第一節(jié) 營銷策略

1、市場聚焦：

中小型建材企業(yè)的老總不要?jiǎng)硬粍?dòng)就要有“雄霸天下”野心，想法是好的，可是要結(jié)合企業(yè)的資源和現(xiàn)狀，有舍才有得，要知道“量力而行”，寧為雞頭不做鳳尾，要想辦法如何先牢牢占據(jù)區(qū)域或本地市場，厚積而薄發(fā)，等到企業(yè)有實(shí)力了再慢慢擴(kuò)大市場的范圍。

2、重視品牌形象包裝：

畢竟品牌是決定零售或工程市場消費(fèi)者選擇的一個(gè)關(guān)鍵因素，中國特色的工程市場雖然對品牌知名度的要求不是很高，但是如果你的產(chǎn)品樣本粗粗糙糙，企業(yè)的銷售人員穿的“拖拖拉拉”，做出的施工樣板漏洞百出，誰還敢選擇你的產(chǎn)品呢，假如企業(yè)有再強(qiáng)的人際關(guān)系，給你推薦產(chǎn)品的關(guān)系人也感覺面上無光啊。建議企業(yè)在資源允許的情況下還是找一家有經(jīng)驗(yàn)的廣告策劃公司給你包裝一下。

3、聚焦大客戶營銷：

中小型建材企業(yè)不要把精力和資源更多的投入到零售市場上，與強(qiáng)勢品牌進(jìn)行面對面的競爭，那樣的結(jié)果可想而知了。由于中小型建材企業(yè)更多的是區(qū)域地方品牌，可以借助在本地的人際資源優(yōu)勢，把更多的精力投入到針對建筑工程市場的大客戶營銷上去，畢竟在這塊市場，強(qiáng)勢品牌的知名度太高反而是他的短板了，有時(shí)即使是大客戶想通過經(jīng)銷商采用知名品牌的產(chǎn)品，你可以挖知名品牌的墻角，用高利潤把他的經(jīng)銷商撬過來，畢竟經(jīng)銷商根本目的是為了盈利。中小型建材企業(yè)，應(yīng)該多在大客戶營銷上考慮一下出路，假如把自己的品牌定位在只針對大客戶服務(wù)，然后圍繞大客戶采取一系列營銷活動(dòng)，說不定你還異軍突起，成為大客戶工程市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢，這可沒有不可能的。

4、加大針對經(jīng)銷商的管理協(xié)助力度：

對經(jīng)銷商缺乏管理是許多中小建材企業(yè)的通病，加大經(jīng)銷商的管理、提高經(jīng)銷商的積極性可以考慮兩個(gè)策略：一是針對經(jīng)銷商進(jìn)行促銷，現(xiàn)在大多的建材企業(yè)側(cè)重的是針對終端消費(fèi)者的促銷，而經(jīng)銷商如果配合力度低，效果就會大打折扣，借鑒快速消費(fèi)品的管理模式，加大對經(jīng)銷商的促銷，可以極大的提高經(jīng)銷商的積極性；二是考慮廠家派駐銷售人員，直接輔助經(jīng)銷商的市場推廣，把經(jīng)銷商的管理直接納入到企業(yè)的管理體系，和經(jīng)銷商合為一體共同進(jìn)行市場推廣。

5、招商需要的是毅力和耐心：

現(xiàn)在建材 行業(yè) 招商的方式除了廣告和招商會，最常用的是人員推廣招商了，而現(xiàn)有的建材市場的經(jīng)銷商大都有了成熟的經(jīng)營廠家品牌，而作為新的建材企業(yè)的招商，大都是針對競爭品牌和其經(jīng)銷商的“第三者插足”，所以難度是可想而知了，在這樣的情況下，許多中小建材企業(yè)的招商人員面臨的選擇就是退出，其實(shí)，如果招商人員有點(diǎn)追求“美女”的耐心和毅力，經(jīng)銷商還是非常容易“移情別戀，傾心于你”的，特別是針對工程市場的經(jīng)銷商，這樣的可能性就更大，因?yàn)楣こ踢\(yùn)做周期長，在廠家和經(jīng)銷商合作的過程中難免出現(xiàn)矛盾，比如：服務(wù)不到位等，夫妻之間還有吵架的時(shí)候呢，矛盾一出現(xiàn)，新企業(yè)“插足”的機(jī)會就來了。

第二節(jié) 銷售渠道

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應(yīng)設(shè)置的市場銷售機(jī)構(gòu)。正確運(yùn)用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速及時(shí)的將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，達(dá)到擴(kuò)大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動(dòng)費(fèi)用的目的。

任何一個(gè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個(gè)方面:一是選擇銷售渠道的類型，而是選擇具體的中間商。

影響銷售渠道選擇的因素有：

產(chǎn)品因素，包括單位產(chǎn)品的價(jià)值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時(shí)尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，通用產(chǎn)品核定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)程度，新產(chǎn)品的使小;

市場因素，包括市場面的大小，用戶的購買習(xí)慣，市場銷售的季節(jié)性和時(shí)間性，競爭者的銷售渠道等;

企業(yè)本身的因素，包括公司的規(guī)模和聲譽(yù)，管理的能力和經(jīng)驗(yàn)，銷售渠道的控制程度等。

1、銷售渠道的類型選擇

1)直接式銷售策略和間接式銷售策略。

按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。

直接式銷售銷售及時(shí)，中間費(fèi)用少，便于控制價(jià)格，及時(shí)了解市場，有利于提供服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，但是此方法使生產(chǎn)者花費(fèi)較多的投資、場地和人力，所以消費(fèi)廣，市場規(guī)模大的商品，不宜采用這種方法。

間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系，從而起到簡化交易，縮短買賣時(shí)間，集中人力財(cái)力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強(qiáng)商品的銷售能力等作用。

一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略：

①市場集中，銷售范圍小;

②技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。

③企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。

反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略：

①市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。

②`非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。

③企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。

2)長渠道和短渠道策略。

銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長;反之就越短。消費(fèi)品銷售渠道又四種基本的類型：

生產(chǎn)者--消費(fèi)者;

生產(chǎn)者--零售商--消費(fèi)者;

生產(chǎn)者--代理商或者批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者;

生產(chǎn)者--代理商--批發(fā)商--零售商--消費(fèi)者。

工業(yè)品銷售渠道有三種基本的類型：

生產(chǎn)者--工業(yè)品用戶;

生產(chǎn)者--代理商或者工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶;

生產(chǎn)者--代理商--工業(yè)品經(jīng)銷商--工業(yè)品用戶。

企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通費(fèi)用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應(yīng)當(dāng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認(rèn)為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下，批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點(diǎn)、市場的特點(diǎn)、企業(yè)本身的條件以及策略實(shí)施的效果等。

一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：

①從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看，易腐、易損、價(jià)格貴、高度時(shí)尚、新潮、售后服務(wù)要求高而且技術(shù)性強(qiáng);

②零售市場相對集中，需求數(shù)量大;

③企業(yè)的銷售能力強(qiáng)，推銷人員素質(zhì)好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補(bǔ)償花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：

①從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，非易腐、易損、價(jià)格低、選擇性不強(qiáng)、技術(shù)要求不高;

②零售市場較為分散，各市場需求量較小;

③企業(yè)的銷售能力弱，推銷人員素質(zhì)較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補(bǔ)償多花費(fèi)的銷售費(fèi)用。

3)寬渠道和窄渠道策略。

銷售渠道的寬窄，就是企業(yè)確定由多少中間商來經(jīng)營某種商品，即決定銷售渠道的每個(gè)層次(環(huán)節(jié))適用同種類型的中間商的數(shù)目是多少。一般情況下，有以下三種具體策略可供選擇:

①廣泛銷售策略。

這是由于企業(yè)的商品數(shù)量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時(shí)都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，一般日用品和廣泛通用的工業(yè)原材料可以采取這種策略。

采用這種策略，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該負(fù)擔(dān)較多的廣告費(fèi)和促銷費(fèi)，以利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性。

②有選擇的銷售策略。

這是生產(chǎn)企業(yè)有選擇的精心挑選一部分批發(fā)商和零售商來經(jīng)營自己的產(chǎn)品，采用這種策略，由于中間商數(shù)目較少，有利于廠商之間相互緊密協(xié)作，同時(shí)，也能夠使生產(chǎn)企業(yè)降低銷售費(fèi)用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如選購消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，新產(chǎn)品試銷以及大部分生產(chǎn)資料商品，都應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品和市場的特點(diǎn)，選擇較為合適的批發(fā)商和零售商。而中間商的具體數(shù)目，應(yīng)該根據(jù)具體情況而定，一般來講應(yīng)該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業(yè)的商品能夠及時(shí)的銷售出去。

③獨(dú)家經(jīng)營銷售策略。

這是生產(chǎn)企業(yè)只選擇一家中間商，賦予它經(jīng)銷自己商品的權(quán)利。在一般情況下，生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場范圍內(nèi)，不能再通過其他中間商來推銷這種商品;而選定的經(jīng)銷商也不能再經(jīng)營其他同類的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)和中間商雙方都應(yīng)該通過簽訂協(xié)議做出明確的規(guī)定，這種策略主要適合于某些特殊的消費(fèi)品和工業(yè)品、某些高檔高價(jià)的消費(fèi)品、以及具有獨(dú)特風(fēng)格的某些商品，例如需要進(jìn)行售后服務(wù)的電器商品以及需要進(jìn)行現(xiàn)場操作表演并介紹使用方法的產(chǎn)品。采用這種策略，有利于調(diào)動(dòng)中間商更積極的去推銷商品，同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)對中間商的售價(jià)，宣傳推廣、信貸和服務(wù)等工作可以加強(qiáng)控制，更好的配合協(xié)作，從而有助于提高廠商的聲譽(yù)和商品的形象，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2、中間商的選擇

中間商是指生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。他按照是否擁有商品的所有權(quán)可以分為經(jīng)銷商和代理商;按其在流通過程眾所起的不同作用又可以分為批發(fā)商和零售商。

1)經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品有權(quán)的中間商。代理商是受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。按代理商與生產(chǎn)公司業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn)，又可以將其再分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售商和經(jīng)紀(jì)商。

2)零售商。

零售商時(shí)指向最終消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的中間商。零售商是銷售系統(tǒng)中數(shù)量最多的組織。它按經(jīng)營商品類別不同，由專業(yè)商店、百貨公司、超級市場、方便商店等。從著眼于價(jià)格競爭來看，有折扣商店、倉庫商店、樣本收獲商店等。從不設(shè)鋪面的零售商來看，有郵購和電話訂貨零售商、自動(dòng)機(jī)售貨、流動(dòng)售貨等。從管理系統(tǒng)不同的各種零售組織看，有聯(lián)營商店、自愿聯(lián)合商店和零售商合作組織、協(xié)同商業(yè)百貨商店、消費(fèi)者合作社等。

3)批發(fā)商。

批發(fā)商是介于生產(chǎn)者和零售商之間的中間商，它按營銷商品種類的多少來分，可以分為一般批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商;按照服務(wù)地區(qū)分可以分為全國批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商;按是否擁有商品經(jīng)營權(quán)可以分為經(jīng)銷批發(fā)商和代理批發(fā)商;按服務(wù)的內(nèi)容可以分為綜合服務(wù)批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)批發(fā)商。

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