一、傳媒品牌的定義

傳媒品牌不只是用廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設(shè)計(jì)(如報(bào)頭、臺(tái)標(biāo)、版面風(fēng)格等)、主持人或每一個(gè)傳媒產(chǎn)品來(lái)樹(shù)立的形象，更為重要的是，它實(shí)際上是受眾與傳媒機(jī)構(gòu)之間的一種緊密關(guān)系與深刻體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值。品牌是“一種象征，是消費(fèi)者的感受和感覺(jué)”，從本質(zhì)上說(shuō)，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”。傳媒品牌的內(nèi)涵應(yīng)該呈現(xiàn)抽象性、價(jià)值化、無(wú)形化的特點(diǎn)，包括了受眾對(duì)傳媒品牌的認(rèn)知、忠誠(chéng)以及對(duì)傳媒品牌核心價(jià)值的認(rèn)同。傳媒品牌核心價(jià)值的形成需要經(jīng)過(guò)三個(gè)層面：理性?xún)r(jià)值層、感性?xún)r(jià)值層和象征性?xún)r(jià)值層。

1、理性?xún)r(jià)值層

理性?xún)r(jià)值層主要是為了獲得傳媒產(chǎn)品的使用價(jià)值，是傳媒品牌體驗(yàn)的最初層面。受眾體驗(yàn)傳媒品牌，首先從體驗(yàn)傳媒產(chǎn)品開(kāi)始，沒(méi)有對(duì)傳媒產(chǎn)品的體驗(yàn)，也就談不上對(duì)傳媒品牌的體驗(yàn)。這一層面著眼于傳媒產(chǎn)品提供的利益，是絕大多數(shù)傳媒品牌在品牌建構(gòu)初期的立身之本，這一層面的傳媒品牌核心價(jià)值，可以理解為外在消費(fèi)價(jià)值，比如電視機(jī)構(gòu)提供的節(jié)目、欄目、頻道的品質(zhì)有保障，已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，比較值得受眾信賴(lài)，這也是品牌建構(gòu)的必然過(guò)程。如今的傳媒機(jī)構(gòu)都重視品牌外在消費(fèi)價(jià)值打造的途徑，如用最好的制作、編播設(shè)備，選擇最有知名度的主持人與最出色的記者，在最好的制作環(huán)境當(dāng)中，貫穿最好的主題。然而這種傳媒品牌理念恰恰是造成目前缺少暗示受眾自我歸屬的精神訴求類(lèi)傳媒品牌稀缺的主因。

2、感性?xún)r(jià)值層

感性?xún)r(jià)值層產(chǎn)生在受眾對(duì)一個(gè)傳媒品牌使用價(jià)值層面的體驗(yàn)產(chǎn)生好感之后，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)的持續(xù)積累，理性?xún)r(jià)值層轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵硎艿膶用妗Ｊ鼙妼?duì)傳媒品牌的體驗(yàn)更多的在乎其心理層面，主要表現(xiàn)在于傳媒品牌是否能夠給受眾信任感、榮譽(yù)感和滿(mǎn)足感。傳媒品牌核心價(jià)值的感性層面著眼于為受眾使用某傳媒品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造更密切的關(guān)系。盡管品牌與受眾的關(guān)系常難以琢磨，但依舊有七種典型的品牌關(guān)系可資選擇：熟悉關(guān)系(我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳)、懷舊關(guān)系(這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段)、自我概念關(guān)系(這個(gè)品牌與我非常相符)、合伙關(guān)系(這個(gè)品牌會(huì)非?？粗匚?、情感結(jié)合關(guān)系(如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪)、承諾關(guān)系(不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌)、依賴(lài)關(guān)系(一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失)。成功的傳媒品牌常常能在微妙的差別中找到自己。

3、象征價(jià)值層

象征價(jià)值層的內(nèi)涵是，受眾對(duì)傳媒品牌的感性越過(guò)了一個(gè)臨界點(diǎn)，形成了一種價(jià)值主張，這也是傳媒品牌的最高境界。如受眾通過(guò)觀看特定的電視節(jié)目、欄目、頻道或電視臺(tái)來(lái)表達(dá)自己的人生主張，詮釋自己的價(jià)值觀念。這一層面的傳媒品牌核心價(jià)值已經(jīng)上升到滿(mǎn)足受眾的精神需要，對(duì)受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求，能最大程度地塑造品牌忠誠(chéng)，意味著這一傳媒品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠谙M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在精神指向價(jià)值。傳媒品牌進(jìn)入這一價(jià)值層面后，成為受眾表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式。傳媒品牌與人一樣具備了讓人怦然心動(dòng)、記憶深刻的性格，并產(chǎn)生一種抽象的、象征性的神奇力量。受眾會(huì)覺(jué)得在這種傳媒產(chǎn)品里面可以找到自己的身影，能夠觀照自己的生活態(tài)度。嚴(yán)格地說(shuō)，只有當(dāng)傳媒品牌的價(jià)值達(dá)到了這一個(gè)層面，才能說(shuō)這一傳媒品牌具有真正的核心價(jià)值。到了這一層面，對(duì)傳媒品牌核心價(jià)值的設(shè)定，更多的是放在象征價(jià)值上。

二、傳媒品牌定位的基點(diǎn)

定位理念自艾·里斯在20世紀(jì)70年代末提出以來(lái)，在世界范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。這一方法的主要思想并不是改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心里占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。通過(guò)傳媒品牌定位，將傳媒產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于受眾識(shí)別與記憶，它以一種較為穩(wěn)定的形態(tài)將傳媒品牌與受眾的心理契合在一起。

為了理解傳媒品牌定位，可以從兩個(gè)基點(diǎn)進(jìn)行 分析 ，一個(gè)基點(diǎn)是傳媒品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，另一個(gè)基點(diǎn)是傳媒品牌定位的具體構(gòu)成。

1、傳媒品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位

根據(jù)這一基點(diǎn)，可以將品牌定位成領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者與補(bǔ)缺者四種情況。傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)先確定自己在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，然后根據(jù)自己的情況確定自己的品牌角色。

如果自己的傳媒產(chǎn)品在同類(lèi)傳媒產(chǎn)品中目標(biāo)受眾群體最大，同時(shí)還應(yīng)有廣告收入的配合，那么，將品牌定位成領(lǐng)導(dǎo)者比較有利，因?yàn)樗塬@得業(yè)界的公認(rèn)。在擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，這種品牌領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該注意品牌防御。

如果自己的傳媒產(chǎn)品在同類(lèi)傳媒產(chǎn)品中目標(biāo)受眾群體、廣告收入等方面比領(lǐng)導(dǎo)者次之，則可以將品牌定位成挑戰(zhàn)者。一方面有利于合適的時(shí)機(jī)組織有效的進(jìn)攻；另一方面，也許是更重要的，在一段歲月里盡量維持現(xiàn)狀，避免領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者的上下夾擊。

實(shí)際上，在現(xiàn)實(shí)中最常見(jiàn)的是傳媒品牌追隨者。他們的媒介規(guī)模較小，最大的希望是安穩(wěn)地生活。這種追隨者品牌定位還可以細(xì)分為四種角色：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。偽造、緊隨和模仿在短期內(nèi)可能有所作為，但不會(huì)長(zhǎng)久，只有改變是惟一通道。一些規(guī)模不及領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的傳媒品牌依靠獨(dú)特的品牌個(gè)性也有可能獲得較高的回報(bào)。

傳媒品牌補(bǔ)缺者專(zhuān)致于被前三者忽略的某些空檔，在這些空檔上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的制作來(lái)獲取最大限度的受眾群體與商業(yè)收益。通過(guò)在某些方面難以復(fù)制的專(zhuān)業(yè)化，在媒介市場(chǎng)上承擔(dān)一個(gè)特殊的角色。

2、傳媒品牌定位的具體構(gòu)成

我們可以從受眾、產(chǎn)品、功能、整體等四個(gè)角度進(jìn)行考察。傳媒品牌通過(guò)對(duì)受眾人口統(tǒng)計(jì)資料的把握與了解，從年齡、職業(yè)、性別、地域、文化、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、心理、行為等方面定位；傳媒產(chǎn)品的文化與藝術(shù)風(fēng)格也應(yīng)該進(jìn)行定位，包括傳媒產(chǎn)品的名稱(chēng)、宣傳片、廣告口號(hào)、主持人、記者、特色、風(fēng)格等細(xì)節(jié)都應(yīng)進(jìn)行成分論證和試驗(yàn)性傳播。在功能上，品牌定位必須界定它的類(lèi)型與功能，如新聞、娛樂(lè)、體育、科技、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、教育等。比較困難的是在于整體的品牌定位，整體系統(tǒng)觀的貫穿是一個(gè)不可動(dòng)搖的準(zhǔn)繩，統(tǒng)一的武器依然是傳媒品牌的核心價(jià)值。

三、傳媒品牌定位的步驟

一個(gè)有效的傳媒品牌定位需要經(jīng)歷五個(gè)步驟，即建立一個(gè)有效的參照系、充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)、選擇具體的品牌定位方式、形成有效的品牌定做識(shí)別、建立傳媒品牌的個(gè)性。

1、建立一個(gè)有效的參照系。

為什么參照系意義如此重大?因?yàn)檫x擇合適又有效的參照系決定了受眾將會(huì)對(duì)傳媒品牌產(chǎn)生哪些聯(lián)想，而這些聯(lián)想就構(gòu)成了傳媒品牌的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)。在某些情況下，參照系是同一類(lèi)傳媒產(chǎn)品中的其他品牌。參照系也可能來(lái)自于不同的傳媒產(chǎn)品類(lèi)別，如各地衛(wèi)視之間、不同類(lèi)別的頻道之間，它們雖然不屬于一種類(lèi)別，具有不同的節(jié)目形態(tài)與定位，但是因?yàn)橥瑢儆趥髅疆a(chǎn)品，瓜分整體的媒介受眾，因此有時(shí)候也把它們列在同一個(gè)參照系進(jìn)行 分析 。

影響傳媒品牌參照系選擇的一個(gè)重要因素是其在生命周期中所處的階段。在初創(chuàng)期，一般會(huì)把其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)傳媒產(chǎn)品作為參照系，以使受眾在最短的時(shí)間里迅速了解新傳媒品牌并幫助他們理解這一傳媒品牌存在的目的。到了成長(zhǎng)期，常把其他做得非常出色的少數(shù)幾家對(duì)手作為參照系，以了解受眾群體的收視特征及其新變化， 分析 參照群體的受眾結(jié)構(gòu)，以便確定自己的品牌定位是否需要修正或者堅(jiān)持。而進(jìn)入傳媒品牌的成熟期，因?yàn)檫^(guò)高的發(fā)行量、收聽(tīng)率、收視率或過(guò)高的廣告收入，在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)減少的情況下，威脅也成倍增長(zhǎng)，吸引了很多其他類(lèi)別的媒介供應(yīng)商垂涎而至。此時(shí)，參照系的轉(zhuǎn)變就勢(shì)在必行了，也許會(huì)轉(zhuǎn)變到該品牌類(lèi)別之外。對(duì)品牌的定位也應(yīng)當(dāng)有所調(diào)整，以鞏固那些忠誠(chéng)的受眾群。當(dāng)然，到了生命周期的衰退期，傳媒品牌的任務(wù)在于有效地再生或撤退了。

2、充分利用相似點(diǎn)與差異點(diǎn)。

如果想要受眾認(rèn)為傳媒品牌在這個(gè)參照系內(nèi)是值得信賴(lài)的，傳媒品牌應(yīng)該具有一些相似點(diǎn)。從某種程度上來(lái)看，相似點(diǎn)對(duì)媒介來(lái)說(shuō)與差異點(diǎn)同樣重要。如果一個(gè)紀(jì)錄片頻道不能提供優(yōu)質(zhì)的、大量的、原創(chuàng)的紀(jì)錄片節(jié)目，受眾就不會(huì)把它當(dāng)做真正的紀(jì)錄片頻道。只有具備了基本的相似點(diǎn)，傳媒品牌才能以一種共性的狀態(tài)在受眾腦海里留下印象。

在具備相似點(diǎn)的同時(shí)尋找差異點(diǎn)是傳媒品牌必須完成的重大任務(wù)。差異點(diǎn)具有強(qiáng)大的效力，它能夠把傳媒品牌與同一個(gè)參照系里的其他傳媒品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，引起受眾鮮明的、強(qiáng)烈的、獨(dú)特的與良好的聯(lián)想。傳媒品牌定位必須建立這種強(qiáng)有效的差異點(diǎn)并形成品牌優(yōu)勢(shì)。差異性是有作用的，但它不可能是全部，關(guān)鍵是要營(yíng)造“差異優(yōu)勢(shì)”。如同麥當(dāng)娜這樣的姿色和容貌可以找到很多替代品，但是她一旦成為一個(gè)“差異優(yōu)勢(shì)”，那么，任何模仿便分文不值。差異性本身無(wú)關(guān)優(yōu)劣，也不構(gòu)成任何真正的品牌。而差異性一旦轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢(shì)，作為品牌的巨大殺傷力就誕生了。傳媒機(jī)構(gòu)應(yīng)該在調(diào)研的基礎(chǔ)上，不斷了解受眾變化著的需求特點(diǎn)，尋求差異優(yōu)勢(shì)。深入的 研究 表明，品牌差異可分為三種類(lèi)型，即“品牌性能聯(lián)想，品牌形象聯(lián)想和洞察內(nèi)心的聯(lián)想”，仰細(xì)思考和辨別這三種差異，傳媒品牌就能確定并傳播受眾與市場(chǎng)需要的信息。

3、選擇具體的品牌定位方式。

具體的品牌定位方式應(yīng)從形式、目標(biāo)受眾、感情、觀念與文化等角度進(jìn)行考慮。(1)形式方面：傳媒品牌表現(xiàn)的形式、狀態(tài)是定位的一種重要手段。在內(nèi)在特性雷同的今天，形式本身也許會(huì)成為一種優(yōu)勢(shì)；(2)目標(biāo)受眾方面：弄清自己的目標(biāo)受眾實(shí)際上是定位目標(biāo)的形象化，使這一品牌可以清晰地讓受眾認(rèn)知；(3)情感方面：作為一種定位方式和訴求渠道，“情感價(jià)值”被許多傳媒品牌作為定位及訴求的重要支點(diǎn)。當(dāng)客觀事物符合需要時(shí)，主體就會(huì)產(chǎn)生肯定的態(tài)度，產(chǎn)生滿(mǎn)意、愉悅、愛(ài)慕等積極的體驗(yàn)；相反，不符合需要時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生否定的態(tài)度以及不滿(mǎn)意、厭惡、憎恨等消極的體驗(yàn)。USP(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)技巧常被使用；(4)觀念方面：“我為什么要看這份報(bào)紙(或電視)”成為受眾消費(fèi)傳媒產(chǎn)品的一種潛在提問(wèn)，實(shí)際上反映了他們選擇傳媒產(chǎn)品的模式和傾向。許多傳媒品牌要帶給受眾的就是一種觀念；(5)文化方面：將文化內(nèi)涵融人傳媒品牌，形成文化上的品牌差異，不僅可以提高品牌韻味與內(nèi)涵，還可以使傳媒品牌形象獨(dú)具魅力。

4、形成有效的品牌定位識(shí)別。

品牌定位識(shí)別被稱(chēng)為BPD技術(shù)(BPD是Brand、Positioning、Distinguish的縮寫(xiě))，它是以滿(mǎn)足目標(biāo)受眾與傳媒品牌有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為主要目的的、在比較中尋求有個(gè)性與有特色的行為，這與傳媒品牌定位的要求相符。傳媒品牌定位識(shí)別的意義在于，它不是根據(jù)傳媒機(jī)構(gòu)自身的品牌資源與優(yōu)勢(shì)去尋找最有可能成為收視群體的潛在受眾，而是尊重受眾需要，為其量身定制傳媒產(chǎn)品。為了形成有效的傳媒品牌識(shí)別，通常需要從受眾的理念、視(聽(tīng))覺(jué)、情感、行為等角度進(jìn)行思考。

5、建立傳媒品牌的個(gè)性。

作為最早用歸納法 研究 品牌個(gè)性維度的學(xué)者，詹妮弗·阿格認(rèn)為品牌個(gè)性是“與品牌特定使用者相聯(lián)的人類(lèi)特性集合”，它直接由消費(fèi)者個(gè)性得以表現(xiàn)，是人類(lèi)個(gè)性特征投射到品牌上的結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)了情感在品牌中的重要性。大衛(wèi)·艾克則將品牌個(gè)性定義為“品牌聯(lián)想出來(lái)的一組人格特質(zhì)”，品牌個(gè)性來(lái)源于“消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想、公司努力塑造的形象以及與產(chǎn)品屬性有關(guān)的方面”。品牌個(gè)性，實(shí)際上是一種品牌的象征性功能。傳媒機(jī)構(gòu)的差異優(yōu)勢(shì)若能使受眾感覺(jué)非常特別又能選擇性記憶，可以認(rèn)為這一傳媒品牌對(duì)受眾產(chǎn)生了直接或間接的聯(lián)系。傳媒品牌的個(gè)性主要通過(guò)與傳媒產(chǎn)品相關(guān)的一些細(xì)節(jié)要素來(lái)間接地轉(zhuǎn)移。傳媒同樣需要獨(dú)特的品牌個(gè)性，在雷同、繁復(fù)的傳媒產(chǎn)品叢中，一個(gè)充滿(mǎn)個(gè)性的品牌尤其奪人眼球。傳媒品牌個(gè)性同質(zhì)化程度愈高，受眾在選擇時(shí)就愈少理性思考。受眾的選擇不但體現(xiàn)了傳媒品牌的個(gè)性，也完成了他對(duì)自身個(gè)性的表達(dá)。因此建立傳媒品牌的個(gè)性，讓受眾增加對(duì)傳媒品牌個(gè)性的了解，有助于對(duì)傳媒品牌的知覺(jué)、傳媒品牌個(gè)性的正確把握與確立。

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