第一節(jié) 行業(yè) 界定及主要產(chǎn)品

家用空氣調(diào)節(jié)器制造指使用交流電源(制冷量14000W及以下)，調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、濕度、氣流速度和空氣潔凈度的房間空氣調(diào)節(jié)器的制造。

包括：家用房間空氣調(diào)節(jié)器：整體式空氣調(diào)節(jié)器(如窗式)、分體式空氣調(diào)節(jié)器(如壁掛式、立柜式、吊頂式等)；家用房間空氣調(diào)濕裝置：除濕機、加濕機等；家用房間空氣清潔裝置：空氣清潔器、負離子發(fā)生器等。

不包括：制冷量14000W以上的吸收式制冷機組，活塞式、螺桿式、離心式冷水機機組等生產(chǎn)用空調(diào)設(shè)備，列入（制冷、空調(diào)設(shè)備制造）。

第二節(jié) 行業(yè) 主要特征及發(fā)展歷程

一、家用空氣調(diào)節(jié)器 行業(yè) 發(fā)展歷程

近年來，變頻，健康、環(huán)保、節(jié)能、除菌各類空調(diào)的不斷推出，空調(diào)業(yè)發(fā)展速度極快，在發(fā)展過程中，各種各樣的矛盾也體現(xiàn)了出來：

1、變化中的能效等級標識

在2005年3月1日，我國正式對家用電冰箱、房間空調(diào)器實行強制能效標識制度管理。能源效率標識共分為五級，其中一級最節(jié)能，五級最耗能。

這種標識在實施的過程中，一方面，一些企業(yè)標注虛假標識，如LG、小天鵝；另一方面，企業(yè)在終端賣場實地促銷的時候，都會在能效標識上給消費者算一筆經(jīng)濟帳，這樣導致的結(jié)果就是能效四至五級的產(chǎn)品占到空調(diào)總銷量的95%。由此，國家實施能效標識節(jié)能的初衷受到挫折。日前，國家標準委、發(fā)改委正在就2009年將中國空調(diào)市場的能效準入標準由現(xiàn)在的五級提高到二級征求企業(yè)的意見，準備將現(xiàn)有三、四、五級產(chǎn)品強制淘汰出市場，希望借出臺新的能效標準、通過提高門檻來促進節(jié)能空調(diào)的發(fā)展。然而，包括國內(nèi)一線空調(diào)品牌的企業(yè)在內(nèi)，都對新標準表示出擔憂：成本將提高30%至40%，與此同時，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)還會增加對外國節(jié)能技術(shù)與核心器件的依賴程度。

另外，市場上一些超能效的空調(diào)產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)。如志高“數(shù)碼三超王”空調(diào)打出能效比為4.75，科龍“雙高效空調(diào)”宣稱能效比為7.0,美的“熱循環(huán)空調(diào)”更是高調(diào)打出了綜合能效比為8.3的數(shù)值。

但是，我們也不難看出，通過空調(diào)企業(yè)、國家監(jiān)管部門、消費者幾方力量的博弈，空調(diào)產(chǎn)品是往節(jié)能的方向發(fā)展的，消費者肯定會享受到價格適合又節(jié)能的產(chǎn)品。

2、緩慢推廣中的變頻技術(shù)

空調(diào)的變頻技術(shù)被稱為空調(diào) 行業(yè) 的第二次革命。變頻空調(diào)在我國發(fā)展近20年，變頻技術(shù)以其節(jié)能舒適的性能得到認可。但是變頻空調(diào)的市場份額徘徊在９%，并一度停滯不前。

最近變頻空調(diào)再度成為市場熱點。先是海信在上海成立了區(qū)域性變頻推廣聯(lián)盟，高調(diào)宣稱10年后變頻空調(diào)將取代定頻空調(diào)。隨后，變頻空調(diào)器國家標準也將出臺。但是，無論是海信牽頭的成立的變頻聯(lián)盟還是變頻空調(diào)國家標準的草案都受到了一些企業(yè)的非議。近年來，許多企業(yè)將變頻空調(diào)發(fā)展緩慢的原因歸于國家標準缺乏，但面對國家標準的起草和制定，多數(shù)企業(yè)卻或不參與、或橫加指責。

在變頻空調(diào)的發(fā)展中，海信擔當了領(lǐng)頭羊。首先，海信應知道一己之力是無法影響整個 行業(yè) 的。其次，海信的變頻推廣手段和方法應該再寬廣一些，先將變頻蛋糕做大，再考慮分食。變頻空調(diào)發(fā)展已經(jīng)陷入了一個怪圈。一方面空調(diào)企業(yè)都知道變頻空調(diào)好，節(jié)能省電，另一方面企業(yè)為了生存、市場份額，沒有精力顧及變頻。同時，海信很早就確立了變頻方向，在市場上儼然是變頻代言人，使得許多大品牌從狹隘競爭的層面考慮都不愿意推廣變頻。

空調(diào)變頻化的趨勢已經(jīng)明確，發(fā)展的契機在于有關(guān)政策的出臺。但眾多企業(yè)應調(diào)整好心態(tài)，勇于面對產(chǎn)品格局調(diào)整將帶來的挑戰(zhàn)和機遇。

3、健康空調(diào)不健康

空調(diào)的健康性能的炒作從“非典”時期開始。銀離子、紫外線、光觸媒、兒茶素等等抗菌、殺菌技術(shù)就連賣場的銷售人員也是一頭霧水，更何況是廣大的消費者呢。近年來，各空調(diào)企業(yè)將空調(diào)的健康性能集中在室內(nèi)空氣質(zhì)量的調(diào)節(jié)改善上，即通過調(diào)溫加濕、通風換氣、防塵抗菌技術(shù)來實現(xiàn)居室環(huán)境的舒適性和健康性。

然而，令很多空調(diào)企業(yè)比較尷尬的是，在包括CCTV在內(nèi)的國內(nèi)主流媒體連連報道空調(diào)自身的健康問題，經(jīng)過眾多權(quán)威機構(gòu)的一致論證，空調(diào)已經(jīng)成為室內(nèi)空氣的主要污染源。業(yè)內(nèi)一致認為，健康空調(diào)要從自身做起，空調(diào)的健康性能首先應該關(guān)注空調(diào)對自身腔體內(nèi)細菌的抑制和殺滅性能。

目前市場上空調(diào)產(chǎn)品所應用的健康殺菌抑菌技術(shù)分為兩種，一種是使用抑菌、殺菌材料，在過濾網(wǎng)中加入各種殺菌抗菌防酶技術(shù)，或者增加過濾網(wǎng)的層數(shù)和厚度；一種是少數(shù)空調(diào)企業(yè)在空調(diào)腔體內(nèi)安裝紫外殺菌裝置、光化等離子除菌裝置、電離凈化裝置?？照{(diào)的健康性能再次成為新的熱點，空調(diào)企業(yè)如果抓住這一市場契機，充分以消費需求為基點，在空調(diào)自身技術(shù)上敢于創(chuàng)新，提高空調(diào)自身的健康指數(shù)，是企業(yè)改變競爭格局，在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

4、渠道話語權(quán)之爭

前三個矛盾在空調(diào)企業(yè)中并為時刻成為空調(diào) 行業(yè) 的焦點，但是空調(diào)企業(yè)與強勢家電連鎖渠道之間的矛盾常常見諸于報端。就2007年空調(diào)價格的升降問題兩方又喊出不同的聲音，強勢連鎖渠道喊降，并以實際行動拉低空調(diào)的價格；空調(diào)企業(yè)喊升，并且也通過調(diào)整產(chǎn)品架構(gòu)增加高端機型來拉高空調(diào)的均價。

國美拖延貨款并將部分貨款用于開新店的“類金融模式”一直為業(yè)內(nèi)所爭議，然而由于其全國網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模優(yōu)勢，絕大多數(shù)供應商都只能委身屈就，但是隨著格力自建渠道模式的成功和二、三級市場潛力的吸引，多元化渠道模式出現(xiàn)。空調(diào)企業(yè)的話語權(quán)開始增強。

2007年初，國美與格力在廣州地區(qū)實現(xiàn)區(qū)域合作。近日，國美，就2007年合同又對美的做出重大讓步。而國美此前的所謂優(yōu)化營運模式，其實就是西門子、海爾等大企業(yè)強硬要求“現(xiàn)款現(xiàn)貨”而做出的應對措施，這可能在供應商中引發(fā)連鎖反應。

這兩方的矛盾在近幾年來肯定還會備受業(yè)內(nèi)的關(guān)注，并且會影響到空調(diào)企業(yè)的很多決策方向。從很大意義上來講，多元化渠道模式是兩方矛盾激化的產(chǎn)物。然而，多元化渠道模式的出現(xiàn)對于我國空調(diào)企業(yè)開辟二、三級市場絕對是一個拉動力，也是處于轉(zhuǎn)型期空調(diào)企業(yè)實現(xiàn)價值營銷的有力支撐。

中國的空調(diào)企業(yè)所承受的矛盾遠遠不止上述四個矛盾，但是不管是什么樣的矛盾，從辨證的角度 分析 ，這些矛盾都促進了空調(diào)從產(chǎn)品技術(shù)到營銷架構(gòu)的進步，從而也會促進空調(diào)企業(yè)的發(fā)展成熟。

二、家用空氣調(diào)節(jié)器市場主要特征

1、品牌效應明顯，集中程度提高

全國空調(diào)市場有幾百個品牌，但銷售主要集中十幾個名牌上。在激烈的市場競爭中，一部分品牌已被淘汰。上?？照{(diào)零售市場經(jīng)常出現(xiàn)的品牌有30個，但前5個品牌的市場占有率已達44.21%，前10個品牌的市場占有率達67.61%。2006年1-5月份零售量排在前十位的品牌是海爾、美的、上海日立、三菱電機、松下、上海夏普、春蘭、格力、TCL、大金。

2、技術(shù)不斷進步，需求升級換代

空調(diào)市場的激烈競爭迫使空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)加快技術(shù)進步，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。生產(chǎn)對消費需求的導向作用充分體現(xiàn)。近年來，社會各方面對環(huán)保、節(jié)能特別關(guān)注，空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)加大對節(jié)能、環(huán)保的 研究 ，節(jié)能、綠色空調(diào)受到市場歡迎。

3、季節(jié)特征顯著，淡季旺季分明

空調(diào)市場需求的季節(jié)變化極其顯著，盡管空調(diào)經(jīng)營企業(yè)在需求淡季采取了一系列促銷優(yōu)惠，但空調(diào)仍然是“靠天吃飯”，銷售隨著氣溫的上升而上升。通過連續(xù)十幾年對上海各月空調(diào)零售量跟蹤 分析 ，可以找出空調(diào)零售的季節(jié)變化規(guī)律：每年的5月份至8月份是空調(diào)銷售旺季，季節(jié)零售指數(shù)（含趨勢變化）在111至293之間，其中7月份最高；9月份至次年4月份是空調(diào)銷售的淡季，季節(jié)零售指數(shù)（含趨勢變化）在27至69之間，其中2月份最低。上?？照{(diào)零售季節(jié)趨勢日趨顯著，2005年7月份的季節(jié)零售指數(shù)為293.33，比十年前高50.85點，2005年2月份季節(jié)零售指數(shù)為27.52，比十年前低15.92點。

4、生產(chǎn)經(jīng)營競爭激烈，利潤率日趨微薄

家電連鎖專業(yè)經(jīng)營空調(diào)的平均毛利率僅10%，而銷售凈利率僅1%—2%。而流通領(lǐng)域利潤微薄必然波及上游生產(chǎn)廠家，導致整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈利潤趨薄。

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