第一節(jié) 房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展策略 分析

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)企業(yè)營銷的首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1、核心產(chǎn)品

它是購買者實(shí)際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形產(chǎn)品

指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量等。

3、延伸產(chǎn)品

它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費(fèi)者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點(diǎn)子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時(shí)就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。由于購房者的家庭感、安全感是所有房地產(chǎn)開發(fā)商都能滿足的，所以在核心產(chǎn)品上，各房地產(chǎn)商都處于同一起跑線；真正能夠吸引消費(fèi)者，即房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷能夠產(chǎn)生獨(dú)特作用的方面還在于有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品上。在目前的市場情況下，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷真正倚重且有所突破的也是這兩個方面。

目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進(jìn)行營銷發(fā)展到對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。因?yàn)榇蠹叶家阎?，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強(qiáng)大、最持久的利器。在香港房地產(chǎn)市場上，長江實(shí)業(yè)、新世界集團(tuán)、新鴻基集團(tuán)等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會比“產(chǎn)品”厲害？因?yàn)?ldquo;品牌”是有獨(dú)特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形象時(shí)，“產(chǎn)品”才真正升華為“品牌”。因此形象設(shè)計(jì)是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標(biāo)消費(fèi)者的美好聯(lián)想和購買沖動，才能讓消費(fèi)者不斷重復(fù)消費(fèi)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費(fèi)者心中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費(fèi)者心目中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。

二、價(jià)格策略

在競爭市場上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加。不同商品的需求量對價(jià)格變動的反應(yīng)程度是不同的，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語說，就是需求價(jià)格彈性不同。如果一種商品的需求量對價(jià)格變動的反應(yīng)大（價(jià)格彈性大于1），適當(dāng)降低價(jià)格將使總收入增加；如果一種商品的需求量對價(jià)格變動反應(yīng)?。▋r(jià)格彈性小于1），降低價(jià)格將使總收入下降。

10年前，當(dāng)許多家電商家還固守非多少以上的利潤不賣的傳統(tǒng)思維模式，國美通過大宗采購，有效管理，全面降低進(jìn)銷成本，加上單一商品低利潤率策略，低價(jià)模式在全國市場幾乎是攻無不克。

運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該說不是什么新鮮的招數(shù)，但為什么我們沒有看到其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大打價(jià)格牌，北京僅鵬潤一家的如是舉動，就引來業(yè)界的一片責(zé)難。房地產(chǎn)是否是一個需求價(jià)格彈性大的 行業(yè) ，為什么房地產(chǎn) 行業(yè) 被稱為暴利 行業(yè) ，許多地方房價(jià)居高不下呢？

不愿降價(jià)，除了一般開發(fā)企業(yè)是否具備足夠的綜合管理能力降低成本因素外，主要有三個原因：

1、由于一般開發(fā)企業(yè)土地取得的困難，往往產(chǎn)生惜售的心理：拿到一塊地，就慢慢做，反正地價(jià)在不斷上漲，售價(jià)能要多高就多高，總會有人買單。走高價(jià)策略，二年開發(fā)，三年銷售，二期售價(jià)比一期高，三期售價(jià)高過二期，拖拉疲沓，成為市場的慣例。

2、決定消費(fèi)購買的因素除價(jià)格外還包括諸如地段、配套、綠化、風(fēng)格、品牌等，價(jià)格的非惟一性。開發(fā)企業(yè)強(qiáng)調(diào)追求項(xiàng)目的附加價(jià)值。

2、最重要的一點(diǎn)，在自愿交易的前提下，任何居高不下的價(jià)格差不多都是需求維持的結(jié)果，因?yàn)楦邇r(jià)格可能是高成本，也可能是高利潤，或兼而有之。在需求不足的情況下，如果是高成本，商家要想生存就必須降低成本，從而使價(jià)格下降，這樣也就不會頻頻見到某土地拍出天價(jià)的報(bào)道；如果是高利潤，那么商家要想生存就必須讓利，價(jià)格也會下降。在巨大市場需求的刺激下，開發(fā)企業(yè)當(dāng)然沒有必要主動讓利了。

隨著我國經(jīng)濟(jì)全面告別短缺時(shí)代，購房者的市場選擇也在增加，盡管開發(fā)商努力制造各種概念增加產(chǎn)品差異性，創(chuàng)造品牌價(jià)值、概念價(jià)值，但房屋的基礎(chǔ)功能——居住屬性不會有改變，產(chǎn)品不可避免同質(zhì)化。有百分之七八十的人反映價(jià)格離譜，無法承受。

三、促銷策略

房地產(chǎn)促銷的方式可以分為人員推銷和非人員推銷兩大類。非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實(shí)際促銷過程中，這些方式的組合、選擇和應(yīng)用，構(gòu)成促銷組合策略。

1、人員推銷

人員推銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通訊手段的現(xiàn)代化，人員推銷的比重下降了，但在促銷過程中，仍有其特殊的意義。與非人員推銷相比，人員推銷具有如下優(yōu)勢和特征。

1）當(dāng)面洽談——與客戶面對面進(jìn)行洽談，以便于及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

2）建立長期關(guān)系——通過多次交流和感情培養(yǎng)，形成一種友誼協(xié)作關(guān)系，便于了解顧客的要求。

3）信息反饋——銷售人員可以及時(shí)聽到客戶對于產(chǎn)品的反映，以便及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營策略與技術(shù)措施。

而要發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢，首先要選擇好推銷人員，優(yōu)秀的推銷人員應(yīng)能言善辯、反應(yīng)靈敏、長于外交。此外，還應(yīng)通過講授、實(shí)戰(zhàn)模擬、案例 分析 等的培訓(xùn)使他們熟悉推銷技巧，熟悉房地產(chǎn)的特點(diǎn)、優(yōu)勢以及公司的政策和經(jīng)營方針，具備市場知識。

人員推銷一般按下列步驟進(jìn)行，才可能達(dá)到較理想的效果：（1）尋找潛在的顧客；（2）事前計(jì)劃—— 研究 顧客的時(shí)間、需求、影響他們決策的主要問題及聯(lián)系的方式，初步接觸的技巧等；（3）接近篩選出的潛在顧客；（4）推進(jìn)宣傳和介紹；（5）處理顧客的異議，達(dá)成共識，成交。

2、營業(yè)推廣

營業(yè)推廣范圍廣泛、形式多樣，除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的所有刺激顧客采取購買行動的措施，都能夠稱為營業(yè)推廣。一般可以分為三類：

1）鼓勵消費(fèi)者直接購買的。如贈送禮品、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。

2）鼓勵房地產(chǎn)租售代理商交易的。如除代理傭金外，還在租售價(jià)與底價(jià)之間的差額中進(jìn)行分成等。

3）鼓勵企業(yè)推銷人員的。如按照推銷的房地產(chǎn)數(shù)量和金額支付報(bào)酬。

營業(yè)推廣運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意其兩個顯著特點(diǎn)：

1）它實(shí)際上向消費(fèi)者或代理商提供了一種特殊的優(yōu)惠條件，具有鮮明的吸引力，因此要合理確定“刺激”的“度”，使中間商或消費(fèi)者感到實(shí)在和實(shí)惠，真正起到促進(jìn)銷售的作用。

2）在推廣的宣傳上要注意處理好策略，因?yàn)椴蝗绱耍涂赡軙谙M(fèi)者心中降低房地產(chǎn)的聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者擔(dān)心上當(dāng)，例如：會不會是產(chǎn)品不好銷？贈送的附屬設(shè)施的價(jià)格是不是已經(jīng)包括在房地產(chǎn)價(jià)格中？這些附屬設(shè)施對我到底有多大的作用？

3、房地產(chǎn)廣告

房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)廣告代理商通過一定的媒體向潛在的買家或租客就欲租售的物業(yè)進(jìn)行宣傳，以促進(jìn)房地產(chǎn)租售的一種促進(jìn)銷售方式，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下間接促銷的一種重要方式。

4、公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)在市場經(jīng)營中一種促進(jìn)銷售的手段和管理職能。公共關(guān)系，簡單而言，是指企業(yè)通過公共關(guān)系活動，使社會廣大公眾理解企業(yè)的經(jīng)營方針和宗旨，加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的聯(lián)系，在社會上樹立企業(yè)的信譽(yù)，為推進(jìn)企業(yè)的市場銷售服務(wù)。公共關(guān)系的基本思路，決定了公共關(guān)系已經(jīng)不再是一種簡單地把企業(yè)產(chǎn)品推銷出去的行為，而成為了一門單獨(dú)的學(xué)科，其目的是著眼于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)的盈利性和社會性之間的平衡，與其他促進(jìn)銷售方式相比，突出以下幾個原則。

1）從公眾利益出發(fā)——房地產(chǎn)企業(yè)要與公眾溝通，并為公眾接受，必須為公眾提供一定的利益。當(dāng)然，要為公眾所接受，不僅僅是存在于口頭上，更重要的是企業(yè)要付諸行動。

2）以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為主要目的——不難理解，企業(yè)的聲譽(yù)和形象是企業(yè)的生命，一個房地產(chǎn)企業(yè)開展公共關(guān)系，首先在于在人們心目中樹立企業(yè)的良好形象，如果僅僅把推銷某一宗房地產(chǎn)商品作為目的，則談不上公共關(guān)系。

3）重視公共關(guān)系對象的廣泛性——房地產(chǎn)企業(yè)的公共關(guān)系活動的出發(fā)點(diǎn)在于在公眾中樹立好的形象，因此，公共關(guān)系重視對企業(yè)內(nèi)部股東、員工及外部的中介機(jī)構(gòu)、顧客、供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)等方面進(jìn)行廣泛的宣傳推廣。

4）重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性——公共關(guān)系本身不是一次或幾次廣告所能概括的，它依賴于企業(yè)長期形象的積累，而公共關(guān)系活動的效果通常也不是立刻見效的，需要一定時(shí)期的積累才能產(chǎn)生相應(yīng)的效果。

鑒于公共關(guān)系的特點(diǎn)，它實(shí)際上是一種推銷企業(yè)的行為，因此運(yùn)用公共關(guān)系促銷需要通過新聞、事件、公益事業(yè)、視聽資料等機(jī)會和場所加強(qiáng)公司形象宣傳，當(dāng)然，運(yùn)用公共關(guān)系促銷，仍然是一種有目的的活動，所以，首先要 分析 公司目前的形象，公司是不是被社會認(rèn)識和了解？目前的形象如何？有沒有對公司不利的情況？產(chǎn)生的原因是什么？在這些 分析 的基礎(chǔ)上，制定出具體的宣傳目的，目前最重要的是解決什么問題？使社會認(rèn)識公司，還是糾正一些錯誤的觀念，創(chuàng)造良好的形象？然后還要進(jìn)一步考慮公共關(guān)系的場合或媒介，通過哪種途徑才能更有效地達(dá)到預(yù)期的目的？不容置疑的一點(diǎn)是，在制定公關(guān)決策和計(jì)劃時(shí)，公共關(guān)系的費(fèi)用預(yù)算是必須考慮的一個問題。

四、渠道策略

伴隨著房地產(chǎn) 行業(yè) 的發(fā)展，市場競爭達(dá)到白熱化的程度，房地產(chǎn)營銷渠道發(fā)展趨向多元化，多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。

1、連鎖營銷渠道

連鎖式營銷渠道是近年來出現(xiàn)在深圳、上海等地的新的房地產(chǎn)營銷模式。這種模式實(shí)際是實(shí)力雄厚的代理商提供專業(yè)化系統(tǒng)服務(wù)的新形式。目前，一個省會級城市房地產(chǎn)市場每年的接納樓盤量是200個左右，而且大多數(shù)開發(fā)商采用直銷渠道，掌握了70%以上的市場份額，剩下約30%的份額由區(qū)域內(nèi)的三、四百家代理商競爭，競爭的結(jié)果一般是由少數(shù)幾個發(fā)展相對成熟的代理機(jī)構(gòu)占有。因此，幾年無盤可做的小代理商的生存空間會越來越狹小，面臨的只能是被無情地踢出市場。

房地產(chǎn)代理市場的發(fā)展趨勢是規(guī)?；I(yè)化，因此有實(shí)力的代理商在兼并小機(jī)構(gòu)的同時(shí)，也引進(jìn)了麥當(dāng)勞式的連鎖經(jīng)營方式，以其規(guī)?；?jīng)營、低成本運(yùn)作、專業(yè)化服務(wù)改進(jìn)經(jīng)營模式，拓展服務(wù)范圍，形成強(qiáng)大的市場競爭力，是市場的一支生力軍。而連鎖經(jīng)營專業(yè)系統(tǒng)的服務(wù)給客戶帶來的安全感和便捷感，也是其他房地產(chǎn)營銷渠道無法比擬的。

2、“全程代理”式營銷渠道

“全程代理”是指代理商介入房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營的全過程，即從項(xiàng)目可行性 研究 開始，提供市場調(diào)查、項(xiàng)目定位、提出建筑 規(guī)劃 及設(shè)計(jì)要求、物業(yè)管理及經(jīng)營 規(guī)劃 、銷售策劃、推廣執(zhí)行策劃、全面推廣銷售等一條龍服務(wù)。

由于有精于市場營銷的代理機(jī)構(gòu)參與房地產(chǎn)項(xiàng)目的每一個環(huán)節(jié)中，使各項(xiàng)定位落到實(shí)處，準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)市場變化的節(jié)奏，帶有較大超前性，不僅能提高發(fā)展商的開發(fā)水平，而且能幫助發(fā)展商降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，提高獲利水平。而且，“全程代理”有助于使項(xiàng)目的開發(fā)更貼近目標(biāo)市場，這對長期以來房地產(chǎn)市場一直存在的盲目開發(fā)、惡性競爭狀況的扭轉(zhuǎn)將會起到一定的積極作用。

3、內(nèi)地異地營銷推廣

由于銷售壓力增大，不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限，實(shí)施異地營銷推廣。這說明外地潛在的巨大購買力逐漸得到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視，而開發(fā)商們通過拓寬異地銷售渠道，又可以縮短項(xiàng)目銷售時(shí)間，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。自去年以來不少北京的樓盤就從溫州、寧波轉(zhuǎn)戰(zhàn)山西、沈陽外等地進(jìn)行推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前京城樓盤有50%左右被外地人買走，說明外地購買力市場巨大。

目前在實(shí)施異地營銷過程中房地產(chǎn)開發(fā)商們多是與當(dāng)?shù)毓竞献鬟M(jìn)行推廣，這樣一方面可以縮減銷售成本，實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的，另一方面異地營銷也成為房地產(chǎn)公司進(jìn)行品牌擴(kuò)張的又一種方式。通過房產(chǎn)的外地銷售，可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，既可以抓住最新的市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的，又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)，尋求在當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)會。尤其對于有銷售壓力的項(xiàng)目來說，到外地營銷無疑是一種理想的選擇。

4、境外營銷渠道的拓展

由于目前國家對房地產(chǎn) 行業(yè) 宏觀調(diào)控力度加大，面對疲軟的國內(nèi)市場，北京和上海等地的房地產(chǎn)開發(fā)商們把目光投向國外，選擇了項(xiàng)目境外營銷。2005年僅北京就有多個房地產(chǎn)中高端項(xiàng)目紛紛通過各種國際代理模式對項(xiàng)目進(jìn)行境外直銷，包括鳳凰城、住邦2008、瀛海名居在內(nèi)的10多個京城中高檔樓盤都選擇了境外營銷渠道，以“奧運(yùn)概念”來帶動銷售，獲得了不錯的市場反響。

5、關(guān)系營銷渠道

關(guān)系營銷渠道是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。事實(shí)上，任何營銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶，從某一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是服務(wù)。不少樓盤在一期工程時(shí)營造了良好的居住氛圍，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來的優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相傳。例如萬科就通過“萬客會”的人脈關(guān)系來推動房產(chǎn)的銷售。

6、隱性營銷

隱性營銷是營銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營銷是指企業(yè)通過采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知識、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營銷策略。

隱性營銷從提升產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。

7、與超市等消費(fèi)品渠道的融合

此渠道是指房地產(chǎn)開發(fā)商在超市等大賣場設(shè)立展柜，設(shè)置專門的售樓員與消費(fèi)者溝通并銷售樓盤。這種銷售渠道最大的優(yōu)點(diǎn)在于可以利用大超市和賣場的客流量，達(dá)到很好的宣傳和推廣作用。

現(xiàn)階段我國的許多大超市和大賣場都已經(jīng)逐步走向了規(guī)?；I(yè)化，消費(fèi)者幾乎可以在里面買到任何自己需要的日用商品。同時(shí)，隨著生活腳步的加快，消費(fèi)者大多也更愿意在同一家超市或賣場采購自己所需的所有東西，了解自己想了解的商品信息，而不愿再多奔波。雖然這種渠道對房地產(chǎn)開發(fā)商來說目標(biāo)群體的針對性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場看房車刺激潛在客戶的購房欲望，為有針對性的促銷鎖定客戶群體。像深圳萬科就曾在華強(qiáng)北開設(shè)展廳，對萬科城、第五園和東海岸三個產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成了樓盤與其他商品一起銷售的有趣場面。對于大部分房地產(chǎn)開發(fā)商來說，將房地產(chǎn)營銷與日用消費(fèi)品為主的超市和賣場渠道相互融合不失為一個有潛力的營銷渠道。

第二節(jié) 我國旅游房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 分析

一、旅游房地產(chǎn)的概念及分類

1、旅游房地產(chǎn)的概念

指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)投資、開發(fā)、營銷模式。包括休閑度假村、旅游景區(qū)主題休閑公園、旅游、休閑、培訓(xùn)基地、會議中心、運(yùn)動村、產(chǎn)權(quán)酒店、分時(shí)度假酒店、高爾夫度假村、風(fēng)景名勝度假村、海景住宅、景區(qū)住宅（風(fēng)格別墅）、民俗度假村、國際休閑度假中心等旅游置業(yè)項(xiàng)目。旅游房地產(chǎn)的開發(fā)對象為旅游物業(yè)。

2、旅游房地產(chǎn)的分類

1）旅游住宅地產(chǎn)

利用旅游開發(fā)區(qū)、景區(qū)、休閑度假區(qū)的優(yōu)越自然條件、地理位置開發(fā)的具有投資回報(bào)和多種功能的住宅項(xiàng)目。如：景區(qū)住宅、海景住宅、風(fēng)景名勝度假村（風(fēng)格別墅）、民俗度假村等。

2）時(shí)權(quán)酒店

將酒店的每個單位分為一定的時(shí)間份（如：一年52周），出售每一個時(shí)間份的一定年限的使用權(quán)。消費(fèi)者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時(shí)間的居住權(quán)。

3）產(chǎn)權(quán)酒店

將酒店的每一個單位分別出售給投資人，由投資人委托酒店管理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)管理，獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下，投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)。

4）養(yǎng)老型酒店

指投資人（往往是最終消費(fèi)者）在退休前購買退休養(yǎng)老度假村的某一個單位，委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，將獲取一定的投資回報(bào)。一般情況下該度假村在產(chǎn)權(quán)人去世后由管理公司回購，再出售，收益歸其家人所有。

5）高爾夫、登山、滑雪運(yùn)動度假村

指在高爾夫球場、登山、滑雪等運(yùn)動地附近開發(fā)的度假別墅項(xiàng)目。

6）旅游（休閑）培訓(xùn)基地、休閑度假中心

指具有集旅游、觀光、休閑、度假、運(yùn)動健身、會議、培訓(xùn)等多功能的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。

7）時(shí)值度假型酒店

指消費(fèi)者購買一定數(shù)量的“分?jǐn)?shù)”，這些“分?jǐn)?shù)”就成為他們選購產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些“分?jǐn)?shù)”在不同時(shí)間、地點(diǎn)、檔次的度假村靈活選擇其分?jǐn)?shù)所能負(fù)擔(dān)的住宿設(shè)施，消費(fèi)者不擁有使用權(quán)或產(chǎn)權(quán)。

二、我國旅游房地產(chǎn)發(fā)展的市場前景

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的收入水平也有了很大的提高，部分城市人均GDP甚至已經(jīng)突破了3000美元的重要關(guān)卡。按照消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)中消費(fèi)需求縱向發(fā)展理論，居民在其基本生活需求得以滿足，收入達(dá)到一定程度后必然增加對休閑娛樂的追求，從而使得旅游業(yè)等其他休閑產(chǎn)業(yè)得到快速地發(fā)展。中國旅游市場前景廣闊，按目前每年10億人次水平的旅游人數(shù)和5000多億元的收入計(jì)，預(yù)計(jì)到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地國家和第四大客源輸出國，旅游需求將在未來十年中以每年8.5%的速度增長，而每年旅游業(yè)則至少有10%的增長空間。

我國旅游房地產(chǎn)潛力巨大、前景廣闊，突出地反映在以下幾個方面：

1、市場的需要

目前市場上對旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)出良好的需求態(tài)勢，這可以從近幾年火爆的假日經(jīng)濟(jì)和旅游經(jīng)濟(jì)得到某種程度上的印證。前我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為6860元，農(nóng)村居民人均純收入2366元，我國居民平均生活水平已經(jīng)達(dá)到小康，人們的生活方式和生活觀念已經(jīng)有了新的變化，溫飽問題基本得到解決和滿足，人們休閑消費(fèi)、外出旅游度假的意識和需要明顯增強(qiáng)。從而會引致對旅游房地產(chǎn)需求的增加。

2、政策的支持

當(dāng)前，國家促進(jìn)旅游及房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)相繼出臺，全國許多地區(qū)將旅游業(yè)，休閑度假業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以扶持，為我國旅游房地產(chǎn)的發(fā)展提供了一個廣闊發(fā)展的平臺，這是我國旅游房地產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和動力保證。

3、消費(fèi)群體的形成

我國正在形成的旅游強(qiáng)國地位和強(qiáng)大的消費(fèi)群體，為我國旅游房地產(chǎn)市場開發(fā)提供了巨大的發(fā)展空間。我國出游人次已是世界第一，每年115天假期使度假消費(fèi)成為時(shí)尚。旅游模式已從單純的觀光旅游向度假旅游過渡，并形成了每年24%以上的增長幅度。這為旅游房地產(chǎn)開發(fā)提供了契機(jī)。

4、交通設(shè)施的完善

近年來，我國城市基礎(chǔ)設(shè)施尤其是高速路快速發(fā)展。與此同時(shí)，專家預(yù)言，中國的大城市，5年之內(nèi)就會進(jìn)入5個人一輛車的時(shí)代。這對于建立在車輪上的旅游房地產(chǎn)而言，無疑是個好消息。

5、市場拓展的方向

當(dāng)前房地產(chǎn)傳統(tǒng)市場日趨成熟，主流市場逐漸趨于飽和。旅游房地產(chǎn)是對傳統(tǒng)市場的拓展，有利于房地產(chǎn)市場的可持續(xù)發(fā)展，其市場的價(jià)值正在被凸顯出來。住宅市場的基本成熟，開發(fā)商必須尋找新的開發(fā)方向和利潤增長點(diǎn)，這也就為旅游房地產(chǎn)帶來了新的市場基礎(chǔ)。同時(shí)，旅游房地產(chǎn)是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，能夠充分發(fā)揮兩個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，相互促進(jìn)，共同繁榮。

三、發(fā)展旅游房地產(chǎn)業(yè)的宏微觀思考

1、宏觀方面

1）政府有關(guān)部門應(yīng)對這一新興市場領(lǐng)域有一個較為理性和長遠(yuǎn)的 規(guī)劃

對這一市場的進(jìn)入主體應(yīng)有一定的限制和條件，避免“一窩蜂”的涌入，避免遍地開花、盲目建設(shè)。要搞好市場調(diào)研，依據(jù)市場需求，穩(wěn)步有序地進(jìn)行開發(fā)。旅游房地產(chǎn)要與當(dāng)?shù)赝恋乩?規(guī)劃 、小城鎮(zhèn) 規(guī)劃 和自然保護(hù)性 規(guī)劃 相銜接；要節(jié)約用地，盡量利用荒地，不占用耕地，謹(jǐn)防在利益驅(qū)動下擅自修改 規(guī)劃 或私自在農(nóng)用地上搞開發(fā)的違法行為；要保護(hù)郊區(qū)自然生態(tài)系統(tǒng)，防止“三廢”污染郊區(qū)環(huán)境，以綠色環(huán)境促進(jìn)旅游房地產(chǎn)的消費(fèi)。

2）補(bǔ)充、完善和制定相關(guān)的法律加以引導(dǎo)與規(guī)范

《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取返本銷售或者變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工商品房。”這對于旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目中的重要部分——產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)進(jìn)行了明確限制?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規(guī)定：“商品住宅按套銷售，不得分割拆零銷售。”這對于時(shí)權(quán)酒店、度假村的開發(fā)也進(jìn)行了明確限制。因此建議國家旅游局、建設(shè)部等有關(guān)部門加快 研究 旅游房地產(chǎn)專門立法的問題，盡早出臺相關(guān)法律法規(guī)，促進(jìn)旅游房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

3）考慮全面實(shí)施帶薪休假制度

1995年實(shí)施的《勞動法》第45條明文規(guī)定：國家實(shí)行帶薪休假制度，勞動者連續(xù)工作一年以上享受帶薪休假制度。此制度實(shí)際上就是在政府機(jī)關(guān)通行的年假制度?，F(xiàn)在應(yīng)要求企事業(yè)單位全面推開實(shí)行，并聯(lián)系單位實(shí)際情況，可由個人自主選擇休假時(shí)間，這樣可避免旅游度假消費(fèi)過度集中，調(diào)整淡旺季客流不均，使得旅游房地產(chǎn)一年四季得到較為充分使用。

4）加快國內(nèi)旅游房地產(chǎn)交換網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)

在多數(shù)歐美國家，國際化交換是旅游房地產(chǎn)中分時(shí)度假系列產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)。我國可以首先考慮國內(nèi)的旅游房地產(chǎn)交換網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行管理，方便分時(shí)度假旅游房地產(chǎn)的購買者能夠自由交換各自擁有的部分，使得分時(shí)度假旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品能夠從時(shí)間和空間兩個維度得到有效利用，也能使得購買這種產(chǎn)品的業(yè)主充分享受不同時(shí)間、不同地域的旅游房地產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)各自效用的最大化。隨著國內(nèi)旅游房地產(chǎn)交換網(wǎng)絡(luò)的成熟，再考慮逐步將國內(nèi)旅游房地產(chǎn)資源推向國際化。

2、微觀方面

1）整合資源，尋求最佳結(jié)合模式

旅游房地產(chǎn)要找準(zhǔn)在整個房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目體系中擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)代性角色，避免同一地區(qū)在產(chǎn)業(yè)與項(xiàng)目結(jié)構(gòu)上的雷同，將土地、人口、農(nóng)副特產(chǎn)、民俗、文化、人文、環(huán)境等資源，圍繞功能目標(biāo)，整合到開發(fā)項(xiàng)目中去，培植獨(dú)特的優(yōu)勢。

2）發(fā)掘提升，促進(jìn)商業(yè)與文化的完美結(jié)合

在角色定位的前提下，圍繞開發(fā)項(xiàng)目的角色與目標(biāo)，利用恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)措施與文化聯(lián)姻，并進(jìn)行市場化運(yùn)作。

3）項(xiàng)目創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)需求

創(chuàng)新是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的靈魂。美國迪斯尼樂園自開業(yè)以來之所以經(jīng)久不衰，根本原因是每周都有一個新項(xiàng)目推出。因此，必須在項(xiàng)目的不斷翻新以及設(shè)計(jì)上留有充分的變通和發(fā)展余地，始終以新穎引人的姿態(tài)去贏得游人的青睞。

4）注重創(chuàng)意，適應(yīng) 市場發(fā)展

旅游房地產(chǎn)需要精致的創(chuàng)意和策劃，最終通過新穎別致的外觀、功能完善的內(nèi)構(gòu)、配套齊備的設(shè)施、自然協(xié)調(diào)的韻味，塑造項(xiàng)目的特色和魅力。

5）精心設(shè)計(jì)，追求“人本”理念

旅游房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)力戒貪大求全或零星開發(fā)，努力在“宜人怡人”和“滿足需要”上下功夫。

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