第一節(jié) 保健品 行業(yè) 的產(chǎn)業(yè)特性

一、 行業(yè) 發(fā)展周期

1、生命周期的階段及趨勢(shì)

中國(guó)保健品的發(fā)展歷史較晚，大致可以分為四個(gè)階段

1）興起階段

從20世紀(jì)80年代開始，保健品逐步進(jìn)入平常老百姓的生活。當(dāng)時(shí)的保健品主要是抗疲勞用的人參類蜂王漿補(bǔ)品，只有補(bǔ)藥的概念，而且凡是保健品廠生產(chǎn)的具有輔助治療作用的產(chǎn)品都被籠統(tǒng)地稱為保健品，沒有保健藥品和保健食品之分。1985—1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時(shí)興的禮品。80年代末，生產(chǎn)蜂王漿的廠家全國(guó)就冒出了200多家。20世紀(jì)80年代末期到1995年初，是保健品 行業(yè) 的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。在這一階段，由于保健品的高額利潤(rùn)和相對(duì)較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)

2）繁榮階段

 進(jìn)入90年代，老百姓經(jīng)濟(jì)狀況的改善促使人們開始注重起生活質(zhì)量，加上流傳幾千年的醫(yī)食同源的中國(guó)傳統(tǒng)飲食養(yǎng)生文化，養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，看病人買的是保健品，請(qǐng)客送禮買的是保健品，保健品一下子成了靈丹妙藥，發(fā)展速度驚人。斷斷幾年，中國(guó)便崛起一批保健品民營(yíng)企業(yè)。其中1989年，懷漢新創(chuàng)建太陽神集團(tuán)，并以生物保健口服液與太陽神猴頭菇口服液兩大拳頭產(chǎn)品鍛造了至今為止最高的市場(chǎng)占有率。其后又以飛龍集團(tuán)的飛燕減肥茶、巨人集團(tuán)的腦黃金、三株集團(tuán)的三株口服液等為代表，保健品 行業(yè) 全面繁榮。僅1993年到1995年，全國(guó)保健品生產(chǎn)企業(yè)就增加了30倍，年銷售額增加了12倍，成為全國(guó)發(fā)展最快的 行業(yè) 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)廠家達(dá)3000家，2.8萬個(gè)品種，年銷售額達(dá)300億。

3）蕭條階段

1995年初到1997年底。1996年3月，國(guó)家衛(wèi)生部頒布《保健品管理辦法》，對(duì)保健品進(jìn)行全面整頓。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件”、“恒壽堂金槍魚油膠丸”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機(jī)，保健品市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。

4）復(fù)蘇階段

從1998年至今。1998年以來，適應(yīng)健康新觀念，順應(yīng)世界回歸自然的趨勢(shì)的有中國(guó)特色的保健產(chǎn)業(yè)，正在穩(wěn)健地形成，并且在高新起點(diǎn)上健康發(fā)展，又重?zé)òl(fā)勃勃生機(jī)。在此期間，外國(guó)保健品開始登陸中國(guó)市場(chǎng)并迅速占領(lǐng)相應(yīng)市場(chǎng)。

但從整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國(guó)的保健品 行業(yè) 目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也比較混亂， 行業(yè) 的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級(jí)階段。

 2、趨勢(shì)及成長(zhǎng)性 分析

保健品 行業(yè) 還是一個(gè)新興 行業(yè) ，發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)還不規(guī)范，企業(yè)、消費(fèi)者、管理部門對(duì)保健食品認(rèn)識(shí)也需要一個(gè)過程，這就決定了這個(gè) 行業(yè) 是一個(gè)快速消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)。比如，本來保健品的作用重在預(yù)防，可消費(fèi)者開始時(shí)把保健品當(dāng)作藥品，一旦產(chǎn)品達(dá)不到期望的要求，就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不信任，從而使得企業(yè)垮掉。

我們有養(yǎng)生保健的文化傳統(tǒng)。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。中藥有食療的作用，從某種意義上來講，它還是具備藥的功效。比如我們的口服液中包含茯苓，茯苓不僅美容養(yǎng)顏，而且有提高睡眠、調(diào)整狀態(tài)的作用。這是我們不同于西方保健食品的地方，從某種程度上說，也是我們的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在的保健品總體上的技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都非常不確定，具有很強(qiáng)的模糊性，但為什么消費(fèi)者還能夠認(rèn)可它，因?yàn)橹嗅t(yī)的文化和西醫(yī)的文化區(qū)別在于，中醫(yī)并不講一個(gè)非常清楚的科學(xué)的配方或一個(gè)什么具體的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個(gè)意識(shí)。中醫(yī)文化本身就不是特別強(qiáng)調(diào)精確，它的效果到底怎么樣，不是很清楚。有時(shí)候可以感覺到這個(gè)效果，有時(shí)候效果自己也說不清楚，但寧愿相信它。

盡管衛(wèi)生部包括國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局對(duì)保健品有一個(gè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于某一個(gè)具體的產(chǎn)品定的只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還沒有 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)。目前對(duì)保健品作用的檢驗(yàn)，我們與國(guó)外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗(yàn)周期等方面都有一定的差距，因?yàn)槌杀颈容^高。所以對(duì)這個(gè)問題的解決，也要根據(jù)國(guó)情來看。如果一開始我們保健食品 行業(yè) 門檻就很高，可能也不利于這個(gè) 行業(yè) 的發(fā)展，當(dāng)然隨著 行業(yè) 、社會(huì)的逐步發(fā)展，我們會(huì)逐步提高門檻。比如現(xiàn)在人體實(shí)驗(yàn)是30個(gè)人，現(xiàn)在衛(wèi)生部準(zhǔn)備增加到50個(gè)人。

保健品 行業(yè) 的起家往往經(jīng)歷這樣的過程：先弄出一個(gè)產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費(fèi)者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺(tái)，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速“催肥”、快速“衰亡”的道路。這是不是與我們的 產(chǎn)業(yè)政策 以及我們對(duì)造假懲治力度小有關(guān)系。

在國(guó)外， 行業(yè) 協(xié)會(huì)在規(guī)范 行業(yè) 發(fā)展中起著比較大的作用，而我們的權(quán)力就比較小，沒有權(quán)力制裁企業(yè)，沒有權(quán)力給企業(yè)罰款，沒有權(quán)力讓企業(yè)停產(chǎn)，這樣就沒有企業(yè)認(rèn)可你。國(guó)內(nèi)的做法是國(guó)家賦予協(xié)會(huì)某項(xiàng)權(quán)力，協(xié)會(huì)就會(huì)對(duì)企業(yè)有所約束，如果國(guó)家沒有賦予，協(xié)會(huì)就是一般的號(hào)召。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會(huì)說：“我宣傳這個(gè)是國(guó)家工商局批的，國(guó)家工商局同意了我才這么宣傳。”而國(guó)家工商局又不是保健食品的主管部門，所以這方面國(guó)家的管理體制確實(shí)存在問題。

其實(shí)這是一個(gè)博弈的過程。比如你第一次騙了我，第二次我就不相信了。但一個(gè)社會(huì)不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會(huì)使經(jīng)營(yíng)者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。老企業(yè)倒下去了，新企業(yè)就會(huì)更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量與可持續(xù)發(fā)展。第二，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)成熟，市場(chǎng)成熟的時(shí)候也就是競(jìng)相“比真”的時(shí)候，這就進(jìn)入了良性循環(huán)階段，這個(gè)轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。幾年前，誰聽說哪個(gè)企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請(qǐng)王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。這就是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制迫使它必須這么做。

 制度很重要，但不是絕對(duì)的。我們現(xiàn)在的法律行規(guī)不算少，但出的問題也不算少。解決這個(gè)問題最有效的機(jī)制是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。我們已經(jīng)到了只有做出真東西、好東西才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的階段。企業(yè)家并不一定天生就是好人，他們的樂善好施實(shí)際還是為了企業(yè)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)使然！以前的那個(gè)階段可能是“假冒”成風(fēng)，屬于“劣幣驅(qū)逐良幣”的階段，但消費(fèi)者吃虧后就不會(huì)再上當(dāng)了。這時(shí)候，誰的產(chǎn)品真，誰的產(chǎn)品好，消費(fèi)者才會(huì)接受誰。一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來。

總之，隨著人們生活水平的提高，收入的增加，保健意識(shí)的增強(qiáng)，我國(guó)保健品市場(chǎng)的壯大和繁榮是指日可待的。

保健食品這個(gè) 行業(yè) 大起大落有客觀的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué) 分析 的角度來看，為什么能夠大起？因?yàn)橹袊?guó)有相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。從80年代中后期到90年代以來，中國(guó)大多數(shù)人已經(jīng)解決了溫飽問題開始關(guān)注健康。健康也不像買房子、汽車那樣需要很多錢，中國(guó)有12億人口，任何一種產(chǎn)品只要有一部分人關(guān)注，這個(gè)需求就非常大。其次，中國(guó)的保健品文化比較特殊，無論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者對(duì)保健品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都存在模糊性認(rèn)識(shí)，這可能也是中醫(yī)文化起作用。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者來講也不太關(guān)心這個(gè)東西。這就造成了大量保健品企業(yè)一直是營(yíng)銷重于研發(fā)和生產(chǎn)、做品牌重于做企業(yè)。企業(yè)制造出一個(gè)品牌，制造出一個(gè)產(chǎn)品，然后是狂轟濫炸似的打廣告。由于有很大的消費(fèi)人群銷售額在短期之內(nèi)上升很快，有一定的市場(chǎng)占有率。通過制造概念，在缺少明確技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況之下，對(duì)功能或者功效進(jìn)行擴(kuò)大性的宣傳，讓顧客接受，由于面對(duì)很大的消費(fèi)群體，企業(yè)就膨脹式的發(fā)展起來。

為什么會(huì)大落？也是同樣的問題，比如說技術(shù)和質(zhì)量上沒有確定的標(biāo)準(zhǔn)，所以你一出問題，人家攻擊你的時(shí)候，你沒有辦法保護(hù)自己，正所謂“成也蕭何敗也蕭何”！第二，由于缺乏研發(fā)力量，產(chǎn)品沒有技術(shù)發(fā)展上的可持續(xù)性，就是一錘子買賣。有時(shí)候好像也在搞什么系列產(chǎn)品，但沒有什么本質(zhì)上的不同。這對(duì)企業(yè)來講是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的。第三，即所謂的泡沫化的宣傳。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實(shí)際很虛弱，是泡沫總是要破的。一旦破了，這個(gè)企業(yè)就垮臺(tái)了。其四，我國(guó)的這個(gè) 行業(yè) 還有一個(gè)特點(diǎn)就是短期爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這需要營(yíng)銷隊(duì)伍擴(kuò)大，有一些企業(yè)幾年之內(nèi)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，人員搞到十幾萬，營(yíng)銷的鏈條非常脆弱，一旦某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，后果就是災(zāi)難性的。

二、 行業(yè) 發(fā)展條件

1、宏觀環(huán)境

企業(yè)的運(yùn)作是在一個(gè)大的環(huán)境中展開的，這個(gè)環(huán)境的各種因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)生各種機(jī)遇，也造成各種威脅。具體說來，對(duì)保健品現(xiàn)行發(fā)展產(chǎn)生重大影響的宏觀環(huán)境主要有：

 （1）政治法律環(huán)境。中國(guó)保健品 行業(yè) 發(fā)展之初，盡管已處在20世紀(jì)90年代中期，但這時(shí)中國(guó)法律的不健全還是人人皆知，國(guó)家這時(shí)對(duì)企業(yè)幾乎沒有太多的限制，尤其對(duì)保健品更是沒有非常明確和詳細(xì)的界定，對(duì)廣告也缺乏明細(xì)的法律來規(guī)范，并且有限的法律規(guī)范的執(zhí)行也不到位，所以才會(huì)有很多保健品盡管不是藥品卻在做有具體療效的廣告。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。中國(guó)自改革開放以來，盡管經(jīng)濟(jì)在持續(xù)高速增長(zhǎng)，但由于中國(guó)的底子太薄，所以到現(xiàn)在為止居民的購買力仍然不強(qiáng)，尤其對(duì)于保健品來說更是而此，因?yàn)楸＝∑凡⒉皇巧畹谋匦杵贰?/p>

2、微觀環(huán)境

企業(yè)是在社會(huì)系統(tǒng)中完成它自己的各項(xiàng)活動(dòng)的，因此，企業(yè)要組織生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)就必須和企業(yè)微觀環(huán)境中的其它要素相互聯(lián)系、相互作用。對(duì)保健品企業(yè)而言，其微觀環(huán)境中主要的因素有：

（1）供應(yīng)商：由于保健品是一個(gè)高附加值和本應(yīng)是一個(gè)高科技的 行業(yè) ，它是一個(gè)最初產(chǎn)品的收購者和最終的生產(chǎn)者，它的原材料都較為簡(jiǎn)單，所以保健品 行業(yè) 的供應(yīng)商對(duì)它的影響非常有限，可以這樣認(rèn)為：供應(yīng)商對(duì)它幾乎沒什么影響。

（2）購買者：這里主要 分析 作為零售商的購買者，在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，保健品主要的零售商有：百貨商場(chǎng)、藥店、小副食品商店。作為主要流通渠道之一的百貨商場(chǎng)，因?yàn)榇蠖瑢?duì)單一產(chǎn)品的吸納能力并不強(qiáng)，因此對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價(jià)能力不強(qiáng)；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個(gè)地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因?yàn)槭菄?guó)有事業(yè)性單位，有國(guó)家的保護(hù)，因此對(duì)效益并不敏感，所以實(shí)際上它對(duì)保健品企業(yè)也沒有很強(qiáng)的侃價(jià)能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價(jià)能力?？傊徺I者對(duì)保健品企業(yè)的影響力非常有限。

（3）公眾：總體說來，當(dāng)時(shí)的公眾并不成熟。對(duì)保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種：

1）政府：作為市場(chǎng)的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國(guó)因?yàn)樵谔囟ǖ臍v史條件下：為了搞活經(jīng)濟(jì)、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)多鼓勵(lì)、多扶持，少限制，決定了政府對(duì)企業(yè)不可能有太多的限制。

 2）媒體：因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益或者因?yàn)樗季S慣性、地方保護(hù)主義等原因，促使媒體對(duì)企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。

3）消費(fèi)者群眾組織尚不完善。第一，首先因?yàn)槎倘苯?jīng)濟(jì)的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因?yàn)橹袊?guó)相當(dāng)一部分的民眾對(duì)這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國(guó)現(xiàn)行的社會(huì)條件、法律制度下，消費(fèi)者投訴企業(yè)保護(hù)自我利益所要花費(fèi)的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費(fèi)者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個(gè)是非曲直。這兩個(gè)方面的相互影響就是我國(guó)消費(fèi)者組織不成熟的根本原因。

三、贏利性和風(fēng)險(xiǎn)性

1、盈利性 分析

近年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以每年7%以上的速度高速持續(xù)增長(zhǎng)，整體良好的宏觀環(huán)境給國(guó)民經(jīng)濟(jì)各 行業(yè) 的發(fā)展帶來了很好的機(jī)遇，這給中國(guó)的醫(yī)藥保健品 行業(yè) 快速發(fā)展留下了至少還有5年的發(fā)展空間。我國(guó)居民由于人口數(shù)量的增長(zhǎng)，人口老齡化和人民生活保健意識(shí)和收入水平的提高，使藥品的增長(zhǎng)速度為每年12%，隨著OTC市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，消費(fèi)者“小病到藥店，大病到醫(yī)院”的觀念會(huì)不斷的加強(qiáng)，藥品仍處在強(qiáng)勁增長(zhǎng)之中。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)孕育了巨大的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)。

2007年，我國(guó)醫(yī)藥保健品對(duì)外貿(mào)易將會(huì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)。化學(xué)原料藥是我國(guó)醫(yī)藥保健品 行業(yè) 的出口支柱，2007年繼續(xù)擴(kuò)大化學(xué)原料藥的出口是必然的選擇，我國(guó)在傳統(tǒng)大宗化學(xué)原料藥上將會(huì)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，特別是抗生素、維生素、激素、解熱鎮(zhèn)痛藥、氨基酸、生物堿等產(chǎn)品將會(huì)繼續(xù)在世界范圍內(nèi)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。

 2、風(fēng)險(xiǎn)性 分析

隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)外著名的保健品正以不同的形式源源不斷的進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)保健品正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)外保健品的代理經(jīng)營(yíng)將成為未來保健品 行業(yè) 的發(fā)展主流。不少外企制藥公司紛紛通過第二渠道強(qiáng)占中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨著比較嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)人民幣升值將會(huì)削弱我國(guó)醫(yī)藥保健品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。勞動(dòng)力成本增加和原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲，煤、電、油、運(yùn)供應(yīng)緊張將影響企業(yè)的正常生產(chǎn)和履約能力，貿(mào)易保護(hù)主義雖不是主流，但貿(mào)易摩擦問題日益突出，摩擦的形式日趨多樣化。此外，歐盟出臺(tái)系列相關(guān)法規(guī)如EUP等，這些都增加了我國(guó)醫(yī)藥保健品出口中的不確定因素。

四、保健品的進(jìn)入退出 分析

我國(guó)保健品 行業(yè) 自形成以來，一直是低進(jìn)入高退出的 行業(yè) 。伴隨著保健品 行業(yè) 的高利潤(rùn)，所以有大批的企業(yè)進(jìn)入，呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，從而使保健品 行業(yè) 混亂不堪。將來，隨著國(guó)家對(duì)保健品監(jiān)控力量的加強(qiáng)，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實(shí)行GMP管理、進(jìn)行ISO9001認(rèn)證等，在加上公眾對(duì)保健品的消費(fèi)日益理性，保健品 行業(yè) 的進(jìn)入障礙會(huì)越來越高，也許不會(huì)出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會(huì)避免出現(xiàn)“五年生命期”的怪圈。

1、保健品的進(jìn)入障礙

 1）保健品的審批障礙

中國(guó)保健品審批門檻很低。保健品的審批部門是國(guó)家衛(wèi)生部。經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，確知其具有調(diào)節(jié)人體生理節(jié)律功能，向衛(wèi)生部申報(bào)，經(jīng)過審查合格后，便可以批準(zhǔn)為保健食品，這種食品一般都是第二代保健食品。并且申報(bào)所花費(fèi)的費(fèi)用不高，審批的時(shí)間也不長(zhǎng)。相比對(duì)藥品的審批，要簡(jiǎn)單和容易的多。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)定，對(duì)保健食品，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，以確證此食品的確具有保健功能.才允許貼有保健食品標(biāo)簽。比如在美國(guó)，其FDA法律里對(duì)于食品只有一般食品和膳食補(bǔ)充劑區(qū)分，而避免作為藥品的宣稱。膳食補(bǔ)充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。目前，F(xiàn)DA已批準(zhǔn)10項(xiàng)宣稱，如減脂有助于預(yù)防癌癥、低鈉有助于防止高血壓、低膽固醇有助于防心臟病等。一種功能可被宣稱除了FDA認(rèn)證外，還可由美國(guó)政府權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布信息。如果廠家要進(jìn)行新的功能宣稱，首先要向FDA提出申請(qǐng)，并提供足夠的證明資料，F(xiàn)DA540天后給予答復(fù)。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。如果某種食品要作為醫(yī)療食品(病人食品)，需由醫(yī)療部門監(jiān)管，不能把醫(yī)療食品與疾病直接相聯(lián)系，只能把食品與造成疾病的某些營(yíng)養(yǎng)素聯(lián)系，同時(shí)須提供足夠的證據(jù)。盡管如此，在膳食補(bǔ)充劑的標(biāo)簽中必須注明：1、本品未經(jīng)FDA評(píng)價(jià)審議；2、本品不能防治某種疾病。所以歐美和日本保健品 行業(yè) 審批的障礙很高。

在未來幾年，我國(guó)對(duì)保健品的審批障礙也會(huì)像歐美和日本一樣，對(duì)保健品的審批門檻會(huì)逐步加大。

2)公眾認(rèn)同障礙

一種產(chǎn)品能不能銷售出去，關(guān)鍵要看消費(fèi)者接不接受。對(duì)于保健品來說，公眾的認(rèn)同顯的更為關(guān)鍵。因?yàn)樗苯雨P(guān)系到的是消費(fèi)者的健康，是消費(fèi)者主動(dòng)花錢買健康，消費(fèi)者選擇的時(shí)候會(huì)比較謹(jǐn)慎。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品 行業(yè) 的一個(gè)重大障礙。

以前，保健品企業(yè)是投入巨大資金做廣告，來做一個(gè)“概念”，通過鋪天蓋地式的廣告轟炸來誤導(dǎo)消費(fèi)者，來越過這個(gè)公眾認(rèn)同的障礙，或是跨大療效來吸引消費(fèi)者，目的就是一個(gè)：試圖跨過公眾認(rèn)同這個(gè)障礙。在今年，乃至以后，公眾消費(fèi)日益理性，據(jù)今年對(duì)消費(fèi)者在保健品消費(fèi)方面的調(diào)查，有70%的消費(fèi)者不認(rèn)同保健品的廣告，以及廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)比如今年月份就查處了多少違規(guī)的廣告，公眾的認(rèn)同就成為進(jìn)入保健品 行業(yè) 最大的障礙。從而，保健品 行業(yè) 進(jìn)入的障礙會(huì)越來越高。

 3)規(guī)模障礙

任何 行業(yè) 都有規(guī)模障礙。不形成一定的規(guī)模，企業(yè)就難以進(jìn)行生產(chǎn)。保健品 行業(yè) 的規(guī)模障礙似乎就沒有。有關(guān)資料顯示，資產(chǎn)在百萬元以下的國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)占了同業(yè)總數(shù)折41.4%。專家對(duì)12個(gè)省市的453家國(guó)內(nèi)保健食品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為241萬元，其中最小的企業(yè)僅有1萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才2萬元。隨著保健品市場(chǎng)的成熟，需要實(shí)力雄厚的資金基礎(chǔ)和放遠(yuǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)觀念以及在巨額研發(fā)投入基礎(chǔ)上的技術(shù)含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品。這個(gè)規(guī)模障礙會(huì)越來越高。在2000年出現(xiàn)的市場(chǎng)細(xì)分條件下的在各自領(lǐng)域出現(xiàn)的一定規(guī)模的壟斷，就充分說明了這一點(diǎn)。隨著國(guó)外保健品登陸中國(guó)市場(chǎng)和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會(huì)把這個(gè)規(guī)模障礙在短時(shí)間里抬升到很高的層次。預(yù)計(jì)在未來的一到兩年，會(huì)有大批的小型企業(yè)被淘汰出局。

2、退出障礙

1)保健品企業(yè)很多，如果一旦市場(chǎng)反映很冷淡，它會(huì)立刻停止生產(chǎn)，而最終造成的損失也不大。它會(huì)在此期間尋找別的產(chǎn)品的生產(chǎn)如小型的食品加工業(yè)務(wù)等等。正如經(jīng)濟(jì)理論界常說的“船小好掉頭”。

2)保健品是介于藥品和食品之間的一種產(chǎn)品。保健品企業(yè)無論介入藥品 行業(yè) 還是食品 行業(yè) 都易于被消費(fèi)者接受，而且現(xiàn)有的技術(shù)儲(chǔ)備也容易使保健品企業(yè)介入這兩個(gè) 行業(yè) 。這種實(shí)例在國(guó)內(nèi)外都很多。

總之，保健品 行業(yè) 低進(jìn)入高退出的 行業(yè) 特性，以及高額的 行業(yè) 利潤(rùn)，會(huì)吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè) 行業(yè) ，從而促使保健品 行業(yè) 未來的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

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