第一節(jié) 方便面 行業(yè) 市場需求 分析

一、方便面市場需求特征

1、低端市場已飽和，高端市場未啟動(dòng)

中國的面制品業(yè)，尤其是方便面 行業(yè) ，是中國食品工業(yè)中一個(gè)快速成長的“朝陽產(chǎn)業(yè)”。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，67.5%的中國人在過去一年中都吃過方便面?，F(xiàn)在，方便面品牌眾多，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)有的300多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，有實(shí)力的企業(yè)只有15家，競爭仍只集中在低端市場，而且集中度非常高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的60%。在經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面低端市場已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，成長空間十分有限。出現(xiàn)了康師傅和三太子的合作，出現(xiàn)了華龍與日清的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。方便面 行業(yè) 開始洗牌， 行業(yè) 資本正在向有充分發(fā)展空間的區(qū)域和企業(yè)轉(zhuǎn)移。

盡管已經(jīng)成為世界最大方便面產(chǎn)銷國，中國高檔方便面市場至今仍未啟動(dòng)。目前價(jià)格在人民幣１元以下的方便面仍占據(jù)中國內(nèi)地市場60%的份額。而海外市場的高檔方便面售價(jià)在10元人民幣以上，日本市場甚至推出過40元人民幣的方便面。

隨著生活水平的提高，人們對飲食提出了越來越高的要求，一方面要求食品營養(yǎng)豐富，色、香、味、形俱佳，另一方面要求食用方便、清潔衛(wèi)生、無毒無害、確保安全。要適應(yīng)生活快節(jié)奏和滿足不同消費(fèi)人群的需要，方便面面臨著口感、風(fēng)味、營養(yǎng)、包裝的全面改善。華龍的有關(guān)負(fù)責(zé)人便曾預(yù)測：中國方便面的未來發(fā)展方向是“高檔化”的趨勢。華龍目前已改變其著名的“大眾面鋪市場、中檔面創(chuàng)效益、高檔面樹形象”三部曲發(fā)展戰(zhàn)略，中高檔面已經(jīng)占到華龍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的50%以上，而面向農(nóng)村市場的低檔面產(chǎn)量在減少。統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)副董事長顏博明也表示，該企業(yè)將把進(jìn)軍高檔方便面市場作為長遠(yuǎn)目標(biāo)，但他認(rèn)為目前該市場尚未成熟，還不是時(shí)機(jī)。

方便面市場的快速發(fā)展和差異化趨勢恰恰構(gòu)成了相關(guān)包裝 行業(yè) 發(fā)展的重要外部契機(jī)。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的轉(zhuǎn)換都可能為方便面包裝產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)，比如針對不同性別、年齡、收入和消費(fèi)心理的人群，方便面的口味、種類也就多種多樣，而且除了傳統(tǒng)意義的方便面外，眾多方便面企業(yè)還推出了干拌面、炒面、勁拉面、掛面等，產(chǎn)品種類豐富多彩。這些必然要反映到包裝上。而且隨著高檔產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，對新的包裝形式和材料的需求將增多。

二、方便面 行業(yè) 市場總量 分析

來自世界方便面協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，全球每年方便面的消費(fèi)量為800多億份，其中大約1/3被中國消費(fèi)掉。前５位的產(chǎn)銷大國分別是中國、印尼、日本、美國與韓國。中國已成為全世界方便面生產(chǎn)和消費(fèi)大國，年產(chǎn)量約占世界總產(chǎn)量的40%左右，消費(fèi)量約占1/3，年人均消費(fèi)方便面21份。而韓國人均約80余份，日本約50余份，新加坡約30多份。

三、市場偏好及變化趨勢

1、自熱方便面

自熱快餐開始叫板方便面。有一種名為“自熱快餐”的盒裝方便餐受到消費(fèi)者的喜愛，且大有取代方便面之勢。據(jù)了解，自熱快餐由三部分組成，一是食品袋，裝有米飯、炒菜或面條湯料等；第二部分內(nèi)裝一種化學(xué)成分，遇水后起反應(yīng)釋放大量熱量；三是水袋，里面裝有純凈水。就餐時(shí)，大約10多分鐘就可以吃上熱飯菜。而業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自熱快餐屬環(huán)保綠色食品，是今后方便食品的發(fā)展方向，而且營養(yǎng)豐富，里面裝有米飯、胡蘿卜、肉食等，較之傳統(tǒng)方便面優(yōu)勢明顯。但是，人們對方便面的習(xí)慣性消費(fèi)短期內(nèi)不會(huì)被取代，現(xiàn)在日本已有自熱型方便面，將方便面的方便性進(jìn)一步升級。

2、微波加熱方便面

微波加熱食品在國外十分受歡迎，現(xiàn)在中國市場也出現(xiàn)了微波加熱方便面。浙江誠信包裝材料有限公司便推出一種新型方便面包裝。新型包裝的方便面為煮熟的濕面，可以打開包裝后涼拌即食，也可通過微波加熱后干拌，還可加湯泡食。所用包裝材料為多層復(fù)合塑料包裝，材料既具有良好的阻隔性，又能耐高溫蒸煮。這一產(chǎn)品目前主要以出口為主，國內(nèi)市場還只在部分大城市的超市中出現(xiàn)。由于該產(chǎn)品采用真空高阻隔包裝且食用更方便，國外市場增長很快。在國內(nèi)市場也有望很快為更多人所接受。

3、可食包裝

調(diào)料包的成本占方便面主體成本(面塊＋調(diào)料包＋外包裝)近一半。對一些貨值較低的袋裝面來說，其成本還可能占總成本60%以上。多年來方便面調(diào)料袋是用塑料薄膜制備的，由于強(qiáng)度高、使用不便，油料袋內(nèi)油料不能充分利用，給顧客帶來諸多不便。此外，由于塑料薄膜回收、處理困難，會(huì)造成大量的“白色污染”，且用它包裝食品后，易產(chǎn)生有害氣體或異味，有的還有毒性。目前可食性薄膜 研究 已取得進(jìn)展，應(yīng)用于方便面調(diào)料包裝的可行性試驗(yàn)表明某些復(fù)合薄膜可滿足“綠色包裝”的要求、保證食品質(zhì)量和貨架期且不降低調(diào)料包的阻隔效果，相信在未來會(huì)為方便面的包裝帶來革新。

4、環(huán)保經(jīng)濟(jì)型

中國的碗裝方便面，往往有好幾個(gè)調(diào)料包和一支塑料叉，但在韓國，碗裝面僅僅有一個(gè)調(diào)料包，像脫水蔬菜之類的調(diào)料就直接撒在碗里，這樣就節(jié)省了一個(gè)塑料調(diào)味包，既節(jié)約成本又環(huán)保，也避免了打開多個(gè)調(diào)料包的麻煩.

第二節(jié) 方便面市場競爭格局

一、方便面市場企業(yè)競爭格局 分析

數(shù)據(jù)顯示，67.5%的中國人在過去一年中都吃過方便面，很難有食品的滲透率能達(dá)到如此高的水平?，F(xiàn)在，方便面的品牌眾多，包裝精美，口味豐富，檔次各異，已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)比較成熟的快速消費(fèi)品市場。目前中國的方便面市場呈現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)。

1、市場集中度比較高

從品牌集中度曲線來看，方便面市場的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場份額的60%。康師傅在市場份額和忠誠度上都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，很難有快速消費(fèi)品的忠誠度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場上，在茶飲料等其它市場上他們也是強(qiáng)勁的競爭對手。

2、市場趨于飽和，發(fā)展空間有限

從成長指數(shù)來看，方便面市場雖然品牌眾多，但是各品牌間成長指數(shù)的差異并不十分明顯，大多數(shù)品牌在100左右徘徊，并且相當(dāng)一部分品牌的成長指數(shù)都小于100，即他們處于下滑狀態(tài)，這證明該市場的成長空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低，進(jìn)入門檻不高，所以進(jìn)入市場的品牌非常的多，即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠度，加之方便面的差異化程度不高，要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩?，經(jīng)過了10年的快速成長后，方便面市場已經(jīng)趨于飽和，價(jià)格和利潤一路下滑，即使像康師傅這種有著絕對市場優(yōu)勢的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號。

二、方便面市場品牌競爭格局 分析

（一）中國方便面市場品牌發(fā)展歷程

方便面于1958年在日本第一投放市場，其產(chǎn)量在亞洲增長非常迅速，尤其是在東亞和東南亞。我國現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國，年產(chǎn)方便面191.5億包，約占世界總產(chǎn)量的40%左右，銷售總額達(dá)200億元。中國第一袋方便面1970年“誕生”在上海益民食品四廠。至今，我國方便面市場品牌競爭格局經(jīng)歷了三個(gè)階段。

第一階段（1970-1992年）品牌雖多、低檔次競爭

1990年前后，光北京、廣州兩地就有100多條方便面生產(chǎn)線，品牌眾多，但普遍品質(zhì)低下、包裝簡陋，不注重品牌宣傳，產(chǎn)品在低檔次中徘徊。雖也有一些進(jìn)口產(chǎn)品，但因?yàn)閮r(jià)格過高，在中國市場少有發(fā)展空間。

第二階段（1992-1997年）康師傅時(shí)代

1992年，在臺灣名不見經(jīng)傳的頂新集團(tuán)推出“康師傅”，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、精美的包裝、獨(dú)特的口味、積極的營銷策略，抓住了難得的市場機(jī)遇，進(jìn)入市場不久，就盤踞大陸方便面市場的龍頭位置，甚至一度成為方便面的代名詞。

第三階段（1998年至今）眾多品牌不懈挑戰(zhàn)康師傅

雖然臺灣食品第一品牌統(tǒng)一幾乎是與康師傅同步在國內(nèi)市場推出方便面，但在較長的時(shí)間內(nèi)，統(tǒng)一基本上找不到挑戰(zhàn)康師傅的途徑，統(tǒng)一雖然發(fā)起一輪又一輪沖鋒，但仍難與康師傅平起平坐。與此同時(shí)，眾多大陸本土品牌或合資品牌逐漸成長，開始瓜分由康師傅獨(dú)罷的市場。

（二）市場競爭深度 分析

對于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場，新品牌要想有所作為，唯一的道路就是走差異化路線。產(chǎn)品本身的差異化和推廣策略的差異化都可能帶來新的機(jī)會(huì)。

1、區(qū)域差異化

方便面這個(gè)產(chǎn)品的核心在于口味，而口味有比較大的地區(qū)差異性。因此將部分市場作為重點(diǎn)市場，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上和推廣方式上主要針對這些市場是應(yīng)采用的一個(gè)策略。我們從下圖中可以看出，康師傅 的強(qiáng)勢區(qū)域主要集中在北方地區(qū)，而統(tǒng)一則集中在南方地區(qū)，這是由其產(chǎn)品線的特色決定的。不過，康師傅和統(tǒng)一已經(jīng)形成了一定規(guī)模，他們的產(chǎn)品品種比較豐富，基本能滿足各地方的口味，從圖中可以看出大多數(shù)城市都聚集在中心位置，說明在這些城市，兩個(gè)品牌勢均力敵。

2、產(chǎn)品差異化

農(nóng)心辛拉面是成長最快的一個(gè)品牌，它的主要策略也是差異化經(jīng)營，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化上。首先，拉面和普通方便面無論從產(chǎn)品的名稱上還是從實(shí)質(zhì)上都有所差別，它的價(jià)格要比普通方便面貴一些，給人的印象是比普通方便面更上了一個(gè)檔次，這種差異會(huì)吸引一些喜歡求新求變的人。從消費(fèi)群體來看，農(nóng)心辛拉面的經(jīng)常食用者的收入水平要遠(yuǎn)高于其它品牌的經(jīng)常食用者，這正符合其產(chǎn)品所走的路線?？祹煾翟谙奶焱瞥隽烁砂杳?，這與普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一種產(chǎn)品差異化策略。

3、推廣策略差異化

如其名字一樣，福滿多走的是低價(jià)多量的路線，這屬于一種推廣策略的差異化。福滿多曾經(jīng)進(jìn)行過校園免費(fèi)派送活動(dòng)，針對學(xué)生進(jìn)行推銷，效果非常不錯(cuò)。

華豐屬于比較老的名牌，并且在近幾年變化也不是很大。它堅(jiān)持自己的特色和低價(jià)路線，抓住了自己的目標(biāo)市場，與其它品牌方便面相比，華豐的消費(fèi)群體最老齡化。這種運(yùn)作方式結(jié)果是成長偏低，但是在市場份額和忠誠度方面華豐都是第二陣營的領(lǐng)頭軍，特別是品牌忠誠度位列第三。

總結(jié)比較成功品牌的經(jīng)營策略，發(fā)現(xiàn)他們成功的秘訣只有一個(gè)：就是求新求變，差異化經(jīng)營。康師傅和統(tǒng)一在已經(jīng)處于絕對領(lǐng)先地位的情況下，仍然不斷地推出新產(chǎn)品，更新包裝，變換廣告，是為了保持其領(lǐng)先地位并期望擴(kuò)大其競爭優(yōu)勢。能擠入這已經(jīng)趨于飽和的市場并有突出表現(xiàn)的新產(chǎn)品無一不是依靠產(chǎn)品的特色化和推廣方式的創(chuàng)新。老品牌不盲目跟從和模仿，堅(jiān)持自己的風(fēng)格，保住自己的市場，這其實(shí)也是一種差異化經(jīng)營。

（三）主要品牌競爭手段 分析

1、康師傅

可以毫不夸張地說，康師傅開創(chuàng)了中國方便面市場的新紀(jì)元。從1992年康師傅進(jìn)入中國市場開始，中國人對方便面的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。人們知道了原來方便面的包裝可以如此精美，醬料可以如此多，口味可以如此好，從此康師傅的品牌形象深入人心，它理所當(dāng)然的成為了方便面市場的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然，康師傅在國內(nèi)市場取得成功有多方原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告投入、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等等。其中，龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的，遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場占有率，這也是康師傅最令對手生畏的地方。

2、統(tǒng)一

在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后，統(tǒng)一采取“避開主道，包抄兩廂”的策略，不斷推出新品，采取差異化的營銷策略與康師傅競爭，同時(shí)在廣告投入、終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)—具有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場營銷手法，但過于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。

3、農(nóng)心辛拉面

全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗，但在中國市場上，它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭，采取差異化的產(chǎn)品策略，走高端路線謀得自己的一席之地。

第三節(jié) 影響中國方便面 市場發(fā)展 因素 分析

1、從價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入價(jià)值戰(zhàn)

（1）方便面產(chǎn)品出現(xiàn)高檔化趨勢

全國方便面的平均價(jià)格只有0.6元，總體檔次非常低。低水平的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致方便面的品質(zhì)難以提高。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來越高，價(jià)格將不再是影響產(chǎn)品銷售的最敏感因素?？梢灶A(yù)見，將方便面的口感、風(fēng)味、營養(yǎng)全面改善，平均價(jià)格提升在1元左右，市場是完全可能接受的。

因此，產(chǎn)量、價(jià)格各翻一番的結(jié)果，將使我國方便面的產(chǎn)值翻兩番，也就是凈增加3倍，這樣的市場容量前景是非?？捎^的。所以目前業(yè)內(nèi)應(yīng)該考慮的是如何提高品質(zhì)，吸引更多的消費(fèi)者，共同把“蛋糕”做大，實(shí)現(xiàn)“共贏”。

隨著生活節(jié)奏加快，人們渴望從廚房中解放出來，方便面大有文章可做。通過幾個(gè)大企業(yè)的引導(dǎo)，中國方便面產(chǎn)業(yè)將逐步走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

（2）營養(yǎng)化方便面是產(chǎn)品發(fā)展一大趨勢

隨著我國社會(huì)逐漸向小康型過度，人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，方便面的作用已不僅僅限于充饑、耐餓、填飽肚子。“衛(wèi)生、美食、健康、方便”是大多數(shù)消費(fèi)者吃方便面的主要原因。

提到“健康”就離不開營養(yǎng)，目前一些 行業(yè) 領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)越來越重視到方便面的營養(yǎng)問題，營養(yǎng)型方便面已經(jīng)逐漸面市，消費(fèi)者對營養(yǎng)方便面的接受非常理想?？梢灶A(yù)見在未來發(fā)展中，營養(yǎng)仍是方便面的一大趨勢。豐富的湯料、更多的內(nèi)容物、油脂含量的降低和營養(yǎng)配備的更加完善，將會(huì)使方便面獲得更多消費(fèi)者的青睞。

（3）加強(qiáng)對原輔料的重視，提高產(chǎn)品性價(jià)比

隨著科技水平的提高，無論是從制面技術(shù)，還是調(diào)味技術(shù)以及提高營養(yǎng)價(jià)值方面，方便面都可以越來越接近消費(fèi)者對飲食健康美味的要求。但是受人們傳統(tǒng)觀念的影響，有部分消費(fèi)者對方便面的認(rèn)識仍然存在誤區(qū)。要想改變消費(fèi)者對方便面的認(rèn)識，不但要進(jìn)行長期的飲食科學(xué)普及宣傳，更要拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品讓消費(fèi)者選擇。

高質(zhì)量的產(chǎn)品的原料不僅是小麥，還涉及蔬菜、調(diào)味料等所用的原輔料，今麥郎通過建立基地的方式，指導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)行無公害生產(chǎn)，控制農(nóng)藥殘留。蔬菜采用真空冷凍干燥等加工技術(shù)，更多地保留天然營養(yǎng)成分。如果以前0.7元一包的方便面，通過這一些列措施的改善，可能價(jià)格會(huì)提高到1.4元。但這決不是簡單的價(jià)格提高，而是性價(jià)比達(dá)到更高水平，這是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，同時(shí)也會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2、技術(shù)改進(jìn)是產(chǎn)品發(fā)展源泉

（1）非油炸方便面受到消費(fèi)者喜愛

據(jù)統(tǒng)計(jì)，油炸方便面占據(jù)國內(nèi)方便面市場總額的90%，而日本、臺灣等地區(qū)非油炸方便面已達(dá)到1/3的市場占有率。隨著消費(fèi)者更加注重飲食質(zhì)量和營養(yǎng)，非油炸方便面將在方便面產(chǎn)品市場競爭中開辟出一條新路。

非油炸方便面與油炸方便面最大不同的是，由于采用非油炸、熱風(fēng)干燥等技術(shù)進(jìn)行加工，保持了面身的香味，不僅使面質(zhì)爽滑細(xì)膩、柔軟而富有彈性，而且對面身所含的營養(yǎng)成分得以最大程度保留。

（2）引進(jìn)先進(jìn)管理、技術(shù)，做到“中學(xué)為體，西學(xué)為用”

全 行業(yè) 企業(yè)總數(shù)急劇減少，不少外資企業(yè)“水土不服”。“三洋”撤出，“營多”消失。“美廚”倒閉，“華豐”下滑。十年前稱雄山東的“龍豐集團(tuán)”也離開了這個(gè) 行業(yè) 舞臺。中國面制品業(yè)成就了時(shí)代的英雄，也送走了匆匆的過客。如果說，民營企業(yè)家中的第一代創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)是依靠過人的膽識和魄力進(jìn)入市場而取得成功的，那么，當(dāng)用著多年的原始積累去二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，用科學(xué)的發(fā)展觀決策企業(yè)的未來，依靠先進(jìn)的經(jīng)營理念和超前的市場意識，讓企業(yè)活得更健康、更長久，應(yīng)該是一種必須面對的選擇。

自1958年，世界上第一包方便面——“雞肉拉面”誕生，方便面在世界的歷史已經(jīng)進(jìn)入到第48個(gè)年頭，而我國的方便面發(fā)展史卻不及其1/2,因此，無論在管理還是技術(shù)方面我們都要吸收國外的先進(jìn)理念。

在從日本、韓國、中國臺灣等國家和地區(qū)引進(jìn)技術(shù)和理念的同時(shí)，一定要充分考慮到我國現(xiàn)階段的市場情況，做到“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，盲目地照搬西學(xué)，不但不利于提升企業(yè)效益，還有可能會(huì)將企業(yè)帶入到尷尬的困境。

第四節(jié) 方便面 行業(yè) 需求總量預(yù)測

市場前景廣闊是玉米雜糧方便面生產(chǎn)線的最大優(yōu)勢。方便面市場的競爭非常激烈，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、規(guī)模與管理，在競爭中起著重要的作用。但總體來看，市場的需求仍有較大空間，特別是依靠技術(shù)創(chuàng)新，把產(chǎn)品開發(fā)與提升中國傳統(tǒng)面制食品結(jié)合起來，開發(fā)出更多具有地方風(fēng)味，民族特色，適于不同人群需求，有個(gè)性的產(chǎn)品，尚大有文章可做，有待業(yè)內(nèi)企業(yè)大力開拓。

中國方便面的人均年消費(fèi)量還很低，即便按世界人均每年30包的消費(fèi)水平計(jì)算，中國的方便面市場也應(yīng)該還有很大的發(fā)展空間。預(yù)測到2010年，全世界方便面的年消費(fèi)量將達(dá)到1,000億份，其中中國將占有較大的份額，市場潛力巨大。

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