近年以來，在市場經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，鋼鐵產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資迅猛增長，各大鋼鐵企業(yè)加快技術(shù)改造、結(jié)構(gòu)調(diào)整；許多業(yè)外民營企業(yè)大力投資鋼鐵業(yè)，發(fā)展勢頭迅猛。外國資本十分看好中國鋼鐵市場的前景，日本、韓國、德國等國家的世界知名鋼鐵企業(yè)，對中國市場定位由“出口市潮轉(zhuǎn)為“事業(yè)基地”，由輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)為輸出資本，目前國內(nèi)鋼材市場價格呈現(xiàn)振蕩回落的局面。鋼鐵 行業(yè) 將面臨著前所未有的發(fā)展速度及規(guī)模上的挑戰(zhàn)，面對鋼鐵市場的新形勢，鋼鐵企業(yè)要及時做出準確的 分析 判斷，合理調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略，才有可能在國內(nèi)外兩個鋼鐵市場中積極掌握主動，增強其自身的競爭優(yōu)勢。

第一節(jié)  轉(zhuǎn)變觀念適應(yīng)市場，加大力度擠占市場

由于歷史的原因，鋼鐵企業(yè)無論是在市場觀念上，還是在 市場 研究 、正確實施營銷策略上，與其它新興 行業(yè) 尤其是家電、計算機等 行業(yè) 的企業(yè)比，還存在較大的差距。冶金產(chǎn)品的市場卻早已由過去的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，銷售工作的好壞成為企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的關(guān)鍵。在這種情況下，鋼鐵企業(yè)首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念去 研究 市場，同時圍繞市場展開自身的各項活動。提高市場占有率是一切營銷工作的中心。企業(yè)一切工作均應(yīng)立足于提高市場競爭力，包括經(jīng)營決策、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量成本、銷售服務(wù)、人才使用等均應(yīng)服從、服務(wù)于此。并應(yīng)注意以下幾個環(huán)節(jié):

一、制定市場營銷方針，主動找市場，擠占市場。

要 研究 分析 市場規(guī)律，制定企業(yè)市場戰(zhàn)略和價格策略，在 研究 特定市場、開發(fā)潛在市場、創(chuàng)造未來市場、細化目標市場方面取得實質(zhì)性進展。要教育職工，用戶需要即是企業(yè)的需要，市場競爭與每個職工的利益息息相關(guān)，以此增強職工的危機意識、市場意識和用戶意識，真正把營銷管理擺到企業(yè)管理的龍頭位置。

二、發(fā)展區(qū)域市場。

“兔子先吃窩邊草”，對大多數(shù)企業(yè)來講，一些通用鋼材要以占領(lǐng)本地市場為主，這不僅可以更好地充分利用企業(yè)的地域優(yōu)勢，同時也是對當(dāng)?shù)馗鹘缰С咒搹S的一種回報。對本地?zé)o力全部消化的產(chǎn)品，還是要打入外地市場。因此對一個企業(yè)而言區(qū)域市場可以因所在地區(qū)而固定，也可因產(chǎn)品幅射而劃定。對于裝備并不先進，產(chǎn)品檔次不高的國有老企業(yè)，在鋼材價低利薄的前提下，運輸能力、運輸方式和運輸費用已成為影響競爭能力的主要因素之一，盲目勞師遠行可能會使競爭能力大大減弱。因此應(yīng)立足當(dāng)?shù)?，逐步向外圍幅射，進行區(qū)域上橫向擴張和以產(chǎn)品為紐帶的縱向深入。

三、開發(fā)和培育支柱用戶。

完善營銷框架的根本是培育支柱用戶。應(yīng)本著“互惠互利，風(fēng)險共擔(dān)”的原則，選擇實力強、信譽好、靠得住的流通大戶，在政策上給予優(yōu)惠，資源上給予保證，設(shè)身處地地幫助他們解決運輸提貨等方面的困難，逐步培育一批穩(wěn)定的支柱用戶。

主要方式為:(1)建立聯(lián)營銷售點，由公司派人進駐，聯(lián)合經(jīng)營，利潤分成;(2)建立聯(lián)銷用戶;(3)建立本企業(yè)自己的銷售分公司，分公司不僅為了銷售鋼材，還可以提供市場信息以擴大公司影響，發(fā)揮宣傳和中轉(zhuǎn)作用，為降低公司本部庫存和擴大銷售發(fā)揮重要作用;(4)建立監(jiān)銷用戶;(5)建立本地支柱用戶的銷售網(wǎng)絡(luò)，堅持聯(lián)銷、零銷雙管齊下，零銷具有付款及時，提貨方便的特點，同時又可緩解當(dāng)?shù)罔F路運輸緊張的矛盾;(6)無論何種性質(zhì)的銷售公司，實行定量優(yōu)惠的政策。銷售量與優(yōu)惠比例掛鉤，量大則優(yōu)惠比例相應(yīng)增加，銷售達到一定量并給予返利，鼓勵經(jīng)銷公司銷售本企業(yè)鋼材的積極性，這也是培養(yǎng)、扶持用戶非常有效的方式。

四、在保護現(xiàn)實市場的基礎(chǔ)上開發(fā)潛在市場。

在一定的時期內(nèi)，現(xiàn)實市場的容量畢竟是有一定限度的，特別是在供大于求的情況下，激烈競爭又會引發(fā)無序競爭，從而帶來不小的負面影響。因此，企業(yè)應(yīng)時刻具有超前意識，注重開發(fā)新的潛在市場，這樣不僅滿足了用戶的新的需要，同時又通過開發(fā)新產(chǎn)品，提高了企業(yè)的整體素質(zhì)，不僅如此，現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，用戶需求并不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是企業(yè)經(jīng)營者和企業(yè)創(chuàng)造出來的，因此在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的同時，也就創(chuàng)造了新的需要和市場。

五、市場構(gòu)成因素 分析

因此要開拓市場不僅要了解用戶需要，還要了解競爭對手，特別是同類企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，搞好市場調(diào)研，做好市場定位，把握市場走向。通過調(diào)研，了解市場，了解同行，在 分析 對手和自身條件以后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、差距和潛力，堅持揚長避短，取長補短，才能掌握主動權(quán)。有的企業(yè)過分強調(diào)自己在某一方面的優(yōu)勢，一廂情愿地以為憑此可以占領(lǐng)市場，對競爭對手綜合實力了解不夠，結(jié)果終于在市場競爭中敗北。這是個教訓(xùn)。

第二節(jié) 改善營銷管理是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的有效途徑

產(chǎn)品來源于市場需求，通過營銷滿足于市場需求，并反過來相應(yīng)帶動質(zhì)量、成本、技術(shù)等其它管理工作的改進。產(chǎn)品是否有市場競爭力，既需要產(chǎn)品本身的優(yōu)勢:品種對路、質(zhì)量好、價格低廉，更需要營銷方面的主觀能動性，兩者缺一不可。營銷工作，重點應(yīng)把握好營銷隊伍、營銷策略、營銷機制和營銷方式。鋼鐵企業(yè)營銷管理上還存在著較大的差距，主要表現(xiàn)在:

1、一些企業(yè)仍然沒有突出營銷管理的“龍頭”位置，生產(chǎn)主導(dǎo)型銷售方式尚未改進;

2、主動開拓市場不夠;

3、營銷方式和售后服務(wù)尚未有質(zhì)的突破;

4、營銷體制及隊伍薄弱，人員素質(zhì)遠不符合需要;

5、營銷過程中風(fēng)險意識尚待加強。

因此，對鋼鐵企業(yè)的營銷管理工作尤為迫切。可以認為營銷管理滯后已上升為企業(yè)管理的主要矛盾，并成為企業(yè)挖掘潛力的主攻方向。營銷工作主要應(yīng)抓好如下幾個方面:

首先，搞好營銷基礎(chǔ)工作，必須夯實營銷基礎(chǔ)，加強營銷隊伍建設(shè)和營銷管理。作為大型國有企業(yè)，必須堅持“以我為主，依靠聯(lián)銷、搞活零銷”的方針。以我為主，就要求我們必須建立高水平的營銷隊伍和能為決策提供服務(wù)的市場信息系統(tǒng)，完善高效、快捷、方便用戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)系統(tǒng);健全銷售機構(gòu)設(shè)置和人員配置;要求提高營銷人員的業(yè)務(wù)和法律素質(zhì)，加強學(xué)習(xí)培訓(xùn)和廉政建設(shè)工作，改善服務(wù)，樹立形象;營銷人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作尤應(yīng)加強，營銷人員不僅要知己，更要知彼，即熟悉營銷業(yè)務(wù)程序、本企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝特點以及生產(chǎn)成本，不僅如此，還應(yīng)了解競爭對手的產(chǎn)品情況。營銷人員的風(fēng)險意識也應(yīng)加強，不給錢發(fā)貨、賒銷、收取商業(yè)匯票等問題應(yīng)該杜絕。

第二，建立健全服務(wù)保證體系。沒有良好的服務(wù)就談不上銷售。要把改進服務(wù)作為改進營銷管理的關(guān)鍵抓緊抓好，應(yīng)在提高服務(wù)檔次，加大服務(wù)深度上下功夫。要真正把用戶擺在“衣食父母”位置，對售前服務(wù)(包括產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品推介和訂貨咨詢)，售中服務(wù)(主要為交貨期和合同執(zhí)行的質(zhì)量)，售后服務(wù)(特別是質(zhì)量異議處理以及和對用戶的現(xiàn)場服務(wù))都要作出明確的規(guī)定，使之規(guī)范化、制度化。對質(zhì)量異議的處理都要及時、準確、客觀、公平。企業(yè)實行簽訂合同、組織生產(chǎn)、交庫、發(fā)貨、運輸、結(jié)算聯(lián)合辦公“一條龍”服務(wù)，這樣可以方便客戶，在改善服務(wù)態(tài)度的前提下，抓好銷售大廳的建設(shè)，并開展傳真訂貨業(yè)務(wù)，建立遠程查詢訂貨系統(tǒng)，加速計算機輔助營銷管理的進程。此外，在結(jié)算上還應(yīng)采取匯款承兌、承兌抵押和托收承付等多種方式，滿足用戶要求。采取有效措施，每月把內(nèi)部轉(zhuǎn)款和承兌匯票數(shù)額控制在一定的比例范圍內(nèi)，堅決杜絕貨款拖欠。

第三，建立高效準確的市場信息收集、整理、利用的有效機制和網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置市場調(diào)研員，了解市場行情，并對照企業(yè)產(chǎn)銷狀況，以變應(yīng)變，及時調(diào)整營銷政策，以增強營銷工作的主動性、預(yù)測性和計劃性。

第四，要建設(shè)銷售主渠道，最好能夠達到70%以上的產(chǎn)品有穩(wěn)定的銷售渠道，基本實現(xiàn)均衡生產(chǎn)。發(fā)展自銷，穩(wěn)定零銷，搞好經(jīng)銷，完善代理，是營銷的戰(zhàn)略方向，尤其是提高直接供貨比例，對企業(yè)和直接用戶均有利。因此要在自銷的基礎(chǔ)上廣泛建立銷售網(wǎng)點，通過中間商、聯(lián)營企業(yè)，擴大銷售。企業(yè)在外的銷售點，給予一定的優(yōu)惠政策，以及靈活的經(jīng)銷方式，在占領(lǐng)區(qū)域市場，發(fā)揮主銷渠道，降庫存，減少風(fēng)險方面起著非常重要的作用。建立銷售網(wǎng)要加強管理協(xié)調(diào)，嚴格制度，切忌放任自流。因此要建立定期匯報制度、財務(wù)檢查制度以及審計制度等，加強管理。

總之，市場經(jīng)濟為企業(yè)提供了大顯身手的機會，另一方面加劇了企業(yè)間的競爭。企業(yè)經(jīng)營的好壞，決定企業(yè)能否生存。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)開發(fā)市場，加強營銷尤其關(guān)鍵， 研究 開發(fā)，創(chuàng)造市場，占領(lǐng)市場，適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律，成為企業(yè)營運的頭等大事。

第三節(jié) 鋼鐵企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

一、營銷戰(zhàn)略的特性

企業(yè)在 分析 市場機會、選擇市場目標、確定營銷組合和管理營銷活動方面要有自己完整的工作 規(guī)劃 ，這就是營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略決策是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的全局性決策，它決定市場開發(fā)、占領(lǐng)和擴張的方向、速度和規(guī)模，同時制約著企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備更新改造等決策的進程，所以，營銷戰(zhàn)略是企業(yè)其他各項決策的前提和基矗營銷戰(zhàn)略具有如下特性：一是逆向思維性。在市場經(jīng)濟條件下，市場需求是產(chǎn)品開發(fā)的原動力，市場開發(fā)是產(chǎn)品開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，因此，必須采用市場－產(chǎn)品這一逆向思維方式，企業(yè)的產(chǎn)品才能賣得出去，企業(yè)再生產(chǎn)才能進行下去。二是長期性。開發(fā)一個市場，并非一日之功，它需要企業(yè)投入較多的資金和付出極大的耐心和韌性，成功的企業(yè)大多著眼于長期市場戰(zhàn)略的 規(guī)劃 和營銷之道。三是風(fēng)險性。由于市場的瞬息萬變，營銷戰(zhàn)略很難完全避免市場風(fēng)險，企業(yè)要在市場競爭中立于不敗之地，必須善于調(diào)整營銷戰(zhàn)略，主動適應(yīng)和應(yīng)對市場變化，減小風(fēng)險的損失。

二、國內(nèi)鋼鐵企業(yè)營銷戰(zhàn)略要點

中國鋼材市場的現(xiàn)實需求決定了中國鋼鐵企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀。國內(nèi)絕大部分鋼鐵企業(yè)都有板材、建筑鋼材，大部分是以生產(chǎn)板材、螺紋鋼和線材這類鋼材為主。因此國內(nèi)鋼材市場需求的現(xiàn)實在一定程度上決定了其企業(yè)戰(zhàn)略，從而又決定著鋼鐵企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。國內(nèi)主要鋼鐵企業(yè)的營銷主導(dǎo)戰(zhàn)略可分為以下幾點：

1、以國際市場為目標，成為全球最有競爭力鋼鐵企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。在國內(nèi)成為精品材的主導(dǎo)者，并追求最佳效益。到國際市場上經(jīng)受檢驗，把握國際市場行情，分散市場風(fēng)險；抓住戰(zhàn)略用戶，以超值服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2、注重新產(chǎn)品開發(fā)，不斷引導(dǎo)和創(chuàng)造市場的營銷戰(zhàn)略。通過理順新產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷的銜接關(guān)系，建立以技術(shù)中心科研人員為主體的研、產(chǎn)、銷相結(jié)合的有效的營銷體系，新產(chǎn)品的市場定位一般瞄準市場急需的高新產(chǎn)品，通過促進營銷品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化，實現(xiàn)品種效益的最大化。

3、用高新技術(shù)改造鋼鐵企業(yè)，加速優(yōu)化產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的營銷戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)當(dāng)前的技術(shù)裝備水平與產(chǎn)品特點，結(jié)合未來的發(fā)展趨勢，準確做好產(chǎn)品的市場細分和市場定位，并依據(jù)定位組織適宜市場需求及可持續(xù)營銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)市場的有序化。

4、按銷售地區(qū)類型不同確定市場定位及策略的營銷戰(zhàn)略。特別是在目前鋼市難以穩(wěn)定的情況下，國內(nèi)鋼材市場的原有格局必將發(fā)生變化，準確把握當(dāng)前及未來國際國內(nèi)的市場形勢，重視本企業(yè)營銷戰(zhàn)略的 研究 ， 研究 整體市場及國際國內(nèi)競爭對手的狀況，積極參與市場競爭。

三、面對鋼市價格回落的營銷戰(zhàn)略選擇

面對目前國內(nèi)鋼材市場價格呈現(xiàn)振蕩回落的局面，鋼鐵企業(yè)生存發(fā)展的市場空間和營銷戰(zhàn)略選擇的應(yīng)用模式都將受到前所未有的大沖撞，都將接受不可逆轉(zhuǎn)的新考驗。不僅僅是原有的市場策略、產(chǎn)品策略、價格策略和品牌策略，還蘊涵了一些新的營銷策略，我們應(yīng)該做好充分的思想準備，一方面發(fā)揮企業(yè)與競爭對手相比所具有的明顯優(yōu)勢，選擇目標市場中最有影響力的用戶，通過超值服務(wù)和其他相關(guān)措施來發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；站穩(wěn)國內(nèi)鋼鐵市場，躋身國際鋼鐵市場，冷靜思考，謹慎對策。另一方面還要加強內(nèi)部管理、加大技術(shù)創(chuàng)新力度、進一步發(fā)揮產(chǎn)能優(yōu)勢、大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提高產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)含量等等措施來加快自身的發(fā)展步伐，以從容應(yīng)對今后更加激烈的市場競爭。

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