第一節(jié)  消費(fèi)者階層分類

1、國家與社會管理者階層：指在黨政、事業(yè)和社會團(tuán)體機(jī)關(guān)單位中行使實(shí)際的行政管理職權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)干部。目前，這一階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為2.1%。中國的社會政治體制決定了其高地位。

2、經(jīng)理人員階層：指大中型企業(yè)中非業(yè)主身份的高中層管理人員。這一階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例約為1.5%，目前還在發(fā)展之中。這個階層是市場化改革最積極的推進(jìn)者和制度創(chuàng)新者。

3、私營企業(yè)主階層：指擁有一定數(shù)量的私人資本或固定資產(chǎn)并進(jìn)行投資以獲取利潤的人。就全國而言，私營企業(yè)主階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為0.6%。這一階層的政治地位無法與其經(jīng)濟(jì)地位相匹配。

4、專業(yè)技術(shù)人員階層：指在各種經(jīng)濟(jì)成分的機(jī)構(gòu)中專門從事各種專業(yè)性工作和科學(xué)技術(shù)工作的人員。目前，專業(yè)技術(shù)人員在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為5.1%。這一階層是維護(hù)社會穩(wěn)定和激勵社會進(jìn)步的重要力量。

5、辦事人員階層：指協(xié)助部門負(fù)責(zé)人處理日常行政事務(wù)的專職辦公人員。在目前的中國社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例大約為4.8%。這一階層是現(xiàn)代社會的社會中間層的重要組成部分，是社會階層流動鏈中的重要一環(huán)，未來十幾年其人員比例將會有明顯提高。

6、個體工商戶階層：指擁有較少量私人資本(包括不動產(chǎn))并攝入生產(chǎn)、流通、服務(wù)業(yè)等經(jīng)營活動或金融債券市場而且以此為生的人。根據(jù)國家工商部門的登記數(shù)計(jì)算，目前，個體工商戶階層在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例為4.2%，但該階層的實(shí)際人數(shù)比登記人數(shù)多得多。這一階層是市場經(jīng)濟(jì)中的活躍力量。

7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層：指在商業(yè)和服務(wù) 行業(yè) 中從事非專業(yè)性的、非體力的和體力的工作人員。目前，商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為12%。這一階層與城市化的關(guān)系最為密切。

8、產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)中從事體力、半體力勞動的生產(chǎn)工人、建筑業(yè)工人及相關(guān)人員。目前，整個產(chǎn)業(yè)工人階層在社會階層結(jié)構(gòu)中所占的比例則為22.6%左右，其中農(nóng)民工占產(chǎn)業(yè)工人的30%左右。經(jīng)濟(jì)改革以來，產(chǎn)業(yè)工人階層的社會經(jīng)濟(jì)地位明顯下降，使得這一階層的人員構(gòu)成發(fā)生了根本性的變化。

9、農(nóng)業(yè)勞動者階層：這是目前中國規(guī)模最大的一個階層，是指承包集體所有的耕地，以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一或主要的職業(yè)，并以農(nóng)(林、牧、漁)業(yè)為惟一收入來源或主要收入來源的農(nóng)民。由于這個階層幾乎不擁有組織資源，所擁有的文化資源和經(jīng)濟(jì)資源往往也低于上述所有階層，所以在整個社會階層結(jié)構(gòu)中的地位比較低。

10、城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層：這是特殊歷史過渡階段的產(chǎn)物，是指無固定職業(yè)的勞動年齡人群(排除在校學(xué)生)。這一階層目前在整個社會階層結(jié)構(gòu)中所占比例約為3.1%，其中的許多成員處于貧困狀態(tài)。目前，這一階層的數(shù)量還在繼續(xù)增加。

一般來說，因?yàn)樯鐣细麟A層收入水平相差比較大，家具消費(fèi)水平也相差很大。第一、二、三階層是屬于事業(yè)有成，經(jīng)濟(jì)收入較高的一群。他們購買家具對價格考慮不多，他們愿意購買高檔家具，要求與豪宅配套，體現(xiàn)個性和文化，在實(shí)用中觀賞。而且他們還要求家具具有一定的保值功能。第四、五、六階層消費(fèi)者具有一定的消費(fèi)能力，但并不富有，而且由于事業(yè)還沒有成就，工作頻繁變動，家具不穩(wěn)定。這個消費(fèi)群對家具對價格因素比較敏感，要求家具輕便、多功能、廉價。雖然這部分消費(fèi)者對家具有一定的鑒賞能力，但由于經(jīng)濟(jì)所限，很少去追求個性化的享受。第七、八、九階層的消費(fèi)者，他們消費(fèi)能力很低，處于社會的最底層。由于生活所迫，他們對家具的要求很低，能用就行。

第二節(jié)  家具消費(fèi)者購買行為特征

一、家具消費(fèi)者考慮的因素

影響購買家具的因素有價格、品牌、質(zhì)量、外觀和功能等五個方面。調(diào)查顯示現(xiàn)代人選擇家具時，質(zhì)量是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，有54%的消費(fèi)者把質(zhì)量作為挑選家具的第一前提，其次才是價格、品牌、外觀和功能。而這四個因素中，價格和品牌也起著一定的決定作用，相對來說，外觀和功能的作用較小一些。

但是，另外一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對家具產(chǎn)品品牌認(rèn)知度很低，大部分消費(fèi)者對家具產(chǎn)品品牌一無所知。有些消費(fèi)者根本連一個家具品牌名稱都不知道，至于家具品牌定位、品牌的內(nèi)涵就更說不上。這說明我國家具產(chǎn)品品牌還沒能深入民心。大部分的消費(fèi)者對家具品牌的認(rèn)知只是來自導(dǎo)購員的介紹，或者來自家具商場的宣傳。相反，消費(fèi)者對當(dāng)?shù)刂募揖邚V場、家具商場認(rèn)知度較高。

二、消費(fèi)者購買意向

對于直接購買家具好還是訂做家具好，63%的被調(diào)查者選擇直接購買，認(rèn)為直接購買家具節(jié)省時間、產(chǎn)品款式新、質(zhì)量好，費(fèi)用相對于訂做家具較低；37%的被調(diào)查者選擇廠家或家具裝修公司訂做家具，認(rèn)為訂做家具更符合自己家庭布局的要求，體現(xiàn)個人風(fēng)格。

消費(fèi)者選擇直接選購家具的比例圖

三、消費(fèi)者購買地點(diǎn)的選擇

談及家具的購買地點(diǎn)，73%的被調(diào)查者愿意在家具城購買；“廠家正規(guī)、售后服務(wù)有保障”是家具城的特色；12%的消費(fèi)者表示愿意從廠家直接購買，有先考察生產(chǎn)廠家再購買的意思。

消費(fèi)者對家具購買地點(diǎn)的選擇示意圖

四、消費(fèi)者的不滿

談及目前家具市場存在的問題時，被調(diào)查者中有43%認(rèn)為：目前國產(chǎn)家具的設(shè)計(jì)水平不高，創(chuàng)新不足，品種及款式大同小異，高精產(chǎn)品不多，中低檔的產(chǎn)品過剩。36%的被調(diào)查者認(rèn)為家具銷售過于松散，家具市場缺少管理，尚未形成完善的家具流通體系。涉及到家具質(zhì)量、服務(wù)和維修保養(yǎng)等一系列問題則缺乏制度和法規(guī)的約束和管理。

調(diào)查表明消費(fèi)者很少考慮到家具的外觀。這點(diǎn)跟“國產(chǎn)家具設(shè)計(jì)水平不高，創(chuàng)新不足，品種及款式大同小異”有關(guān)。因?yàn)槠贩N及款式大同小異所以消費(fèi)者才很少考慮家具的外觀。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，“新推出的家具很難打開市場，除非家具的款式很新穎”。從這點(diǎn)可以看出，家具的款式新穎對吸引消費(fèi)者非常有效。消費(fèi)者也許并非不考慮家具的外觀，而是沒有考慮的空間。根據(jù)國務(wù)院市場經(jīng)濟(jì) 研究 所等部門進(jìn)行調(diào)查，在家居產(chǎn)品購買中，人們關(guān)注的多是產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、售后服務(wù)和產(chǎn)品功能。但關(guān)注最高的，是款式的喜好，風(fēng)格的規(guī)格尺寸。

五、購買原因

在問卷調(diào)查所列舉的“新添置”、“替換舊家具”、“補(bǔ)充家具”和“其他”等提問項(xiàng)目中，其選擇率是依次下降的，這似乎說明大家為了喬遷新居和舊房改造而新添置家具占大多數(shù)，是前來購買家具的主要原因。

六、買家具和用家具

1、您在一年之中，重新擺放家具位置的次數(shù)

消費(fèi)者重新擺放家具位置意向結(jié)構(gòu)圖

大多數(shù)人每年重新（或局部）擺放自己的家具，增加居室布置效果的新鮮感。但也有一些“不愿意擺動”或“想擺但搬不動”，而后者大多數(shù)為女性和老人。以上調(diào)查的結(jié)構(gòu)表明，消費(fèi)者對家具的可移動性要求較高，開發(fā)容易搬動的家具較受消費(fèi)者的歡迎。

2、目前市場中的家具產(chǎn)品與家電產(chǎn)品相比，家具產(chǎn)品的外觀——“更漂亮”占60%；“差不多”占40%左右，幾乎沒有人說“更差”。

家具產(chǎn)品比較注重外觀設(shè)計(jì)，與家電產(chǎn)品相比更加突出。

3、您有自己制作家具的想法嗎？——“有”和“沒有”各占50%。

家具消費(fèi)者自己動手意向示意圖

時代不同了，自己打造家具的想法也有所不同。過去，自己做家具是因?yàn)槭袌鲑Y源匱乏或省錢而已，而現(xiàn)在是根據(jù)自己的想法而“量身定制”，有點(diǎn)DIY（自己動手）的味道。當(dāng)然，也有一半的人要求成品家具供應(yīng)。

從上面的調(diào)查也可以看到，家具消費(fèi)者希望按照自己的想法來布置自己的生活空間。

4、您在搬新居時，希望家具——“由自己購買”占80%；“已配置好”占20%。

購新房家具消費(fèi)者自己購買家具的意向示意圖

由此看來，海外流行“全裝修房”概念的普及，還得有一個相當(dāng)長的過程，這與國人的生活觀念與水準(zhǔn)有關(guān)。

5、您在買家具前，征求過別人的意見嗎？

家具消費(fèi)者購買家具時意見采納情況示意圖

家具是一個大件商品，在家庭財(cái)產(chǎn)基礎(chǔ)投資上有一定的“地位”，但不是最主要的，所以很多人“自作主張”買家具的。從這點(diǎn)也可以看出，由于家具產(chǎn)品的技術(shù)性不強(qiáng)，消費(fèi)者大多相信自己的判斷，家具銷售商在銷售家具的過程中不要想方設(shè)法的改變顧客的要求，而應(yīng)該盡量滿足消費(fèi)者的需求。

6、您買家具的態(tài)度——“滿意后才買”占90%；“有不滿意的地方也適當(dāng)將就一點(diǎn)”占10%；奇怪，沒有人回答“只要價格合適，且需要購買就買”。

消費(fèi)者對購買家具的滿意度要求示意圖

現(xiàn)在的消費(fèi)者還是比較“挑剔”的，要使得他們“滿意”的話，就要看家具廠商的產(chǎn)品啦。

第三節(jié)  怎樣的群體經(jīng)常光顧家具市場

一、消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)

調(diào)查顯示，在20至60歲的消費(fèi)群體中，20~30歲的消費(fèi)者占居了42%；31~40歲占居22%；41~50歲占居16%；50~60歲則占居10%左右。由此看來，年輕的一代還是家具消費(fèi)的主流，這與他們時逢安家立業(yè)，追求多元化的生活方式有關(guān)。然而，我們也幸喜地看到有一部分超過60歲以上的老人在光顧市場，雖然這個群體的人數(shù)有限，但市場上是否有為他們“度身定做”的家具呢？

家具消費(fèi)群年齡結(jié)構(gòu)示意圖

二、消費(fèi)群體文化結(jié)構(gòu)

消費(fèi)群體的文化程度普遍看高。參觀者本科以上學(xué)歷達(dá)46%；大專占32%；而一般文化程度的則寥寥無幾。這似乎在告訴我們的家具設(shè)計(jì)與生產(chǎn)者，現(xiàn)在的消費(fèi)群體知識結(jié)構(gòu)與生活態(tài)度在發(fā)生變化，他們已不僅僅滿足家具的功能需求，而在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。

三、收入狀況

收入的高低直接反映了消費(fèi)者購買家具的欲望和能力。調(diào)查顯示，家庭月收入在1000~3000元占居了26%；3000~4000元占43%；4000元以上占31%。如果按三口之家來測算生活水平的話（本次調(diào)查的三口之家占總數(shù)的56%），應(yīng)該有一定的經(jīng)濟(jì)積蓄來添置家具的，關(guān)鍵是廠商的目標(biāo)消費(fèi)群體的價格定位在哪一個檔次上。

家具消費(fèi)者收入狀況結(jié)構(gòu)示意圖

四、住房面積

人們的住房條件的改善為家具配套提供了一個發(fā)展空間。在所調(diào)查的群體中，60~80平方米居住面積的占30%；80~100的占20%；100以上的占38%。那么，怎樣的家具款式與風(fēng)格能適合現(xiàn)代居室呢？在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的尺度把握和空間處理上應(yīng)多動一些腦筋。

家具消費(fèi)者住房情況結(jié)構(gòu)圖

第四節(jié)  消費(fèi)者需要什么樣的家具

一、人們理想中的家具產(chǎn)品應(yīng)具備的性能

1、舒適實(shí)用——“好”的占80%；“一般”的占20%。

從上面的回答，我們可以知道顧客對產(chǎn)品的基本要求了。

2、搬運(yùn)方便——“好”的占44%；“一般”的占30%；“無所謂”的占10%。

家具消費(fèi)者對家具搬運(yùn)方便特性的要求示意圖

現(xiàn)代居室環(huán)境應(yīng)注重“以人為本”的功能需求，而像過去那樣把家具作為擺設(shè)，放置后“威然不動”甚至于“傳宗接代”，已不能適應(yīng)人們生活方式的變化了。

3、家具顏色——“與室內(nèi)裝修協(xié)調(diào)”占36%；“是我喜歡的顏色”占24%；“反映木材色”占12%；而“無所謂”的幾乎沒有。

家具的色調(diào)與現(xiàn)代居室環(huán)境相協(xié)調(diào)，同時又能體現(xiàn)出房間主人的性情和愛好，將是未來家具流行色調(diào)的個性化主題。因此，作為家具設(shè)計(jì)師應(yīng)密切關(guān)注身邊流行色的變化和各種職業(yè)人員對色彩的嗜好。

家具消費(fèi)者對家具顏色要求示意圖

4、購買價格——“再低一點(diǎn)”占52%；“無所謂”占48%。

這對現(xiàn)在家具市場上越演越烈的“價格戰(zhàn)”是一個“停戰(zhàn)”的信號，我們可以看到消費(fèi)者對價格優(yōu)勢不是唯一的選擇目標(biāo)（當(dāng)然，這與消費(fèi)層次有所關(guān)聯(lián)），“性價比”才是理智的消費(fèi)觀念。
5、環(huán)保要求——“無毒無害”占60%；“符合有關(guān)規(guī)定”占16%；“無所謂”只占4%。

我們可以看到，“無毒無害”的家具是每一個消費(fèi)者的強(qiáng)烈愿望，只不過他們從專業(yè)角度上，對環(huán)保型家具的質(zhì)量檢測標(biāo)準(zhǔn)還不太清楚，只要“符合有關(guān)規(guī)定”就可以了。所以說，我們的家具生產(chǎn)廠家應(yīng)該多為顧客著想，嚴(yán)格把握環(huán)保檢測標(biāo)準(zhǔn)關(guān)，將專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)解釋為通俗易懂、一目了然的大眾化說明，使大家買得放心，用得放心。

6、家具用材——“木材”占42%；“人造板”占6%；“金屬”占5%；“塑料”占2%；“皮革”占10%；“織物”占12%；“玻璃”占16%；“其他”占7%。

用“木材”制作家具是人們心目中永恒的想法，關(guān)鍵是怎樣把木材的品質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。另外，“玻璃”、“織物”和“皮革”等材料能體現(xiàn)家具產(chǎn)品的質(zhì)感和親和力，也受到了人們的歡迎。

家具消費(fèi)者對家具用材的喜好示意圖

7、使用年限——大多數(shù)集中在“5~8年”占36%；“10~15年”占28%；而“30年以上”只占6%。

家具，目前在人們的心目中并不要“傳宗接代”了，作為一般的耐用消費(fèi)品，只要有5~10年的使用價值就足夠了。這為家具產(chǎn)品的升級換代，進(jìn)行未來市場的供需預(yù)測，提供了宏觀的參考依據(jù)。

消費(fèi)者對家具耐用性的要求示意圖

8、參與設(shè)計(jì)——“能”占48%；“一般”占30%；“無所謂”占6%。

從上面的回答可以看出，消費(fèi)者有近一半的人愿意與家具生產(chǎn)的廠商一塊進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成供需互動的營銷新模式。這在國外的家具商場比較普遍，比如在家具店設(shè)立專職的室內(nèi)設(shè)計(jì)師和廠家的設(shè)計(jì)人員，為顧客的房間布置和配套家具提供專業(yè)依據(jù)和方案。

9、希望家具

消費(fèi)者對家具的期望示意圖

家具的“時裝化”引起了業(yè)界的關(guān)注，而不趕時髦，追求個性是現(xiàn)代居家的概念，是從“跟從型”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“理智型”消費(fèi)的具體表現(xiàn)。所以，家具生產(chǎn)廠商不應(yīng)該急功近利，盲目跟從“熱銷”產(chǎn)品，也許您現(xiàn)在的產(chǎn)品就有人喜歡呢。

10、符合身份——“是”占84%；“無所謂”占16%。

由于職業(yè)與身份的不同，消費(fèi)者偏愛能反映自己職業(yè)特點(diǎn)和個人愛好的家具產(chǎn)品，因而能符合自己身份的家具產(chǎn)品成為了大家追求的共識。

消費(fèi)者對家具與身份相符的要求示意圖

二、消費(fèi)者購買那種材質(zhì)的家具

調(diào)查顯示43%的被調(diào)查者喜歡購買木質(zhì)家具。他們認(rèn)為木質(zhì)家具：1、居室裝飾效果好；2、較有檔次；3、高檔木質(zhì)家具有收藏價值。

30%的被調(diào)查者偏愛板式家具，認(rèn)為板式家具款式流行、色彩明快、價格實(shí)惠、拆裝方便。另外27%的被調(diào)查者表示愿意購買鐵家具、竹家具或其他材料的家具。木質(zhì)家具和板式家具兩者相加占了73%。很多板式家具都有貼面，外觀跟木質(zhì)家具很相似，這說明，大多數(shù)消費(fèi)者喜歡木質(zhì)家具跟家居裝修的配搭效果。

家具消費(fèi)者材質(zhì)偏好比例圖

三、消費(fèi)者對產(chǎn)品來源的選擇

調(diào)查顯示，52%的被調(diào)查者愿意購買國產(chǎn)家具；43%的被調(diào)查者愿意選購“三資”企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)為“三資”企業(yè)的產(chǎn)品價格適中，樣式新穎，家具的使用壽命長；5%的被調(diào)查者喜愛進(jìn)口家具，他們看中進(jìn)口家具的檔次高，款式符合國際流行趨勢。

消費(fèi)者選擇國產(chǎn)家具原因比例圖

家具消費(fèi)者對不同來源產(chǎn)品選擇比例圖

其中選擇國產(chǎn)家具原因有49%的被調(diào)查者考慮到國產(chǎn)家具的價格符合工薪階層的消費(fèi)水平；21%的被調(diào)查者覺得國產(chǎn)家具根據(jù)中國居室的格局而設(shè)計(jì)，更適合自己的居住習(xí)慣。這也充分表明，我國大部份家具消費(fèi)者比較注重價格與家居整體效果。

第五節(jié)  消費(fèi)者最新變化

一、2007年流行色

據(jù)中國家具網(wǎng)報(bào)道如今在家居美化中，色彩已成為不可忽視的重要因素之一。色彩，在環(huán)境中可營造基本的氛圍，影響人的心理。

看看2007年的流行色彩，和整體的流行方向，從時尚的角度來看只是單方面，要從服裝，面料，飾物，裝飾，建筑等等都是流行的一部分尤其是色彩，有幾大塊是流行的重點(diǎn)，還要有輔助的色彩。2007不同色相的近白色系是一種重要基調(diào)，體現(xiàn)出簡約唯美的風(fēng)格；深淺變化的藍(lán)色將成為2007主要流行色；橙色和桔紅色的搭配，將形成一種矛盾的組合；流行了幾季的玫紫色將繼續(xù)在流行色中占一席之地，但在表現(xiàn)上將更趨于冷峻，并成為藍(lán)色的重要補(bǔ)充；綠色系在明度和純度上會進(jìn)一步提升；而金色和銀色將成為比較重要的點(diǎn)綴，使紡織品更具金屬感。

總的來說，2007流行色表現(xiàn)形式將不會太夸張，主要以寧靜、精致為基調(diào)，其他多種表現(xiàn)形式相互配合

二、最新家具時尚

1、家居整體設(shè)計(jì)

隨著居住條件的改善、工業(yè)化程度的提高、每個家庭的家具消費(fèi)觀都已發(fā)生質(zhì)的變化，趨向時款化、系列化和個性化。消費(fèi)者對家具的要求從單一的家具延伸到整個家居環(huán)境，對家具要求配合整個家居環(huán)境的設(shè)計(jì)。近年來興起越來越多的“先買家具，后裝修”的現(xiàn)象，充分說明了消費(fèi)者對家具與整體家居環(huán)境配套的需求。

2、簡潔舒適

家居不單單是家具、裝修，還是一種生活的方式。現(xiàn)在是信息暴漲的時代，每天要面對大量的信息，繁重的工作。忙碌了一天，消費(fèi)者追求更多的是一種舒適簡潔的生活。浮華、繁復(fù)的生活方式不再是和現(xiàn)代生活的追求，取而代之，消費(fèi)者跟喜歡一種簡單、舒適的環(huán)境。簡潔舒適對消費(fèi)者而言成了不可多得的奢侈品。

3、綠色保健

隨著人們生活水平的提高，“住”的消費(fèi)也日益增長。營造一個溫馨、舒適的家成為一種新的時尚。然而，在環(huán)境日益受到破壞，健康受到威脅的今天，人們首先想到的是健康，綠色家居、保健家居成為消費(fèi)者新的需求。

我國逐漸步入老齡社會，老年人在近幾年將會有所增加。保健家具越來越受消費(fèi)者的歡迎。
 

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