第一節(jié) 電視購(gòu)物發(fā)展模式預(yù)測(cè) 分析
電視購(gòu)物 行業(yè) 火爆，帶動(dòng)衛(wèi)視媒體一度成為購(gòu)物 行業(yè) 炙手可熱的強(qiáng)手資源，媒體競(jìng)標(biāo)，媒體壟斷，關(guān)系，渠道，使得越來(lái)越多的廣告公司參與其中。下面對(duì)目前中國(guó)電視購(gòu)物企業(yè)對(duì)媒體操作的模式進(jìn)行一個(gè)大致的介紹和 分析 ：
一、橡果模式
購(gòu)買策略：只要價(jià)格合適，可以把白天，夜間，好的時(shí)段，壞的時(shí)段全部通吃，甚至可以拿掉一個(gè)衛(wèi)視臺(tái)的所有資源！全部為己所用。橡果購(gòu)買媒體最看重的就是媒體價(jià)格，絕對(duì)要拿到市場(chǎng)最低。
媒體優(yōu)勢(shì)：橡果不但擁有大量的衛(wèi)視媒體資源，而且橡果還擁有央視的專題資源，橡果注重產(chǎn)品品牌，更要為分銷服務(wù)，所以其媒體無(wú)論從專題，硬版和平面來(lái)說(shuō)，廣告是齊頭并進(jìn)。高空地面，狂轟濫炸，遍地開(kāi)花，達(dá)到全民皆知的地步！
操作策略：全部為橡果旗下的產(chǎn)品使用，而且，橡果擁有很多捆綁式的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)橡果的媒體策略，統(tǒng)一去購(gòu)買適合媒體，根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，及時(shí)協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品之間的媒體投放情況！
未來(lái)預(yù)測(cè)：橡果作為 行業(yè) 老大，對(duì)每年的媒體的價(jià)格上漲也是無(wú)可奈何，但是其未來(lái)媒體策略不會(huì)改變，如果在今年其上市成功以后，會(huì)加大媒體購(gòu)買力度，對(duì)同 行業(yè) 的媒體購(gòu)買會(huì)是一個(gè)不小的沖擊！雖然橡果媒體購(gòu)買量很大，但是媒體很難在其身上賺取更多的效益，所以，媒體并不是很樂(lè)意和其合作！
二、廣而視之模式
廣而視之作為購(gòu)物 行業(yè) 最大的媒體供應(yīng)商，其擁有更多的媒體渠道。
人際關(guān)系，成熟的操作模式，還有廣泛的客戶關(guān)系，后建立自己的電話中心，不過(guò)一直處于非盈利狀態(tài)！很多廣告公司都是此類操作模式，不過(guò)2006年度，也只有廣而視之和環(huán)球電廣。
媒體優(yōu)勢(shì)：媒體資源壟斷性占有，正所謂，協(xié)衛(wèi)視媒體以令電購(gòu)！
操作策略：斥資壟斷資源，隨行就市，高價(jià)出售，謀以暴利
未來(lái)預(yù)測(cè)：隨著 行業(yè) 的發(fā)展壯大，以及對(duì)衛(wèi)視媒體的依賴，未來(lái)媒體搶購(gòu)會(huì)更加激烈，不過(guò)近兩年 行業(yè) 面臨的問(wèn)題和困難越來(lái)越多，國(guó)家審查和審批越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，搶購(gòu)媒體也會(huì)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)！
三、媒體至尊模式
這樣說(shuō)并不是因?yàn)槠髽I(yè)忽略了產(chǎn)品，而是很多購(gòu)物企業(yè)對(duì)媒體的重視程度已經(jīng)超越了一切，投入大量風(fēng)險(xiǎn)押金，去拿很多緊俏的媒體和時(shí)段。
購(gòu)買策略：不惜一切代價(jià)，拿到最好的時(shí)段，緊俏的媒體資源。
媒體優(yōu)勢(shì)：作為最終媒體使用者，在銷售旺季，使用最好的媒體資源。
未來(lái)預(yù)測(cè)：在以產(chǎn)品為靈魂的電視購(gòu)物業(yè)，如果占據(jù)了最好的媒體資源，也就取得了最好的效益。如果缺少好的產(chǎn)品，媒體壓力可想而知，但是其會(huì)充當(dāng)廣告公司角色，將媒體轉(zhuǎn)賣！
四、守型操作模式
以產(chǎn)品為核心，開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，即購(gòu)買媒體進(jìn)行操作，如果沒(méi)有好的媒體，便暫緩對(duì)媒體的采購(gòu)！
購(gòu)買策略：購(gòu)買一些低端，性價(jià)比相對(duì)較高的媒體，或者不購(gòu)買媒體。在媒體方面不會(huì)存在任何風(fēng)險(xiǎn)。
媒體優(yōu)勢(shì)：風(fēng)險(xiǎn)小，媒體成本相對(duì)較高.
操作策略：以產(chǎn)品為核心，根據(jù)媒體運(yùn)營(yíng)情況，來(lái)決定媒體的購(gòu)買。
未來(lái)預(yù)測(cè)：開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，逐漸擺脫對(duì)媒體的依賴性。
第二節(jié) 2008-2009電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)
一、2008年電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)測(cè)
二00七年中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)突破一百億元人民幣,相關(guān)的電視購(gòu)物節(jié)目年度播出量已達(dá)近十萬(wàn)小時(shí)。
由物流、信息流和資金流三部分組成的中國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈條已初具規(guī)模,并日臻完善。
自二00四年以來(lái),中國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目播出量已從最初的二點(diǎn)八萬(wàn)小時(shí)增長(zhǎng)到二00七年的九點(diǎn)三萬(wàn)小時(shí)。在抽樣的一百五十四名上海觀眾中,全年人均收看電視購(gòu)物節(jié)目三百四十四點(diǎn)六分鐘,平均每日不到一分鐘。在電視購(gòu)物的觀眾中,女性、四十五歲及以上的中老年群體、初高中教育程度群體、個(gè)人月收入在一千四百零一元至二千六百元人民幣之間的中等收入群體,與家庭婦女為代表的無(wú)固定職業(yè)群體觀眾所占比例較高。
在收看電視購(gòu)物節(jié)目后,僅有百分之十點(diǎn)五三的觀眾產(chǎn)生了購(gòu)物行為,平均每次購(gòu)買花費(fèi)在一千三百九十六元左右,而“家具生活用品”和“手機(jī)”則最受消費(fèi)者青睞。
目前,政府監(jiān)管滯后、 行業(yè) 規(guī)范不足、入市門檻不高、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱、本土力量薄弱和誠(chéng)信危機(jī)尚存,是中國(guó)電視購(gòu)物 行業(yè) 發(fā)展面臨的主要問(wèn)題。上述問(wèn)題改善,既需要政府和 行業(yè) 協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度,又需要電視購(gòu)物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè),以及企業(yè)信賴構(gòu)筑等方面予以努力。
二、2008-2009年電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)展望
1、管中窺豹——從電視購(gòu)物上市公司股票看 行業(yè) 趨勢(shì)
電視購(gòu)物這種直復(fù)營(yíng)銷模式分支一直是看好的。
打開(kāi)兩支上市電視購(gòu)物 行業(yè) 的股票曲線，細(xì)心的朋友仔細(xì)觀察兩支股票在1年內(nèi)的歷史價(jià)格變化，就能將電視購(gòu)物 行業(yè) 的這1年來(lái)的起落和風(fēng)雨看出來(lái)。
2008年電視購(gòu)物 行業(yè) 看點(diǎn)：2008年是電視購(gòu)物 行業(yè) 品牌年；2008年是電視購(gòu)物精細(xì)直復(fù)營(yíng)銷年；2008年是電視購(gòu)物 行業(yè) 投資年；2008年是電視購(gòu)物頻道平臺(tái)跑馬圈地年；2008年電視購(gòu)物 行業(yè) 的管理規(guī)范年……
2008年會(huì)有很多電視購(gòu)物 行業(yè) 的第一次，也會(huì)有很多該 行業(yè) 的最后一次，我們拭目以待。本文將按個(gè)人思路陳述為什么對(duì)電視購(gòu)物 行業(yè) 進(jìn)行以上的論斷。
2、品牌旗幟——電視購(gòu)物品牌要?jiǎng)?wù)實(shí)不務(wù)虛
電視購(gòu)物之前很少有企業(yè)品牌，更多的只是讓人失望的產(chǎn)品品牌，不少為曇花一現(xiàn)，眾多的產(chǎn)品中，我們記得的往往只是一個(gè)似曾相識(shí)的名字。
2007年是手機(jī)電視購(gòu)物年，我們記得的更多卻只是手機(jī)一些牌子和型號(hào)，消費(fèi)者對(duì)于電視購(gòu)物卻是因?yàn)殇N售后的種種問(wèn)題而心生怨恨。
尷尬的結(jié)局，被動(dòng)的電視購(gòu)物公司。
在對(duì)品牌的認(rèn)知上，電視購(gòu)物公司應(yīng)該好好反省了，不要一再給消費(fèi)者“圈子圈套”的感覺(jué)。
3、產(chǎn)品源頭——電視購(gòu)物產(chǎn)品微利時(shí)代來(lái)臨
站在商業(yè)鏈條的角度來(lái)講，某些產(chǎn)品從工廠出來(lái)的裸成本是市場(chǎng)最終零售價(jià)格的十分之一并不算是暴力。一些一葉障目的人忽視了產(chǎn)品和商品的區(qū)別，并且忽視了商業(yè)鏈條中的成本構(gòu)成，比如智力成本、管理成本、渠道構(gòu)建、市場(chǎng)傳播、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各類成本的組成。
過(guò)去的暫且不談，隨著IT信息技術(shù)尤其是無(wú)孔不入的網(wǎng)絡(luò)信息透明化，類似淘寶、卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)興旺對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)品戰(zhàn)略的沖擊巨大。
傳統(tǒng)電視購(gòu)物直銷公司為產(chǎn)品選擇寢食難安。在商言商，沒(méi)有利潤(rùn)空間就沒(méi)有商業(yè)意義。
從《維基經(jīng)濟(jì)學(xué)》來(lái)看，信息對(duì)稱是社會(huì)發(fā)展的必然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的商業(yè)信息漸漸沒(méi)有太多秘密是客觀的現(xiàn)實(shí)。
簡(jiǎn)言之：電視購(gòu)物產(chǎn)品微利時(shí)代即將來(lái)臨。
逐漸變得越來(lái)越薄的利潤(rùn)對(duì)購(gòu)物 行業(yè) 本身就是一場(chǎng)考驗(yàn)，而同業(yè)和類似同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步將購(gòu)物 行業(yè) 的生存壓力放大。
4、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——購(gòu)物直銷公司和購(gòu)物頻道平臺(tái)的共存共榮夢(mèng)
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不存在競(jìng)爭(zhēng)甚至慘烈的割據(jù)和廝殺只是夢(mèng)想，理想的商業(yè)是友好合作的資源共享，對(duì)于目前的電視購(gòu)物 行業(yè) ，這僅僅是臻于一種“夢(mèng)”想的狀態(tài)。
中視、快樂(lè)購(gòu)物、東方CJ、好易購(gòu)、友友等購(gòu)物頻道平臺(tái)和區(qū)域購(gòu)物平臺(tái)的興起，一定是把蛋糕做大，但是這中間蛋糕份額的瓜分和爭(zhēng)奪也是客觀存在的。
開(kāi)始我們還會(huì)問(wèn)全國(guó)性電視直銷公司和電視購(gòu)物頻道平臺(tái)具有可比性嗎？隨著目前發(fā)展的局勢(shì)來(lái)看，電視購(gòu)物頻道平臺(tái)的發(fā)展增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)是迅猛。
購(gòu)物頻道的勝利不僅僅會(huì)是一種直復(fù)營(yíng)銷模式的勝利，更會(huì)在于一種商業(yè)形態(tài)的勝利。
購(gòu)物頻道的傳播核心成本可控性和產(chǎn)品群生命力構(gòu)筑的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是傳統(tǒng)電視購(gòu)物直銷公司無(wú)可抗衡的。而且區(qū)域精耕細(xì)作的地域品牌優(yōu)勢(shì)拉近了消費(fèi)者與平臺(tái)的距離，更具誠(chéng)信和便利。
5、圈客分流——跑馬圈地的購(gòu)物頻道與資本聯(lián)姻
看看這些具備消費(fèi)能力和富庶的城市：長(zhǎng)三角、珠三角、沿海城市、內(nèi)地省會(huì)城市……
電視購(gòu)物直銷公司連連敗退，電視購(gòu)物頻道平臺(tái)高唱?jiǎng)P歌。
地頭蛇咬強(qiáng)龍，是戲謔，更是事實(shí)。
好易購(gòu)、友友、潮流、深廣電、家家購(gòu)物、樂(lè)拍、陽(yáng)光、歡騰……區(qū)域有區(qū)域的優(yōu)勢(shì)，不僅僅是對(duì)一個(gè)局部市場(chǎng)的精耕細(xì)作，更有資本在后面支撐，最為主要的是掌握核心資源的利益組成融入，成本得以科學(xué)控制。
毋庸置疑，購(gòu)物平臺(tái)品牌的構(gòu)建是投入期，道路是曲折的，前途是光明的。做平臺(tái)，能者為之，沒(méi)有管理和整合資源的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有資本的后續(xù)投入，勸君不要在這個(gè) 行業(yè) 浪費(fèi)機(jī)會(huì)成本和時(shí)間成本了！
5、管理變革——管理制勝迫切需要傳統(tǒng)電視購(gòu)物換腦
做電視購(gòu)物業(yè)態(tài)的商人都是值得欽佩的，能看到這個(gè) 行業(yè) 的巨大機(jī)會(huì)并投身其中已經(jīng)是值得肯定的。
企業(yè)的發(fā)展都會(huì)遭遇管理的瓶頸，電視購(gòu)物直銷企業(yè)也一樣。
21世紀(jì)，商業(yè)已經(jīng)不是機(jī)會(huì)主義時(shí)代，對(duì)于信息技術(shù)和管理的要求會(huì)越來(lái)越苛刻。
和客戶（消費(fèi)者）一起成長(zhǎng)的企業(yè)才能構(gòu)建常青基業(yè)。
這是內(nèi)外兼修的企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化，企業(yè)外部的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
6、力挽狂瀾——直復(fù)營(yíng)銷精細(xì)化
電視購(gòu)物 行業(yè) 作為直復(fù)營(yíng)銷立即反應(yīng)電視，具備許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不可能做不好。
直復(fù)營(yíng)銷將會(huì)是一種在近十年甚至幾十年迅速發(fā)展的優(yōu)秀模式，尤其是在本土如此穩(wěn)定和諧的高速發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前期。關(guān)注筆者對(duì)直復(fù)營(yíng)銷模式的 研究 ，尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、通信營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的系列實(shí)踐總結(jié)，相信有共同語(yǔ)言的朋友會(huì)產(chǎn)生共鳴。
電視購(gòu)物 行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)促進(jìn) 行業(yè) 的高速發(fā)展。
對(duì)于致力于直復(fù)營(yíng)銷，通過(guò)更好的和媒體合作的模式解決傳播成本高額的問(wèn)題，以合理的投入獲取有效客戶資源是第一要位。其次是精耕細(xì)作的直復(fù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)管理。
無(wú)論電視購(gòu)物直銷企業(yè)和電視購(gòu)物品牌平臺(tái)還是類似七星的IPTV等新媒體購(gòu)物模式，都將歸結(jié)為直復(fù)營(yíng)銷，而直復(fù)營(yíng)銷的真諦是“直接反應(yīng)，重復(fù)消費(fèi)”，其中要做的都是細(xì)致的“推”與“拉”的工作，一分辛勞，一分收獲。
三、未來(lái)我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)我國(guó)電視購(gòu)物將呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)字潮流將對(duì)電視購(gòu)物產(chǎn)生重大影響；多種渠道立體整合，拓展銷售通路；專業(yè)化的電視購(gòu)物頻道將成為主流并繼續(xù)細(xì)分；全國(guó)規(guī)模擴(kuò)張或跨區(qū)域規(guī)模擴(kuò)張成為經(jīng)營(yíng)思路。
快樂(lè)購(gòu)的產(chǎn)生和快速發(fā)展的原因，主要是得益于其打造了幾條通路：在技術(shù)方面，打造了電視節(jié)目制作到技術(shù)的通路；在媒體方面，打造了從電視到網(wǎng)絡(luò)、再到自己辦報(bào)刊的通路；在 行業(yè) 方面，打造了從廣電領(lǐng)域到商業(yè)零售領(lǐng)域、從物流到資金流和信息流領(lǐng)域的通路，打造了從文化到商業(yè)的通路。
此外，跨地區(qū)連鎖經(jīng)營(yíng)是快樂(lè)購(gòu)不同于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的顯著特點(diǎn)。陳剛介紹，兩年多時(shí)間里，快樂(lè)購(gòu)將連鎖店開(kāi)到了以長(zhǎng)三角和珠三角為主要區(qū)域的全國(guó)多個(gè)目標(biāo)城市，正逐步構(gòu)建以長(zhǎng)沙為運(yùn)營(yíng)總部、節(jié)目制作基地和呼叫基地，以廣州為核心輻射珠三角，以南京為核心輻射長(zhǎng)三角的全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí)，定位于現(xiàn)代媒體零售企業(yè)若達(dá)不到一定的規(guī)模效應(yīng)，就會(huì)形成較大的盈利壓力這一規(guī)律，快樂(lè)購(gòu)認(rèn)識(shí)到了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并在發(fā)展過(guò)程及制定未來(lái)方向時(shí)順應(yīng)了這一規(guī)律的要求，確立了“打造跨地域、全方位、全通路的媒體零售運(yùn)營(yíng)商”的發(fā)展思路：2006年3月至2007年5月，電視通路系統(tǒng)建設(shè)完成，形成經(jīng)營(yíng)模式，初步形成市場(chǎng)規(guī)模和品牌影響；2007年6月至今年12月，完善電視通路的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)、型錄、新媒體立體銷售平臺(tái)。2009年以后，將致力于實(shí)現(xiàn)卓越化、國(guó)際化、多元化，打造“全球最具影響力的媒體零售集團(tuán)”。
四、未來(lái)電視購(gòu)物發(fā)展走向
我國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)近一兩年來(lái)，出現(xiàn)了專業(yè)（家庭）電視購(gòu)物頻道與傳統(tǒng)電視購(gòu)物并存并行的局面，這給電視購(gòu)物業(yè)的整治和發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇和思考。
所謂傳統(tǒng)電視購(gòu)物，就是人們通常所說(shuō)的電視直銷。它多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身醫(yī)療器械等所謂圈內(nèi)人士稱為“功利性產(chǎn)品”，基本上沒(méi)有售后服務(wù)和退貨制度，用生產(chǎn)、廣告、銷售相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的手法來(lái)逃避監(jiān)管——即母公司和子公司分離，一旦銷售第一線的子公司被查處立即關(guān)閉，不影響母公司的運(yùn)作。這類企業(yè)大部分沒(méi)有資金實(shí)力，一旦產(chǎn)品發(fā)生問(wèn)題，根本不具備承擔(dān)責(zé)任的能力。這次禁播令涉及這幾類電視購(gòu)物（電視直銷）的所謂“產(chǎn)品”，都屬于這個(gè)范疇。
專業(yè)（家庭）電視購(gòu)物頻道是近年來(lái)新發(fā)展起來(lái)、參照發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)、受到國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者青睞和歡迎的電視購(gòu)物新格局新品種。開(kāi)播兩周年的上海東方CJ、從06年3月底開(kāi)播的湖南電廣快樂(lè)購(gòu)物都屬于這個(gè)范疇?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是越來(lái)越多的電視臺(tái)和有實(shí)力的企業(yè)將進(jìn)入這一領(lǐng)域。
從全球范圍看，電視購(gòu)物被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，在發(fā)達(dá)國(guó)家（地區(qū)）消費(fèi)者當(dāng)中，擁有很高的誠(chéng)信度和美譽(yù)度。以美國(guó)為例，電視購(gòu)物的銷售額普遍要占到整個(gè)國(guó)家全年消費(fèi)品零售額的8%以上（而我國(guó)連1%還不到），發(fā)達(dá)國(guó)家的電視購(gòu)物，從經(jīng)營(yíng)立意、銷售商品到售后服務(wù)，都有完整健全的法律法規(guī)來(lái)制約監(jiān)管，這才是它們這個(gè) 行業(yè) 長(zhǎng)足發(fā)展的根本之道。
第三節(jié) 電視購(gòu)物頻道未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè)
一、傳統(tǒng)電視購(gòu)物將受到?jīng)_擊
國(guó)家廣電總局和工商總局隨于2006年7月18日聯(lián)合下達(dá)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》5類電視購(gòu)物節(jié)目被叫停。
這讓傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司備受沖擊，同時(shí)，也對(duì)一些地方電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)收入造成了一定影響。但對(duì)于如何區(qū)別電視購(gòu)物節(jié)目和普通電視廣告，國(guó)家廣電總局社會(huì)管理司表示，相關(guān)的具體問(wèn)題仍在 研究 當(dāng)中，需要與其他有關(guān)部門共同制定規(guī)范。
停播規(guī)定一出，受到打擊最大的就是傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司。全國(guó)目前約有500家傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司，其中大多以經(jīng)營(yíng)藥品、醫(yī)療器械、保健品等產(chǎn)品為主。對(duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司來(lái)說(shuō)，他們就面臨著生存的考驗(yàn)。2006年7月19日,很多傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司的老總在看到通知之后都非常驚慌，紛紛聯(lián)系業(yè)內(nèi)同行，互相詢問(wèn)該如何應(yīng)對(duì)。甚至有些企業(yè)還存著僥幸的心理“上有政策下有對(duì)策”，商討如何避免法規(guī)，堅(jiān)持投機(jī)倒把到底，還是頑靈不冥。在此，筆者呼喚廣大同行嚴(yán)格按規(guī)定停止相關(guān)產(chǎn)品廣告的播放，除了傳統(tǒng)電視購(gòu)物公司，這個(gè)規(guī)定也關(guān)聯(lián)到電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。這類電視購(gòu)物節(jié)目被停播，經(jīng)營(yíng)能力差的電視臺(tái)的收入將會(huì)因此受到一定影響。據(jù)了解，在一些收益差的地方電視臺(tái)，這類電視購(gòu)物節(jié)目提供的收益有的時(shí)候能超過(guò)電視臺(tái)總收益的50％。但也有業(yè)內(nèi)人士以經(jīng)驗(yàn) 分析 認(rèn)為，電視臺(tái)收入雖然會(huì)受到一定影響，但不會(huì)太大。個(gè)中原因在于：第一是因?yàn)橐呀?jīng)收了錢的電視臺(tái)一般不會(huì)退錢給電視購(gòu)物公司，因?yàn)檫@屬于國(guó)家政策性改變：第二，這個(gè)政策也只是說(shuō)暫停播出，沒(méi)有說(shuō)永久不能播出；第三，有的地面電視頻道常常會(huì)先暫時(shí)安靜一段時(shí)間，等風(fēng)頭過(guò)后仍會(huì)復(fù)播的。另外，記者還通過(guò)國(guó)家廣電總局社會(huì)管理司了解到，這次暫停播出的只是所列產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目，不包括這些產(chǎn)品的普通電視廣告。
二、新興購(gòu)物將會(huì)出現(xiàn)商機(jī)
作為這個(gè) 行業(yè) 的龍頭老大，但有些企業(yè)卻非常歡迎這一通知的下發(fā)，并且會(huì)立即按照通知要求執(zhí)行。并立即停止姍拉娜和兩部委通知中相關(guān)產(chǎn)品廣告在電視購(gòu)物時(shí)段中的播放。面對(duì)電視購(gòu)物 行業(yè) 整體信譽(yù)下降，目前部分電視購(gòu)物公司已經(jīng)開(kāi)始尋求代理知名公司產(chǎn)品。新科、阿爾卡特已經(jīng)與該公司商談，通過(guò)橡果國(guó)際銷售液晶DVD和3G手機(jī)，未來(lái)將致力于發(fā)展為家電、IT等主流產(chǎn)品的銷售和服務(wù)平臺(tái)。
中視電視購(gòu)物有限公司開(kāi)播電視直銷節(jié)目，而這樣的“禁令”出臺(tái)規(guī)范了 行業(yè) ，對(duì)于即將開(kāi)展規(guī)范業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)講是件好事。接下來(lái)公司的主要任務(wù)就是在篩選商品上下功夫，主要經(jīng)營(yíng)3C、家居、電子類產(chǎn)品。
對(duì)此，東方購(gòu)物金興守堅(jiān)信不會(huì)對(duì)東方CJ帶來(lái)不利影響，兩年來(lái)的品牌樹(shù)立足以讓顧客明白東方購(gòu)物截然不同的商品定位。相反，金興守認(rèn)為廣電總局的這一決定“恰是時(shí)候”，為中國(guó)電視購(gòu)物的健康化發(fā)展提供了一個(gè)良機(jī)。
比如廣州現(xiàn)代家庭購(gòu)物表示非常高興看到廣電局下達(dá)的通知，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物早就應(yīng)該監(jiān)管規(guī)范。為了配合該通知，看到通知當(dāng)天公司就立刻撤下與通知相關(guān)4個(gè)產(chǎn)品。
對(duì)傳統(tǒng)電視購(gòu)物的整頓，本次通知不但不會(huì)影響專業(yè)電視購(gòu)物頻道的經(jīng)營(yíng)和形象，反而會(huì)促進(jìn)他們的發(fā)展，因?yàn)檎D會(huì)使得經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加有序。這是眾多專業(yè)購(gòu)物頻道負(fù)責(zé)人都提到的一點(diǎn)。整治違規(guī)電視購(gòu)物節(jié)目，也將給此 行業(yè) 的新興企業(yè)帶來(lái)新商機(jī)。
三、未來(lái)將提高電視購(gòu)物門檻
未來(lái)將有可能提高電視購(gòu)物企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，企業(yè)注冊(cè)不低于2000萬(wàn)元，不少于800平方米場(chǎng)地，售后3年內(nèi)沒(méi)有不良記錄，并經(jīng)過(guò)有關(guān)部門的審查。同時(shí)，有可能限制電視臺(tái)資源，不允許大段買斷時(shí)間播出電視購(gòu)物的節(jié)目，電視購(gòu)物將朝專業(yè)購(gòu)物頻道方向發(fā)展，允許電視臺(tái)申請(qǐng)專業(yè)購(gòu)物頻道。
1、藥監(jiān)局有些甩脂機(jī)根本沒(méi)審批
針對(duì)國(guó)家廣電總局和工商總局決定從06年8月1日開(kāi)始，叫停減肥、豐胸等電視購(gòu)物廣告一事，作為醫(yī)療器械廣告的審批部門，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局表示，有些甩脂機(jī)根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)藥監(jiān)部門的審批。另外，藥監(jiān)部門相關(guān)人員還表示，目前仍將按照原有的相關(guān)法規(guī)對(duì)保健食品和醫(yī)療器械廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審批和監(jiān)管。按照《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中的規(guī)定:醫(yī)療器械廣告應(yīng)當(dāng)與審查批準(zhǔn)的產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入說(shuō)明書相符，不得任意擴(kuò)大范圍。醫(yī)療器械廣告中不得含有表示功效的斷言或者保證，如“療效最佳”、“保證治愈”等。
2、美國(guó)痛苦呻吟表情、動(dòng)作及聲音禁止播放
美國(guó)是世界上藥品廣告市場(chǎng)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，美國(guó)制藥企業(yè)一年花在處方藥廣告上的開(kāi)支高達(dá)27億美元。在美國(guó)，只要是藥品都可以做廣告。
美國(guó)政府管理廣告的主要機(jī)構(gòu)是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、聯(lián)邦通訊委員會(huì)和美國(guó)食品藥物管理局，對(duì)醫(yī)藥用品電視廣告的規(guī)定尤其嚴(yán)格。首先，美國(guó)強(qiáng)調(diào)如果藥品廣告關(guān)系到觀眾健康，播放時(shí)必須慎之又慎。在播放醫(yī)藥廣告中，不得使用“安全可靠”、“毫無(wú)危險(xiǎn)”、“無(wú)副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句。藥品廣告播放時(shí)，尤其必須詳細(xì)說(shuō)明該藥物的副作用。醫(yī)藥廣告中痛苦呻吟的表情、動(dòng)作及聲音者也都禁止播放。法律明確規(guī)定，如果藥品促銷廣告陳述的內(nèi)容與推銷的產(chǎn)品大相徑庭，誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買并由此產(chǎn)生了嚴(yán)重的后果，則被視為虛假?gòu)V告。
第四節(jié) 電視購(gòu)物投資風(fēng)險(xiǎn) 分析
一、電視購(gòu)物投資難題 分析
電視購(gòu)物頻道的發(fā)展，為電視臺(tái)開(kāi)辟了一個(gè)盈利空間，也直接促進(jìn)了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展。這一點(diǎn)似乎沒(méi)有疑義。但是，在具體的運(yùn)作中，問(wèn)題依然很多。
1、覆蓋難題
湖南人一貫作風(fēng)大膽，但這次的行動(dòng)卻顯得相對(duì)謹(jǐn)慎——快樂(lè)購(gòu)物公司的籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年有余，前期調(diào)研從2004年底開(kāi)始，直到2005年9月才正式啟動(dòng)。
快樂(lè)購(gòu)物頻道的誕生，是因兩個(gè)閑置的頻道引起的。所謂閑置頻道，也就是臺(tái)里的非主打頻道，是投資少、也不期望回報(bào)的頻道?，F(xiàn)在各省的頻道資源并不少，但真正做活的并不多。
2000年，還是湖南經(jīng)視副臺(tái)長(zhǎng)的陳剛隨同湖南廣電集團(tuán)總經(jīng)理歐陽(yáng)常林、湖南經(jīng)視臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌到臺(tái)灣參觀，認(rèn)識(shí)了東森得易購(gòu)頻道相關(guān)人士。不過(guò)，這個(gè)成立不到一年的購(gòu)物頻道在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起他們特別的注意，認(rèn)為不過(guò)是類似于內(nèi)地上個(gè)世紀(jì)90年代興起的電視直銷。幾年之后，臺(tái)灣東森得易購(gòu)頻道發(fā)展迅猛，引起了負(fù)責(zé)頻道資源管理的陳剛的注意。當(dāng)時(shí)湖南經(jīng)視的生活頻道處于閑置狀態(tài)，陳剛提出可以利用生活頻道做電視購(gòu)物節(jié)目。于是湖南經(jīng)視在2004年10月成立了拓展部，開(kāi)始對(duì)購(gòu)物頻道進(jìn)行調(diào)研。恰巧湖南衛(wèi)視的時(shí)尚頻道也瞄準(zhǔn)了購(gòu)物業(yè)務(wù)。由于衛(wèi)視較于經(jīng)視的明顯優(yōu)勢(shì)，經(jīng)視決定退出。此后事情升級(jí)，歐陽(yáng)常林提出由湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視成立公司，宣稱要把快樂(lè)購(gòu)物公司打造成國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的電視購(gòu)物公司。
但是，如何才能真正使電視購(gòu)物成為一塊大蛋糕。
一些電視購(gòu)物頻道的節(jié)目之所以要在有線播出，一是目前數(shù)字電視的推廣速度跟不上其業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，有線網(wǎng)則較為成熟；二是有利于電視臺(tái)盤活資源。電視購(gòu)物業(yè)務(wù)所占用的頻道基本都是電視臺(tái)閑置的、非主流頻道的非黃金時(shí)段，上海東方CJ的平臺(tái)是上海電視臺(tái)戲劇頻道，陜西樂(lè)家購(gòu)物頻道的平臺(tái)是陜西電視臺(tái)六套，湖南快樂(lè)購(gòu)物的平臺(tái)是湖南衛(wèi)視的時(shí)尚頻道。據(jù)陜西電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)徐見(jiàn)介紹，這些閑置頻道每年需要電視臺(tái)投入一定的資金運(yùn)作，收益卻很少，基本上是虧損的，而現(xiàn)在拿出來(lái)做電視購(gòu)物頻道，電視臺(tái)還能有盈余。上海東方CJ購(gòu)物頻道在成立當(dāng)年年底，銷售額便達(dá)到1.5億元，2005年達(dá)到3億元。
但問(wèn)題是，電視購(gòu)物頻道走有線網(wǎng)的做法是否合適？目前的政策并不明朗。2005年8月29日，廣電總局發(fā)出了《關(guān)于禁止播出虛假違法廣告和電視“掛角廣告”、游動(dòng)字幕廣告的通知》，《通知》說(shuō)，要合理控制電視購(gòu)物節(jié)目的播放時(shí)間，除專業(yè)購(gòu)物頻道外，其他頻道每小時(shí)此類節(jié)目的總長(zhǎng)度不得超過(guò)15分鐘。
數(shù)字電視的發(fā)展速度，將直接影響到購(gòu)物頻道的格局，目前看來(lái)，存在許多現(xiàn)實(shí)難題。首先，購(gòu)物頻道不能像其他數(shù)字頻道一樣獲取收視費(fèi)；其次，數(shù)字電視頻道主要通過(guò)中數(shù)傳媒、上海文廣和鼎視傳媒三家公司的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，入網(wǎng)費(fèi)用居高不下。解春對(duì)《中國(guó)廣播影視》記者介紹說(shuō)，目前通行的方式有三種：一是由對(duì)方規(guī)定一個(gè)固定數(shù)目，但網(wǎng)絡(luò)商往往漫天要價(jià)，而且是一口價(jià)，頻道一方不能還價(jià)。假如其他數(shù)字頻道的入網(wǎng)費(fèi)是600～1000萬(wàn)元，那么購(gòu)物頻道差不多要繳納翻倍的入網(wǎng)費(fèi)用；二是參照衛(wèi)視的其他頻道的入網(wǎng)費(fèi)用或者當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)來(lái)協(xié)商價(jià)格；三是頻道和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分賬，但是因?yàn)榧夹g(shù)條件的限制，購(gòu)物頻道的銷售數(shù)據(jù)缺少客觀監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)，即使統(tǒng)計(jì)了，對(duì)方也不會(huì)相信。
針對(duì)數(shù)字電視覆蓋難的問(wèn)題，家家購(gòu)物的覆蓋是這樣解決的：跟當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商商談，先讓頻道落地，半年之后再議費(fèi)用問(wèn)題。據(jù)悉，大部分地區(qū)都同意了這種做法。目前，安徽電視臺(tái)家家購(gòu)物頻道通過(guò)鼎視網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)十幾個(gè)省區(qū)的城市，但在有些市是無(wú)效覆蓋，用戶量并不大，因此，也相應(yīng)地影響到購(gòu)物頻道的收益。
與其他購(gòu)物頻道不同，湖南快樂(lè)購(gòu)物頻道一開(kāi)始就選擇了兩條腿走路：在有線和數(shù)字電視同時(shí)開(kāi)播購(gòu)物頻道。有線頻道主要在湖南播出，而數(shù)字頻道則要通過(guò)中數(shù)傳媒的網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。不過(guò)，利用有線通路是一個(gè)階段性的對(duì)策，一旦數(shù)字電視在全國(guó)整體平移成功，就會(huì)全部改走數(shù)字網(wǎng)。
2、信譽(yù)危機(jī)
上世紀(jì)90年代，電視購(gòu)物的熱潮一度席卷全國(guó)，幾年之后卻出現(xiàn)回落。張海潮 分析 其原因是：產(chǎn)業(yè)規(guī)模過(guò)小，經(jīng)營(yíng)方式落后，商品結(jié)構(gòu)不合理，種類混亂，市場(chǎng)行為不規(guī)范，缺少售后服務(wù)，以及沒(méi)有形成覆蓋全國(guó)的播出網(wǎng)絡(luò)等。其中，商家的信譽(yù)缺失是影響觀眾購(gòu)買力的直接原因。
電視購(gòu)物的信譽(yù)危機(jī)多半是由于所謂電視直銷的侵害。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)在上海的招商會(huì)上表示，那種基本上以廣告價(jià)格購(gòu)買電視頻道的邊緣時(shí)段播出，主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的“概念性”產(chǎn)品的電視購(gòu)物，并非他們要做的“電視購(gòu)物”，其意義大概正在于此。
據(jù)介紹，目前國(guó)際上的電視購(gòu)物有兩種方式：一種是歐美方式，也就是電視直銷，95%的產(chǎn)品在商店里找不到，屬于奇貨可居的商品；一種是亞洲模式，主要盛行于日本、韓國(guó)和我國(guó)的臺(tái)灣地區(qū)，商品具有百貨商品的性質(zhì)，在商店里也可以買到。我國(guó)的電視直銷針對(duì)的好多都是外國(guó)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)對(duì)其質(zhì)量沒(méi)有相應(yīng)的檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，可信度低。真正的電視購(gòu)物在近兩三年才剛剛出現(xiàn)。
電視直銷中那些功能性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如減肥、美容產(chǎn)品，其功能常常被吹得離譜而又無(wú)法檢驗(yàn)，價(jià)格隨之也被抬得很高而無(wú)法驗(yàn)證，加之后續(xù)服務(wù)機(jī)制缺乏，假冒偽劣不法操作乘虛而入等原因，大大毀壞了電視購(gòu)物在消費(fèi)者心目中的形象。而今，以前的那些問(wèn)題依然存在。電視購(gòu)物要復(fù)蘇，只有重樹(shù)信譽(yù)。
真實(shí)是電視購(gòu)物的生命，把誠(chéng)摯和品牌放到第一位，電視購(gòu)物的生命力才會(huì)長(zhǎng)久。在制作節(jié)目的時(shí)候也應(yīng)該體現(xiàn)誠(chéng)信。比如主持人介紹產(chǎn)品，只介紹其功能、性質(zhì)和特點(diǎn)，不能附加諸如“最大的生產(chǎn)廠家”之類的評(píng)價(jià)。
把電視看成商鋪柜臺(tái)，一樣遵循《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，電視購(gòu)物的信譽(yù)是第一位的，真正有好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價(jià)格、好品牌，信譽(yù)自然就上去了。
購(gòu)物頻道要做好，首先是商品要走大眾化的路子；其次，商品的布局要合理。也就是根據(jù)不同時(shí)間段的主要收視人群，安排不同的購(gòu)物節(jié)目。
據(jù)了解，現(xiàn)有的購(gòu)物頻道的節(jié)目形式一般都是直播和錄播結(jié)合。陜西樂(lè)家購(gòu)物的做法很靈活，根據(jù)頭一天晚上節(jié)目中商品銷售的回饋情況，適時(shí)調(diào)整第二天的節(jié)目，每天的節(jié)目中既有新產(chǎn)品的介紹，也有舊產(chǎn)品的回顧。
二、電視購(gòu)物投資機(jī)遇 分析
國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)百億元，產(chǎn)業(yè)鏈條日臻完善，面對(duì)未來(lái)，電視購(gòu)物在中國(guó)的發(fā)展，將是機(jī)遇與問(wèn)題并存。調(diào)查報(bào)告顯示，2007年國(guó)內(nèi)的電視購(gòu)物節(jié)目時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了9.3萬(wàn)小時(shí)，比2006年增長(zhǎng)超過(guò)82%，電視購(gòu)物節(jié)目占據(jù)了大量深夜和午間的非黃金時(shí)段，而電視購(gòu)物播出的頻道也涉及到了中央頻道、省級(jí)頻道和市縣級(jí)頻道。其中省級(jí)頻道和市縣級(jí)的頻道占據(jù)的播出量達(dá)到了總體的60%。
2007年國(guó)內(nèi)電視觀眾人均全年收看344.6分鐘，雖然相對(duì)于觀眾收看電視的總體時(shí)間屬小比例，但由于大量暴露并占據(jù)了周末和晚間的長(zhǎng)時(shí)段，所以影響比較大。根據(jù)專門組織的一次針對(duì)觀眾對(duì)電視購(gòu)物認(rèn)知的調(diào)查顯示，84.25%的觀眾知道甚至熟悉電視購(gòu)物，有10.53%的觀眾通過(guò)電視購(gòu)物產(chǎn)生了購(gòu)買行為，而且每次的花費(fèi)量都不小，購(gòu)買商品主要集中在家庭生活用品和手機(jī)上，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)主要集中在價(jià)格和性能方面。此外，因?yàn)橘?gòu)物節(jié)目在白天大量播出，收看電視購(gòu)物節(jié)目的觀眾群以中年女性和中老年觀眾居多。
三、電視購(gòu)物頻道投資策略 分析
通過(guò)對(duì)中國(guó)電視購(gòu)物 行業(yè) 的現(xiàn)狀 分析 ，中國(guó)電視購(gòu)物 行業(yè) 有著廣闊市場(chǎng)空間，但也面臨著很多挑戰(zhàn)。
目前，中國(guó)電視購(gòu)物 行業(yè) 發(fā)展面臨的主要制約條件是“誠(chéng)信危機(jī)”。由于政府監(jiān)管滯后、 行業(yè) 規(guī)范不足、入市門檻比較低，眾電視購(gòu)物公司良莠不齊、品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱。要解決電視購(gòu)物信任危機(jī)，既需要政府和 行業(yè) 協(xié)會(huì)加大規(guī)范和監(jiān)管力度，又需要電視購(gòu)物公司從品牌建設(shè)、節(jié)目制作、營(yíng)銷渠道構(gòu)建、支付和物流系統(tǒng)建設(shè)。
中國(guó)電視購(gòu)物
行業(yè)
還處于初期不規(guī)范階段，存在很大的發(fā)展空間。如何規(guī)范產(chǎn)品發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)，提高
行業(yè)
誠(chéng)信度，是中國(guó)電視購(gòu)物
行業(yè)
亟待解決的問(wèn)題。當(dāng)然，這需要政府、企業(yè)等相關(guān)方的共同努力。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說(shuō)明。