第一節(jié) 國(guó)際化妝品市場(chǎng)與 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀

一、美國(guó)化妝品 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀

近年對(duì)美國(guó)彩妝市場(chǎng)而言可謂是危機(jī)四伏，除唇部及眼部彩妝品的銷售額上升了3.7%，（其中口紅上升6.8%，眼部產(chǎn)品上升1%），其余彩妝品皆呈下滑狀態(tài)，指甲用產(chǎn)品表現(xiàn)平平，臉部彩妝品已連續(xù)52周下滑，跌幅達(dá)3.3%。

據(jù)Information Resources調(diào)查公司資料顯示，美寶蓮仍保持了其眼部彩妝品全美銷量第一的位置，其中Expert Eyes是其最暢銷產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率達(dá)8.6%，但就眼部彩妝品整體而言，美寶蓮仍有1.2%的跌幅。這與寶潔公司Cover girl的情形非常相似，雖然其臉部彩妝品整體下滑3.4%，但它仍是該領(lǐng)域內(nèi)銷售業(yè)績(jī)突出的品牌，市場(chǎng)份額達(dá)8.2%。

由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟的影響，許多彩妝品消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向在價(jià)格較為低廉的大眾市場(chǎng)購(gòu)買，這種跡象越來(lái)越明顯，大眾市場(chǎng)的彩妝品銷售商成為了最大的受益者。然而，并非所有的大眾市場(chǎng)銷售商都受益平均，ICN（International Cosmetic News）雜志對(duì)美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的四種產(chǎn)品作了一次價(jià)格調(diào)查，分別在Rite Aid藥房和Wal-Mart百貨公司，調(diào)查結(jié)果顯示，Wal-Mart百貨公司仍是購(gòu)買這幾類彩妝品的上佳選擇。

另外，有許多彩妝品的大眾市場(chǎng)價(jià)格與百貨公司價(jià)格已相差無(wú)幾，倩碧表現(xiàn)尤為明顯。但百貨公司的專柜會(huì)為消費(fèi)者提供美容咨詢、皮膚測(cè)試以及不定期贈(zèng)送產(chǎn)品小樣，這些都是大眾產(chǎn)品市場(chǎng)無(wú)法比擬的，因此，百貨公司的化妝品專柜仍是美國(guó)人的首選。針對(duì)這一現(xiàn)象，大眾市場(chǎng)化妝品商家們絞盡腦汁開(kāi)拓新路，他們陸續(xù)推出一些低價(jià)位的新品來(lái)吸引顧客，并把某些做得較好的品牌改為連鎖經(jīng)營(yíng)的形式，如Duane Reade就在紐約設(shè)立了200個(gè)藥店連鎖。然而，寶潔公司彩妝部副總監(jiān)Marc Pritchard指出，銷售商們不能忽視大品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，8年前暢銷的6大品牌依然是今天市場(chǎng)的主角，這說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)對(duì)知名品牌的認(rèn)可以及這些生產(chǎn)企業(yè)持續(xù)多年來(lái)的努力。同時(shí)，這些較大的知名品牌也占據(jù)了相當(dāng)大份額的市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)化妝品市場(chǎng)起著舉足輕重的影響。如前段時(shí)間原可口可樂(lè)公司行政總裁杰克入主露華濃，雖然很多 行業(yè) 人士對(duì)這一舉動(dòng)表示不太樂(lè)觀，但他們?nèi)韵Ｍ芸四芘まD(zhuǎn)露華濃的劣勢(shì)，因?yàn)檫@也同樣意味著扭轉(zhuǎn)整個(gè)化妝品業(yè)的劣勢(shì)。彩妝品與香水的比例已從原有的5：5到如今的4：1，可見(jiàn)化妝品在整個(gè) 行業(yè) 中占據(jù)的重要位置。

一方面，由于美國(guó)零售集團(tuán)Kmart的破產(chǎn)，2100家銷售店關(guān)門，這對(duì)消費(fèi)者及銷售商都是一次重創(chuàng)。另一方面，許多產(chǎn)品在技術(shù)革新方面取得了重大的突破，銷售業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)上升，以Max Factor的Lipfinity和Cover girl的outlast口紅為例，已連續(xù)52周保持銷量上升，超過(guò)5200萬(wàn)美元。

在產(chǎn)品配方革新的同時(shí)，公司同時(shí)還推出了“先試用再購(gòu)買”的活動(dòng)，以及通過(guò)網(wǎng)上互動(dòng)美容教育來(lái)讓顧客買到最適合自己的產(chǎn)品。露華濃公司就曾對(duì)300多名顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，找出她們喜歡的貨品擺放方式及產(chǎn)品介紹方式，不斷進(jìn)行改良來(lái)滿足顧客需要?，F(xiàn)在有許多化妝品企業(yè)放手讓銷售商自己去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的配套設(shè)施，雖然節(jié)約了不少成本，也為銷售商提供了更大的發(fā)展空間，但缺點(diǎn)是千篇一律的設(shè)計(jì)會(huì)減少產(chǎn)品本身的市場(chǎng)沖擊力。因此，在林林總總的化妝品牌中，如何讓顧客第一眼就被產(chǎn)品吸引，并在最短時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的色彩、功效，輕松地選擇到稱心如意的產(chǎn)品已成為化妝品企業(yè)及銷售商面臨的一大難題。

第二節(jié) 中國(guó)化妝品 行業(yè) 市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、 行業(yè) 發(fā)展綜述

2005年的中國(guó)日用化妝品市場(chǎng)，盡管隨著國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入和國(guó)內(nèi)新晉品牌的異軍突起，加劇了這一 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)角逐和重新洗牌。但就總體而言，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的進(jìn)一步放開(kāi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，沿海與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)日趨活躍，由此引發(fā)了人們思維觀念和生活方式的變革，也帶動(dòng)了 行業(yè) 市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，因此日化市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)增長(zhǎng)和整體銷售總量繼續(xù)攀升的勢(shì)頭。同時(shí)，在人們思維觀念和生活方式的變革中，日化市場(chǎng)一些帶趨向性的消費(fèi)業(yè)態(tài)值得引起我們的密切關(guān)注：一是個(gè)性化消費(fèi)需求漸成風(fēng)氣。如一些化妝品專賣店根據(jù)消費(fèi)者皮膚癥狀和消費(fèi)層次需求，推出DIY式的產(chǎn)品與護(hù)理合理搭配受到愛(ài)美女性的青睞與歡迎；二是對(duì)化妝品消費(fèi)更講求品質(zhì)與品位的美感享受。盡管現(xiàn)代女性的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)層次不盡相同，但普遍看好的是那些品牌形象好、使用效果較為明顯、價(jià)格適中的化妝品，如玉蘭油、美寶蓮、雅芳、旁氏等國(guó)外品牌及國(guó)內(nèi)品牌丁家宜、佳雪、可采、采詩(shī)、李醫(yī)生等在市場(chǎng)走勢(shì)良好就是明證；三是賣點(diǎn)獨(dú)特的細(xì)分化產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可和歡迎。如可采的眼貼膜、面貼膜系列產(chǎn)品、螨婷的祛螨系列產(chǎn)品以及一些品牌推出的眼部護(hù)理、唇部護(hù)理、手部護(hù)理系列產(chǎn)品等走紅市場(chǎng)，反映了現(xiàn)代女性對(duì)美的需求正向深層次轉(zhuǎn)化。這些消費(fèi)趨向愈來(lái)愈明顯地表現(xiàn)出日用化妝品與專業(yè)美容兼容并蓄、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的 行業(yè) 發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家及港臺(tái)地區(qū)，化妝品 行業(yè) 并沒(méi)有明顯的日化與專業(yè)美容之分。所以，從某種程度上說(shuō)，國(guó)內(nèi)日化與專業(yè)的分野，是我國(guó)改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段所衍生的產(chǎn)物。同時(shí)，由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特殊環(huán)境，對(duì)日化與專業(yè)美容打個(gè)不很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎绻f(shuō)專業(yè)美容是“陽(yáng)春白雪”，那么日化產(chǎn)品就猶如“下里巴人”（僅就價(jià)位而言）。在國(guó)內(nèi)的日化市場(chǎng)，盡管有很多為市場(chǎng)所驗(yàn)證、深受消費(fèi)者喜愛(ài)和贊譽(yù)的品牌產(chǎn)品，但也存在不少效果甚微，被人稱之為“無(wú)效果，無(wú)副作用”的“兩無(wú)”產(chǎn)品，這些價(jià)格低廉、品質(zhì)低劣的產(chǎn)品嚴(yán)重影響了日化 行業(yè) 的聲譽(yù)；而專業(yè)美容線因其銷售渠道的狹窄（基本上僅靠遍布于全國(guó)城鎮(zhèn)的美容院為銷售終端），同時(shí)以人員推廣為營(yíng)銷策略（主要依靠業(yè)務(wù)人員、美容導(dǎo)師、美容講師等負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)、銷售終端的營(yíng)銷推廣和技術(shù)服務(wù)），因其銷量有限和渠道促銷費(fèi)用較高等緣故，在終端美容院一個(gè)套裝產(chǎn)品或一整套美容護(hù)理少則數(shù)百元、多則數(shù)千元的現(xiàn)象，可以說(shuō)比比皆是，司空見(jiàn)慣。以日化產(chǎn)品價(jià)格為參照，這種代價(jià)高昂的奢侈消費(fèi)，只能令收入有限的職業(yè)工薪階層消費(fèi)群望而卻步。尋求日化與專業(yè)的結(jié)合點(diǎn)，縮小二者之間在產(chǎn)品價(jià)格與技術(shù)服務(wù)上的差距，將仍然是日化與專業(yè)新老品牌廠家尋求營(yíng)銷新突破的中心議題。

二、 行業(yè) 生存環(huán)境與影響

“返樸歸真”成了人們生活的一種時(shí)尚，以純天然植物成分為主的溫和型的“綠色化妝品”、“環(huán)?；瘖y品”已成為化妝品的潮流。

順應(yīng)回歸自然的環(huán)保潮流，英國(guó)布瑞恩教授及歐洲化妝品專家提出了綠色化妝品的最新概念：

1、選用純天然植物原料，盡量不使用對(duì)皮膚有刺激的色素、香精和防腐劑，以減少化學(xué)合成物給人體帶來(lái)的危害。從原料把關(guān)，生產(chǎn)出對(duì)人體絕對(duì)安全的化妝品。

2、采用在制造、使用和處理各個(gè)階段中均對(duì)環(huán)境和人體無(wú)害的清潔生產(chǎn)技術(shù)，把污染防治由末端治理向生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)變。

3、使用可生物降解和可再生利用的包裝材料，減少過(guò)度包裝，包裝容器盡量循環(huán)使用。

4、噴發(fā)膠、剃須用品、噴霧香水用的氣溶噴射劑由安全的液化石油和二甲醚取代，以消除對(duì)臭氧層的破壞。

5、舍棄化學(xué)合成添加劑而采用生物工程制劑、天然植物提取物。在安全無(wú)害的前提下，發(fā)揮除皺美白、抗衰老的功效。

因而現(xiàn)在許多品牌的彩妝產(chǎn)品中，都加入了對(duì)肌膚無(wú)害的天然植物成分，不但起修飾作用還能保護(hù)肌膚。如蘭蔻等品牌，就讓彩妝與護(hù)膚有機(jī)結(jié)合，美化保養(yǎng)雙重功效，不用擔(dān)心皮膚受傷害；而且還能促進(jìn)生理代謝，改善表皮角質(zhì)狀態(tài)，提高肌膚對(duì)抗自由基損傷的能力，延緩衰老。喜歡化妝的白領(lǐng)一族，可是首選??！

化妝品既是一個(gè)產(chǎn)業(yè)也是一種文化，產(chǎn)品文化和企業(yè)形象是化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在。因而未來(lái)的化妝品市場(chǎng)將會(huì)更注重環(huán)保。這其實(shí)源于化妝品的綠色浪潮。全球性的環(huán)境惡化，正威脅著大自然生態(tài)平衡和人類生存，保護(hù)環(huán)境的浪潮已席卷整個(gè)世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國(guó)際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對(duì)有害化學(xué)合成物限用甚至禁用。化妝品企業(yè)也考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等的應(yīng)用。由此開(kāi)發(fā)的綠色化妝品便成為了市場(chǎng)上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。

三、 行業(yè) 發(fā)展面臨的主要問(wèn)題

1、近幾年化妝品 行業(yè) 所遇到的困難，大概歸納出以下幾個(gè)主要因素：

（1）國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)化妝品 行業(yè) 的影響；

（2）市場(chǎng)規(guī)范化程度低，走私和假冒偽劣化妝品，對(duì)于誠(chéng)實(shí)守法的企業(yè)形成的沖擊，導(dǎo)致了企業(yè)的困難；

（3）國(guó)外化妝品企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊，98年外資企業(yè)在中國(guó)投入的化妝品廣告費(fèi)用是24億元，而我國(guó)企業(yè)的投入還不到他們的1/10；

（4）引進(jìn)外資17個(gè)項(xiàng)目，新增67條化妝品生產(chǎn)流水線，隨著這些項(xiàng)目的逐步投產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；

（5）企業(yè)缺乏自身的應(yīng)變能力，由于大部分企業(yè)沒(méi)有科研能力和新產(chǎn)品儲(chǔ)備，企業(yè)重銷售，輕科研的現(xiàn)象普遍存在，缺乏對(duì)企業(yè)宏觀的、長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略 研究 ，在初期的原始積累中，企業(yè)還能夠生存，但發(fā)展到一定規(guī)模，技術(shù)和管理的落后直接影響到了企業(yè)的生存。

消費(fèi)自主意識(shí)的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺(tái)也給化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的壓力。中國(guó)即將加入世界關(guān)貿(mào)總協(xié)定，中國(guó)化妝品市場(chǎng)也將與世界化妝品市場(chǎng)融為一體，在外國(guó)的化妝品對(duì)我市場(chǎng)造成一些沖擊的同時(shí)，我們也同樣擁有了一個(gè)更大的舞臺(tái)，更多的機(jī)會(huì)。

通過(guò)對(duì)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀調(diào)查 分析 ，博雅認(rèn)為：我國(guó)化妝品市場(chǎng)空間仍然非常巨大，市場(chǎng)潛力也非常大。

2、簡(jiǎn)單方式對(duì)比：

日本二億人口，有近2000家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。而且，每家都至少有一個(gè)別人不會(huì)（或不能）的東西！幾乎家家運(yùn)轉(zhuǎn)正常。

中國(guó)有十三億多人口，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家。而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運(yùn)行。如果，不考慮國(guó)民經(jīng)濟(jì)等因素，可視為：中國(guó)還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。而中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度仍居世界前列，我們可以確定：中國(guó)化妝品 行業(yè) 的成長(zhǎng)，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都具有廣闊的空間，還將獲得大幅度的發(fā)展。

3、例舉人均消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)比：

發(fā)達(dá)國(guó)家化妝品人均消費(fèi)水平35～100美元；中國(guó)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費(fèi)才達(dá)10～12美元，整體只有2美元左右。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十余年來(lái)，中國(guó)化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，明顯高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。

日本人川合浩在《日本化妝品企業(yè)如何在中國(guó)開(kāi)展其事業(yè)》一書中，以第三方推算：2000年中國(guó)的化妝品銷售額將達(dá)到300億元人民幣以上，與去年比，增幅近20%。到2010年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。中國(guó)化妝品市場(chǎng)的潛力還相當(dāng)大。

第三節(jié) 化妝品市場(chǎng)供給與需求 分析

一、化妝品 行業(yè) 投資情況

1、化妝品 行業(yè) 態(tài)勢(shì) 分析

自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)化妝品工業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)近年來(lái)的國(guó)內(nèi)化妝品銷售額統(tǒng)計(jì)資料顯示，1982年我國(guó)化妝品 行業(yè) 的銷售額僅為人民幣2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，而1999年的化妝品銷售額則接近300億，2000年更是增加到350億，進(jìn)入當(dāng)年世界排名前8名，2001年在此基礎(chǔ)上更是增長(zhǎng)了解14.3%，達(dá)到400億元，實(shí)現(xiàn)利稅150億元。這些數(shù)據(jù)表明我國(guó)化妝品市場(chǎng)處在成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的階段。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，近幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均12.9%左右的速度增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)速度；到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到800億元左右。在化妝品消費(fèi)方面，有資料顯示，國(guó)內(nèi)的人均化妝品消費(fèi)僅20—30元人民幣，而世界人均消費(fèi)水平則為35—70億美元，而美國(guó)更是多達(dá)70—80美元。這表明我國(guó)目前化妝品消費(fèi)水平還相對(duì)較低，但是，隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國(guó)眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，可以預(yù)見(jiàn)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求潛力巨大，空間廣闊。
 

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