而戴上中式快餐(許多人將此等同于民族企業(yè))的紅帽。

四、中西快餐的優(yōu)缺點對比

1、西式快餐的優(yōu)點

在高速發(fā)展的中國快餐業(yè)中，中西快餐的優(yōu)缺點都是比較明顯的，我們先來看洋快餐。洋快餐的優(yōu)點主要有以下幾個方面（為敘述的方便，我們以麥當勞為例來說明。

1）到位的服務

麥當勞有“與顧客應對的六步驟”：⑴與顧客親切打招呼；⑵建議銷售并為顧客點餐作準備；⑶準備顧客的食品；⑷交付顧客點購的產品；⑸正確收付錢款；⑹向顧客表示感謝?？觳皖櫭剂x就在一個快字。對于點餐速度，麥當勞提出了“59秒快速服務”的要求。即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺的標準時間為59秒，不得超過一分鐘。有的學者在講演中對此津津樂道，并在進行了體驗，的確可辦到。麥當勞還要求服務員堅持14小時微笑。并且對新進零工的培訓也是從微笑開始的。為了使員工能長時間微笑，他們還推廣經驗保持微笑。

2）標準化的食品品質

麥當勞為了使產品有標準化的食品口味，主要采取了以下三個措施：

（1）原料采購標準化

麥當勞餐廳所需的材料由中心統(tǒng)一配送。而對于原料本身的要求也十分嚴格，例如，麥當勞所采購的土豆，形狀上要求果型長，芽眼淺，含糖量上也有一定標準。而且還要求有“店長親檢”，檢驗原料時店長必在場。

（2）食品制作標準化

麥當勞要求所有的加盟者出售的食品，飲料及服務品質是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必須少于19%，小面包只能是3.5英寸寬。

（3）食品質量標準化

麥當勞所有食品在送到顧客手中之前，都必須經過一系列周密的品質保證系統(tǒng)。單是牛肉餅從生產加工至出售給顧客必經過40多道工序的嚴格質檢。此外，還有著名的“過時報廢”制度。食品管理員眼睛盯著墻上的一面大鐘，要保存的時間一過，他就對值班經理說：“經理，這個超過了保存時間，請丟棄。”

3）清潔的店內

麥當勞要求無論是柜臺服務，還是在廚房制作食品，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習慣。例如，天花板每星期必須掃一次。而且只要手接觸頭發(fā)制服等東西后，必須重新選手消毒。而且服務員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的濕水將手淋濕，然后使用專門的殺菌冼手液洗凈雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。

4）良好的加盟標準化

麥當勞有一套全球統(tǒng)一的產品品質規(guī)定規(guī)范，對供應商的每個生產和運輸環(huán)節(jié)都有標準化的要求。

（1）原料質量控制標準化

以漢堡中的生菜為例，在種植地的選取上，麥當勞對供應商的要求是：所有種植地周邊一公里內必須無工業(yè)“三廢”（廢水、廢氣、廢渣）污染源，與生活區(qū)隔離超過20米。在牛肉的加工車間，麥當勞要求工人在7-10攝氏度的環(huán)境下工作。而牛肉餅要經過40多項控制指標與檢測。

（2）良好的供應商

麥當勞一般都會選擇那些規(guī)模比較小，但是富有開拓精神的供應商。而且麥當勞還會嚴格約束供應商，如麥當勞對其面包供應商送每一家餐廳的每一個面包都有嚴格要求，從面包的形狀到糖分等都要統(tǒng)一。對于加盟商的選擇幾乎苛刻。如：加盟者必須是個人，且必須終身加盟，個人投資不少于30萬美元等。而且每位加盟商，都必須在申請加盟后先到一個麥當勞餐廳里工作500個小時，然后再到“漢堡包大學”接受為期一年的培訓。培訓的內容包括餐廳的經營、管理方針和技巧等，通過這些課程的學習，麥當勞的加盟商和餐廳經理可以更直接地獲得有關企業(yè)文化和產品服務方面的知識。

5）特色的環(huán)境設計

麥當勞在企業(yè)形象設計與裝潢方面也力求統(tǒng)一、和諧的標準化形象。

（1）統(tǒng)一的設計風格

麥當勞在世界各地的店面都是按照公司總部所制定的標準統(tǒng)一裝修的，就連內部設計都是統(tǒng)一布置，各門店的店堂設計從建筑式樣到設計再到建造，都充分保持麥當勞獨特的外觀特色和商業(yè)個性，這樣就保證了不會被輕易模仿。

（2）醒目誘人的色彩

色彩是影響人感觀的最直接的表達方式，色彩一方面能作用與人的視覺，另一方面便于人們記憶，只要抓住其一便可以給人留下深刻印象，而麥當勞要求做到兩者兼?zhèn)洹｛湲攧谠泴︻櫩妥鬟^長時間的調查，結果發(fā)現，顧客中只有約四分之一的人是專程來麥當勞用餐的，而其他的四分之三則是不同程度地受到麥當勞醒目招牌指引的。

2、西式快餐缺點

1）本土化不高

麥當勞在美國大受歡迎的牛肉堡等牛肉制品在中國很難擴大市場，在這種情況下，麥當勞在進入中國的最初幾年中沒有能夠迅速根據中國消費者的市場需求進行產品結構的調整，把其主導產品轉移到更受中國消費者歡迎的雞肉制品上，從而浪費了其進入中國市場的初期階段的發(fā)展機遇。另外，現在消費者對速食的要求愈來愈高，標準化之外還有新變化。但問題是，麥當勞無法用全球通用的標準滿足消費者地區(qū)性的口味。而且“洋快餐”畢竟是“舶來品”，再怎么“本土化”，也比不上地道的“中式快餐”。

2）菜品單調

西方飲食講科學營養(yǎng)，中國飲食講求色香味美，因此，西方的單調與中國的豐富形成了鮮明的對比，這是東西方餐營的最大的區(qū)別。漢堡、薯條、炸雞、可樂、圓筒冰淇淋、雞腿，西式快餐也就這幾樣變來變去。來到中國，雖然引進了一些中式的湯、粥、飯，但是這畢竟是中國的東西，他們很難做到位，而且麥當勞的價位在中國不便宜。而中國菜千變萬化，從天上飛的到水里游的，都可以用來做菜，而且還有幾大菜系，讓人品不完、吃不厭。如果要吃中國菜，消費者也不會去麥當勞。

3）營養(yǎng)價值不高

麥當勞出售的多是些高熱量的食品，心臟病、糖尿病、結腸癌、乳腺癌這些主要的“富貴病”都和低纖維、高動物脂肪的飲食連在一起，這種情況在美國早就普遍存在。在日本，隨著快餐一代人年齡逐漸老化，這些病也很能擴散開來。10多年前，對定居在美國的中年日本人進行的調查發(fā)現，他們的飲食轉變成西方飲食，使他們得心臟病的危險增加了一倍，中風危險增加了三倍。

4）價格偏高

在中國，麥當勞的價格比中式快餐要貴得多。而且?guī)资X一餐并不是每個人都吃得起，只能說是一個月去幾次罷了。中國人去麥當勞只是炫耀消費，并不是當主餐。

5）口味不適合中國人長期食用

為什么中國小孩特別喜歡吃麥當勞？漢堡、炸雞、薯條偶爾吃一次還不錯，小孩都圖新鮮?？墒?，如果天天吃，頓頓吃呢？許多“海龜”在外國天天吃麥當勞，回國看見麥當都繞道走。因為吃得太多，聞到味都不舒服。而中國菜天天吃，中國人卻不會不想吃，這說明中國人口味就適合中國菜。

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