7.1 營銷 分析 和營銷模式推薦

在醫(yī)藥 行業(yè) 內(nèi)有句俗語叫“三個劫道的不如一個賣藥的”，來形容醫(yī)藥健康 行業(yè) 的利益之大，隨著中國健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的超高速發(fā)展，醫(yī)藥 行業(yè) 造就了大批銷售人才，同時也編織一張很大的醫(yī)藥關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使得 行業(yè) 在發(fā)展中出現(xiàn)了大面積以個人關(guān)系存在商業(yè)交易行為，從而不斷披露出一些賄賂營銷手段，靠賄賂來營銷并不是醫(yī)藥銷售人員個人意愿，而是變成一種 行業(yè) 規(guī)則，使得醫(yī)藥營銷逐漸走入歧途。

現(xiàn)在醫(yī)藥 行業(yè) 進(jìn)入中期盤整階段，很多大家習(xí)以為常的商業(yè)規(guī)則正在全面改寫，靠關(guān)系營銷的商業(yè)潛在規(guī)則也在發(fā)生變化，目前不少醫(yī)藥企業(yè)不敢再招聘醫(yī)藥代表、網(wǎng)上通緝醫(yī)藥代表與打擊商業(yè)賄賂正在展開，醫(yī)藥 行業(yè) 在這個“風(fēng)頭浪尖”中遭受新的考驗。曾經(jīng)被醫(yī)藥界引以為自豪的營銷手段與操作模式已經(jīng)面臨崩潰，苦心修行的商業(yè)技巧一夜之間變得可有可無，廠家、醫(yī)藥代表、醫(yī)院、醫(yī)生、藥店、經(jīng)銷商、媒體、專家、監(jiān)管部門、消費者之間新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在全面重建，醫(yī)藥營銷如何突破重圍，如何建立新的藍(lán)天，是所有醫(yī)藥從業(yè)者必須思考的課題。

醫(yī)藥企業(yè)對未來發(fā)展與政策需要有一些新的 規(guī)劃 ，宏觀調(diào)整的主要方向在產(chǎn)品的科研與銷售成正比上，企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)與科技含量的產(chǎn)品比例要迅速提高，模仿秀最終要被市場淘汰，因此在現(xiàn)有可以調(diào)整的時間內(nèi)，逐步挖掘或者引進(jìn)新的特效、差異化產(chǎn)品，企業(yè)的龍頭產(chǎn)品需要有可以控制的。由于我們醫(yī)藥企業(yè)所處于的環(huán)境不是很成熟，是在逐步規(guī)范與創(chuàng)新當(dāng)中。企業(yè)宏觀戰(zhàn)略 規(guī)劃 包括政策導(dǎo)向 規(guī)劃 ，技術(shù)產(chǎn)品革新 規(guī)劃 、營銷模式創(chuàng)新 規(guī)劃 、 行業(yè) 發(fā)展與企業(yè)生存效益 規(guī)劃 等，方向是一個基礎(chǔ)，在條件許可的情況下， 研究 條件不許可的戰(zhàn)略 規(guī)劃 ，在產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢下突破，市場才屬于自己的。

醫(yī)藥企業(yè)擁有的責(zé)任更容易喚醒人類對于良知的聯(lián)想，最近我們經(jīng)常能夠從媒體當(dāng)中獲取白血病患者與社會關(guān)愛的動人事跡，醫(yī)藥企業(yè)如果運用自己對社會的責(zé)任舉措，將大大提升自己的品牌，做好企業(yè)形象是營銷的頭等大事，很多企業(yè)也非常注重事件營銷，但事件不是等來了才去做，才去貼金，而是需要有一定的機制存在在企業(yè)里面，企業(yè)無論大小或者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，總可以尋找品牌的落腳點，來延伸銷售的需求，有些是局部區(qū)域的，而有些可以影響到全國，因此，體現(xiàn)社會責(zé)任與建立品牌推廣促進(jìn)銷售，將是符合發(fā)展的潮流，也是對政策的一種支持與反饋。

企業(yè)自身發(fā)展在現(xiàn)有政策管理情況下，應(yīng)該有更長遠(yuǎn)的思考，現(xiàn)實需要破析如何平穩(wěn)度過，未來更需要有發(fā)展的思維，并不停留在每年的利潤與增長率上，當(dāng)然企業(yè)在發(fā)展中與政策匹配，甚至超越是現(xiàn)實做法，為了避免年年跟著政策走，事事處心積慮，企業(yè)發(fā)展也是非常累的，尤其是中小型醫(yī)藥企業(yè)，企業(yè)要達(dá)標(biāo)、管理要規(guī)范，銷售要上去，短線與長線就需要互相照顧。

7.2 用銳利營銷模式發(fā)展兒童中醫(yī)藥用品產(chǎn)業(yè)

所謂的銳利營銷，就是尋找一個“空白”市場（往往是狹窄的細(xì)分市場），設(shè)計獨特的產(chǎn)品概念，用最銳利的形式進(jìn)行傳播（能夠刺痛消費者的廣告、可保證接觸度的媒體），并反復(fù)強調(diào)，最終在消費者頭腦中搶占一個獨特的位置，成為該類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

產(chǎn)品價格趨低、生產(chǎn)要求提高、報批趨向嚴(yán)格、渠道進(jìn)場費增加、廣告費用越來越高的狀況，決定了更專業(yè)、更集中、費用更加低廉、更注重消費者 研究 和廣告實效的銳利營銷模式，將成為保健品企業(yè)的主流營銷模式。

銳利營銷承認(rèn)廣告對中國企業(yè)的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營銷重視專業(yè)的 研究 ，但并不排斥個人的經(jīng)驗；銳利營銷非常強調(diào)差異化，從產(chǎn)品選擇直到價格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務(wù)，銳利營銷在營銷的整個過程尋找差異性，并力圖通過差異化先行一步、步步領(lǐng)先。

知識營銷是醫(yī)藥保健品營銷的新手段，它是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動提供醫(yī)藥保健品的知識，在知識的傳播中達(dá)成與消費者之間的互動，從而讓消費者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。在國外，知識營銷是眾多醫(yī)藥保健品新品牌、新產(chǎn)品推廣的主要方式。

7.3 兒科用藥市場OTC策劃戰(zhàn)略

“與其被競爭對手細(xì)分，不如自行細(xì)分”現(xiàn)今已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。對于同時覆蓋成人、兒童助消化藥兩個細(xì)分市場的江中健胃消食片而言，由于這兩個市場的消費者、競爭者的情況不同，迫使江中公司在一個產(chǎn)品上，出現(xiàn)制定兩套競爭策略、實施兩套推廣方案，同一個產(chǎn)品卻拍攝兩條電視廣告片的尷尬局面。因此，“推出兒童助消化產(chǎn)品”，作為顧問公司的成美一直有此建議，而且也獲得江中公司部分人員，特別是市場部門的認(rèn)同，早就不是一個新鮮話題。

但在執(zhí)行上，江中內(nèi)部對“自行細(xì)分”戰(zhàn)略的必要性存在諸多疑問，致使細(xì)分屢屢“難產(chǎn)”。

首先，從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看，似乎沒有必要。江中健胃消食片的產(chǎn)品配方的主要成分如山楂、麥芽等，都是屬于“藥食兩用”的植物，安全綠色，治療范圍同時適用于成人及兒童兩個人群；

其次，江中公司內(nèi)部認(rèn)為，兒童助消化藥市場已經(jīng)成熟，趨于穩(wěn)定，其最大份額為江中健胃消食片所占據(jù)，推出兒童助消化專用產(chǎn)品，是“從左口袋到右口袋”，搶奪的不過是江中健胃消食片自己的市場。在渠道、推廣等系列營銷成本成倍增長的同時，并不能使市場份額有大幅增長。

最后，江中健胃消食片過去并沒有遭遇過對手的側(cè)翼進(jìn)攻，自主選擇這樣一種戰(zhàn)略，仿佛是為細(xì)分而細(xì)分，是否太教條主義了？

由于這些遲疑，同時存在競爭對手未必有如此敏捷的僥幸心理，江中公司遲遲未能推出兒童助消化藥品，而長期采取了一個產(chǎn)品覆蓋兩個細(xì)分片市場的戰(zhàn)略，從而為神方小兒消食片等競品提供了細(xì)分市場的機會。

神方小兒消食片的突襲，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在兒童用藥市場的份額隨時可能失去，推出兒童助消化藥新品已是勢在必行。

任何一個企業(yè)，在決定進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略時，必須考慮兩個因素：細(xì)分市場的吸引力（市場大小、成長性、盈利率、低風(fēng)險等），以及細(xì)分市場是否與公司的目標(biāo)、資源相匹配。對于兒童助消化藥這個細(xì)分市場，江中公司一方面對兒童助消化藥市場的增長空間仍心存疑慮，另一方面是在江中2004年資金分配計劃案，未能預(yù)留給兒童新品足夠的資金。因此，江中公司沒有接受顧問公司提出的搶占消費者的“兒童助消化藥”品類定位的建議，而采用折中的辦法，將兒童新品的任務(wù)定義為，對江中健胃消食片“現(xiàn)有”兒童市場進(jìn)行防御，而不做大力度的推廣，只進(jìn)行鋪貨和基本提示性廣告。

2003年底，在技術(shù)、生產(chǎn)等各部門的全力配合下，兒童裝江中牌健胃消食片正式面市。山東神方牌小兒消食片的事件，至此方告一段落。

2004年4月，江中市場部委托成美，作為專項課題，對“2004年江中健胃消食片的利潤增長點”進(jìn)行 研究 。正是這項任務(wù)，成美的 研究 人員得以全面、深入地調(diào)查，徹底厘清了江中健胃消食片在消費者心智中的位置和認(rèn)知，并糾正了江中公司“兒童助消化藥市場增長有限”的錯誤認(rèn)識。歷時近2個月的 研究 結(jié)果表明：

1、家長們?nèi)狈?ldquo;兒童助消化藥”可供選擇，擔(dān)心兒童用“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場存在大量空白；

2、地方競品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪；

3、江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。

細(xì)分一個市場有許多的辦法。然而，并不是所有的細(xì)分都是有效的，其中企業(yè)最容易陷入的細(xì)分誤區(qū)是開拓一個消費者心智中根本不存在的細(xì)分市場，而這些細(xì)分概念根本不符合消費者的已有認(rèn)知和經(jīng)驗，象雷諾公司推出的“無煙”香煙品牌Premier，太陽神推出的“減肥”牙膏。

以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？ 研究 結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，3-12歲的孩子家長認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細(xì)分。

市場細(xì)分還需要看時機， 研究 結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個早已形成的市場，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)溃?ldquo;兒童助消化”的需求被全國數(shù)百個地方產(chǎn)品暫時性滿足，誰能一馬當(dāng)先占據(jù)消費者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場，而無需經(jīng)歷長時間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險小，因此，從細(xì)分的時機上來看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點。

2004年初，成美提交了關(guān)于未來一年江中健胃消食片增長來源的 研究 方案，題為《2004年，江中健胃消食片的銷售增長從哪里來》，方案中通過翔實的數(shù)據(jù)和論證 分析 ，指出“兒童助消化藥”是一個全新、待創(chuàng)建的品類市場，擁有巨大的市場前景，必須對兒童助消化藥新品，實施戰(zhàn)略細(xì)分，第一個創(chuàng)建、開拓該品類，使之成為品類的代表。相應(yīng)的，江中牌健胃消食片將重新定位在“成人助消化藥物”。

江中公司對方案進(jìn)行了認(rèn)真仔細(xì)地 研究 ，很快認(rèn)同了“兒童助消化藥市場將是未來增長最快，值得占據(jù)的細(xì)分市場”這一重要 研究 成果，決定實施戰(zhàn)略調(diào)整，對資金重新分配。出于04年銷售增長及時間的現(xiàn)實壓力，結(jié)合中藥的品類特性，公司決定讓已基本完成鋪貨的兒童裝江中健胃消食片承載起這個任務(wù)，并迅速在資金、人員上進(jìn)行了重新的配置，將原計劃用于其他產(chǎn)品的部分費用，分配給兒童裝江中健胃消食片，同時增設(shè)了新的產(chǎn)品經(jīng)理。兒童裝江中健胃消食片的命運從此峰回路轉(zhuǎn)，獲得了集團(tuán)公司在財力、物力等多方面支持。

江中公司確定實施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略后，就開始調(diào)動一切元素來制造細(xì)分品類的差異，并讓消費者充分地感受到差異，包括產(chǎn)品、包裝、口味等，以期盡快從原市場中分化出去，成為一個獨立的品類市場。簡而言之，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對兒童進(jìn)行設(shè)計。片型采用0.5g（成人則為0.8g），在規(guī)格和容量上也更適合兒童。藥片上還壓出“動物”卡通圖案，口味上則是采用兒童最喜愛的酸甜味道，同時在包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份……。這些改進(jìn)使兒童裝健胃消食片的產(chǎn)品從各方面都更好滿足兒童的需求，并不斷提示家長這是兒童專用產(chǎn)品。

由于兒童裝江中健胃消食片是江中健胃消食片的產(chǎn)品線擴展，為了更好關(guān)聯(lián)江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，及讓原有兒童消費者更放心的轉(zhuǎn)移，成美提出在突出“兒童專屬性”的同時，應(yīng)該與江中健胃消食片緊密關(guān)聯(lián)。所以，在包裝的設(shè)計上，延用了江中牌健胃消食片的整體風(fēng)格，而且藥片的形狀同樣為三角形，口味則稍為加重酸甜味。

在渠道方面，由于兒童裝的推出，第一步目標(biāo)仍是對現(xiàn)有市場防御，即促使原來購買江中健胃消食片的兒童家長轉(zhuǎn)為購買兒童裝江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。

在價格方面，為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場，避免價格成為購買的障礙，從而給競爭對手創(chuàng)造價格細(xì)分的機會，同時考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費者的轉(zhuǎn)移，成美建議兒童裝江中健胃消食片的零售價格不應(yīng)比江中健胃消食片高過多，控制在10元左右，最終江中公司決定將零售價格定在6元，與江中健胃消食片基本持平。

在推廣方面，江中公司已清楚認(rèn)識到，無論客觀上你是或不是第一個進(jìn)入新細(xì)分市場的品牌，只要成為“消費者心智中的第一個”，它就被認(rèn)為是原創(chuàng)者。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時，它們被消費者普遍認(rèn)為是仿制品。新細(xì)分市場存在于消費者心智中，誰能占據(jù)消費者心智誰將獲取市場。相應(yīng)的，營銷過程就是對心智認(rèn)知發(fā)生作用的過程。而廣告則是將定位打入消費者頭腦（心智）中的重要手段。因此，江中公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金。

值得一提的是，很多進(jìn)行市場細(xì)分戰(zhàn)略的企業(yè)，容易忘了推廣品類，而直接推廣品牌，熱衷于訴求自己的獨特性，這是個嚴(yán)重的錯誤。定位理論早已證實，先有熱門的品類（細(xì)分市場），才有熱門的品牌。譬如飲料市場，“可口可樂”只有將可樂做成飲料中最大的品類，可口可樂本身才能成為飲料市場第一品牌。

因此，兒童裝江中健胃消食片的廣告首先要做的，就是開拓這個品類，廣告需反復(fù)告知消費者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，從而吸引目標(biāo)消費群不斷嘗試和購買，使兒童裝江中健胃消食片成為消費者心智中該品類的第一。為了鮮明地讓消費者將兒童型與成人型江中健胃消食片區(qū)分開，廣告片的主角啟用了極具親和力的影視明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片電視廣告仍繼續(xù)沿用小品明星郭冬臨。

7.4 產(chǎn)品定位策略

企業(yè)營銷大部分在注重細(xì)節(jié)上忽略了人性化的體現(xiàn)，很多醫(yī)藥企業(yè)站在自己的角度談為人類的健康事業(yè)，而忽視了基本消費群體對現(xiàn)實的渴望，因此，醫(yī)藥企業(yè)的細(xì)節(jié)回歸非常重要，就是注重對細(xì)節(jié)操作的人文關(guān)懷，并不是追求太多的技巧要素，因此，需要調(diào)整細(xì)節(jié)執(zhí)行路線。

關(guān)懷體現(xiàn)在營銷的全部領(lǐng)域，人文營銷是細(xì)節(jié)執(zhí)行過程全面覆蓋的整體。醫(yī)藥難做與好做，就是一個互相的關(guān)懷是否體現(xiàn)落實，包括醫(yī)生、患者、經(jīng)銷渠道等，從執(zhí)行的角度看，醫(yī)藥營銷本來就需要闡述更多的情感因素，無論走院線市場或者OTC市場，習(xí)慣于對消費者的高姿態(tài)將是營銷最大的敵人。

戰(zhàn)術(shù)上形成的壓力比任何時候更加可怕，因為戰(zhàn)術(shù)決定了在執(zhí)行上是否贏得利潤，我們講戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的互補，落腳在戰(zhàn)術(shù)的靈魂上，執(zhí)行上。醫(yī)藥營銷戰(zhàn)術(shù)從醫(yī)藥項目立項銷售開始，過程中抓住敏感區(qū)域，什么樣的銷售成功率有多高，什么樣的銷售方式所付出的代價是最低的，今天的方式我賺錢了嗎，今天的執(zhí)行有沒有紕漏呢，從最基礎(chǔ)的執(zhí)行抓起，包括抓銷售人員的從業(yè)心理、財富心理、道德心理等，細(xì)節(jié)主義要求一切事實為依據(jù)。

7.5 營銷渠道策略

創(chuàng)新營銷需要成本，企業(yè)在摸索營銷模式上，并不是要等到水干了才疏渠，而是自發(fā)需要從企業(yè)整體營銷格局上有所體現(xiàn)，當(dāng)然現(xiàn)在的形勢，更需要有創(chuàng)新的勇氣與目標(biāo)，勇氣已經(jīng)不在話下，給逼出來的，目標(biāo)創(chuàng)新是現(xiàn)在營銷創(chuàng)新的主要任務(wù)。目標(biāo)是什么，什么樣的目標(biāo)將是創(chuàng)新的對象或者要素呢，思考者很是頭痛！

在醫(yī)藥銷售流通的整個環(huán)節(jié)中，上游是根據(jù)國家政策辦的，經(jīng)營權(quán)限的問題，幾年前就提出的醫(yī)藥“前店后廠”模式，但苦于沒有政策支持而流產(chǎn)，但這樣的模式仍然可以借鑒與拓寬一下思路，一是看這個模式是否有新的賣點了，比如企業(yè)聯(lián)姻合作創(chuàng)辦這樣的銷售模式；二是讓院外銷售與院內(nèi)合作創(chuàng)辦這樣的銷售模式等。那么下游呢，市場太爛，爛在全部的醫(yī)藥企業(yè)集中在幾種模式下，為什么，很多醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表并不是做企業(yè)一種或者幾種產(chǎn)品，而是代理了很多企業(yè)產(chǎn)品在做，業(yè)內(nèi)行話叫“有著資源不用，過期不候”，所以企業(yè)用一個人，在做多家企業(yè)產(chǎn)品，模式一樣，能不出問題嗎。

所以下游的創(chuàng)新，貴在用人。

下游的終端營銷由于醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)藥公司已經(jīng)成為焦點，焦點以外的呢，整個循環(huán)系統(tǒng)中如何克服讓醫(yī)生資源做到與民共享策略，銷售總是要賣產(chǎn)品，賣的最好的就是需求者主動要，然后由于醫(yī)患關(guān)系并不成熟，醫(yī)生的天書診斷與消費者無知里外關(guān)系狀態(tài)將繼續(xù)延續(xù)，創(chuàng)新的要點就是怎么共享消費資源，就是病人是我的你醫(yī)生總得給我開藥吧。下游創(chuàng)新的最終目標(biāo)是人，是銷售對象、銷售過程的資源使用者，突破了，模式也就突破了。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。