第一節(jié) 領(lǐng)先者市場(chǎng)競爭策略

一、維護(hù)高質(zhì)量形象

產(chǎn)品質(zhì)量指產(chǎn)品滿足人們需要的效用程度，即產(chǎn)品功能、耐用性。質(zhì)量是贏得消費(fèi)者的根本，是爭取訂單的王牌，是企業(yè)的生命線。勞斯萊斯轎車之所以成為成功男土的標(biāo)志，與之高質(zhì)量是密切相關(guān)的。發(fā)動(dòng)機(jī)要經(jīng)過500小時(shí)的電腦和機(jī)座檢測(cè)試驗(yàn)，部件的誤差嚴(yán)格控制在萬分之五英寸之內(nèi)。車內(nèi)的木制儀表板、餐桌等，使用的都是上等的胡桃木，胡桃木由專人到美國選購，不要主干，只要地面上下的一段，是為了鋸開后有漂亮的圖案。每輛車要用24平方米的上等皮革裝飾，每塊要經(jīng)過長度、厚度和耐性的檢測(cè)。

二、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量

當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量擴(kuò)大時(shí)，收益最大的往往是處于領(lǐng)先者的企業(yè)，所以促進(jìn)產(chǎn)品總需求量不斷增長，擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)容量，是領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)維持競爭優(yōu)勢(shì)的積極措施。它一般通過尋找新用戶、開辟商品新用途和刺激使用者增加使用量來擴(kuò)展整個(gè)市場(chǎng)。

1.尋找新用戶

每類產(chǎn)品總有其潛在購買者，這些潛在購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因?yàn)閮r(jià)格不合理或缺少某些性能而拒絕購買。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者應(yīng)千方百計(jì)尋找新用戶。如香水制造商可以說服不使用香水的婦女使用香水，或者說服男子使用香水，或者把香水銷到其他地區(qū)去。強(qiáng)生公司生產(chǎn)的嬰兒洗發(fā)精是這一市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。當(dāng)出生率逐漸下降時(shí)，該公司對(duì)未來的銷售成長性憂心忡忡。強(qiáng)生公司的營銷人員注意到家庭成員中的其他成員偶然也使用嬰兒洗發(fā)精。于是，強(qiáng)生公司決定向成人開展廣告活動(dòng)。在很短時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)生公司的洗發(fā)精成為整個(gè)洗發(fā)精市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

2.開辟新用途

不少產(chǎn)品的用途不僅僅是一種，當(dāng)新的用途被發(fā)現(xiàn)而又被顧客認(rèn)同，這一市場(chǎng)會(huì)因此而擴(kuò)大。杜邦公司的尼龍最初是用作降落傘的合成纖維，當(dāng)它變成一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。

先被用作婦女絲襪的纖維，然后作為男女襯衫的主要原料；再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯。每一種新用途都使尼龍進(jìn)入新的生命周期。

三、保護(hù)市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者在擴(kuò)展市場(chǎng)的同時(shí)，還必須不斷地保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。領(lǐng)先者保護(hù)市場(chǎng)占有率一般有兩種途徑：進(jìn)攻與防守。市場(chǎng)領(lǐng)先者保護(hù)陣地最好的途徑是進(jìn)攻，即不斷創(chuàng)新，在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、分銷效率及降低成本等方面領(lǐng)先同行者，不斷增加競爭優(yōu)勢(shì)。

防守策略主要有以下六種：

1、陣地防守，即在其領(lǐng)域周圍構(gòu)筑堡壘。

2、側(cè)翼防守，即特別注意其薄弱側(cè)翼的防守，因?yàn)楦偁幷咄ǔ?huì)攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。

3、先發(fā)防守，即在未受到對(duì)手攻擊之前，就采取攻擊行動(dòng)，先發(fā)制人。

4、反擊防守，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭受攻擊時(shí)采取反擊行為。

5、機(jī)動(dòng)防守，不僅僅防衛(wèi)目前的市場(chǎng)地位，而且伸展到作為未來防守的新市場(chǎng)。

6、收縮防守，放棄較弱的領(lǐng)域，集中一定資源于較強(qiáng)的領(lǐng)域。

四、擴(kuò)大市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者可以通過進(jìn)一步增加市場(chǎng)份額而提高其利潤水平。在許多 行業(yè) 里，市場(chǎng)占有率的一個(gè)百分點(diǎn)就價(jià)值幾千萬美元，如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)值4800萬美元，而軟飲料則為1．2億美元。由此可見，公司的利潤與市場(chǎng)占有率成正比，相對(duì)市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)業(yè)，一般而言有較高的投資回報(bào)率。但企業(yè)不能指望市場(chǎng)占有率的增加能自動(dòng)改善企業(yè)的獲利能力，高市場(chǎng)占有率帶來高利潤的條件是：單位成本隨市場(chǎng)占有率的增加而降低，以及改善產(chǎn)品質(zhì)量的成本要低于價(jià)格的提高所帶來的差額利潤。

第二節(jié) 挑戰(zhàn)者市場(chǎng)競爭策略

一、正面進(jìn)攻

正面進(jìn)攻是集中全力向?qū)κ值拈L處發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。這一策略打擊的不是競爭者的弱點(diǎn)，而是其最強(qiáng)的地方，勝負(fù)則決定于雙方的優(yōu)勢(shì)大小及耐力。但如果市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的資源比競爭對(duì)手少，正面攻擊無異是自殺的做法。

二、側(cè)翼攻擊

側(cè)翼攻擊就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。一般來說，市場(chǎng)領(lǐng)先者往往是最強(qiáng)大的，但最強(qiáng)大的也難免有不安全的地帶，因此，它的弱點(diǎn)往往是敵方進(jìn)攻的當(dāng)然目標(biāo)。

側(cè)翼進(jìn)攻一般可以設(shè)幾個(gè)戰(zhàn)略角度進(jìn)行，核心是"細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移"，如地理細(xì)分，即進(jìn)攻領(lǐng)先者往往忽略的區(qū)域。IBM公司的進(jìn)攻者往往選擇較小規(guī)模的城市建立分銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)镮BM公司對(duì)這些地方不太重視。

三、包圍進(jìn)攻

包圍進(jìn)攻是針對(duì)幾個(gè)方面同時(shí)進(jìn)攻，讓競爭者必須同時(shí)保衛(wèi)它的前方、邊線和后方。當(dāng)挑戰(zhàn)者具有較優(yōu)越的資源，而且相信包圍進(jìn)攻策略能迅速和完全突破競爭者所占有的市場(chǎng)時(shí)，該策略就更有用了。

四、迂回攻擊

迂回攻擊是一種避免直接和競爭者沖突的競爭策略。挑戰(zhàn)者盡量避開對(duì)手，而瞄準(zhǔn)競爭程度較小的市場(chǎng)。迂回攻擊有三種方法：發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，開拓新的地理市場(chǎng)以及開發(fā)新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

五、游擊戰(zhàn)

游擊戰(zhàn)適用于那些規(guī)模較小的挑戰(zhàn)者，它們發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊，去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)。常見的方法有：有選擇的減價(jià)，密集的促銷轟炸等。

第三節(jié) 2008-2009年GPS市場(chǎng)競爭格局 分析

一、我國GPS市場(chǎng)競爭 分析

盡管我國的汽車導(dǎo)航市場(chǎng)已進(jìn)入井噴期，2009年市場(chǎng)規(guī)模超過50億，今年有望達(dá)到100億，但超過300家品牌和眾多山寨廠在這個(gè)市場(chǎng)分食，且絕大多數(shù)廠商都是單純靠賣硬件打價(jià)格戰(zhàn)，使得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為“紅海”。缺乏自主核心技術(shù)、缺乏 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不到位、重“概念”輕服務(wù)等眾多問題，困擾著市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。其中，由專利侵權(quán)而引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頻頻發(fā)生就頗具代表性。

數(shù)據(jù)顯示，2009年電子 市場(chǎng)發(fā)展 最快的產(chǎn)業(yè)是車載GPS，其銷售額已經(jīng)達(dá)到了50億元，年銷量增長率超過50%。中國全球定位系統(tǒng)技術(shù)應(yīng)用協(xié)會(huì)發(fā)布 研究 報(bào)告指出，到2010年，我國汽車導(dǎo)航系統(tǒng)年銷量將達(dá)到100萬臺(tái)，保有量500萬臺(tái)，2010年的車載導(dǎo)航市場(chǎng)規(guī)模就有望超過百億元。日本某 研究 機(jī)構(gòu)更是放言2015年中國GPS產(chǎn)品的銷量將達(dá)到1000萬臺(tái)。

不過，快速發(fā)展的市場(chǎng)也暗藏危機(jī)。在巨大的利益空間以及市場(chǎng)潛力面前，眾多品牌企業(yè)、代工廠、賣場(chǎng)、大小經(jīng)銷商紛紛加入了GPS陣營，使得G PS 行業(yè) 魚龍混雜，缺乏規(guī)范，更缺乏對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重。

國內(nèi)GPS廠商的突圍方向有兩個(gè)，其一是向 行業(yè) 客戶拓展，交通、物流等 行業(yè) 占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額；其二，就是從后裝走向前裝(整車出廠時(shí)就已經(jīng)安裝GPS)。據(jù)了解，目前國內(nèi)前裝市場(chǎng)只占10%的份額，而歐美成熟國家是60%。未來中國也會(huì)走到這個(gè)階段。“這對(duì)所有的GPS廠商來說都是潛力巨大的增量市場(chǎng)。

二、GPS和PND的競爭格局

PND就是便攜式GPS導(dǎo)航儀（PND，PortableNavigationDevice），采用GPS定位技術(shù)、地理信息技術(shù)，結(jié)合多媒體技術(shù)研制的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，其使用的各種技術(shù)已經(jīng)十分成熟，這類產(chǎn)品最重要也是最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的就是其使用的導(dǎo)航電子地圖，在導(dǎo)航電子地圖的基礎(chǔ)上使用定制的導(dǎo)航軟件運(yùn)行在硬件設(shè)備上，硬件設(shè)備配備了高靈敏度的GPS信號(hào)接收模塊及處理運(yùn)算芯片，實(shí)現(xiàn)定位導(dǎo)航功能。

PND：簡單說就是ＰＤＡ＋ＧＰＳ，但是它除了PPC（PocketPC，基于WindowsCE操作系統(tǒng)的掌上電腦）的一些功能和GPS的定位與導(dǎo)航功能之外，又附加了很多功能上去。所以說PDN是升級(jí)版，而不是簡單的GPS＋PDA。

隨著美軍方的全球定位系統(tǒng)（GPS）開放為民用，利用衛(wèi)星來給汽車定位和導(dǎo)航的產(chǎn)品也屢見不鮮。衛(wèi)星定位導(dǎo)航設(shè)備最早的時(shí)候是“被動(dòng)式”的，準(zhǔn)確的說只能算是衛(wèi)星定位系統(tǒng)，只能通過GPS接收器讓他人知道接收器持有者的位置。隨后出現(xiàn)的一些衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)品則是“主動(dòng)式”的，這類衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)品在了解自己的位置的同時(shí)，還在主動(dòng)尋求“如何到達(dá)”，但是這些產(chǎn)品并未很好的和生活移動(dòng)結(jié)合在一起，而便攜式自導(dǎo)航系統(tǒng)（PND）可以很好的將衛(wèi)星定位與生活結(jié)合起來，從“我在哪”上升到“我該去哪”、“怎么去”，實(shí)現(xiàn)手持式移動(dòng)定位導(dǎo)航。并且與早期價(jià)格昂貴、體積龐大、不易拆卸的車載專用GPS相比，PND讓普通人通過超低的價(jià)格，享有專業(yè)的衛(wèi)星定位導(dǎo)航。

作為便攜式導(dǎo)航系統(tǒng)，PND是整合型的手持式設(shè)備，是手持及車載兩用導(dǎo)航系統(tǒng)，是導(dǎo)航加豐富的附加功能的結(jié)合體。不僅附加有生活、旅游信息，同時(shí)又有娛樂、商務(wù)擴(kuò)展功能。

PND比GPS強(qiáng)在哪兒

附件信息，包括附加服務(wù)是PND最大的特點(diǎn)。它不像GPS，單純地為找目的地而找目的地。所以說玩明白，需要PND。

PND是一個(gè)全能型的導(dǎo)游。附加的旅游信息，可以讓你隨時(shí)查到包括景點(diǎn)信息、住宿飯店情況、交通資訊等等所有你需要的東西。而在娛樂和商務(wù)的擴(kuò)展功能上，它又同時(shí)是一臺(tái)性能優(yōu)越的PDA。比如移動(dòng)辦公收發(fā)郵件、隨身娛樂欣賞音頻或視頻文件，都可以輕松勝任。以Mio269這款最新的PND為例，為了承載這些附加信息，它擁有高達(dá)2．5G的硬盤。其生產(chǎn)廠家宇達(dá)電通通過和國內(nèi)權(quán)威專業(yè)旅游網(wǎng)站合作，用戶可隨時(shí)免費(fèi)更新相應(yīng)信息。

PDA哪兒不如PND

如果說第一個(gè)特點(diǎn)，將PND和傳統(tǒng)GPS類產(chǎn)品旗幟鮮明地分開的話，那么第二個(gè)特點(diǎn)則顯示出PND對(duì)PDA的優(yōu)勢(shì)——方便專業(yè)的導(dǎo)航。

和帶GPS功能模塊的PDA，特別是PPC相比，在硬件上差別并不大。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，“90％是相同的，但是10％的不同體現(xiàn)在GPS模塊的加載和內(nèi)置。這部分的差異很多，硬件的內(nèi)置和軟件的調(diào)試。而這10％就是精髓所在。”相比較PPC的一層層的菜單選擇，相對(duì)較慢的結(jié)果顯示，PND幾乎實(shí)現(xiàn)了即開即用的傻瓜功能。在相關(guān)地圖等后續(xù)服務(wù)上，PND更是顯出了專業(yè)性。

三、GPS手機(jī)和Nokia手機(jī)的競爭格局

2008、2009年，伴隨著智能手機(jī)的蓬勃發(fā)展，內(nèi)置GPS芯片的GPS導(dǎo)航手機(jī)迎來發(fā)展春天。前兩年，諾基亞地圖在GPS導(dǎo)航手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著谷歌地圖的問世，GPS手機(jī)市場(chǎng)形成諾基亞Ovi地圖軟件和谷歌地圖軟件兩大陣營。

尤其2010年以來，隨著Android智能手機(jī)銷量的大幅增長，采用谷歌地圖的GPS手機(jī)用戶關(guān)注度也隨之水漲船高。

在智能、3G、音樂、GPS各類型手機(jī)中，諾基亞GPS手機(jī)用戶關(guān)注度下降幅度最為明顯，2009年1月至2010年8月，其關(guān)注度下降幅度超過20個(gè)百分點(diǎn)。2010年8月，諾基亞GPS手機(jī)用戶關(guān)注度僅為47.7%，不足50%，關(guān)注份額流失嚴(yán)重。

但從諾基亞Ovi地圖與谷歌地圖覆蓋的手機(jī)產(chǎn)品來看，盡管Ovi地圖只針對(duì)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品，但憑借著不同價(jià)格段產(chǎn)品及其市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)，諾基亞Ovi地圖目前仍擁有著最大份額的用戶群。

2009年、2010年1-8月中國GPS手機(jī)市場(chǎng)諾基亞品牌關(guān)注走勢(shì)

由于谷歌地圖軟件對(duì)不同系統(tǒng)及不同品牌機(jī)型均適用，因此其用戶關(guān)注度體現(xiàn)在除諾基亞之外的多家品牌中。

從諾基亞主要競爭對(duì)手來看，均有采用谷歌地圖的機(jī)型，包括蘋果iPhone以及三星、HTC、索尼愛立信、摩托羅拉的Android機(jī)型。

從五大品牌在中國GPS手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注走勢(shì)來看，均呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)，2010年8月，五大品牌在GPS手機(jī)市場(chǎng)的用戶關(guān)注度較1月均有不同程度的上升，其中摩托羅拉上升幅度最大，達(dá)到4%。

目前GPS手機(jī)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)不是單個(gè)品牌之間的競爭，而是諾基亞Ovi地圖軟件與谷歌地圖軟件兩大陣營之間的較量。從諾基亞地圖只針對(duì)諾基亞產(chǎn)品的排他性來看，谷歌地圖陣營在GPS手機(jī)市場(chǎng)的勝算更大。

2010年1-8月GPS手機(jī)市場(chǎng)三星、HTC、索尼愛立信、蘋果、摩托羅拉關(guān)注走勢(shì)

四、GPS芯片市場(chǎng)競爭格局

GPS芯片市場(chǎng)競爭主要集中在三個(gè)方面：一是人才，應(yīng)該與國外有經(jīng)驗(yàn)的人才合作；二是技術(shù)，并且需要有雄厚的資金支持芯片技術(shù)的開發(fā)；三是市場(chǎng)，畢竟最終決定權(quán)屬于市場(chǎng)。

如今GPS(全球定位系統(tǒng))市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)預(yù)測(cè)，2013年，全球GPS手機(jī)芯片出貨量將達(dá)到10億多顆。再加上便攜導(dǎo)航設(shè)備(PND)市場(chǎng)持續(xù)走高，In-Stat和iSuppli均預(yù)期PND全球出貨量在2011年將達(dá)5600萬臺(tái)。眾多國外廠商紛紛通過兼并重組、產(chǎn)品創(chuàng)新等搶灘GPS芯片市場(chǎng)，加入這一戰(zhàn)團(tuán)的有SiRF、高通、博通、恩智浦、英飛凌、索尼、意法半導(dǎo)體(ST)、Trimble(天寶)、SiGe、CSR、ADI等等。而其中SiRF最為強(qiáng)大，高通則在CDMA(碼分多址)GPS手機(jī)中一家獨(dú)大。而國內(nèi)IC廠商如西安華訊、杭州中科微電子等耕耘多年之后亦頻頻出擊。正所謂“不可勝者，守也；可勝者，攻也。守則不足，攻則有余。

”國內(nèi)IC廠商正著力爭奪自己的話語權(quán)

1、國外廠商加快布局

如今導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在三方面：一是衛(wèi)星導(dǎo)航的多系統(tǒng)并存；二是多元組合導(dǎo)航技術(shù)正在得到推廣應(yīng)用，主要有GPS與移動(dòng)通信基站定位、陀螺、航位推算技術(shù)等組合應(yīng)用；三是衛(wèi)星導(dǎo)航與無線通信等其他高新技術(shù)相結(jié)合，如GPS接收機(jī)嵌入到蜂窩電話、筆記本電腦等消費(fèi)類電子產(chǎn)品中。這對(duì)GPS芯片開發(fā)提出了更高要求。西安華訊總經(jīng)理周文益指出，目前GPS芯片的技術(shù)開發(fā)側(cè)重于小型化、單芯片、高靈敏度、低功耗、多模式等，同時(shí)手機(jī)A-GPS應(yīng)用也會(huì)興起。

為順應(yīng)這一走勢(shì)，在便攜導(dǎo)航市場(chǎng)上處理器與GPS整合的設(shè)計(jì)方法正不斷擴(kuò)大產(chǎn)品份額，正逐步替代處理器與GPS芯片分立的導(dǎo)航解決方案，預(yù)計(jì)2008年系統(tǒng)芯片在便攜導(dǎo)航儀產(chǎn)品中將占40%的比例。因而ST強(qiáng)大的集成導(dǎo)航和車載信息服務(wù)用GPS功能的Cartesio應(yīng)用處理器系統(tǒng)芯片STA2062自是“不愁嫁”，受到了市場(chǎng)熱捧。世界便攜導(dǎo)航產(chǎn)品的龍頭企業(yè)之一Garmin(高敏)公司的多款導(dǎo)航產(chǎn)品將采用ST的Cartesio汽車級(jí)應(yīng)用處理器。

在藍(lán)牙芯片市場(chǎng)所向披靡的CSR則將精力傾注于多元組合導(dǎo)航技術(shù)的開發(fā)，日前宣布已成功地融合了GPS與蜂窩測(cè)量技術(shù)， 研究 出新的eGPS技術(shù)(增強(qiáng)型全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))，能夠在所有環(huán)境中提供準(zhǔn)確的定位信息。CSR表示，與傳統(tǒng)的A-GPS(結(jié)合網(wǎng)絡(luò)基站信息和GPS信息對(duì)移動(dòng)臺(tái)進(jìn)行定位的技術(shù))系統(tǒng)相比，eGPS可以在各種信號(hào)不好的環(huán)境下大大改進(jìn)首次定位的時(shí)間(TTFF)。目前CSR的第一款整合藍(lán)牙和FM收音機(jī)技術(shù)的單芯片GPS亦已問世，為GPS手機(jī)安裝一個(gè)功率高效的eGPS只需不到1美元的成本，這將進(jìn)一步加快GPS手機(jī)應(yīng)用。

處在GPS產(chǎn)業(yè)鏈中重要一環(huán)的模塊廠商也在順應(yīng)這股潮流，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。目前提供GPS模塊的廠家包括Trimble、摩托羅拉、u-blox、ROCKWELL、Garmin等。近日u-blox公司推出LEA-5T GPS模塊，該模塊為高性能精確授時(shí)GPS模塊，補(bǔ)償后的時(shí)間脈沖精確度可高達(dá)15納秒。u-blox公司表示，該模塊只需一顆衛(wèi)星即可工作，節(jié)省成本，體積小巧，可以輕松集成，適用于UMTS（通用移動(dòng)通信系統(tǒng)）、CDMA及中國的TD-SCDMA（時(shí)分同步碼分多址接入）等制式。

2、國內(nèi)廠商以多模芯片開路

國內(nèi)芯片廠商在諸多領(lǐng)域續(xù)寫了傳奇，這次在GPS戰(zhàn)場(chǎng)上亦開始彰顯實(shí)力。在GPS領(lǐng)域持續(xù)耕耘的西安華訊和杭州中科微電子等發(fā)軔不止。華迅微電子有限公司總經(jīng)理周文益表示，華訊2006年成功開發(fā)的我國首款GPS芯片出貨量已達(dá)到幾十萬套，主要應(yīng)用于車載導(dǎo)航系統(tǒng)、PND。2008年研制成功第二代導(dǎo)航射頻芯片則可應(yīng)用于GPS手機(jī)，目前正與手機(jī)廠商洽談合作。華訊未來將側(cè)重于單芯片、低功耗趨勢(shì)，加快第二代芯片的推廣和第三代芯片的開發(fā)。目前，華迅公司基于GPS核心芯片組已陸續(xù)開發(fā)出了藍(lán)牙+GPS模塊、OEM(原始設(shè)備制造商)模塊、手持GPS導(dǎo)航儀、車載監(jiān)控導(dǎo)航系統(tǒng)、軟件GPS、A-GPS等產(chǎn)品及應(yīng)用方案。

繼成功自主開發(fā)出我國首款基于CMOS(互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體)工藝的導(dǎo)航射頻及基帶芯片后，杭州中科微電子有限公司又研制出一種新型芯片——全球衛(wèi)星導(dǎo)航多模式射頻接收芯片。杭州中科微電子有限公司總經(jīng)理殷明告訴記者，從市場(chǎng)來講，其導(dǎo)航多模式射頻接收芯片實(shí)現(xiàn)了新的技術(shù)突破，表明中國企業(yè)有實(shí)力在這一領(lǐng)域有所作為。此款芯片可應(yīng)用于便攜導(dǎo)航儀和GPS手機(jī)，將來會(huì)很快上量。此款芯片的優(yōu)勢(shì)在于，它既可用于中國的北斗系統(tǒng)，又可用于美國GPS系統(tǒng)、中歐合作伽利略導(dǎo)航系統(tǒng)。目前已經(jīng)有國內(nèi)企業(yè)與杭州中科微洽談該種芯片的投產(chǎn)應(yīng)用問題。

華迅微電子有限公司總經(jīng)理周文益表示，其開發(fā)的第二代導(dǎo)航射頻芯片全面覆蓋GPS(L1-L5)、北斗(B1-B3)、Galileo伽利略(E1-E6)、Glonass導(dǎo)航系統(tǒng)的所有頻點(diǎn)，并且適用于第三代移動(dòng)通信環(huán)境下對(duì)低功耗、抗干擾要求非常嚴(yán)格的手機(jī)應(yīng)用。他還表示，多模芯片應(yīng)用還需過幾年才會(huì)上量，因?yàn)楸倍?、伽利略系統(tǒng)還沒有發(fā)射運(yùn)營。GPS多模芯片的意義在于提高可覆蓋性，比如在樓間、墻角等，單模芯片或許只能接收GPS兩顆衛(wèi)星信號(hào)，但多模芯片可支持北斗四顆衛(wèi)星信號(hào)，這樣有利于提高導(dǎo)航產(chǎn)品的覆蓋率。目前全球開發(fā)多模GPS芯片的廠商還不多，大概有七八家左右，因?yàn)樗婕暗暮诵募夹g(shù)非常難，主要是頻點(diǎn)覆蓋、帶寬支持等。

面對(duì)國外廠商的重重夾擊，國內(nèi)廠商如何突圍？周文益表示，GPS芯片市場(chǎng)競爭主要集中在三個(gè)方面：一是人才，二是技術(shù)，三是市場(chǎng)。應(yīng)該與國外有經(jīng)驗(yàn)的人才合作；并且芯片技術(shù)開發(fā)投入大，需要有雄厚的資金支持；而最終決定權(quán)還在于市場(chǎng)。殷明則表示，杭州中科微的優(yōu)勢(shì)在于一是成本有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格比國外同類產(chǎn)品低50%左右；二是切合國家戰(zhàn)略需要布局，畢竟中國北斗系統(tǒng)升空了，采用國外芯片不實(shí)際，杭州中科微走在了前列；三是GPS市場(chǎng)巨大，杭州中科微希望未來能占據(jù)5%的市場(chǎng)份額，目前在進(jìn)行技術(shù)積累，將來有望實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。目前杭州中科微開發(fā)的“航芯一號(hào)”和“航芯二號(hào)”產(chǎn)業(yè)化在順利推進(jìn)中，正與國內(nèi)某手機(jī)廠商進(jìn)行樣機(jī)試制和軟件開發(fā)。

第四節(jié) 中國衛(wèi)星導(dǎo)航 行業(yè) 競爭格局走勢(shì)

一、中俄之間衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)競爭 分析

羅斯"格羅納斯論壇"全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)研制者和生產(chǎn)者協(xié)會(huì)執(zhí)行經(jīng)理弗拉基米爾•克利莫夫認(rèn)為，中國計(jì)劃要把自己本國范圍內(nèi)的北斗導(dǎo)航系統(tǒng)擴(kuò)大至全球范圍，這可能會(huì)給亞洲國家使用俄羅斯全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)的前景造成不利。

俄羅斯媒體報(bào)道稱："將來中國的北斗導(dǎo)航系統(tǒng)可能會(huì)與俄羅斯全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)在亞洲市場(chǎng)有一定的競爭力。"

克利莫夫說，為吸引消費(fèi)者和導(dǎo)航儀器的生產(chǎn)者使用俄羅斯全球?qū)Ш较到y(tǒng)，必須保證包括中國北斗導(dǎo)航統(tǒng)在內(nèi)的現(xiàn)有的頗具前景的導(dǎo)航系統(tǒng)能與俄羅斯全球?qū)Ш叫l(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)具有兼容性和互補(bǔ)性，并要為消費(fèi)者提供無償且無限制地使用全球?qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)的信號(hào)。

克利莫夫指出，1999年至2001年俄羅斯和中國兩國代表團(tuán)就在俄羅斯全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)基礎(chǔ)上建造共同的導(dǎo)航系統(tǒng)的問題進(jìn)行了談判。由于一些原因未能達(dá)成具體的協(xié)議，但是俄羅斯表示，在導(dǎo)航衛(wèi)星技術(shù)領(lǐng)域可能與中國在某些方面進(jìn)行合作。

克利莫夫指出，與中國合作需要記住一點(diǎn)，就是中國一貫奉行的一個(gè)主要原則是"依靠自身的力量"，指的是最終部署在軌道上的本國導(dǎo)航衛(wèi)星系統(tǒng)的衛(wèi)星群在性能上不遜色于美國的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)。

克利莫夫指出，很顯然，中國的北斗導(dǎo)航系統(tǒng)將對(duì)世界上的每個(gè)消費(fèi)者開放。克利莫夫說："只為國防和安全需要建造類似導(dǎo)航系統(tǒng)的時(shí)侯一去不復(fù)返了。

因?yàn)橹袊鴵?dān)心自己的北斗導(dǎo)航系統(tǒng)會(huì)依賴于美國的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)，所以決定把它變成全球范圍的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)?？死蛘f："我指的是，目前除了我們的全球?qū)Ш较到y(tǒng)外美國的GPS導(dǎo)航系統(tǒng)在世界上也最為普及。為保護(hù)在衛(wèi)星導(dǎo)航方面自己的壟斷地位美國實(shí)際上采取了政治施壓的手段來招攬消費(fèi)者使用GPS導(dǎo)航系統(tǒng)。"

克利莫夫指出，在這種情況下?lián)碛凶约旱娜驅(qū)Ш叫l(wèi)星系統(tǒng)就降低了衛(wèi)星導(dǎo)航依賴于美國的風(fēng)險(xiǎn)。俄羅斯、歐洲和中國的衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)分別是格羅納斯全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)、伽利略導(dǎo)航系統(tǒng)和北斗導(dǎo)航系統(tǒng)。

二、2008-2009年衛(wèi)星導(dǎo)航企業(yè)競爭格局

從市場(chǎng)格局來看，2009年車載前裝導(dǎo)航地圖和GPS手機(jī)導(dǎo)航地圖市場(chǎng)格局幾乎沒有發(fā)生改變：四維圖新依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前裝導(dǎo)航電子地圖市場(chǎng)第一的位置，汽車與手機(jī)領(lǐng)域一如既往地云集了知名廠商和資本巨頭，較高的進(jìn)入門檻使得覷視其中豐厚的利潤的潛在進(jìn)入者短時(shí)間仍無法打破現(xiàn)有格局。PND和后裝GPS的份額之爭極為猛烈：PND市場(chǎng)品牌紛雜，山寨機(jī)謀求上岸與品牌機(jī)自降身價(jià)同時(shí)上演，短時(shí)間內(nèi)該領(lǐng)域地圖利潤率較低的局面很難改觀；后裝GPS在2009年成為即PND之后圖商全力爭取的下一個(gè)目標(biāo)，由于中國后裝GPS市場(chǎng)已經(jīng)演變成了本土企業(yè)之間的搏殺，同為本土企業(yè)的地圖廠商諳熟于to B市場(chǎng)的攻關(guān)與運(yùn)作，將改裝GPS電子地圖市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)為了一片“紅海”。

三、2010年中國衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)競爭力預(yù)測(cè)

衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)是重要的空間基礎(chǔ)設(shè)施，為人類帶來了巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。目前全世界有4套衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)：中國北斗、美國GPS、俄羅斯“格洛納斯”、歐洲“伽利略”。

北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)是中國正在實(shí)施的自主發(fā)展、獨(dú)立運(yùn)行的全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)。北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)由空間端、地面端和用戶端三部分組成，空間端包括5顆靜止軌道衛(wèi)星和30顆非靜止軌道衛(wèi)星，地面端包括主控站、注入站和監(jiān)測(cè)站等若干個(gè)地面站，用戶端由北斗用戶終端以及與美國GPS、俄羅斯GLONASS、歐洲GALILEO等其他衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)兼容的終端組成。中國此前已成功發(fā)射四顆北斗導(dǎo)航試驗(yàn)衛(wèi)星和三顆北斗導(dǎo)航衛(wèi)星，將在系統(tǒng)組網(wǎng)和試驗(yàn)基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)展為全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)。

中國計(jì)劃2012年左右，“北斗”系統(tǒng)將覆蓋亞太地區(qū)，2020年左右覆蓋全球。我國正在實(shí)施北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)建設(shè)，已成功發(fā)射三顆北斗導(dǎo)航衛(wèi)星。根據(jù)系統(tǒng)建設(shè)總體 規(guī)劃 ，2012年左右，系統(tǒng)將首先具備覆蓋亞太地區(qū)的定位、導(dǎo)航和授時(shí)以及短報(bào)文通信服務(wù)能力；2020年左右，建成覆蓋全球的北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)。

中國衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)與GPS系統(tǒng)比較：

1、覆蓋范圍

北斗導(dǎo)航系統(tǒng)是覆蓋中國本土的區(qū)域?qū)Ш较到y(tǒng)。覆蓋范圍東經(jīng)約70°-140°，北緯5°-55°。GPS是覆蓋全球的全天候?qū)Ш较到y(tǒng)，能夠確保地球上任何地點(diǎn)、任何時(shí)間能同時(shí)觀測(cè)到6-9顆衛(wèi)星(實(shí)際上最多能觀測(cè)到11顆)。

2、衛(wèi)星數(shù)量和軌道特性

北斗導(dǎo)航系統(tǒng)是在地球赤道平面上設(shè)置2顆地球同步衛(wèi)星，衛(wèi)星的赤道角距約60°。GPS是在6個(gè)軌道平面上設(shè)置24顆衛(wèi)星，軌道赤道傾角55°，軌道面赤道角距60°。GPS導(dǎo)航衛(wèi)星軌道為準(zhǔn)同步軌道，繞地球一周11小時(shí)58分。

3、定位原理

北斗導(dǎo)航系統(tǒng)是主動(dòng)式雙向測(cè)距二維導(dǎo)航。地面中心控制系統(tǒng)解算，供用戶三維定位數(shù)據(jù)。GPS是被動(dòng)式偽碼單向測(cè)距三維導(dǎo)航。由用戶設(shè)備獨(dú)立解算自己三維定位數(shù)據(jù)。“北斗一號(hào)”的這種工作原理帶來兩個(gè)方面的問題，一是用戶定位的同時(shí)失去了無線電隱蔽性，這在軍事上相當(dāng)不利，另一方面由于設(shè)備必須包含發(fā)射機(jī)，因此在體積、重量上、價(jià)格和功耗方面處于不利的地位。

4、定位精度

北斗導(dǎo)航系統(tǒng)三維定位精度約幾十米，授時(shí)精度約100ns。GPS三維定位精度P碼目前己由16m提高到6m，C/A碼目前己由25-100m提高到12m，授時(shí)精度目前約20ns。

5、用戶容量

北斗導(dǎo)航系統(tǒng)由于是主動(dòng)雙向測(cè)距的詢問--應(yīng)答系統(tǒng)，用戶設(shè)備與地球同步衛(wèi)星之間不僅要接收地面中心控制系統(tǒng)的詢問信號(hào)，還要求用戶設(shè)備向同步衛(wèi)星發(fā)射應(yīng)答信號(hào)，這樣，系統(tǒng)的用戶容量取決于用戶允許的信道阻塞率、詢問信號(hào)速率和用戶的響應(yīng)頻率。因此，北斗導(dǎo)航系統(tǒng)的用戶設(shè)備容量是有限的。GPS 是單向測(cè)距系統(tǒng)，用戶設(shè)備只要接收導(dǎo)航衛(wèi)星發(fā)出的導(dǎo)航電文即可進(jìn)行測(cè)距定位，因此GPS的用戶設(shè)備容量是無限的。

6、生存能力

和所有導(dǎo)航定位衛(wèi)星系統(tǒng)一樣，“北斗一號(hào)”基于中心控制系統(tǒng)和衛(wèi)星的工作，但是“北斗一號(hào)”對(duì)中心控制系統(tǒng)的依賴性明顯要大很多，因?yàn)槎ㄎ唤馑阍谀抢锒皇怯捎脩粼O(shè)備完成的。為了彌補(bǔ)這種系統(tǒng)易損性，GPS正在發(fā)展星際橫向數(shù)據(jù)鏈技術(shù)，使萬一主控站被毀后GPS衛(wèi)星可以獨(dú)立運(yùn)行。而“北斗一號(hào)” 系統(tǒng)從原理上排除了這種可能性，一旦中心控制系統(tǒng)受損，系統(tǒng)就不能繼續(xù)工作了。

7、實(shí)時(shí)性

“北斗一號(hào)”用戶的定位申請(qǐng)要送回中心控制系統(tǒng)，中心控制系統(tǒng)解算出用戶的三維位置數(shù)據(jù)之后再發(fā)回用戶，其間要經(jīng)過地球靜止衛(wèi)星走一個(gè)來回，再加上衛(wèi)星轉(zhuǎn)發(fā)，中心控制系統(tǒng)的處理，時(shí)間延遲就更長了，因此對(duì)于高速運(yùn)動(dòng)體，就加大了定位的誤差。此外，“北斗一號(hào)”衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)也有一些自身的特點(diǎn)，其具備的短信通訊功能就是GPS所不具備的。

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