一、歷年規(guī)模增長情況

1997年-2004年我國空調(diào)市場銷量

上個世紀(jì)九十年代中期，國內(nèi)空調(diào)市場容量與空調(diào)企業(yè)產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)了同步增長。但是，由于國內(nèi)企業(yè)一直未掌握核心技術(shù)，并沒有實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)的革命性突破，只是在一些附加功能、整機(jī)配套技術(shù)應(yīng)用、外觀設(shè)計(jì)等方面有所進(jìn)步，因此國內(nèi)空調(diào)業(yè)的“產(chǎn)品同質(zhì)化”現(xiàn)象非常明顯。緊盯著空調(diào) 行業(yè) 誘人的利潤，眾多企業(yè)紛紛涌入空調(diào)業(yè)，最多時全國空調(diào)企業(yè)接近“四百家”，許多不具備技術(shù)能力的組裝小廠也紛紛上馬，這種情況導(dǎo)致了市場秩序的混亂和諸侯割據(jù)狀態(tài)。

九十年代中期之后，盡管空調(diào)業(yè)仍然有一定利潤，但空間不斷縮小，產(chǎn)業(yè)洗牌成為不可規(guī)避的必然。某些企業(yè)借助于某一機(jī)會，或者某個渠道體系，或者是某個短期策略，贏得了一時的市場勝利，但由于并不具備產(chǎn)業(yè)視野，不具備做實(shí)業(yè)的能力、信心、企業(yè)基礎(chǔ)與企業(yè)管理體系，導(dǎo)致了許多企業(yè)在空調(diào)業(yè)中敗北，因此產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)一步升級和加劇。

進(jìn)入本世紀(jì)，盡管中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭依然是非常劇烈，但是市場競爭的結(jié)果是帶動了產(chǎn)業(yè)資源的高度集中，尤其是將產(chǎn)業(yè)資源集中于專心專意、精益求精的空調(diào)制造企業(yè)。（注：雖然志高空調(diào)自一九九三年開始就進(jìn)入了中國空調(diào)制造業(yè)，但由于眾多原因并沒有成為具有具有廣泛影響力和 行業(yè) 領(lǐng)袖般的影響力，不過積蓄了足夠的能量，打下了堅(jiān)實(shí)的企業(yè)基礎(chǔ)，造就和吸引了一群有著共同理想的志高人才。）志高空調(diào)由于專注于空調(diào) 行業(yè) ，進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，憑借多年的穩(wěn)健經(jīng)營和務(wù)實(shí)誠信風(fēng)格，積累了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)競爭優(yōu)勢才開始迅猛發(fā)力，并且將原來跑在它前面的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，成為當(dāng)之無愧以的業(yè)內(nèi)著名“黑馬”，成為企業(yè)贏得“后發(fā)競爭優(yōu)勢”的代表者。與 行業(yè) 曾經(jīng)出現(xiàn)過的如樂華等“普通黑馬”不同的是，志高空調(diào)一旦現(xiàn)身于公眾視野之中，便不再成為短期的流星，重返家電企業(yè)如前者樂華等名企的歸途，而是成為了中國空調(diào)業(yè)界的真正企業(yè)明星。

本世紀(jì)五年來，中國空調(diào)制造企業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)集中度也在同步提高。很多曾經(jīng)輝煌的國內(nèi)空調(diào)名企在競爭中漸漸淡去，成為歷史的代名詞，最為典型的是曾經(jīng)有“南喬峰”的華寶和“北慕容”的春蘭，已經(jīng)不復(fù)言當(dāng)年之勇。只有格力、美的、海爾等品牌依然如峰巒般堅(jiān)持，而志高空調(diào)則成為中國當(dāng)今空調(diào)內(nèi)最具生命力與成長潛質(zhì)的品牌，并且已經(jīng)仰首跨入 行業(yè) 四強(qiáng)，當(dāng)之無愧地一線實(shí)力品牌。

在這短短五年中，盡管中國空調(diào)企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了世界第一的位置，但廣東僅剩下包括志高在內(nèi)的三家企業(yè)位居 行業(yè) 前四強(qiáng)，而其它地區(qū)的品牌只剩下海爾依然憑借家電業(yè)內(nèi)的品牌號召力支撐著進(jìn)入 行業(yè) 前四強(qiáng)。 行業(yè) 十名之外的空調(diào)企業(yè)基本只能安于一隅，成為區(qū)域性品牌。在這短短五年中，原材料不斷漲價，技術(shù)升級要求不斷提高，政府管制越來越規(guī)范，尤其是國際技術(shù)升級要求和能源短缺與環(huán)保要求，以及產(chǎn)業(yè)巨頭產(chǎn)能的規(guī)模擴(kuò)張與消費(fèi)行為的成熟，都為空調(diào)產(chǎn)業(yè)競爭秩序的凈化提供了歷史契機(jī)，眾多不具競爭實(shí)力的企業(yè)在 行業(yè) 尖鋒對決這一時期，被歷史的風(fēng)雨無情吹打去。

經(jīng)過了中國空調(diào)業(yè)的決戰(zhàn)期，市場環(huán)境和秩序已經(jīng)有了較大的改善，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻有了大幅提升。但是，多年的激烈競爭也導(dǎo)致了整個 行業(yè) 利潤微薄的現(xiàn)實(shí)，“存活下來的企業(yè)如何更好地生存”已經(jīng)成為所有中國空調(diào)制造企業(yè)不得不面對的課題。

嚴(yán)格來說，產(chǎn)業(yè)決賽大場面競爭的硝煙盡管已經(jīng)不復(fù)再來，“合作與競爭”成為空調(diào)企業(yè)間各項(xiàng)政策出臺的主線和核心主導(dǎo)思想，但如何實(shí)現(xiàn)“差別化競爭”和“科學(xué)定位”依然是一道擺在我們面前且很難邁過的坎。

因此，我們預(yù)計(jì)中國空調(diào)業(yè)的競爭格局還會發(fā)生深刻的變化，一些現(xiàn)存的企業(yè)體系與基礎(chǔ)依然非常薄弱，這是不爭的事實(shí)，而“科學(xué)的企業(yè)管理和資本的意志”將會在深層次的產(chǎn)業(yè)競爭與整合中發(fā)揮更為重要的作用。

1994年-2003年我國空調(diào)市場增長率

二、 行業(yè) 區(qū)域分布

中國空調(diào) 市場發(fā)展 到2004年度，已經(jīng)從單純的依靠外部因素增長開始過渡到依靠內(nèi)部主動增長，在總量增長率不可能大幅度提升的前提下，挖掘既有市場潛力、擠占競爭對手讓渡出的市場空間將成為部分品牌獲取銷量增長的重要途徑。而挖掘市場潛力則需要對既有市場以及原來屬于“貧礦”地區(qū)的市場進(jìn)行有效開發(fā)，而中國市場的廣闊性則使同地域不同地區(qū)或不同地域同級別的市場呈現(xiàn)出較大的差異性，這勢必要求工廠從產(chǎn)品到價格、從組織到推廣等方面都做到更強(qiáng)的差異性，而加強(qiáng)對 市場發(fā)展 不均衡性的 研究 無疑可以使工廠更為有效。

目前空調(diào)市場區(qū)域發(fā)展不均衡主要表現(xiàn)在明顯的梯度化和層級化兩個方面：

1、區(qū)域 市場發(fā)展 之間的梯度和層級現(xiàn)象明顯。

根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異和空調(diào)市場發(fā)育水平，可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場之間存在明顯的梯度，不同梯度市場在消費(fèi)觀念、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場容量、渠道格局等各方面都存在比較明顯的差異，而相同梯度的市場內(nèi)部則存在諸多相似性。從實(shí)際情況出發(fā)，我們將全國市場可以近似劃分為三大梯度：第一梯度的市場包括廣東、上海、江蘇、浙江、北京、福建、山東、天津；第二梯度的市場包括湖北、河南、湖南、重慶、河北、安徽、海南、陜西、江西、四川；第三梯度包括東北三省以及華北、西南、西北的其他地區(qū)，如圖所示。傳統(tǒng)上人們習(xí)慣將現(xiàn)在市場區(qū)域分為沿海市場，中部市場和西部市場，而這種劃分方法則多多少少包含在了上述梯度劃分的思想中。

根據(jù)相同區(qū)域內(nèi)部不同地區(qū)之間的市場規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、渠道結(jié)構(gòu)等特征，我們可以將區(qū)域內(nèi)部的市場按層級來劃分，省會城市和省內(nèi)個別經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的城市一般被稱為一級市場，一般的地級城市及城郊市場則被稱為二級市場，而廣大的縣鄉(xiāng)市場則被稱為三級市場。這種劃分方法一般反映了各空調(diào)企業(yè)對區(qū)域內(nèi)市場開發(fā)的差異化。

事實(shí)上，在空調(diào) 行業(yè) 發(fā)展的不同階段里，各企業(yè)在不同梯度和層級市場上的重點(diǎn)是不一樣的，最初發(fā)展時的重點(diǎn)地區(qū)顯然是第一梯度和第一層次的市場，前幾年各主流品牌開始把重點(diǎn)放在第二梯度和第二層級市場上，最近兩年隨著前兩個梯度和層級市場開發(fā)工作的穩(wěn)定，各品牌已經(jīng)將注意力放在了第三梯度和第三級市場的開發(fā)，其中尤其是第一梯度內(nèi)的第三級市場更成為各品牌爭奪的重點(diǎn)。所以，區(qū)域市場的梯度化和層級化事實(shí)上存在交叉的現(xiàn)象，在不同梯度市場上也存在不同級別的市場，而相同級別的市場則可能分布在不同梯度上，各空調(diào)企業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)對這種市場差異化能力的滿足將在一定程度上決定企業(yè)綜合競爭力。

2、市場明確以“中心城市”為區(qū)域市場中心的格局

隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展以及城市化水平的提高，城市聚集效應(yīng)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動作用日趨明顯，尤其是城市帶的形成對區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射性產(chǎn)生了巨大的影響，而這些影響在中國空調(diào)市場的發(fā)展中也留下了鮮明的烙印。

從目前空調(diào)市場來看，“城市”已經(jīng)成為區(qū)域市場的主導(dǎo)，一方面目前多數(shù)品牌的組織基本都是圍繞城市而展開，另一方面到目前為止空調(diào)市場增長的主要源泉也是城市。但隨著城市中空調(diào)進(jìn)入“后普及”時代，城市市場的外延開始拓展，中國目前實(shí)施的“撤縣設(shè)市”和“縣鄉(xiāng)城鎮(zhèn)化”促進(jìn)了城市周邊區(qū)域的城市化水平提高，而且城市帶的形成進(jìn)一步使得城市與城市之間區(qū)域的城市化水平提高，而城市化水平的提高則無疑會增加對耐用消費(fèi)品的需求。

國內(nèi)七大區(qū)域所轄省份

根據(jù)城市在區(qū)域空調(diào)市場中功能的不同，可以劃分出不同級別的城市市場，分別稱為大中心城市、中心城市、次中心城市、城郊市場、縣鄉(xiāng)市場這五大城市級別，除此之外則可以統(tǒng)稱為農(nóng)村市場。其中大中心城市基本上對應(yīng)于大區(qū)域市場，比如北京、上海、廣州、武漢、重慶、沈陽、西安等；而中心城市則一般指省會城市，比如南京、杭州、福州、廈門、長沙、鄭州等；次中心城市則是指大多數(shù)的地級城市；城郊市場和縣鄉(xiāng)市場基本上屬于一個級別，這一點(diǎn)對于珠江三角洲和長江三角洲市場尤其明顯。不難看出，大中心城市市場無疑是大區(qū)域市場的重要支柱而且已經(jīng)形成以連鎖賣場為主導(dǎo)的渠道格局；第一梯度中心城市的渠道變革也已經(jīng)完成，連鎖賣場開始占據(jù)渠道優(yōu)勢；而對于城市擴(kuò)大新設(shè)立的城市行政區(qū)以及第一梯度的縣鄉(xiāng)市場、第二梯度的次中心城市以下的市場來講，目前則是最為活躍的市場，空調(diào)產(chǎn)品在這些市場仍屬于普及階段，從而有可能成為支撐下階段空調(diào) 市場發(fā)展 的主力區(qū)域。對于廣大的農(nóng)村市場來講，由于住房結(jié)構(gòu)的限制，其短期內(nèi)不可能獲得迅速的提升，當(dāng)然對地處于第一梯度市場中城鄉(xiāng)差距已經(jīng)較小的農(nóng)村來說，市場的增長也是顯而易見。

2003-2004年我國各大區(qū)域空調(diào)市場份額比較

三、 行業(yè) 市場特征

1、渠道分化格局顯現(xiàn) 運(yùn)行規(guī)則確定

在2003年度中，中國空調(diào)流通 行業(yè) 變革的格局趨勢便已經(jīng)顯現(xiàn)，而新的格局的建立事實(shí)上是打破舊有各種利益力量的一種動態(tài)平衡。2004年度中，渠道變革的態(tài)勢在加速的發(fā)展過程中已經(jīng)清晰顯現(xiàn)出未來３－５年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實(shí)上決定了工廠政策差異化。

首先，在大中心城市和中心城市以連鎖大賣場為主導(dǎo)的業(yè)態(tài)開始形成各類新的商圈，而且新商圈突破傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的綜合概念，使以同類商品為中心的新商圈的聚集效應(yīng)更加強(qiáng)化。但是商圈內(nèi)部之間的競爭隨著商圈在城市區(qū)域內(nèi)地位的穩(wěn)固而日趨激烈，激烈的業(yè)態(tài)模式內(nèi)部競爭一方面使消費(fèi)市場潛在能力持續(xù)釋放，另一方面也使商圈的供應(yīng)能力迅速接近市場飽合的臨界規(guī)模，從而使商圈的競爭出現(xiàn)惡化的可能。

其次，隨著連鎖業(yè)態(tài)的成功以及對終端掌控能力的增加，以其為中心的廠商交易規(guī)則在２００４年得到確立和強(qiáng)化。這一方面使連鎖業(yè)態(tài)的操作規(guī)則迅速趨于規(guī)范，另一方面巨大的交易費(fèi)用催生出的交易成本也在提高大連鎖業(yè)態(tài)本身的進(jìn)入門檻和各品牌的入駐成本。結(jié)果是，一方面可能會使兩者的關(guān)系由原來單純的戰(zhàn)術(shù)型過渡到戰(zhàn)略型，另一方面也可能促使連鎖業(yè)態(tài)內(nèi)部的整合提前到來。另外，由于規(guī)則的相對明晰和終端力量的凸現(xiàn)，使得規(guī)則的“剛性”在增加，連鎖商開始擁有空調(diào) 行業(yè) 中傳統(tǒng)渠道所不能擁有的貨款結(jié)算、信用額度等優(yōu)惠。于是，在傳統(tǒng)渠道中工廠推動型的銷售模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫B鎖業(yè)態(tài)中市場需求性的生產(chǎn)模式時，２００４年度中相當(dāng)部分品牌都接到了連鎖商數(shù)額巨大的訂單，這樣，從產(chǎn)品、政策到終端促銷等方面對連鎖業(yè)態(tài)管理上進(jìn)行獨(dú)立化已成為空調(diào)企業(yè)渠道管理的主要內(nèi)容。

再其次，在不同的地域市場之間，渠道格局的梯度化和層級化現(xiàn)象日益明顯，而且渠道的集中度在不斷提高，渠道的扁平化趨勢也在加強(qiáng)，因此占據(jù)格局主導(dǎo)的渠道力量在不同梯度和不同層級的市場中均不盡相同。顯然，這對各工廠的銷售模式、渠道管理、組織構(gòu)成、工作方法都提出了差異化的要求，多種渠道組織模式并行運(yùn)行也將成為必須，而這勢必會決定各工廠在銷售通路上的競爭能力。

2、銷售渠道 分析

1、連鎖賣場——模式為王

在中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進(jìn)、也是成功的，商業(yè)流通領(lǐng)域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。２００４年度中，在大中心城市和相當(dāng)部分的中心城市，已經(jīng)形成了以連鎖賣場為主導(dǎo)的渠道格局。各種新興的管理手段和管理技術(shù)的引入也為大連鎖的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，內(nèi)部管理的調(diào)整以及適應(yīng)集約化經(jīng)營需要的流程的建立在２００４年度也取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。由于連續(xù)幾年規(guī)模的迅速擴(kuò)大，規(guī)模成本與管理手段之間的平衡仍然是一個值得連鎖商關(guān)注的重要問題。而更為重要的是，國美和蘇寧的上市證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和商業(yè)資本的價值，也成為事實(shí)上新興商業(yè)模式正式主導(dǎo)大中心城市和中心城市終端市場的標(biāo)志。而同時，區(qū)域性的連鎖商發(fā)展勢頭在２００４年也相對穩(wěn)健，其在穩(wěn)固大中心城市和中心城市與大連鎖鎖商的比較競爭優(yōu)勢的同時，更多地將擴(kuò)張重點(diǎn)放在相應(yīng)的中心城市和次中心城市，但其發(fā)展仍然顯現(xiàn)諸多的不確定性。

另外，隨著以新業(yè)態(tài)為主的新渠道格局的確立，連鎖商之間的競爭也呈現(xiàn)出加劇的狀況。而且“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的誘惑，使得連鎖商將發(fā)展的重點(diǎn)放在規(guī)模擴(kuò)張，這一方面為他們帶來現(xiàn)實(shí)利益的同時，也使經(jīng)營成本急劇上升，如何找尋現(xiàn)有經(jīng)營、管理手段和方法所能支持的“臨界規(guī)模”將成為各連鎖商亟待解決的問題。

2、傳統(tǒng)專營商——沉浮既定

在各類型的市場中，傳統(tǒng)空調(diào)專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統(tǒng)專營商已經(jīng)找到了各自的目標(biāo)并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。在大中心城市和中心城市，包括區(qū)域?qū)I(yè)化連鎖、專業(yè)代理服務(wù)商，跨環(huán)節(jié)、跨產(chǎn)品、跨 行業(yè) 的綜合代理服務(wù)商等均是他們選擇的方向，而且轉(zhuǎn)型后的輻射力也在進(jìn)一步增強(qiáng)，城郊市場乃至區(qū)域城市帶中其他城市市場中已經(jīng)看到他們的身影。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經(jīng)營舞臺。

在次中心城市和縣鄉(xiāng)市場中，傳統(tǒng)專營商仍然具有較強(qiáng)的相對優(yōu)勢并占據(jù)渠道格局的主導(dǎo)，但是隨著區(qū)域連鎖商對這部分市場的滲透，一部分次中心城市的渠道變革已經(jīng)開始，不過在不同梯度和不同層級的區(qū)域中，變革的速度是不一樣的。所以，如何利用自身的優(yōu)勢，在變革中找到自身的新的定位，或者加強(qiáng)鞏固獨(dú)有的不可替代的優(yōu)勢，應(yīng)該是擺在傳統(tǒng)專營商面前的問題。

另外，隨著 行業(yè) 整合動蕩的加劇，按舊有游戲規(guī)則操作的傳統(tǒng)空調(diào)專營商風(fēng)險大增，２００４年度中不少專營商也退出 行業(yè) 經(jīng)營。這一方面提高了傳統(tǒng)專營商的集中度，凸現(xiàn)出優(yōu)勢專營商的渠道力量，促使大品牌和大渠道的更緊密聯(lián)合，另一方面也降低了傳統(tǒng)渠道的投機(jī)性，促使其風(fēng)險意識增強(qiáng)從而回歸商業(yè)流通本質(zhì)。

3、百貨業(yè)態(tài)——向綜合經(jīng)營發(fā)展

在大中心城市和中心城市，隨著新的連鎖業(yè)主導(dǎo)終端局面的形成，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在家電等消費(fèi)品類經(jīng)營上已經(jīng)處于劣勢，而且以此所形成的聚集效應(yīng)也在相應(yīng)下降，這進(jìn)一步使得家電等消費(fèi)品類在傳統(tǒng)百貨商場中的經(jīng)營比重下降。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些經(jīng)營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經(jīng)營上仍然擁有較強(qiáng)的競爭力。不過以專業(yè)品類經(jīng)營為主體的連鎖新商圈的形成繼續(xù)在蠶食他們的市場份額，所以進(jìn)一步的調(diào)整仍然還是其面臨的主要問題。

一部分百貨商場在大家電經(jīng)營上逐漸保守乃至采取放棄的態(tài)度，而適當(dāng)引入數(shù)碼家電的經(jīng)營，并將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服裝、化妝品、珠寶等利潤相對較高的品類，而經(jīng)營特點(diǎn)則逐漸向檔次化、綜合化、品牌化、時尚化發(fā)展，從而充分發(fā)揮出傳統(tǒng)國有大型百貨商場的品牌優(yōu)勢。另有一部分百貨商則針對當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況將傳統(tǒng)大家電經(jīng)營剝離，然后引入連鎖業(yè)態(tài)的某些經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作，一方面他們繼續(xù)擁有原來的品牌和政策等優(yōu)勢，另一方面他們又以連鎖業(yè)態(tài)的規(guī)律進(jìn)行運(yùn)作。如果體制合理并真正按市場規(guī)律運(yùn)營，其仍然會在市場上繼續(xù)占有一定優(yōu)勢。

另外，在低梯度和低層次的市場中，傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)，二輕系統(tǒng)和物質(zhì)系統(tǒng)所擁有的一些百貨商場仍然占有較強(qiáng)的優(yōu)勢，但隨著市場的發(fā)展，變革仍然在所難免。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。