一、GIS和VR505

1、GIS

地理信息系統(tǒng)（GIS）是綜合計(jì)算機(jī)科學(xué)、地理學(xué)、測(cè)繪遙感學(xué)、環(huán)境科學(xué)、城市科學(xué)、空間科學(xué)、信息科學(xué)和管理科學(xué)等為一體，在計(jì)算機(jī)軟件和硬件支持下，將現(xiàn)實(shí)世界（資源與環(huán)境）的現(xiàn)狀和變遷的各類空間數(shù)據(jù)及描述這些空間數(shù)據(jù)特征的屬性，以一定的格式輸入、存貯、檢索、顯示和綜合 分析 應(yīng)用的技術(shù)系統(tǒng)。GIS應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)，可以直觀地表示樓盤位置、空間分布及其分層分戶圖，可以對(duì)樓盤基礎(chǔ)設(shè)施及其銷售情況等大量數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢、統(tǒng)計(jì)，并以形象、直觀的地圖形式描述其結(jié)果，從而為房地產(chǎn)管理和決策提供依據(jù)。

2、VR

虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality）系統(tǒng)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。虛擬環(huán)境由計(jì)算機(jī)軟件及其外部設(shè)備生成，通過(guò)視、聽、觸覺(jué)使人產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用到房地產(chǎn)業(yè)后，將文字、聲音、二維圖形圖象、三維動(dòng)畫結(jié)合，客戶可以從任意角度來(lái)觀察房間的效果，還可以按自己選擇的任意路徑進(jìn)行漫游，可以了解小區(qū)布局、樓盤戶型及其周圍環(huán)境等。

二、基于GISVR新型營(yíng)銷模式的優(yōu)勢(shì)

1、GIS樓盤定位導(dǎo)航方便快捷

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中購(gòu)房者只能通過(guò)宣傳樓書中紙質(zhì)或影像樓盤示意圖來(lái)查找樓盤的位置。這種示意圖不但范圍小，而且地理屬性與實(shí)際相差很大，周邊的配套信息（醫(yī)院、學(xué)校、工廠等）很少表示出來(lái)，不能給購(gòu)房者提供更好的參考。

通過(guò)GIS電子地圖可以最直接地感受到房產(chǎn)周圍的地理情況、社區(qū)環(huán)境、所購(gòu)房屋在小區(qū)內(nèi)的具體位置，優(yōu)劣情況一目了然，購(gòu)房者可以任意放大縮小地圖，可以自由地在地圖上漫游。利用GIS緩沖區(qū)技術(shù)還可以對(duì)樓盤區(qū)域范圍進(jìn)行信息 分析 。如列出某樓盤一定范圍內(nèi)（該范圍可以由購(gòu)房者任意輸入）所有公建設(shè)施（如醫(yī)院、學(xué)校等），給購(gòu)房者提供更多的參考信息，從而大大方便購(gòu)房者選購(gòu)。

2、虛擬樓盤效果展示形象美觀

在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，樓盤展示時(shí)雖然有大量的圖案、文字說(shuō)明及模型，但并不能充分表達(dá)出設(shè)計(jì)意圖。小區(qū)形象輪廓、建筑形式、高度和密度等等重要因素遠(yuǎn)非二維圖表和文字能闡述清楚，而縮微模型的問(wèn)題是空間尺度感的嚴(yán)重失真。動(dòng)畫雖對(duì)兩者有所改善，但動(dòng)畫路徑是預(yù)先設(shè)計(jì)好的，并不能做到使購(gòu)房者“想看哪兒就看哪兒”，樓盤的優(yōu)勢(shì)往往無(wú)法體現(xiàn)出來(lái)。

利用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)能將幾年后才能建成的小區(qū)，在電腦上建成。購(gòu)房者不僅能直觀地看到、感受到小區(qū)建成后的樣子，還可在小區(qū)內(nèi)漫游，站在各種位置觀看小區(qū)環(huán)境。用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)表現(xiàn)出的樓書、小區(qū)模型、樣板房的最大特點(diǎn)是全面突破平面設(shè)計(jì)的局限，每一種房型、每一個(gè)空間都生動(dòng)立體起來(lái)，它可以引導(dǎo)觀眾進(jìn)入真實(shí)感和可視化，達(dá)到最完善的地步。

一、主流企業(yè)的品牌誤區(qū)

推行品牌戰(zhàn)略時(shí)存在三個(gè)弊端，或者說(shuō)步入三個(gè)誤區(qū)：一是片面走向傳播化；二是片面走向經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略化；三是簡(jiǎn)單地把CIS當(dāng)成品牌戰(zhàn)略。 行業(yè) 大刮品牌戰(zhàn)略之風(fēng)，但是，包括頂尖的開發(fā)商在內(nèi)，往往在推行品牌戰(zhàn)略時(shí)步入三個(gè)誤區(qū)。

1、片面走向傳播化

2004年萬(wàn)科在北京宣布啟動(dòng)全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，委托國(guó)際4A廣告公司Grey  Worldwide（精信廣告有限公司），推出的以“建筑你的生活，從懂得你的生活開始”為核心理念的品牌戰(zhàn)略，以抒情的筆調(diào)向社會(huì)塑造企業(yè)形象。為何要推行這樣的品牌戰(zhàn)略？萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石認(rèn)為，國(guó)內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來(lái)統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。這種側(cè)重于識(shí)別塑造與形象定位的“品牌戰(zhàn)略觀”，實(shí)際上走向了傳播化。

類似的，金地集團(tuán)與全球第一大品牌傳播集團(tuán)奧姆尼康集團(tuán)旗下的Inter brand和TBWA合作，以“科學(xué)筑家”為新品牌的核心，就金地集團(tuán)的品牌定義、品牌理念、品牌價(jià)值體系及品牌使命等方面進(jìn)行了全新的定義及演繹。同時(shí)，金地集團(tuán)還邀請(qǐng)揚(yáng)特品牌識(shí)別公司協(xié)助 規(guī)劃 了金地品牌策略。

從萬(wàn)科、金地等主流企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐看，主要是國(guó)際大型廣告公司在操作，動(dòng)輒收費(fèi)百萬(wàn)之巨，其內(nèi)容主要偏重于品牌的元素如品牌名、品牌口號(hào)、標(biāo)識(shí)，以及品牌傳播進(jìn)行廣告活動(dòng)等，帶有深深的廣告公司的烙印，缺乏與企業(yè)管理本身的結(jié)合，沒(méi)有考慮諸如整體戰(zhàn)略如何衡量品牌創(chuàng)建，管理結(jié)構(gòu)如何保證品牌創(chuàng)建等問(wèn)題。

因此，這種片面?zhèn)鞑セ钠放茟?zhàn)略，只是重解決品牌“形”的方面，而輕視解決品牌“實(shí)”的方面，塑造明確的概念和生動(dòng)的形象是容易的，但是品牌真正的價(jià)值在于保證與象征消費(fèi)者的利益，這就需要密接與企業(yè)管理結(jié)合，充實(shí)價(jià)值基礎(chǔ)。

2、簡(jiǎn)單地把CIS當(dāng)成品牌戰(zhàn)略

把導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）當(dāng)作品牌戰(zhàn)略的全部，導(dǎo)入CIS以后就以為品牌戰(zhàn)略大功告成。CIS儼然已經(jīng)成為品牌戰(zhàn)略的同義詞。

事實(shí)上，CIS依然存在比較大的片面性。通常，企業(yè)主動(dòng)導(dǎo)入CIS時(shí)，在外部顧問(wèn)和設(shè)計(jì)公司的幫助下，設(shè)計(jì)整套的企業(yè)形象，所以這種先入為主的做法導(dǎo)致CIS往往是從企業(yè)自身的導(dǎo)向出發(fā)的，企業(yè)定位和消費(fèi)者利益需要出現(xiàn)錯(cuò)位，比如北京天鴻集團(tuán)的口號(hào)是“實(shí)力造就非凡”，企業(yè)扮大心態(tài)顯現(xiàn)，消費(fèi)者利益特征不突出；萬(wàn)通地產(chǎn)的口號(hào)是“倡導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活主義，享受無(wú)限關(guān)愛”，語(yǔ)義模糊，消費(fèi)者不易理解與接受。最重要的是CIS仍舊缺乏經(jīng)營(yíng)層面對(duì)品牌的支撐。CIS號(hào)稱是戰(zhàn)略，但是，按照現(xiàn)有的MI-VI-BI框架，沒(méi)有考慮品牌到底針對(duì)誰(shuí)，提供什么消費(fèi)者價(jià)值，商業(yè)模式應(yīng)該是怎樣的這些問(wèn)題，顯然還是沒(méi)有在戰(zhàn)略層面上充分考慮與展開。

正如管理的一個(gè)信條：結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略，當(dāng)戰(zhàn)略進(jìn)行重大調(diào)整之時(shí)，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、考核激勵(lì)制度等等都要進(jìn)行適當(dāng)甚至是根本性的調(diào)整，這顯然是CIS推行時(shí)的一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

3、片面走向經(jīng)營(yíng)化

這種做法，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“只有戰(zhàn)略，沒(méi)有品牌”。許多房地產(chǎn)企業(yè)，自己或者請(qǐng)人做了戰(zhàn)略 規(guī)劃 方案，也做了企業(yè)的VI系統(tǒng)，但是側(cè)重于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 研究 與設(shè)計(jì)，品牌在整個(gè)戰(zhàn)略中卻處于局部的地位，沒(méi)有考慮與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上應(yīng)該如何對(duì)待和建設(shè)企業(yè)品牌，甚至往往僅有項(xiàng)目品牌，沒(méi)有企業(yè)品牌，一個(gè)項(xiàng)目一個(gè)品牌，項(xiàng)目結(jié)束了品牌也就完結(jié)了。因此只能說(shuō)是“帶有品牌因素的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，而不是品牌戰(zhàn)略。

二、品牌系統(tǒng) 分析

“思路決定出路”，科學(xué)的品牌戰(zhàn)略觀是科學(xué)推行品牌戰(zhàn)略前提，有三個(gè)基本觀念需要房地產(chǎn)企業(yè)注意。

1、品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)

正如人人皆知的可口可樂(lè)前總裁的品牌宣言：工廠若毀，只要品牌在就可重建一切。實(shí)體產(chǎn)品的銷售往往是一次性的，只有品牌資產(chǎn)才可以積累。企業(yè)多年經(jīng)營(yíng)，其硬性價(jià)值體現(xiàn)在固定資產(chǎn)、人員、渠道等方面，軟性價(jià)值全都集中在品牌效應(yīng)的積累上。

2、要從戰(zhàn)略角度看待品牌

怎樣創(chuàng)建品牌？最重要的還是要品牌所象征的價(jià)值系統(tǒng)是堅(jiān)實(shí)的，消費(fèi)者要的是價(jià)值，企業(yè)要的是品牌，正確創(chuàng)建品牌，就必須長(zhǎng)期提供消費(fèi)者所需的價(jià)值，企業(yè)內(nèi)部管理、企業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)能力等各方面能夠保障品牌所承諾的價(jià)值內(nèi)涵及價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，必須從經(jīng)營(yíng)的全局和企業(yè)的系統(tǒng)來(lái)對(duì)待品牌建設(shè)。

3、品牌戰(zhàn)略是以品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

品牌已成為地產(chǎn) 行業(yè) 乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)核心，而科學(xué)的品牌觀是全局和系統(tǒng)的，那么創(chuàng)建品牌是種戰(zhàn)略性的行為。品牌戰(zhàn)略是品牌管理、企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)與財(cái)務(wù)等相關(guān)戰(zhàn)略等相結(jié)合體。

上述基本觀念，有助于地產(chǎn)企業(yè)從地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)中走出。那么，從操作的角度看，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該怎樣改進(jìn)品牌戰(zhàn)略行動(dòng)呢？

無(wú)論是國(guó)內(nèi)一般推行品牌戰(zhàn)略的所使用的CIS，還是國(guó)際廣告公司的的品牌 規(guī)劃 與識(shí)別系統(tǒng)，都有可取之處，為品牌戰(zhàn)略的推行打下了基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)可以改進(jìn)的是，審視品牌戰(zhàn)略有哪些環(huán)節(jié)的重大缺失并且加以彌補(bǔ)。通常，董事長(zhǎng)、總裁應(yīng)該統(tǒng)領(lǐng)品牌戰(zhàn)略的推行，戰(zhàn)略總監(jiān)、品牌總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、媒體總監(jiān)應(yīng)該協(xié)同推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。

三、品牌開發(fā)步驟 分析

整體品牌戰(zhàn)略需要在八個(gè)方面來(lái)考量，從最初對(duì)消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的 分析 定位，到最后品牌價(jià)值的監(jiān)測(cè)維護(hù)，諸多方面入手，逐漸確立品牌形象。

1、消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的 分析 與定位

主要內(nèi)容包括在內(nèi)外部 分析 的基礎(chǔ)上，尋求房地產(chǎn)企業(yè)的定位。具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè) 分析 、競(jìng)爭(zhēng)的 分析 、消費(fèi)者 分析 、現(xiàn)有品牌態(tài)度的 分析 ，以及內(nèi)部企業(yè)資源能力、管理系統(tǒng)、品牌基礎(chǔ)等的 分析 ，然后提出定位策略，回答我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，我們?cè)撎峁┦裁礃拥膬r(jià)值系統(tǒng)。這個(gè)環(huán)節(jié)，類似于戰(zhàn)略 規(guī)劃 中的Swot 分析 。

2、發(fā)展品牌元素系統(tǒng)

品牌象征著消費(fèi)者價(jià)值，但有不全是價(jià)值。價(jià)值是牌子的本質(zhì)，但是消費(fèi)者感知品牌的時(shí)候，主要依靠下述品牌表現(xiàn)化元素：名稱、口號(hào)、標(biāo)志、顏色、圖案、代言物等。

3、梳理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

如何以品牌統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的整體發(fā)展呢？時(shí)間上如何分布實(shí)現(xiàn)呢？人財(cái)物如何匹配呢？我們的遠(yuǎn)景使命價(jià)值觀如何與品牌相結(jié)合呢？

4、建立品牌管理機(jī)制

哪些崗位管品牌，怎么管？操作方法和流程是什么？

5、品牌內(nèi)部推廣

房地產(chǎn)企業(yè)要讓企業(yè)內(nèi)部所有的人認(rèn)識(shí)與理解我們的品牌觀念與 規(guī)劃 ，使得其工作標(biāo)準(zhǔn)能夠符合品牌的價(jià)值承諾。

6、品牌外部推廣

這個(gè)環(huán)節(jié)，差不多就是通常品牌戰(zhàn)略最容易涉及、最容易強(qiáng)調(diào)的對(duì)外宣傳環(huán)節(jié)。要做提示的是，品牌實(shí)際上是地產(chǎn)企業(yè)所提供的消費(fèi)者價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)者之間的一座橋梁，通過(guò)這座橋梁，雙方可以深度溝通，而不應(yīng)淪為一種單方面的信息轟炸。

7、品牌的市場(chǎng)開發(fā)與占有

地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建的一個(gè)品牌，它覆蓋多大的市場(chǎng)，它如何最終實(shí)現(xiàn)的銷售呢？

簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)于銷售環(huán)節(jié)，要做提示的是，地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該讓目標(biāo)消費(fèi)者正確地找到和買到為他們所設(shè)計(jì)由品牌所象征的價(jià)值體系，使得推銷成為多余。

8、品牌價(jià)值的監(jiān)測(cè)與維護(hù)

品牌是屬于消費(fèi)者的，如果他們的忠誠(chéng)度有變化，那就要去調(diào)查原因，如果品牌忠誠(chéng)度降低，就必然反映到品牌（資產(chǎn)）價(jià)值的降低，地產(chǎn)企業(yè)就要根據(jù)消費(fèi)心理和行為的變化重新 規(guī)劃 價(jià)值體系與品牌體系。

四、物業(yè)管理品牌化

1、物業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

1）專業(yè)化發(fā)展

正如服務(wù)業(yè)會(huì)從制造業(yè)剝離一樣，物業(yè)管理也會(huì)從地產(chǎn)開發(fā)中獨(dú)立出來(lái)。《物業(yè)管理?xiàng)l例》第十一條規(guī)定，業(yè)主大會(huì)的職責(zé)包括選聘、解聘物業(yè)管理企業(yè)。物業(yè)從開始交付給業(yè)主到成立業(yè)主委員會(huì)，按《重慶物業(yè)管理?xiàng)l例》，其時(shí)限為業(yè)主人住率達(dá)50%，或物業(yè)自首次出售之日起已滿兩年。雖然過(guò)程較長(zhǎng)，但一旦業(yè)主擁有決策權(quán)之后，他們會(huì)選擇真正專業(yè)的物業(yè)管理公司，市場(chǎng)中將真正掀起優(yōu)勝劣汰的大潮。

2）市場(chǎng)高速成長(zhǎng)

隨著房屋開發(fā)量的不斷增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，一級(jí)城市的部分社區(qū)，會(huì)選擇更高服務(wù)質(zhì)量物業(yè)管理公司（找北京最高的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）。二、三級(jí)城市也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的物業(yè)管理方式，這種方式還會(huì)從東部向西部滲透。可以預(yù)見，就算房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)出現(xiàn)較大的調(diào)整，物業(yè)管理的發(fā)展空間也不會(huì)出現(xiàn)較大的波折。

3）品牌價(jià)值凸顯

不像地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，只需要三個(gè)月的品牌有效期，把房子賣掉之后，就萬(wàn)事大吉。物業(yè)品牌的建立需要一個(gè)長(zhǎng)期的認(rèn)知過(guò)程，業(yè)主大會(huì)與選聘的物業(yè)管理公司會(huì)一年一簽定合同，也就是說(shuō)，每年、每月，甚至每天，都面臨著考核。業(yè)主的招標(biāo)也發(fā)生了很大的變化，審核標(biāo)書只是門檻，業(yè)主委員會(huì)的委員，大多會(huì)去應(yīng)標(biāo)的物業(yè)管理公司服務(wù)對(duì)象中，上門拜訪和調(diào)查，這些都是實(shí)實(shí)在在的考核，需要物業(yè)管理公司名實(shí)合一，有名，才會(huì)越過(guò)門檻；有實(shí)，才會(huì)得到信任。實(shí)至名歸，就是品牌。

2、物業(yè)管理品牌化

1）明確品牌定位

品牌定位主要指品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所設(shè)定使用的特定位置，定位以組合的形式表達(dá)了品牌目標(biāo)、對(duì)目標(biāo)客戶的核心承諾，以及支持品牌承諾的區(qū)別性的個(gè)性特質(zhì)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是真實(shí)又引人注目的付款理由。我們同意，海爾的品牌定位是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，寶馬的品牌定位是"終極駕駛機(jī)械"，那么，萬(wàn)科物業(yè)的品牌定位是什么？賽特物業(yè)的品牌定位是什么？沒(méi)有定位，則缺乏清晰的品牌形象，消費(fèi)者不容易認(rèn)知，當(dāng)然也就不利于傳播。清晰、獨(dú)特、獨(dú)立的定位，是物業(yè)公司的首要工作。

2）加強(qiáng)物業(yè)品牌的宣傳力度

讓物業(yè)品牌從企業(yè)品牌的依附關(guān)系中脫離開來(lái)。使之形成一個(gè)獨(dú)立的品牌，讓業(yè)主對(duì)物業(yè)品牌定位有一個(gè)清晰的感知。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。然后再結(jié)合平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體制定一套長(zhǎng)期的宣傳計(jì)劃，加強(qiáng)品牌的宣傳力度。因?yàn)槲飿I(yè)公司利潤(rùn)較薄，以英雄故事作為傳播主題，是比較好的方法，如同海爾砸冰箱的故事，真實(shí)可信，被迅速傳播。

3）物業(yè)品牌架構(gòu)要清晰化

品牌架構(gòu)是對(duì)一個(gè)體系內(nèi)各品牌之間內(nèi)在關(guān)系的反映。具體反映各事業(yè)部門，合資公司，戰(zhàn)略聯(lián)盟與產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌建設(shè)活動(dòng)之間的關(guān)系。物業(yè)公司的母公司往往是房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)，傳承必要的聯(lián)系，形成有效的區(qū)隔，是物業(yè)品牌架構(gòu)的關(guān)健。因此，清晰化的品牌架構(gòu)能讓業(yè)主對(duì)物業(yè)品牌有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，有助于物業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

4）加強(qiáng)物業(yè)品牌的管理

作為服務(wù)這種無(wú)形的商品沒(méi)有類似其他有形商品的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)我們服務(wù)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)主的滿意程度。制定規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的物業(yè)品牌管理手冊(cè)，將服務(wù)過(guò)程中的每一個(gè)動(dòng)作，每一個(gè)微笑，每一句話都規(guī)范化，讓業(yè)主覺(jué)得我們的物業(yè)品牌很規(guī)范，我們的員工很有素質(zhì)，從而逐漸培養(yǎng)業(yè)主對(duì)物業(yè)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。因此，必須加強(qiáng)物業(yè)品牌的規(guī)范化管理，不斷進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，不斷的創(chuàng)新和提高，盡快樹立物業(yè)管理品牌。

五、房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

1、明確核心價(jià)值

消費(fèi)者的需求是品牌的根本，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌前提，公司管理、技術(shù)創(chuàng)新、公司文化、產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

2、與公司發(fā)展戰(zhàn)略相吻合

品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分，因此要始終與公司總體方向保持一致，并服務(wù)于總體目標(biāo)，在執(zhí)行層面要特別注意。

3、精神與文化是品牌生根的土壤

品牌擴(kuò)張歸根截底是一種文化的擴(kuò)張，因此培育公司的文化基因，并提煉出品牌文化基因至關(guān)重要。

4、品牌傳播

1）保持傳播與產(chǎn)品的平衡

時(shí)下廣告與產(chǎn)品之間巨大的反差已然成為一個(gè)時(shí)代的表征，并且是消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的方面，從其它 行業(yè) 某些明星公司衰落的情況來(lái)看，過(guò)度傳播確實(shí)能夠有效提升產(chǎn)品的銷量，但沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)品作為保證，這種效應(yīng)就會(huì)逐漸減退，因此應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，保持傳播與產(chǎn)品品質(zhì)之間的平衡關(guān)系。

2）公司品牌推廣與產(chǎn)品宣傳同步

以往很多公司只做項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳，而淡化公司品牌宣傳，如今來(lái)看這樣做顯然不能實(shí)現(xiàn)效益最大化，因此建議將公司品牌推廣與產(chǎn)品宣傳結(jié)合起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)加法效應(yīng)，也為以后的發(fā)展做一些積累。

5、品牌執(zhí)行

1）達(dá)成共識(shí)

各個(gè)公司在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)一方面要重視外部的反映，同時(shí)也要在內(nèi)部先達(dá)成共識(shí)，只有決策層與執(zhí)行層都能夠深刻領(lǐng)會(huì)品牌的內(nèi)涵、特色及操作流程，才能有效落實(shí)，規(guī)避偏差，保證效率。

2）重視客戶

房地產(chǎn)品牌的背后是客戶關(guān)系，品牌的維護(hù)比打造更重要，因此要對(duì)客戶保持適度的尊敬，滿足客戶日益增長(zhǎng)的各方面需求，提供更適宜的產(chǎn)品、環(huán)境與服務(wù)，從而贏得客戶的信任。特別要注意的是即便不能加分，但至少不能有負(fù)作用。

3）以產(chǎn)品為核心

品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品差異化特征與產(chǎn)品品質(zhì)力的積累，價(jià)值信號(hào)的傳遞也要建立在真實(shí)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，可以說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基礎(chǔ)，因此品牌建設(shè)要從產(chǎn)品做起，特別注意不能空喊，要切實(shí)落到實(shí)處。

4）不能出現(xiàn)短板

知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度都是檢驗(yàn)品牌效果的關(guān)鍵要素，不能出現(xiàn)短板，如果哪個(gè)方面有欠缺，可以通過(guò)擴(kuò)大傳播與溝通途徑、提升差異化、渠道建設(shè)、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等方法去補(bǔ)足。

六、房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

人們消費(fèi)觀念逐漸多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致功能實(shí)用型、情感享受型以及自我表達(dá)型等多種消費(fèi)形態(tài)的并存，對(duì)于房地產(chǎn)而言，消費(fèi)者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對(duì)于情感表達(dá)、個(gè)性展現(xiàn)抑或精神寄托等附加價(jià)值的追求，體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。地產(chǎn)領(lǐng)域的品牌理念，已隨著消費(fèi)者的“品牌意識(shí)”和地產(chǎn)企業(yè)的“品牌行動(dòng)”日漸升溫。

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷炒地段、炒 規(guī)劃 和炒概念等幾個(gè)階段后，已跨入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，這也是未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢(shì)。像“招商”、“金地”等地產(chǎn)企業(yè)早已成立品牌部門，國(guó)內(nèi)不少地產(chǎn)企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問(wèn)進(jìn)行品牌 規(guī)劃 和品牌管理。比如萬(wàn)科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。

1、品牌重新劃分房地產(chǎn)市場(chǎng)格局

盡管目前我國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)上低價(jià)位仍能吸引部分消費(fèi)者，但品牌作為消費(fèi)者購(gòu)房決策的重要因素，已成為不可阻擋的趨勢(shì)。為數(shù)不多房地產(chǎn)企業(yè)已從品牌身上收到了可觀的效益，像珠江地產(chǎn)北上進(jìn)京從“珠江駿景”直至目前在京城東西南北全方位項(xiàng)目“開花”。

房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性，從某種角度而言更甚于其它 行業(yè) 的品牌：

1）消費(fèi)的需要

買房是消費(fèi)者一生當(dāng)中最重要的投資之一，客戶很多情況下購(gòu)買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費(fèi)品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費(fèi)者置業(yè)觀念的改變除了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求之外，還有諸如對(duì)文化、品位、個(gè)性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾，是消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)口碑相傳的購(gòu)買和使用體驗(yàn)。

2）競(jìng)爭(zhēng)的需要

先進(jìn)國(guó)家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到70，而我們目前平均還沒(méi)有達(dá)到30；隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，每年3～4百萬(wàn)城市新增人口的龐大住房需求的趨勢(shì)，均表明中國(guó)房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間。“地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會(huì)形成壟斷優(yōu)勢(shì)”，品牌作為價(jià)值和增值的有力保證和個(gè)性展現(xiàn)與身份的象征，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，無(wú)疑是一種無(wú)形的市場(chǎng)制約。

3） 市場(chǎng)發(fā)展 的需要

房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，個(gè)盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場(chǎng)的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強(qiáng)以及強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個(gè)地域，而沒(méi)有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，并且在強(qiáng)勢(shì)品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。

國(guó)內(nèi)特別是深圳房地產(chǎn)企業(yè)，已有少數(shù)初步踏上品牌創(chuàng)建或經(jīng)營(yíng)的征程，有意識(shí)地進(jìn)行品牌傳播，如中海地產(chǎn)提出的做“百年老店”的品牌口號(hào)，萬(wàn)科“為理想去實(shí)現(xiàn)”的品牌理念等，但國(guó)內(nèi)大部分房產(chǎn)企業(yè)還不具備品牌的意識(shí)。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是“名”牌，僅僅是廣告費(fèi)堆出的知名度較高而已，并不具備品牌的內(nèi)涵。如果有人問(wèn)它們的品牌核心價(jià)值是什么，恐怕大多數(shù)企業(yè)都無(wú)言以答。

定位并全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，即每一個(gè)品牌行為都是對(duì)品牌建設(shè)的長(zhǎng)程投資和貢獻(xiàn)，都將成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

2、房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略

品牌就其本質(zhì)而言，是產(chǎn)品或服務(wù)的人格化。而房地產(chǎn)品牌的核心是提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù)最大的價(jià)值/價(jià)格比。

品牌的終極目的不是建立在消費(fèi)者心目中的形象認(rèn)同，而是要促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買乃至重復(fù)購(gòu)買以及代為傳播品牌。已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)，以品牌為核心的資源重組和配置已成為企業(yè)重要機(jī)制。從企業(yè)發(fā)展和管理角度來(lái)看，品牌一系列資產(chǎn)的構(gòu)成，包括品牌認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)、品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想等。

對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌是一種超越房屋等所有有形資產(chǎn)的附加價(jià)值，實(shí)施品牌創(chuàng)建戰(zhàn)略以及加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理已經(jīng)是擺在房地產(chǎn)企業(yè)面前的重要且必修的課題。

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該著力于以下幾點(diǎn)：

1）以卓越品質(zhì)打下品牌基礎(chǔ)

產(chǎn)品是品牌的物化表現(xiàn)。

品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提基礎(chǔ)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶構(gòu)成、生活方式等多方面。

在商品房銷售過(guò)程中，面積縮水、合同欺詐、工程質(zhì)量等糾紛和訴訟，會(huì)對(duì)品牌的創(chuàng)建造成致命的傷害。

2002年創(chuàng)造了京城西部地區(qū)的最高“房?jī)r(jià)”和最快售房速度的鋒尚國(guó)際公寓，便是憑其“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、“按套內(nèi)使用面積售房”以及“讓業(yè)主入住以后滿意”的實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)承諾，使其一開盤便倍受消費(fèi)者地?zé)崆樽放酰瑫r(shí)也在業(yè)界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營(yíng)銷啟迪。

2）以關(guān)系營(yíng)銷打造品牌形象

品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。

許多人不是不想買房，也不是買不起房，而是顧慮買得起房，養(yǎng)不起房，更怕房地產(chǎn)商賣房前后，先是媳婦后是狼。畢竟，近幾年沒(méi)完沒(méi)了的物業(yè)糾紛、“保安打人”等現(xiàn)象出現(xiàn)頻繁。“居”都不能安，何談樂(lè)“業(yè)”。

隨著購(gòu)房者的成熟，對(duì)房產(chǎn)“物有所值”的要求愈加現(xiàn)實(shí)和苛刻。而物業(yè)的管理和服務(wù)正是這一“價(jià)值”的重要體現(xiàn)。不少購(gòu)房者在看好房子后，若沒(méi)有好的物業(yè)管理寧可不買房子，可見物業(yè)管理在創(chuàng)建品牌中的特殊而重要的作用。

還有一點(diǎn)，產(chǎn)品服務(wù)也是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要因素，這應(yīng)該貫穿于售前、售中和售后全程，主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的“珠江地產(chǎn)消費(fèi)教育學(xué)校”、“珠江購(gòu)房者顧問(wèn)團(tuán)”、“珠江合生會(huì)”等陽(yáng)光服務(wù)。

房地產(chǎn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系利益還可通過(guò)建立“會(huì)員俱樂(lè)部”這一渠道得到體現(xiàn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)客戶信息進(jìn)行長(zhǎng)程跟蹤管理。

3）以項(xiàng)目定位支持品牌定位

品牌定位是對(duì)目標(biāo)以及未來(lái)潛在消費(fèi)者需求心理所下的功夫，發(fā)掘或創(chuàng)建品牌在競(jìng)爭(zhēng)者中的相對(duì)優(yōu)越性。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該確立每一個(gè)項(xiàng)目的定位、開發(fā)，都從品牌的整體定位開始，并反過(guò)來(lái)支持品牌定位的原則。

很多房地產(chǎn)商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開始想蓋住宅，后來(lái)又覺(jué)得改寫字樓更賺錢，再后來(lái)覺(jué)得不好又去改。項(xiàng)目由此一再延期，浪費(fèi)的大量資金怎么辦，于是把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，從而造成房?jī)r(jià)貴又不容易賣出去。這就是定位的問(wèn)題，消費(fèi)群是誰(shuí)？細(xì)分市場(chǎng)在哪？

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提，是由消費(fèi)者需求的多樣性、差別性和企業(yè)資源的有限性決定的，是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)走向成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)業(yè)受土地資源、區(qū)位及政策等外部制約因素多，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，切記不得使自己開發(fā)的項(xiàng)目走入誤區(qū)。

4）以核心價(jià)值創(chuàng)立品牌個(gè)性

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

品牌個(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病， 規(guī)劃 設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會(huì)被對(duì)手“克隆”。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想維持品牌強(qiáng)勢(shì)，就必須彰顯品牌個(gè)性，不斷創(chuàng)新。廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+體育產(chǎn)業(yè)的先例，“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的品牌個(gè)性強(qiáng)烈而獨(dú)特，奧林匹克花園在業(yè)界不會(huì)被克隆，因?yàn)樗邆淞似放茟?yīng)有的三個(gè)特性，即唯一性、排他性與權(quán)威性。

房地產(chǎn)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，住宅作為一種具有濃烈文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城市文化及城市景觀的重要組成部分。重視企業(yè)文化建設(shè)，是打造房地產(chǎn)品牌住宅的最高境界，也是企業(yè)成敗的重要因素。房地產(chǎn)創(chuàng)建品牌要求不只是賣房子，更應(yīng)該賣企業(yè)或品牌獨(dú)特的文化和消費(fèi)者的情感所需。

5）以全員行為強(qiáng)化品牌意識(shí)

房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點(diǎn)就是整個(gè)企業(yè)的品牌意識(shí)問(wèn)題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈的工作，但要充分落實(shí)這一點(diǎn)，目前看來(lái)，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。

但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)品牌在市場(chǎng)的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并貫徹到每個(gè)員工，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目的決策、設(shè)計(jì)、施工、銷售和服務(wù)之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽(yù)的服務(wù)等實(shí)實(shí)在在的利益。

現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來(lái)講，就是對(duì)品牌創(chuàng)建的有力的推動(dòng)，像招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運(yùn)行，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)。

全員品牌意識(shí)的強(qiáng)化是萬(wàn)科成功的重要因素，在其一貫堅(jiān)持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)原則中，萬(wàn)科打造出了精品住宅系列，贏得了消費(fèi)者，在市場(chǎng)上樹立起了響亮的品牌。

6）持續(xù)一致的品牌傳播

強(qiáng)勢(shì)品牌不會(huì)幾個(gè)月更改一次策略，穩(wěn)定持久是一個(gè)品牌能否深入并牢固于消費(fèi)者心中，從而促成品牌地位不斷鞏固的原則。穩(wěn)定并不意味著死守不變，而是從所欲傳播的品牌核心不斷引入、創(chuàng)設(shè)新的元素。如招商地產(chǎn)緊緊圍繞“家在蛇口”的品牌傳播核心，不斷拓展、創(chuàng)新、豐富其內(nèi)涵，從家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念溝通，不斷制造熱點(diǎn)，深化品牌與客戶的對(duì)話。招商地產(chǎn)始終“一個(gè)鼻孔出氣”，使品牌形象的傳播保持高度的統(tǒng)一性，

一些國(guó)際品牌雷打不動(dòng)的品牌法則就是堅(jiān)持持續(xù)一致的品牌傳播。像哈雷機(jī)車獨(dú)特的美式品位以及力士一直詮釋的“美麗的”承諾等。

品牌形象朝秦暮楚，最終將無(wú)助建立強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品牌做得非常好的就是廣州奧林匹克花園，從廣州奧園，一直到番禺奧園、南沙奧園、上海奧園、北京奧園，都保持著統(tǒng)一的品牌形象，貫徹著同樣的運(yùn)動(dòng)和健康理念。

房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗(yàn)是不夠的，必須要有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的品牌策略和定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行，孜孜不倦的品牌創(chuàng)新，以及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)。

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