第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)周期

從產(chǎn)品的生命周期看，50年前，藥品的周期是224年，食品的周期是20年，玩具的周期是14年，化妝品的周期是11年?，F(xiàn)在，藥品的周期是8年，食品的周期是5年，玩具周期3年，化妝品周期3年，汽車周期4年，電子工業(yè)的周期1年半，筆記本電腦周期6個(gè)月。

從產(chǎn)品開發(fā)周期看，小汽車開發(fā)周期以前是5年，現(xiàn)在是3年；電話開發(fā)周期以前是2年，現(xiàn)在是1年；電子元器件開發(fā)周期縮短得更為明顯。

第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)格局

一、中國(guó)化妝品市場(chǎng)大格局

中國(guó)的化妝品 行業(yè) 在一路高歌猛進(jìn)地加速奔跑，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正進(jìn)入空前繁榮期，年銷售額平均以23.8%的速度增長(zhǎng)，去年銷售額達(dá)460億元，已躍居世界第八位，亞洲第二位。巨大的市場(chǎng)空間引得歐萊雅、資生堂、LG等國(guó)際化妝品巨頭紛至沓來。整個(gè)產(chǎn)業(yè)從銷售額、企業(yè)數(shù)目、技術(shù)水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷手段、傳播等方面都有了巨大變化。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還充滿著無窮的變數(shù)！形勢(shì)發(fā)展讓人眼花繚亂，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)經(jīng)常出人意料，有些預(yù)示著根本性變化的端倪已初露崢嶸，需要予以格外關(guān)注……
 
     中國(guó)化妝品企業(yè)將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，以民營(yíng)企業(yè)為主的的成長(zhǎng)企業(yè)面對(duì)的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅不再是跨國(guó)公司，與跨國(guó)公司的較力在中國(guó)市場(chǎng)早已展開，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)更加開放，大量涌入的國(guó)際專業(yè)化的中小企業(yè)才是成長(zhǎng)企業(yè)的最大威脅，競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，投資合作的機(jī)會(huì)也越來越多，成長(zhǎng)企業(yè)若想迅速做大做強(qiáng)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，資本運(yùn)營(yíng)就比以往任何時(shí)候都重要。資本總是不停地追逐利潤(rùn)的，化妝品市場(chǎng)的高額利潤(rùn)吸引了大量尋求商機(jī)的資本，一些 行業(yè) 外的企業(yè)參與進(jìn)來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化 行業(yè) ，成立普什互美日化有限公司，將以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品，其主打品牌“絲姿”有30個(gè)產(chǎn)品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場(chǎng)前景，實(shí)施從藥業(yè)轉(zhuǎn)向化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，公司一直致力于“專業(yè)除螨”的 研究 ，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場(chǎng)。還有娃哈哈試水兒童化妝品市場(chǎng)，李嘉誠(chéng)計(jì)劃投資個(gè)人護(hù)理用品，華潤(rùn)思捷的“red earth”、七匹狼全面介入個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)、“自然美”香港上市……這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長(zhǎng)袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)。

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅，繼在華投資1億美金之后，將向中國(guó)化妝品市場(chǎng)再注1億美金，發(fā)起新一輪擴(kuò)展。這表明國(guó)際化妝品生產(chǎn)巨頭對(duì)中國(guó)“美麗”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化。歐萊雅設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地：“尚美工廠”一期投資5000萬(wàn)美金，已竣工。其護(hù)膚品、彩裝等化妝品的年生產(chǎn)能力達(dá)到5000萬(wàn)支；準(zhǔn)備再投資約1億美金，進(jìn)行二、三期工程建設(shè)。待全部竣工后，這個(gè)歐萊雅在華生產(chǎn)基地的規(guī)模，將居于其在全球擁有的48個(gè)工廠的前列。

總之，資本正在影響和將要改寫中國(guó)化妝品 行業(yè) 的發(fā)展進(jìn)程。近來，紛紛盛傳寶潔欲收購(gòu)妮維雅、威娜的消息，在業(yè)界引起不小的反響，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明昔日傳統(tǒng)老品牌也正逐漸走上“資本并購(gòu)”的變革路。

二、廣東化妝品市場(chǎng)

在廣東各大商場(chǎng)的化妝品專柜，可以發(fā)現(xiàn)男性化妝品市場(chǎng)雖悄然升溫，但離“火”還差得很遠(yuǎn)。尤其是男士專用的護(hù)膚、須用、發(fā)用、防曬和浴液等化妝品，產(chǎn)品及市場(chǎng)仍處于培育階段。

現(xiàn)時(shí)的男士化妝品市場(chǎng)，男用洗發(fā)乳、噴發(fā)劑、摩絲、香水等品種最為暢銷，選購(gòu)的多為年青人。但有趣的是，購(gòu)買者和使用者卻不全是男士。在某百貨大樓的香水柜臺(tái)，營(yíng)業(yè)員告訴筆者，選用巴百利、POLO、古龍等男士專用香水的女士很多，有的是準(zhǔn)備送給先生或男朋友，而有的則是為自己買的。一位白領(lǐng)小姐的看法頗具代表性，她認(rèn)為，女用香水普遍氣味太過香濃，而男用香水所具有的皮草味、清花味或煙木味，芳香清雅、莊重，更適合職業(yè)女性。

相對(duì)于其他化妝品而言，男士們顯然覺得氣味若有若無、時(shí)隱時(shí)現(xiàn)的古龍香水是最好接受的一種。
正如一則廣告所言：“男人也需要關(guān)懷”。但在化妝品、護(hù)膚品上，男人得到的“關(guān)懷”卻少得可憐。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年防曬化妝品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率多在20%左右，但產(chǎn)家和商家似乎把男人都忘了，廣告上宣稱自己“曬不黑”的，全是清一色的青春女子。防曬產(chǎn)品或是“又白又香”，或是太過油膩，的確讓男人感到?jīng)]“臉”見人。而事實(shí)上，男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔易堵塞，面部易被感染而出現(xiàn)粉刺或斑疹等。另外男性受紫外線照射較多，出汗多，吸煙者較多，致使皮膚易老化或粗糙，因此對(duì)粉刺霜、祛臭露、防曬霜的需求很大，但卻被市場(chǎng)遺忘。

目前，男士化妝品大致有香水、古龍頭、須后水、剃須膏、養(yǎng)發(fā)水、止癢頭水、潤(rùn)膚蜜、營(yíng)養(yǎng)霜等品種。從去年化妝品市場(chǎng)來看，男士用品已占有一席之地，今年在一些高檔商場(chǎng)也有男士專柜出現(xiàn)，但以歐美品牌為主。隨著生活水平的提高和人們觀念的更新，男士的需求品種還會(huì)不斷擴(kuò)大，而且朝著美容、營(yíng)養(yǎng)、療效、多功能以及原料天然化方向發(fā)展。男士們購(gòu)買化妝品的欲望也愈來愈強(qiáng)，男用化妝品市場(chǎng)可以說是方興未艾，前景誘人。但從目前的化妝品市場(chǎng)來看，男士化妝品種類比較少，分類不細(xì)，宣傳的力度也不夠，市場(chǎng)空間亟待開發(fā)。

有資料顯示，目前國(guó)人人均消費(fèi)化妝品僅28元，與發(fā)達(dá)國(guó)家人均36至70美元的年消費(fèi)額相比，化妝品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，其中男性化妝品市場(chǎng)就是一個(gè)待開發(fā)的“金礦”。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年廣東省美容化妝品及護(hù)膚品（簡(jiǎn)稱化妝品）出口達(dá)2億美元，今年前3季度出口1.5億美元，比去年同期（下同）增長(zhǎng)22.5%，其中65.9%銷往美國(guó)。

今年以來廣東化妝品出口穩(wěn)步增長(zhǎng)的原因，一是外資化妝品企業(yè)入駐增多。海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年有出口實(shí)績(jī)的外商獨(dú)資企業(yè)18家，2004年增至47家，今年前3季度達(dá)到了51家，出口化妝品價(jià)值1.2億美元，在廣東化妝品出口前10強(qiáng)企業(yè)中占據(jù)了7個(gè)席位。二是本土企業(yè)尤其是私營(yíng)企業(yè)的興起。2000年有出口實(shí)績(jī)的私營(yíng)企業(yè)僅3家，其后每年成倍遞增，2004年增至151家，年出口值從2000年的4.6萬(wàn)美元增至2004年的516.7萬(wàn)美元，今年前3季度達(dá)到了165家，出口值接近去年的兩倍，同期廣東化妝品出口總凈增值中有22.8%是由私營(yíng)企業(yè)完成的。

據(jù) 分析 ，雖然“廣東造”化妝品已開始步入國(guó)際化妝品市場(chǎng)，但由于整體上缺乏核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，廣東的化妝品工廠里有一半以上都在“為他人作嫁衣裳”，出口的化妝品大多是“定牌加工”產(chǎn)品，“廣東品牌”未能真正亮相國(guó)際市場(chǎng)。

三、北京化妝品市場(chǎng)

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更新，人們現(xiàn)在越來越注重肌膚的保養(yǎng)。隨著人們生活條件的改善，代表美和健康的化妝品對(duì)步入小康生活的中國(guó)消費(fèi)者來說，已經(jīng)不再單純是身份和奢侈的象征。通過對(duì)北京化妝品消費(fèi)者的調(diào)查，可以對(duì)北京化妝品市場(chǎng)格局有以下認(rèn)識(shí)。

調(diào)查表明，受調(diào)查者有46.53%的年輕女性為在職普通職員，屬于中檔及中檔偏下收入者。而包括董事長(zhǎng)、財(cái)務(wù)主管、工程師、技術(shù)主管、人事主管、市場(chǎng)部經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、行政主管等在內(nèi)的具有較高收入的白領(lǐng)階層占到很少的一部分。可見，本次調(diào)查的主要對(duì)象為普通職員和學(xué)生消費(fèi)者。收入水平在很大程度上主導(dǎo)了女性對(duì)化妝品品牌、檔次等方面的追求。本次受調(diào)查者的收入水平各個(gè)檔次都有，其中以中檔收入者居多。受調(diào)查者的學(xué)歷絕大部分是本科和大專，所占比例之和達(dá)到89.1%。應(yīng)該來說，這部分年輕女性素質(zhì)較好，對(duì)美有個(gè)性化的追求，能夠很好地理解流行時(shí)尚，是中、低檔化妝品消費(fèi)的主力軍。

調(diào)查表明，北京的年輕女性最鐘愛法國(guó)品牌的化妝品，這部分人占到了六成另外日本和中國(guó)本土出品的化妝品也深受女性喜愛，對(duì)于國(guó)外的化妝品牌，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買資生堂系列、歐萊雅系列SK-II，其中歐萊雅系列的巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜等非常受年輕女性青睞，是大部分女性在購(gòu)買化妝品的時(shí)候首選的品牌。對(duì)于國(guó)內(nèi)的化妝品牌，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買寶潔系列（飄柔、玉蘭油系列等）、聯(lián)合利華（旁氏、夏士蓮、力士等）和雅芳系列。國(guó)內(nèi)化妝品品牌更多地集中在中、低檔差的化妝品市場(chǎng)，在老百姓心目中總是有"便宜、實(shí)惠、效果好"的感覺，因此很難建立起概念美的品牌形象，看來在高端市場(chǎng)上很難大有作為。

調(diào)查表明，在化妝品市場(chǎng)推廣方面，新聞雜志、朋友間的交流、互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告和廠家的促銷活動(dòng)這幾種媒介均能在消費(fèi)者中產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。其中，北京女性認(rèn)為朋友間的交流是一種很好的獲取化妝品信息的途徑。她們覺得別人試過了化妝品，真實(shí)地感受到了效果，朋友的推薦應(yīng)該沒有錯(cuò)。另外，15.84%的北京女性有過在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買化妝品的經(jīng)歷?，F(xiàn)在，網(wǎng)上支付方式、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)逐漸走向完善，她們?cè)谑煜ぎa(chǎn)品的前提下選擇在網(wǎng)上購(gòu)買化妝品，一方面說明了北京的年輕女性消費(fèi)觀念很超前，易于接受新事物；另一方面也可以看出電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)，如果今后更多的化妝品能夠在網(wǎng)上銷售，這樣的銷售方式不失為商家首選。

北京年輕女性在選購(gòu)化妝品時(shí)比較看重化妝品的品質(zhì)、價(jià)格、化妝品的自然性和植物性、品牌以及化妝品與自身氣質(zhì)的適合度。她們平時(shí)經(jīng)常使用的化妝品有基礎(chǔ)化妝品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、潤(rùn)膚霜、護(hù)手霜、沐浴用品和香水，而對(duì)彩妝用品的使用率不高。她們?cè)谥鴬y時(shí)比較重視眼睛、嘴唇、眉毛、臉頰和頭發(fā)等幾個(gè)部位。

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，受調(diào)查者更多地傾向于選擇中、低檔價(jià)位的化妝品，包括基礎(chǔ)化妝品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝和香水。根據(jù)前面對(duì)受調(diào)查者基本情況的 分析 ，不難看出其中的合理性：多數(shù)的受調(diào)查者為普通職員和學(xué)生，這部分消費(fèi)者由于受收入水平的限制，只能購(gòu)買價(jià)位適中的化妝品，在檔次和價(jià)格之間做出選擇。但是，50元以下的化妝品卻少有人問津，既便是受收入水平的限制不能追求高檔化妝品，年輕女性也不會(huì)選擇過于低檔的產(chǎn)品。在女士化妝品市場(chǎng)正進(jìn)入如火如荼的紛爭(zhēng)時(shí)代，男士化妝品市場(chǎng)也逐步進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

調(diào)查結(jié)果顯示，沒有人反對(duì)男士使用化妝品，相反有38.61%的女性表示"非常贊成"。這說明，許多年輕女性都認(rèn)同男士化妝品的合理存在，認(rèn)同男士恰到好處地使用化妝品能夠體現(xiàn)男人的品味，忖脫男人的形象和氣質(zhì)。所以廠商應(yīng)該關(guān)注男士化妝品市場(chǎng)，借鑒女性化妝品開發(fā)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以女性消費(fèi)者為突破口，實(shí)時(shí)推出男士化妝品形象代言人，推動(dòng)男士化妝品消費(fèi)潮流。

根據(jù)國(guó)家信息中心和北京市商業(yè)信息中心共同統(tǒng)計(jì)：

參加化妝品商場(chǎng)零售額排序的有28家商場(chǎng)，商場(chǎng)總零售額60，510，000元，與上一年年8月相比總零售額上升17%；賽特購(gòu)物中心繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，總零售額7，770，000元；雙安商場(chǎng)從上月第三位置，上升至本月第二位置，總零售額6，710，000元；上月第二的王府井百貨分公司本月落位第四位置；其余前十名單不變。

參加化妝品生產(chǎn)廠家零售額排序的有91個(gè)廠家，總零售額55，769，638元，與上一年相比增加1個(gè)生產(chǎn)廠家，總零售額上升31%；資生堂麗源化妝品有限公司、中外合資廣州寶潔公司、法國(guó)迪奧公司前十不變；杭州春絲麗化妝品有限公司新入圍，將珠海珊拉娜化妝品有限公司擠出前十。

參加護(hù)膚品品牌零售額排序的有254個(gè)品牌，總零售額46，988，946元，與上一年相比增加14個(gè)品牌，總零售額上升32%；歐珀萊、玉蘭油榜首位置不變，總零售額分別為7，486，868元、2，885，797元；蘭蔻、大寶新入圍，將雅詩(shī)蘭黛、海琳娜擠出前十。

香水參加品牌零售額排序的有101個(gè)品牌，總零售額3，450，434元，與上一年相比增加13個(gè)品牌，總零售額上升30%；其中，CD仍然領(lǐng)先，總零售額868，777元；本月歐珀萊、BOSS新入圍，將宮黛擠出前十。

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