第一節(jié) 消費(fèi)者需求 分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為 分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)隨著其購(gòu)買決策類型不同而有所不同。在較為復(fù)雜的和花錢多的購(gòu)買決策中，購(gòu)買者往往要反復(fù)比較、權(quán)衡，并且可能還需要其他人（如家庭成員、朋友、銷售人員等）參與購(gòu)買決策。根據(jù)購(gòu)買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可以將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為和尋求多樣化的購(gòu)買行為四種類型。

1、復(fù)雜的購(gòu)買行為

消費(fèi)者對(duì)花錢多且品牌差異大的商品，在購(gòu)買時(shí)都非常仔細(xì)。一般說來，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購(gòu)買前和購(gòu)買過程中，會(huì)向其他人進(jìn)行咨詢和請(qǐng)教。例如，有些購(gòu)買電腦的人甚至對(duì)自己要買商品是什么屬性都全然不知，這時(shí)他需要銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他會(huì) 研究 各品牌的差異，做到貨比三家。

高度介入產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬性、它們之間的重要關(guān)系以及品牌的影響力。此外，營(yíng)銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

2、減少失調(diào)的購(gòu)買行為

還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度。往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)特性后，一般會(huì)較快地作出購(gòu)買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到有關(guān)其他品牌產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。

于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營(yíng)銷溝通工作就顯得非常重要，因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷溝通的主要目的在于增強(qiáng)信念，以幫助購(gòu)買者對(duì)他選擇的品牌有一種滿意的感覺。

3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為

許多產(chǎn)品的購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買同一種品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的購(gòu)買行為都屬于這一類，如食鹽。消費(fèi)者并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛 研究 ，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭撬煜ぁ?/p>

4、尋求多樣化的購(gòu)買行為

某些購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購(gòu)買中選擇某一品牌，但在下一次購(gòu)買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌選擇的變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。

針對(duì)這一購(gòu)買行為，處于不同市場(chǎng)地位的產(chǎn)品往往會(huì)采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)試圖通過擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而一些企業(yè)會(huì)采用壓低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動(dòng)來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。

二、消費(fèi)者需求偏好 分析

2005年1月18日，美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)在京發(fā)布了2004全球時(shí)尚監(jiān)測(cè)調(diào)查中國(guó)內(nèi)地調(diào)研結(jié)果。這一報(bào)告對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者服裝消費(fèi)的材質(zhì)選擇偏好、消費(fèi)行為、購(gòu)買傾向性等內(nèi)容作了詳盡的調(diào)查 分析 。調(diào)查顯示，有64.9％的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者認(rèn)為，其所購(gòu)買的衣服是否是由天然材質(zhì)制成非常重要；有82％的人愿買天然純棉制品及天然純毛、純真絲制品，相關(guān)各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)均居受調(diào)查國(guó)家地區(qū)之首。

與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于人造絲、彈性纖維、人造纖維等非天然材質(zhì)有較強(qiáng)的抵觸。例如，對(duì)于彈性纖維，香港、日本消費(fèi)者不接受比例僅為1％，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)人群則高達(dá)19％。另一方面，調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者在高度認(rèn)同并追求服裝材質(zhì)的天然品質(zhì)屬性時(shí)，對(duì)于棉花這一天然纖維材料的認(rèn)識(shí)卻十分不夠，只有51％的人認(rèn)為棉制品是高質(zhì)量的纖維制品，在受調(diào)查地區(qū)中位列倒數(shù)第一。

與世界其他國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更加傾向于流行時(shí)尚，對(duì)服裝的款式與設(shè)計(jì)非常關(guān)注，且尤其推崇舒適天然的純棉織物。因此以時(shí)尚設(shè)計(jì)為主的高品質(zhì)純棉時(shí)裝，必將成為中國(guó)服飾流行主導(dǎo)；調(diào)查結(jié)果還表明：除了服裝質(zhì)料，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者還非常關(guān)注服裝的款式和設(shè)計(jì)，43%的消費(fèi)者寧愿購(gòu)買只穿一到兩年之最新流行服裝，而不買可穿多年的服裝，在所有調(diào)查國(guó)家和地區(qū)中，排第二位，僅次于印度；而且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)習(xí)慣上來講，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)物消費(fèi)群，有53％的消費(fèi)者表示購(gòu)買服裝時(shí)比較沖動(dòng)，很少有特別計(jì)劃，往往喜歡就買，在調(diào)查國(guó)家和地區(qū)中排行第三，僅次于德國(guó)和英國(guó)。

三、需求的決定因素 分析

在問到購(gòu)買服裝重視什么因素時(shí)，除內(nèi)衣外，所有類別消費(fèi)者的回答都集中在“價(jià)格”、“顏色和款式”和“質(zhì)地”這三點(diǎn)上。購(gòu)買大衣類服裝時(shí)，顧客的重視因素依次是“顏色和款式”73.9%，“價(jià)格”73.7%，“質(zhì)地”61%；購(gòu)買套裝/西裝類服裝時(shí)的重視因素依次是“價(jià)格”74.3%，“顏色和款式”72.3%，“質(zhì)地”55%；購(gòu)買毛衣、開衫類服裝時(shí)的重視因素則依次是“價(jià)格”71.4%，“顏色和款式”70.2%，“質(zhì)地”59.4%。在選購(gòu)以上幾類服裝時(shí)，排在第四位的重視因素均是“舒適和實(shí)用”。

從不同類別來看，除內(nèi)衣外，在購(gòu)買其他類服裝時(shí)，“顏色和款式”是影響購(gòu)買的最重要因素。

另一方面，購(gòu)買內(nèi)衣類服裝時(shí)，顧客的重視因素依次是“價(jià)格”74.5%，“質(zhì)地”69.5%，“舒適和實(shí)用”46.8%，“顏色和款式”35.1%。可以看出，和其他類服裝相比，購(gòu)買內(nèi)衣類服裝時(shí)，消費(fèi)者更看重“舒適和實(shí)用”。

“產(chǎn)地·原產(chǎn)國(guó)”、“品牌”、“流行性”等選項(xiàng)的回答比例比較低。但是購(gòu)買大衣類服裝的顧客在選擇重視因素時(shí)，有15.3%的人選擇了“產(chǎn)地·原產(chǎn)國(guó)”，25.7%的人選擇了“品牌”；購(gòu)買套裝類的顧客在選擇重視因素時(shí)，有14.7%的人選擇了“產(chǎn)地·原產(chǎn)國(guó)”，25.3%的人選擇了“品牌”?？梢哉f，和其他類服裝相比，購(gòu)買這兩類服裝的顧客，更看重“產(chǎn)地·原產(chǎn)國(guó)”和“品牌”這兩大因素。此外，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、T恤類商品的顧客中，選擇“流行性”的比例達(dá)到20.5%。

從不同性別來看，女性消費(fèi)者在購(gòu)買除內(nèi)衣外的其他類服裝時(shí)，選擇“顏色和款式”的比例約為40-50%，選擇“價(jià)格”的比例排在第二位，約為19%-20%；在男性消費(fèi)者中，選擇“顏色和款式”和“價(jià)格”的比例差不多，都大致在20%-30%左右。

購(gòu)買內(nèi)衣類服裝的女性消費(fèi)者最重視的因素是“質(zhì)地”（39.3%），男性消費(fèi)者最重視的因素是價(jià)格（47%）?？梢?，在購(gòu)買服裝時(shí)，男性比女性更重視價(jià)格。

第二節(jié) 廠商供給 分析

一、絲綢供給品種結(jié)構(gòu)

所謂絲綢是由蠶絲或蠶絲與其他纖維交織而成的織物。蠶絲是由十八種a氨基酸組成的天然蛋白纖維，它不同與棉和化學(xué)纖維，這些蛋白質(zhì)與人體皮膚的化學(xué)成份十分類似，與人體皮膚有很好的相容性，穿著舒適柔軟，對(duì)滋養(yǎng)和保護(hù)皮膚有相當(dāng)重要的作用。絲綢根據(jù)其組織規(guī)格不同可分為：綾，羅，綢，緞，綃，紗等。

（一）絲綢品種的類別

絢麗多姿的中國(guó)絲綢，飲譽(yù)世界。絲綢品種繁多、色彩艷麗。

按加工方法可分為機(jī)織物、編織物和無紡織物。按原料可分為全真絲織物、人絲織物、柞蠶絲織物、合纖長(zhǎng)絲織物及其交織物。按用途分可分為衣著用綢、裝飾用綢、工業(yè)用綢、醫(yī)藥用綢和國(guó)防用綢。按組織可分為平紋織物、斜紋織物、緞紋織物等普通組織織物和特殊的縐織物、絨織物、紗羅組織織物。

按品種可分為如下十五大類：綾、羅、綢、緞、紗、絹、綃、紡、綈、縐、葛、呢、絨、錦、繡。其中：紗、羅、絹、紡、綢、綈、葛、等為平紋織物，錦與緞比較肥亮，呢和絨比較豐厚，紗及綃比較輕薄。

（二）絲綢主要常見品種類型

1、縐緞：縐緞的經(jīng)絲為平絲，緯絲為強(qiáng)捻絲二左二右排列，采用緞紋組織交織的絲織品。

縐緞?dòng)谢?、素兩種。素縐緞一般采用五枚緞紋組織，織物表面一面為縐效應(yīng)，另一面為光亮緞紋效應(yīng)?；U緞的花地組織為正反五枚緞紋或八枚緞紋組織，在縐地上起光亮的緞花?？椢锸指腥彳?，抗縐性好，宜作襯衣、裙料。

縐緞的原料一般為桑蠶絲，經(jīng)絲大多為23.3dtex(20/22)桑蠶絲2根合并，緯絲為23.3dtex(20/22)桑蠶絲2根、3根合并強(qiáng)捻絲，織物重量一般為12.5~20m/m。隨著紡織工業(yè)的發(fā)展除真絲縐緞外，還有真絲與人造絲交織的縐緞、全化纖的仿真絲縐緞等。

2、織錦緞：織錦緞是一組經(jīng)絲(生絲)與三組緯絲(熟絲)交織的三重紋織物，地組織為八枚經(jīng)面緞紋，花組織為三組緯絲分別起緯花?？椢锉砻娉尸F(xiàn)三色花紋。

織錦緞地部細(xì)潔緊密，綢面平挺厚實(shí)，緯花瑰麗多彩，紋樣精細(xì)，以中國(guó)傳統(tǒng)的民族紋樣見多，也有采用變形花卉和波斯紋樣。以清地紋樣為宜，但根據(jù)市場(chǎng)流行趨埔部捎寐地、漏地紋樣。

根據(jù)所用原料不同，織錦緞?dòng)姓娼z織錦緞、交織織錦緞人造絲織錦緞和金線織錦緞等數(shù)十種。

3、雙縐：雙縐經(jīng)絲為平絲，緯絲為強(qiáng)捻絲的一種絲織物。緯絲捻度一般為22~28/厘米?？椩鞎r(shí)采用二根s捻和二根z捻間隔排列，按平紋組織交織?？椇蠼?jīng)煉染，綢面光澤柔和，手感柔軟，有縐效應(yīng)。
雙縐原料以桑蠶絲為主?，F(xiàn)在市場(chǎng)上也有很多用化纖原料制織的仿雙縐。雙縐除染色和印花的以外，還有提花雙縐。

二、廠商分布結(jié)構(gòu)

2004年規(guī)模以上絲綢工業(yè)企業(yè)為2480家(注：統(tǒng)計(jì)中包括了化纖長(zhǎng)絲織造企業(yè)但不包括絲綢梭織服裝制造企業(yè)，下同)，其中繅絲加工企業(yè)557家、絹紡和絲織加工企業(yè)1250家、絲綢印染精加工企業(yè)232家、絲制品制造企業(yè)146家、絲針織品及編織品制造企業(yè)295家。

2004年絲綢工業(yè)產(chǎn)品銷售收入完成1356.56億元，同比增長(zhǎng)26.98％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)41.53億元，同比增長(zhǎng)11.74％。統(tǒng)計(jì)中虧損企業(yè)數(shù)為433個(gè)，虧損面為17.46％，同比增加1.36個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損總額為6.8億元，同比增虧39.61％。其中，國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)數(shù)為141個(gè)，同比減少51個(gè)企業(yè)；虧損企業(yè)數(shù)為58個(gè)，同比減少21個(gè)，虧損面仍為41％左右；虧損企業(yè)虧損總額為2.97億元，同比增虧68.53％；產(chǎn)品銷售收入完成78.15億元，同比減少0.91％，利潤(rùn)總額為虧損1.09億元；資產(chǎn)負(fù)債率為82.5％，同比下降7個(gè)百分點(diǎn)。

2004年絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)



2004年絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)

2005年1-4月絲綢工業(yè)產(chǎn)品銷售收入完成376.97億元，比去年同期增長(zhǎng)19.74%，產(chǎn)品銷售稅金完成1.36億元，比去年同期增加10.95%，利潤(rùn)總額完成8.88億元，比去年同期增加7.52%，企業(yè)戶數(shù)為2306個(gè)，虧損企業(yè)數(shù)622個(gè)，虧損面為26.97%，同比增加3.28個(gè)百分點(diǎn)，虧損企業(yè)虧損總額為2.68億元，比去年同期增加14.57%。

國(guó)有及國(guó)有控股企業(yè)數(shù)為109個(gè)，虧損企業(yè)數(shù)為44個(gè)，虧損面為40.37 %，虧損企業(yè)虧損總額為0.45億元，比去年同期增加1.04%，產(chǎn)品銷售收入完成24.82億元，比去年同期增加9.35%，利潤(rùn)總額虧損0.13億元，比去年同期增加99.38%，資產(chǎn)負(fù)債率為76.07%。

2005年1-4月份絲綢工業(yè)廠商結(jié)構(gòu)表

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。

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