一、傳媒業(yè)投資主題

1、隨著2008年北京奧運會的臨近，奧運效應越來越強烈地拉動了經濟的發(fā)展。

奧運會是全球媒介事件，也是最大的注意力經濟，這從歷屆奧運會電視轉播權費用逐屆上升的趨勢中可見一斑。1984年洛杉磯奧運會采取競標方式，最終美國廣播公司以2.25億美元買到電視轉播權。自此之后，電視轉播逐漸成為歷屆奧運會最大財源，轉播權價格從2億多美元飆升到2004年雅典奧運會的15億美元，預計2008年北京奧運會將進一步上升到18億美元。電視臺愿意高價買下轉播權，主要是看重奧運會對廣告收入的強力拉動作用。沒有哪場賽事或者其他事件能夠比奧運會更吸引全球40億人的目光。奧運會自然成為媒體和廣告主競相追逐的對象。

奧運會對傳媒 行業(yè) 的推動，表現為兩個方面：1.奧運會的注意力經濟效應大幅提升廣告價值。除電視廣告外，傳統(tǒng)報媒、新興媒體互聯網，以及北京戶外廣告運營商也會受益匪淺。2.有利于數字電視運營商推廣其付費增值業(yè)務和數字用戶發(fā)展。2006年中國數字電視用戶發(fā)展取得了突破性進展，估計到今年底數字電視用戶數將突破1000萬。奧運會的舉辦會對數字電視用戶的發(fā)展形成巨大的推動。預計到2008年中國的數字電視用戶會突破4000萬。因奧運會帶動的付費電視會帶動整體ARPU值持續(xù)提升。預計未來3年，中國有線電視 行業(yè) 的收入將保持25%以上增長。

此外，北京奧運會一方面將拉動廣告支出，初步預計中國廣告業(yè)的增長率將從2005年至2006年的12%提高到2007年至2008年的15%；另一方面北京奧運會將加快高清電視、手機電視和VOD點播等新業(yè)務的商業(yè)化步伐。

前兩屆奧運會舉辦當年，全球廣告支出增長率相比前一年度分別提高3.0%左右。舉辦國廣告支出的拉動更是明顯，例如，2000年澳大利亞廣告支出同比增長速度為7.8%，遠高于1999年的3.9%。

2007年中國廣告市場的增幅將為15%，預計達到人民幣2000億元。受惠于北京奧運會的帶動效應，2008年中國廣告市場將出現一個增長高峰，較2007年大幅增加25%，達到2450億元。

奧運會的舉辦將對體育產業(yè)發(fā)展產生巨大影響。2000年悉尼奧運會最為明顯，據澳大利亞體育聯合會調查，申奧成功后，澳大利亞體育產業(yè)產值呈逐年上升趨勢：1995年至1996年，澳大利亞體育產業(yè)產值為79億美元，占GDP的0.6%；1998年上升到1%，1999年奧運會舉辦前夕，突破100億澳元，約占GDP的2%；到2000年后逐漸接近3%，居于世界前列。

中國體育消費市場和體育產業(yè)蘊含極大潛力，而北京奧運會正好提供了發(fā)展的契機。體育設施的改善、消費結構的升級和因奧運會帶來的全民健身熱潮，無疑將推動方興未艾的體育產業(yè)化。

2、有線電視數字化--繼續(xù)強力推進

中國廣播電影電視 行業(yè) 全面數字化進程包括有電臺、電視臺的全數字化和網絡化、有線電視、地面無線、直播衛(wèi)星數字化和電影制作發(fā)行放映數字化等。06年3月AVS正式成為國家視頻信源編碼標準，4月信息產業(yè)部公示與數字電視相關的25項電子 行業(yè) 標準，06年8月國家標準管理委員會發(fā)布《數字電視地面廣播傳輸系統(tǒng)禎結構、信道編碼和調制》，無線數字電視標準正式確立，為地面數字電視數字化在完成頻率 規(guī)劃 和試點基礎上全面鋪開奠定基礎。至此中國三種數字電視傳輸標準全部確定，標志著電視廣播 行業(yè) 步入全面數字化時代。

從推進進展看，據來自廣電總局的信息，截至２００５年底，我國有線電視用戶已經達到１．２８億戶，數字電視用戶達到４１３萬戶，占全部有線電視用戶總數的3.2％。2006年上半年已經新增數字電視用戶２５０萬戶。預計到2008年將達到3800萬戶。

有線電視數字化的推進工作已從點向面上發(fā)展，從東部向中西部延伸，取得了明顯成績:初步建立了由節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務平臺、監(jiān)管平臺構成的有線數字電視技術新體系;有線電視數字化整體轉換模式，初步走出了一條符合中國國情的有線電視數字化發(fā)展的路子。已經有18個城市和省區(qū)召開了物價聽證會，青島、佛山、杭州、深圳、綿陽、梧州、南陽等城市已完成整體轉換，進入了開展多種業(yè)務、拓展服務領域的新階段。大連、太原、廣西、廣東、重慶、天津、上海、云南、四川、遵義、廈門、泉州等地區(qū)正大力推進整體轉換。數字付費電視穩(wěn)步發(fā)展?？偩忠雅鷾式⒘巳胰珖愿顿M頻道集成運營機構，批準了138套數字付費節(jié)目（付費電視121套、付費廣播17套），已開播了107套（付費電視94套、付費廣播13套）。

清晰的盈利模式是產業(yè)發(fā)展壯大的核心所在。國內目前試運營數字電視的運營商，其收入模式主要有三種。其一是提高基礎收視費，以獲得未來清晰的現金流，其二是以VOD、定制頻道為代表的交互式、個性化點播需求，其三是因網絡的數字化改造后形成的新的增值業(yè)務收入。其中以提高月收視費為核心的盈利模式逐步形成，數字電視用戶基礎收視費的提價行為將發(fā)生在越來越多的城市，也將被廣大的消費者接受。這種提高收視價格成為多數城市的行為后，也將逐步成為一個全國性的普遍行為，無疑數字電視最穩(wěn)定、最基本的收入模式將得以確立。

據實力媒體按照媒介類別對全球媒體廣告市場的統(tǒng)計和預測，05年電視媒體以37.2%的廣告份額占據全球第一，而互聯網廣告占比增長最快，由04年3.7%提升到4.6%。06年電視和互聯網媒體的廣告市場份額繼續(xù)提升，而報紙、廣播、雜志的廣告市場份額則有程度不等的下降，其中報紙和廣播的長期下降趨勢最為明顯。在中國市場，各類別媒體也演繹了幾乎同樣的一條增長軌跡曲線。

3、平面媒體--國家政策大力推動 行業(yè) 整體改制步伐

為貫徹《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》和全國文化體制改革工作會議精神，推動全國出版發(fā)行體制改革向縱深發(fā)展，新聞出版總署于06年8月出臺了《新聞出版總署關于深化出版發(fā)行體制改革工作實施方案》，推動出版發(fā)行體制改革由試點轉向全面鋪開。根據方案精神，黨報、黨刊、時政類報刊以及少數承擔政治性、公益性出版任務的出版單位實行事業(yè)體制，由國家重點扶持發(fā)展；一般的出版單位和文化、藝術、生活、科普類報刊社將被逐步轉制為企業(yè)。轉制為企業(yè)的出版社、報刊社、出版物進出口公司要堅持國有獨資或國有絕對控股，實行特許經營或許可證管理?！秾嵤┓桨浮饭剂嗽圏c單位兩種轉制做法。報業(yè)集團普遍采取將報社的發(fā)行、廣告、印務、傳輸、置業(yè)、物業(yè)等經營性資產剝離后組建有限責任公司的改制模式，發(fā)行集團則采取整體轉制模式?！秾嵤┓桨浮愤€鼓勵轉制企業(yè)實施股權多元化、積極進行股份制改造以進入資本市場壯大發(fā)展。受此政策影響，06年上海新華發(fā)行集團接殼華聯超市上市，并將其更名為新華傳媒；燃氣股份通過資產重組轉型更名為華聞傳媒，主營業(yè)務由燃氣供應向媒體廣告業(yè)務轉移。三板企業(yè)粵傳媒也加快了回歸主板的步伐。

盡管報刊作為主流媒體的地位始終很重要，但報刊的廣告利潤被互聯網等分流已是不爭事實，因此，越來越多的報刊社已經清楚地認識到必須順應高新技術的發(fā)展趨勢，超越固有的媒體形態(tài)和運營模式，進行數字化轉型。

中國報業(yè)正面臨著一場戰(zhàn)略性轉型和結構性再造的挑戰(zhàn)。根據2005年《中國報業(yè)發(fā)展報告》預測，未來三、五年內，報紙出版單位將樹立"數字報業(yè)"戰(zhàn)略，加快向數字內容提供商轉型，發(fā)揮新聞和原創(chuàng)內容的優(yōu)勢，占據競爭制高點。

從1998年至2005年的全國廣告營業(yè)額情況來看，全國廣告穩(wěn)步增長；但報紙廣告的增長速度近兩年明顯放慢，特別是04年出現了負增長（主要原因是房地產市場調控以及整治醫(yī)療廣告），05年有所回升。

報紙的廣告并非是被互聯網分流，而是受到廣播電視的最大沖擊，如電視2002年廣告收入就越過200億元，2004年已逼近300億元。報紙廣告收入的中堅依然是都市報，尤其是各城市占盡壟斷優(yōu)勢的都市報，他們將是市場整合中的關鍵力量和最終的贏家。

4、互聯網：迎接第二個春天

2006年6月，中國互聯網信息中心公布，網民數量已達1.23億。預計07年將達到1.7億用戶，到2010年將達到2.32億，年均增長速度超過10%。隨著上網人數的增加，相應的各種上網服務應用的需求也越來越高。以網游、電信增值服務、搜索為代表迎來了中國互聯網的第二個春天，Web2.0正引發(fā)新一輪的互聯網革命?；ヂ摼W在吸引著越來越多使用者時間的同時，也在吸引著廣告主的廣告投入，成為增長最快的媒體。

用戶覆蓋率最高的網絡經濟產業(yè)為搜索引擎、即時通信和電子郵件。搜索引擎的覆蓋率最高，有87.4%的網民使用。即時通訊和電子郵件分別列二三位，有83.7%和79.3%的網民使用過，其他的產業(yè)覆蓋率都低于50%。社區(qū)博客、數字雜志等新興的網絡產業(yè)也已經在一部分網民中普及。

同樣據Iresearch的調研數據顯示，2005年中國網絡經濟市場規(guī)模為146億，比2004年90億元增長了63%，是2003年的2.5倍。根據該機構的預測，2006年將達到219億元，比2005年增長47%；到2010年，中國網絡經濟市場規(guī)模有望達到713億。（網絡經濟市場規(guī)模主要是指以互聯網為載體的各種細分應用服務的運營商收入，例如網絡游戲、網絡廣告、搜索引擎、網上購物、B2B電子商務、旅行預定、網上招聘和域名主機等，但是不包括移動增值業(yè)務收入）。1元能買到什么？能買到優(yōu)質潛力股。我們上周五推薦的友誼股份，近日迅速漲停。欲獲后市潛力品種，可編輯短信：移動用戶發(fā)字母F到11888688聯通用戶發(fā)字母F到91488688，就可獲得，資費僅為1元（不包月）。

06年上半年網絡廣告市場規(guī)模達到創(chuàng)紀錄的20.6億元，比去年同期增長50.1%，遠高于同期電視、報紙和廣播廣告的增長率。

投資策略在傳媒 行業(yè) 的政策已經發(fā)生革命性變化的歷史性時期，國內傳媒 行業(yè) 有望在市場化、投資主體多元化等力量的推動下加速發(fā)展，兼并收購、互相滲透等將成為未來幾年的 行業(yè) 熱點， 行業(yè) 的集中度將逐步提高，有望產生大型的跨媒體、跨地域的媒體集團。

優(yōu)勢媒體公司有望在 行業(yè) 整合中獲益，因此，堅定持有績優(yōu)龍頭企業(yè)充分把握有優(yōu)質資源注入預期公司的投資機會是最佳的投資策略！

2008數字奧運的到來將進一步提升好公司作為奧運傳播主渠道的作用，我們認為,有較長歷史優(yōu)良績效業(yè)績支撐、在數字產業(yè)鏈中占據主導地位的公司值得長期擁有。這些公司主要包括有歌華有線、東方明珠及博瑞傳播。

而通過資產重組實現業(yè)務轉型的新華傳媒、華聞傳媒和北京巴士等這類公司的重組方向和業(yè)務定位比較明確，隨著傳媒資源的注入和相關業(yè)務的夯實，其投資價值日趨明顯。

二、傳媒 行業(yè) 的投資機會

1、目前中國傳媒市場的總體狀況及發(fā)展預測

目前中國大陸四大傳媒的總量為：報紙為2137種、廣播頻率為1933個、電視頻道2058套、雜志約8000家。

我國傳媒廣告業(yè)由1981年的1.18億的經營額起步，經過20多年的發(fā)展，2004年一舉突破1200億元。

于是，人們非常關心的一個問題便是，我國廣告市場的發(fā)展是否已經迎來了一個“飽和”時代呢？經過對于過去20多年來各類廣告經營主體的經營額數據的相關 分析 ，結果顯示，各類廣告經營主體的廣告經營額在過去的20多年時間里呈現高度的正相關關系。這便富有說服力地證明，我國廣告市場尚未進入此消彼漲“切分蛋糕”式的飽和發(fā)展時期，目前仍處在如何共同做大的發(fā)展階段上。

在我國未來幾年的發(fā)展中，GDP的增幅保持在7%左右的態(tài)勢是有保證的，并且目前我國的廣告投放量僅占GDP的0.8%，距離1.5%的國際中等水平還有相當大的余地；而隨著外資對于中國這塊最有開發(fā)價值的市場的大量投入，經濟的活躍度及泡沫化程度、第三、第四產業(yè)在經濟結構中所占的比重及其增幅都是可以預期的。由此可知，我國廣告經營額的巨大增幅也是可預期的。因此，就現實而言，我國廣告市場的發(fā)展空間是相當巨大——據權威部門的基于我國廣告發(fā)展模型的預測，自2001年至2010年我國廣告經營額的總量將有三倍左右的增量空間。具體地說，2007—2008年可能突破2000億大關，而到了2010年則可望達到三倍于2001年的廣告經營額的水平——2609億。這便同時也意味著，我國傳媒業(yè)發(fā)展的空間是相當巨大的。

2、傳媒市場的投資點

1）報紙

報紙是影響僅次于電視的媒體，市場保持著高速增長。據統(tǒng)計，全國報紙廣告經營總額在2004年前10個月為495.56億元，年增長率保持在21.5%，未來五年報業(yè)市場仍將保持高速發(fā)展的勢頭。根據國內20多個城市的報業(yè) 市場 研究 表明，跨地域發(fā)展是中國報業(yè)的最大機會。

2）期刊

中國期刊業(yè)蘊蓄著爆發(fā)式的增長，2004年前10個月期刊廣告收入為43.9億元人民幣，較上一年增加60.29%，遠遠高于其他傳統(tǒng)媒體的增速。在傳統(tǒng)媒體中“一枝獨秀”，成為增速最快的媒介廣告品種，由此可見，期刊市場正處在迅速崛起的前夜。

3）數字電視

數字電視標準有望在2005年出臺。由于國家推廣數字電視的宏偉目標和2008奧運會的現實壓力，2005年已成為了必須推出標準的最后年頭，否則推廣數字電視的進程和產業(yè)的發(fā)展將大大受到阻礙。數字電視用戶將快速增長。隨著國家依地區(qū)整體平移的逐步實施和付費電視的推廣，數字電視用戶有望在2005年獲得快速增長，用戶數有望超過600萬。依據廣電總局2008年城市普及數字電視的 規(guī)劃 ，數字電視用戶普及率2008年完全有能力達到30％，達到4200萬用戶，快速增長的用戶將推動產業(yè)鏈相關產業(yè)的快速發(fā)展。

4）網絡游戲

全球網絡游戲市場進入規(guī)模上的高速增長期，2002～2004年增長速度分別為56％、36％、30％。我國已經進入網絡游戲高速成長期，產業(yè)也初具規(guī)模，2004年末我國經常性上網游戲用戶超過二千萬。預計到2005年，中國網絡游戲規(guī)模將達到66．5億元，年平均增長率為61％，網絡游戲成為互聯網產業(yè)的新增長點。

5）手機電視

手機電視作為一種新興媒介，有著巨大的市場潛力和發(fā)展前景，盡管目前面臨著政策、技術、價格等一系列急待解決的問題，但已顯現出良好的發(fā)展態(tài)勢。手機電視借助于新的傳媒功能，網絡媒體、電信運營商和電視臺等傳統(tǒng)媒體結合、互動，正在成為傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展新的推動力。

3、政策開啟資本進入廣電業(yè)的閘門

2004年末，國家廣播電影電視總局和商務部聯合發(fā)布了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)管理暫行規(guī)定》，對外資進入中國廣播電視節(jié)目制作領域做了具體規(guī)定。而在廣電總局2004年年初發(fā)布的《關于促進中國廣播影視業(yè)發(fā)展的意見》中，也已經包括對外資投資中國電視媒體的原則性指導意見，即允許外資參與國內電視節(jié)目制作?！稌盒幸?guī)定》是對《意見》中關于外商投資部分的具體化，使之更具有操作性。此外，年底國家發(fā)布的《外商投資產業(yè)指導目錄》中，也首次將影視節(jié)目制作列為對外開放領域。

2005年外資在中國電視媒體市場的投資步伐將會加快，最大的受益者是具備一定實力的電視臺和國有影視企業(yè)，如中央級的電視媒體和廣電企業(yè)，經濟發(fā)達地區(qū)的、或已經形成較強品牌的省級電視臺和廣電企業(yè)，如北京、上海、湖南等地的電視媒體和廣電企業(yè)。而對國內民營電視節(jié)目制作公司則是喜憂參半，喜的是有法律保護，可以名正言順地引入國外資金、技術和管理，使自身得到發(fā)展壯大；憂的是外資加快進入后導致市場競爭更加激烈，而且外資可能更愿意選擇擁有播出平臺的電視臺和國有廣電企業(yè)合作。

2005年，外資投資中國電視市場主要有以下幾種方式和特點：

1）項目合作

項目合作是過去外資為規(guī)避政策風險而較多采用的一種方式，今后項目合作的數量將會減少，將主要集中在影視劇制作和大型活動方面，如選美活動、頒獎典禮等；

2）獨資公司

雖然目前仍不允許外資直接參與數字付費頻道的運營，但外商會通過獨資的數字電視設備制造公司、數字電視工程技術公司等方式參與數字平臺的建設，甚至，外資可以以數字媒體管理咨詢公司的方式，以向國內數字付費頻道運營商提供管理咨詢的形式，變相參與數字付費頻道的經營。

3）合資公司

合資公司應該是今年外資進入中國電視市場最多的一種形式，也是目前外資在中國電視內容領域所能介入的最深的一種方式。除了傳統(tǒng)電視節(jié)目制作外，由于2004年以來國家對動畫產業(yè)的政策扶持以及各地卡通頻道、少兒頻道陸續(xù)開播，2005年，專門制作動畫節(jié)目的合資節(jié)目制作公司將是一大熱點。

4）證券投資

2004年底，歷時一年六個月的文化體制改革試點工作結束，文化體制改革將會在2005年全面推開。文化體制改革的一項重要內容就是改革文化產業(yè)的投、融資途徑，預計隨著全國文化體制改革的不斷深化，2005年將會有一波中國媒體的改制、上市的高潮。外資可以通過購買在國外上市的中國媒體企業(yè)的股票，達到間接投資中國媒體的途徑，比如04年底在香港上市的北京青年報下屬的北青傳媒，就吸引了眾多境外投資者的興趣；此外，外資也可以通過QFII的方式投資在國內上市的傳媒企業(yè)。目前屬于廣電概念的山東視網聯已經在籌備在國內A股上市。

5）風險投資

隨著中國電視市場的不斷開放，中國巨大的電視市場將會吸引不少國外風險投資基金的興趣。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作公司相比，國內數字電視、網絡電視、手機電視、動漫卡通節(jié)目制作等與數字媒體技術相關的傳媒企業(yè)由于其高成長性和高回報性，可能更能吸引風險資本的青睞，而傳統(tǒng)的電視節(jié)目制作公司除了少數有潛力的民營制作公司，可能很難引起風險資本的注意。

4、投資傳媒風險與變數并存

盡管2004年11月28日開始正式實施的“44號令”已經打開了外資傳媒在中國建立合資公司的大門，令等候已久的外資傳媒看到了一嘗中國影視制作這顆“禁果”的機會，但僅3個月后，中國國家廣電總局發(fā)出的《關于實施<中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)管理暫行規(guī)定>(44號令)有關事宜的通知》明確規(guī)定，目前每家外資傳媒公司只能在中國建立一家合資公司。這令已經在中國建立了合資公司或正有意成立合資公司的外資傳媒不得不重新審視這一領域的投資風險。令業(yè)界感到意外的是，因為就在3個月前，國家廣電總局剛剛高調打開了中國影視制作的大門，在“44號令”中，外資首次被允許以不超過49%的持股比例入股中國內地的廣播電視制作公司。這一舉措被視為中國廣電業(yè)有史以來最大程度的開放，外資更是將“44號令”看作是中國傳媒業(yè)向外資開放的重要信號。在業(yè)界看來，廣電總局這種欲放又止的新舉措表明中國影視制作領域的對外開放仍然在小心探步階段。這意味著，在中國已建立合資公司的索尼、維亞康姆等外資傳媒巨頭將不可能在短期內再度擴張它們在中國的影視制作業(yè)務。而新聞集團等正籌劃合資的外資傳媒公司也不得不重新考慮其在華的合資計劃。

事實上，隨著中國影視市場的迅速成長，外資傳媒集團渴望在華獲取更多空間，早已紛紛計劃在中國尋找合作伙伴。“44號令”一出，等候已久的各家外資傳媒迅速行動起來。2004年10月，中影集團與華納影視公司、橫店集團合資成立中國首家中外合資影業(yè)公司——華納橫店影視公司，這也是我國首家中外合資電影娛樂公司。一個多月后，索尼影視國際電視公司和中影集團也宣布，成立華索影視數字制作有限公司。全球最大的傳媒集團維亞康姆則在去年更早的4月份就已經與上海文廣傳媒集團簽署協(xié)議，合資組建了一家電視節(jié)目制作公司。新聞集團等雖未最終敲定合資對象，但也是“磨刀霍霍”。而此次國家廣電總局推出的暫行規(guī)定，令外資傳媒的中國合資進程突然放緩下來。國家廣電總局表示，之所以做出如上的限制規(guī)定，是“鑒于合營企業(yè)剛剛起步，為避免出現資源浪費”，同時也要推動現有合營企業(yè)迅速形成品牌。

廣電總局此舉除了是對“44號令”細化外，主要是為了防止外資傳媒公司進入中國速度“過快”。此外，在暫行規(guī)定中，國家廣電總局再次明確地把“頻道經營”劃為外資企業(yè)進入中國的“禁區(qū)”，外資機構不能選擇國內的電視節(jié)目播出機構作為合作方，不能參與境內電臺、電視臺的經營業(yè)務，并嚴禁外資機構假借合作引進境外頻道和節(jié)目。這也再次印證了業(yè)界的判斷：中國廣電業(yè)的開放只可能是有限的，因為“媒體不同于其他任何產業(yè)”。要與時常變換臉色的政策打交道，這恐怕是各類入主傳媒的資本倍感頭疼的問題。

當然，最大的風險還來自于媒體的經營運作。拋開殘酷的競爭不說，媒體雖然有較強的贏利能力，但并非立刻能收回成本大肆獲利。媒體從投入到贏利受諸多因素的影響，周期一般來講是較長的，要有長期投資心態(tài)而不能有短期投機的思想。內容是否詳實生動，版式是否活潑多樣，風格是否咸淡相宜，廣告商是否接受和認可等等，這些都需要市場和時間的檢驗，沒有個三、五年甚至更長的時間，媒體是成不了氣候的，投資商的獲利更是無從談起。由此看來，投資商的目光須放長遠一些，且要有雄厚的資金實力做后盾，須具備一定的媒體經營運作理念，沉得住氣且有較強的駕馭市場風險的能力，才有可能熬到出頭之日“坐收斗金”。

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