第一節(jié) 概述

在國外，DM廣告的發(fā)展由來已久，到現(xiàn)階段已經比較成熟。DM廣告由于其針對性強、靈活性高、廣告效應良好等優(yōu)勢，在全球廣告市場中占有十分重要的地位。

DM廣告在歐美國家發(fā)展十分迅速，是僅次于報紙、電視的第三大媒體，目前國外DM廣告形式已占到廣告市場的10%至20%。有大批企業(yè)將DM廣告作為企業(yè)與客戶的主要溝通手段，DM廣告所帶來的投入產出比最高可達70％。目前全球每天有20-30億封DM廣告寄出，DM廣告費可占到總廣告費的15%。

發(fā)達國家成熟的DM廣告運營模式正在世界范圍內得到快速推廣，發(fā)展中國家的許多企業(yè)也開始嘗試采用DM廣告作為宣傳手段。未來DM廣告將在全球取得更大的發(fā)展，將有越來越多的人通過DM廣告了解企業(yè)，選購產品。

第二節(jié) 亞洲地區(qū)主要國家市場概況

1、DM在日本

日本，直郵信函（DM）就像“長翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產品的中小公司多將其作為重點媒體工具。

2、DM在韓國

韓國是很早就開始使用DM廣告的亞洲國家之一，DM廣告在各個 行業(yè) 中的應用十分廣泛。由于韓國的DM廣告設計新穎，創(chuàng)意獨特，使得當?shù)叵M者非常喜愛，因而也為企業(yè)帶來了很好的廣告宣傳效果和經濟效益。韓國的DM產品還經常出口到亞洲其他國家，成為各地區(qū)借鑒和學習的榜樣。

第三節(jié) 歐洲地區(qū)主要國家市場概況

1、DM在英國

英國在世界上最喜歡寫信的國家，所以直郵廣告無論從定義還是業(yè)務量上都與這種民族習慣脫不了鉤.1990~2003十四年間，英國直郵廣告支出一直名列第三，僅次于報紙和電視的廣告支出。2003年直郵廣告支出占所有煤體廣告支出的14.3%?？梢娺^去十五年，英國直郵煤體一直是在報紙和電視之后的第三大煤體。

2、DM在德國

德國DM廣告投資額約占全國廣告投資額的8%，DM廣告費支出列第三位。

3、DM在奧地利

奧地利DM廣告投資額約占全國廣告投資額的23%，列各類媒體之首。

4、DM在法國

法國的廣告客戶每年會支出40多億法郎，而信箱廣告郵件占整個直銷市場投資的12.1%，占這40多億法郎中的2.3%。法國郵政于1997年8月成立了郵政煤體公司，主要負責市場直銷、信箱目標廣告開發(fā)、法國郵政集團的廣告管理等。

第四節(jié) 美洲地區(qū)主要國家市場概況

1、DM在美國

美國為世界廣告第一大國，DM廣告投資額約占全國廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。在美國，1998年直郵廣告投入達到392億元美元，成為與電視廣告并列的第二大廣告煤體，90年美國DM廣告費達230億美元，占當年美國廣告費的18%。

美國PITNEY  BOWES與管理咨詢公司PEPPERS  AND  ROGERS GROUP共同發(fā)布的 研究 報告認為傳統(tǒng)的DM廣告是對消費者最有影響力的營銷方法。

2、DM在加拿大

加拿大是世界上應用DM廣告數(shù)量非常大的國家之一，DM廣告在加拿大廣告市場上的占有率高達30%。加拿大國內的廣告業(yè)巨頭也將相當大份額的資金和人力投入到DM廣告生產中。正因為如此，加拿大的DM業(yè)在全球DM廣告業(yè)中處于非常重要的地位。目前加拿大DM廣告企業(yè)將戰(zhàn)略發(fā)展眼光投向了DM廣告應用率低的國家和地區(qū)，有志于在世界范圍內擴大加拿大DM的市場份額。

第五節(jié) 當前 行業(yè) 存在的問題

1、我國DM的發(fā)展仍屬起步階段，與西方發(fā)達國家相比規(guī)模較小，生產成本偏高。

2、 行業(yè) 的發(fā)展還不成熟、市場不規(guī)范、競爭無秩序。

3、這一領域規(guī)模甚小，與國外同類 行業(yè) 相比，差異較大，基本上沒有開發(fā)能力和質量保證，致使DM產品質量存在差異和不規(guī)范。

4、目前，我國政府有關部門出臺單張DM市場管理措施和辦法較少，DM企業(yè)生產和使用各自為政，質量參差不齊。

5、知識產權意識不強，造成一些開發(fā)新產品的企業(yè)沒有回報。原料價格不斷提高，產品價格卻難以上去，企業(yè)利潤空間在壓縮。

第六節(jié) 行業(yè) 未來發(fā)展預測 分析

當前，西方發(fā)達國家的DM發(fā)展已逐漸走向成熟，向高品質方向發(fā)展，但中國仍處于較低的發(fā)展水平?，F(xiàn)階段，中國DM還是一個新興 行業(yè) ，很多新技術的使用仍處在嘗試階段。

DM的社會需求量的增加，也將極大的促進口DM發(fā)展，特別各種類型的加工中心的出現(xiàn)，DM制作、使DM 行業(yè) 出現(xiàn)規(guī)?；?、產業(yè)化，不僅降低了成本，減輕了勞動強度，最重要的是減少了浪費，徹底改變以往的DM的狀況，加工的質量從根本上得到全面的提高，從而提高國家的整體DM水平。

未來，隨著DM應用領域的需求加大，DM將是一個很大的市場，未來市場廣闊，前景樂觀。

第七節(jié) 行業(yè) 投資前景 分析

我國正在逐步規(guī)范廣告市場，并加強對DM的管理。作為同DM有密切涼席的郵政部門，也正在全國組織積極發(fā)展DM業(yè)務，并推出“中郵專送廣告“轉用媒體，為DM媒體地位的提升做出了積極的努力。雖然從目前來看，DM發(fā)展還處于初期，但DM廣告在我國成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用DM做過廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運用商函來推銷產品。而且都取到了明顯的促銷作用。因而，其投入產出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。

因此，DM已被大部分企業(yè)作為商務活動的首選措施，其低廉的成本及極強的針對性、親切感和真實性，受到企業(yè)經營者的青睞。

隨著時間的推移，DM媒體地位會逐漸提升，將繼續(xù)發(fā)揮其在社會中不可替代性，與其他廣告媒體共同形成一個多層次、多方位、多傳播渠道的立體網絡。

DM是中國廣告業(yè)的盲點，它有著大量的空間有待我們去拓展，它的崛起似乎已是指日可待。

1、現(xiàn)代郵政事業(yè)的發(fā)展，國家政策的大力扶持，為DM提供充分的發(fā)展空間；

2、隨著一些特殊 行業(yè) 壟斷局面的打破，將為DM注入新的動力，促其不斷發(fā)展；

3、DM掌握的是直接用戶，生產廠家受中間商影響較少；

4、與其他傳統(tǒng)廣告媒體相比，廣告主更青睞DM運作的自主性。

第八節(jié) 政策風險

目前我國與DM 行業(yè) 相關的政策法規(guī)有《國家工商行政管理總局、新聞出版總署關于加強固定形式印刷品廣告監(jiān)督管理工作的通知》、《國家工商行政管理總局關于進一步規(guī)范固定形式印刷品廣告經營發(fā)布行為的通知》等，從中可以看出，國家將DM作為固定形式印刷品來進行管理。但是社會上DM廣告的傳播方式除了固定形式印刷品外，還有手機短信、電子郵件等新型方式，而且正在成為各DM企業(yè)的發(fā)展方向之一，政府相關管理部門的政策還未能跟上 行業(yè) 發(fā)展的腳步。政策與 行業(yè) 發(fā)展不配套的現(xiàn)象可能會對企業(yè)未來發(fā)展產生不利影響。

第九節(jié) 技術風險

單張DM 行業(yè) 產品技術目前國外比較成熟，國內企業(yè)大部分設備陳舊，工藝落后。人才缺乏，資源浪費嚴重。因此如果不引進國外先進技術和自主創(chuàng)新，技術風險是很大的。

單張DM市場是應用市場上用戶的需求和其本 行業(yè) 特點相結合，因此，市場上商家都需要作較長時間的儲備和積累。必須有強有力的技術支撐和服務，全面加強技術培訓和服務是一個至關重要的環(huán)節(jié)。

第十節(jié) 市場風險

DM產業(yè)的市場競爭十分激烈。一方面，市場需求量在平穩(wěn)增長，但想踏入這個“朝陽” 行業(yè) 的企業(yè)為數(shù)眾多，并且， 行業(yè) 由于其多樣性，進入的門檻高低不齊，高質量的產品進入相對較高。而一般普通產品要求相對較低，造成了低端市場競爭白熱化，市場不規(guī)范等問題。另一方面，國內DM企業(yè)很多，但做大的并不多，這導致了在資金和技術水平上面，國內的DM企業(yè)普遍落后于國外企業(yè)，在高端市場的競爭中，失去了優(yōu)勢。

隨著我國對DM 行業(yè) 的重視，DM產品的需求逐步提高，市場前景看好，但在客觀上促進了社會資本大量進入本 行業(yè) ，加劇了 行業(yè) 的競爭。同時，外國公司在品牌、資金，人才，研發(fā)等方面占據(jù)優(yōu)勢，從而占據(jù)更大的市場份額；而國內公司為了生存，會以大幅度降價等措施占據(jù)一定的市場份額，客觀上加大了市場競爭風險。

第十一節(jié) 財務風險

財務風險主要指借貸風險及匯率風險。DM產品企業(yè)目前產品有進出口業(yè)務，當前，我國匯率變化很大，存在一定的匯率風險。

第十二節(jié) 經營管理風險

企業(yè)內部管理是一個不可忽視的問題。先從設備管理方面 分析 ，在企業(yè)轉變經濟增長方式中，技術裝備的完好有效是一個重要的物質條件。加強設備管理，提高企業(yè)技術裝備素質，健全和完善設備管理的激勵機制和約束機制，企業(yè)不僅要保證國有資產保值增值，而且要使設備經常處于完好有效狀態(tài)，這就說明在加快企業(yè)改革開放步伐的同時，改革企業(yè)設備管理體制是當前造就企業(yè)機制轉換的一項十分重要的工作。目前在DM 行業(yè) 的規(guī)模、地理位置、人員素質及設備檢測檢修水平都不盡相同，所以設備管理工作的開展不夠平衡。

從人力資源管理方面 分析 ，人才對于DM 行業(yè) 的發(fā)展至關重要，但是我國目前相關的高級管理人才、技術人才比較缺乏，儲備不足，而服務人員的專業(yè)化水平也有待提高。此外，人力資源管理制度缺乏創(chuàng)新和競爭活力，還沒有形成規(guī)范的人力資源管理和開發(fā)模式。

本 行業(yè) 企業(yè)目前規(guī)模都不是很大，企業(yè)大部分缺乏管理體制，用人機制方面也缺少靈活性，沒有良好的人才引入制度和比較完善的約束與激勵機制。而企業(yè)只注重眼前利益，產品質量監(jiān)督不到位，缺少長期經營理念和策略。

第十三節(jié) 防范措施

1、提高產業(yè)結構，加快建設符合經濟規(guī)模的DM。對開拓我國DM的大市場是十分必要。

2、加強企業(yè)自身生產和技術設備建設，壯大企業(yè)實力。增強企業(yè)競爭能力。

3、適度模仿、自主創(chuàng)新

DM作為區(qū)域性很強的媒介，要想完全獲得受眾的認可，就必須符合本地區(qū)受眾的需求，而不是模糊別人的成功模式。"橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”，不同的環(huán)境需要不同的方式去對待。雖然模仿在一定程度上可以促進成功，但同時也限制了向更好方向發(fā)展，任何事物都有其多面性。所以我們在模仿別人的時候，要學習其適合本地適用的方法，不要一味的照搬。

4、寬窄適度

DM，屬于窄眾媒體，相對于大眾傳媒，由于它的 行業(yè) 特征，使它不能和大眾媒體在定位和發(fā)行上相對比。所以我們運作者必須知道，到底誰是我們的DM目標受眾，目標受眾的詳細特征是什么，如果很模糊，自己也說不清楚，那你就要小心了。同時我們要知道每一個受眾定位都是有一定的范圍，如果范圍太廣，那么DM就無法形成相應的影響力，同時也可能面臨著成本的增加；范圍太窄，受眾就有可能不能承受DM的發(fā)展需求。所以，我們要注意把握好受眾的寬窄。

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