一、理財(cái)類報(bào)刊的 市場發(fā)展

在中國財(cái)經(jīng)期刊"群雄爭霸"的大格局下，理財(cái)類期刊作為一個分支，隨著普通百姓對自身財(cái)富的日益關(guān)注，將表現(xiàn)出良好的成長性，而且目前進(jìn)入壁壘相對較小。但是，無論從理財(cái) 行業(yè) 本身、還是從現(xiàn)有該類期刊的現(xiàn)實(shí)狀況來看，當(dāng)前理財(cái)類期刊不會出現(xiàn)高速成長，尚處于發(fā)展的初期階段。要作好期刊，需要付出艱苦的努力，內(nèi)容的主旨應(yīng)該放在"培育理財(cái)市場"這個基點(diǎn)上。

1、理財(cái)類期刊正在成為新刊追逐的重點(diǎn)

2002年我國期刊共9027種，其中社科類期刊2318種，占到25.7%，總印張占到31.6%，但是平均每種期刊的期印數(shù)社科類期刊僅占到8.9%，這說明社科期刊還處于沒有大刊的"群雄爭霸"狀態(tài)，比較有利于新刊的進(jìn)入。

財(cái)經(jīng)類期刊分為產(chǎn)經(jīng)類、狹義財(cái)經(jīng)類、政經(jīng)類3種。理財(cái)期刊所屬的狹義財(cái)經(jīng)類是指從有價(jià)證券等出發(fā)，以抽象形式反映或主要涉及資本運(yùn)營的期刊，如《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》等。

從內(nèi)容選擇看，財(cái)經(jīng)期刊容易介入。在市場經(jīng)濟(jì)的社會環(huán)境中，財(cái)經(jīng)工商是經(jīng)濟(jì)建設(shè)的核心和主體，中國正式加入WTO及經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)。從管理雜志到證券、財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，從理論特色濃厚的專業(yè)媒體到股票、彩票等投資理財(cái)?shù)拇蟊妭髅剑?000年后各種財(cái)經(jīng)雜志紛紛涌現(xiàn)。

從社會需求看，財(cái)經(jīng)期刊成長空間大。一方面，隨著一些重大社會體制的快速變革，人們開始更多關(guān)注自己的財(cái)富及和財(cái)富相關(guān)的種種問題。另外，目前大陸已經(jīng)出現(xiàn)一個中產(chǎn)階級，其受教育程度和素質(zhì)越來越高，其因擁有更多財(cái)富，需要真正貼近和面向他們的專業(yè)財(cái)經(jīng)類雜志。

中國的財(cái)經(jīng)類期刊目前大致有50多種，絕大部分聚集在北京、上海、廣州三個城市。比較有影響的是《財(cái)經(jīng)》、《新財(cái)富》、《金老虎財(cái)經(jīng)》等。

按照狹義的理財(cái)期刊（期刊名帶有"理財(cái)"字樣）考察，目前中國大陸僅有3種，既北京的《新理財(cái)》和上海的《理財(cái)周刊》、《理財(cái)周刊月末版》。

2、我國理財(cái)業(yè)務(wù)潛力巨大但目前尚處于理念階段

2003年1月末城鄉(xiāng)居民本外幣儲蓄存款余額達(dá)到9.81萬億元，按人均可支配收入計(jì)算，目前已超過7500元。但是，在我國城市家庭的人民幣資產(chǎn)中，儲蓄仍占到69.4%，股票和國債分別占10.1%和4.4%。龐大的存款量說明百姓投資的潛力仍然十分巨大，中國民間金融資產(chǎn)的大部分得不到有效的增值服務(wù)，我國個人理財(cái)需求旺盛。因此，近幾年來，我國的金融機(jī)構(gòu)——包括銀行、保險(xiǎn)、證券業(yè)，紛紛開拓自身的個人理財(cái)業(yè)務(wù)，滿足市場需求并增加自身的利潤。國外的金融機(jī)構(gòu)涉足中國也將把個人理財(cái)業(yè)務(wù)作為最重要的切入點(diǎn)。

盡管目前對個人理財(cái)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是應(yīng)該清醒地看到，我國的理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于非常初期的"理念"階段，根本無法與國外相提并論。原因是：

1）我國的貧富差距相當(dāng)明顯

中國目前的人群收入呈"金字塔"型：收入低的人群占到絕大多數(shù)。中國20%的富戶的財(cái)產(chǎn)占到財(cái)產(chǎn)總數(shù)的51%，中國的中等收入者僅占到人口的20%左右。

2）政策面的限制制約了個人理財(cái)業(yè)的發(fā)展

從理財(cái)?shù)母拍?分析 ，銀行、證券、保險(xiǎn)三者的作用各有側(cè)重，互有不同，如同三根支柱撐起客戶的個人資產(chǎn)。目前，我國銀行、保險(xiǎn)和證券業(yè)實(shí)行"分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管"，這對于對個人財(cái)產(chǎn)價(jià)值最大化的個人理財(cái)業(yè)務(wù)是一個嚴(yán)重的制約，各個金融機(jī)構(gòu)只能實(shí)行有限的理財(cái)服務(wù)。而國外金融機(jī)構(gòu)實(shí)行"混業(yè)經(jīng)營"，在理財(cái)方面有非常成熟的做法，可由專家實(shí)行"一站式"服務(wù)。

可喜的是，國內(nèi)目前有些機(jī)構(gòu)通過并購方式實(shí)現(xiàn)了"機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營、集團(tuán)混業(yè)經(jīng)營"，逾越了部分政策的束縛。

3）個人理財(cái)目前對尋常百姓進(jìn)入壁壘很大

金融機(jī)構(gòu)推出個人理財(cái)服務(wù)大多有著不低的門檻：中行、招行是本外幣存款余額折合人民幣50萬元以上，或是信用卡年消費(fèi)額、消費(fèi)貸款達(dá)到一定要求方可享受專業(yè)理財(cái)服務(wù)。匯豐銀行是賬戶平均余額5萬美元以上的客戶。民生銀行稱，客戶有強(qiáng)烈的理財(cái)需求而資金至少有20萬元者才可進(jìn)入貴賓室享受理財(cái)服務(wù)等。

金融機(jī)構(gòu)相中"高端客戶"，原因是他們有財(cái)可理。但事實(shí)上，中國因?yàn)樨毟徊罹嗟脑?，絕大部分人處于低收入階層。所謂的中產(chǎn)階級的理財(cái)門檻相對于金融機(jī)構(gòu)又偏低，而高收入階層大都有自己的財(cái)產(chǎn)增值方案，對專業(yè)金融機(jī)構(gòu)并不信任。理財(cái)服務(wù)與理財(cái)需求在觀念和操作面上存在著錯位現(xiàn)象。

4）專業(yè)理財(cái)人才的嚴(yán)重缺乏影響了個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展

我國金融機(jī)構(gòu)分業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀，本機(jī)構(gòu)內(nèi)的理財(cái)師大多是自己培養(yǎng)出來的，缺乏綜合的理財(cái)知識。一名與國際接軌的理財(cái)師，要通過國外CFP（注冊金融策劃師）認(rèn)證。據(jù)報(bào)道，目前全球擁有這種資格的理財(cái)師才接近7萬人。我國非常缺乏。

3、理財(cái)類期刊目前的競爭環(huán)境相對寬松

綜觀國內(nèi)期刊業(yè)，理財(cái)類期刊尚處于起步階段，競爭環(huán)境相對寬松。我們將理財(cái)類期刊的競爭環(huán)境分為三個層次：一是專業(yè)的理財(cái)類期刊，期刊名稱帶有理財(cái)字樣，理財(cái)內(nèi)容是核心；二是廣義的財(cái)經(jīng)類期刊，它們大都把理財(cái)作為重要欄目；三是綜合類報(bào)刊的理財(cái)欄目，如果理財(cái) 市場發(fā)展 的好，它們有衍生出理財(cái)專業(yè)報(bào)刊的可能。

第一層次是我們考察競爭環(huán)境的重點(diǎn)。該類雜志目前國內(nèi)有《新理財(cái)》、《理財(cái)周刊》與《理財(cái)周刊月末版》3種。

《理財(cái)周刊》和《理財(cái)周刊月末版》是上海世紀(jì)出版集團(tuán)針對家庭個人投資理財(cái)?shù)膶?shí)用型專業(yè)雜志。重點(diǎn)面向資產(chǎn)20萬元以上的城市家庭、月收入3000元以上的城市個人?！独碡?cái)周刊》以上海為中心，面向江蘇、浙江發(fā)行。《理財(cái)周刊月末版》面向全國發(fā)行?！独碡?cái)周刊》2001年1月創(chuàng)刊，《理財(cái)周刊月末版》2002年4月創(chuàng)刊。這兩種雜志的內(nèi)容涵蓋金融產(chǎn)品和其他的消費(fèi)內(nèi)容。

《新理財(cái)》財(cái)政部主管，財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社、珠算協(xié)會、會計(jì)學(xué)會主辦。2003年1月創(chuàng)刊，分企業(yè)版和珠算版2類。讀者定位于現(xiàn)代企業(yè)的財(cái)務(wù)主管，是一本理財(cái)類專業(yè)期刊。內(nèi)容專注于企業(yè)的財(cái)務(wù)管理。與《大眾理財(cái)顧問》的定位不同。

總之，我國理財(cái)類期刊創(chuàng)刊都不長，刊齡超不過2年，都處于起步階段。從作為期刊主要經(jīng)營收入的廣告來看，《理財(cái)周刊》和《理財(cái)周刊月末版》的廣告版面不超過10%，《新理財(cái)》更少，不超過5%，經(jīng)營效果目前均不理想，現(xiàn)在介入該類期刊，競爭對手不會對新刊造成壓力。

4、理財(cái)類期刊的讀者對象基本定位在中等收入以上階層

從前面 分析 看出，關(guān)心理財(cái)?shù)娜巳憾际鞘杖胼^高的階層。金融機(jī)構(gòu)實(shí)施理財(cái)業(yè)務(wù)的對象收入更高，期刊的讀者對象因?yàn)楹w了想了解理財(cái)知識但沒有付諸操作的人群，數(shù)量會大一些。中國社會調(diào)查事務(wù)所2001年曾對京、津、滬、穗四個城市進(jìn)行了一次專項(xiàng)問卷調(diào)查。74%的被調(diào)查者對個人理財(cái)服務(wù)感興趣，41%表示需要個人理財(cái)服務(wù)。但是上述調(diào)查的抽樣框選定于四個經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，比例的適用性在擴(kuò)展時就應(yīng)該謹(jǐn)慎。

我國目前高收入階層主要包括：著名歌星、影星、時裝模特、作家和運(yùn)動員，部分個體和私營企業(yè)主，外企和國家機(jī)構(gòu)中的中高級雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商與經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù)入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家和律師等。另據(jù)調(diào)查 分析 ，除上述以外，還有一些高收入者：上市公司的高級管理人員、經(jīng)紀(jì)人、早期入市的部分炒股者、獨(dú)立或合伙執(zhí)業(yè)的會計(jì)師以及其他具有特殊技能的人員等。這些職業(yè)應(yīng)該是雜志讀者考慮的重點(diǎn)。應(yīng)該說，中國的中產(chǎn)階層比例還小，估計(jì)不到20%。目前已經(jīng)存在的財(cái)經(jīng)類期刊讀者定位都比較一致，就是：城市白領(lǐng)、企業(yè)家和財(cái)經(jīng)人士。

5、國內(nèi)外大眾理財(cái)類期刊的雜志內(nèi)容都不太"專"

分析 國內(nèi)外的幾種理財(cái)期刊，我們看出該類雜志不是理財(cái)知識的教科書，涉及內(nèi)容比較寬泛。

美國的個人理財(cái)雜志主要有4個，分別是《Smartmoney》、《Money》、《Kiplingers》和《Worth》。這4本雜志定位基本相似，都是以個人理財(cái)為主體，區(qū)別僅在于對理財(cái)內(nèi)容的數(shù)量安排不一樣。除了個人理財(cái)內(nèi)容外，4種雜志都還包括商務(wù)、生活方式、技術(shù)應(yīng)用、汽車、旅游及其他方面的內(nèi)容，個人理財(cái)內(nèi)容的比例維持在37%～65%不等。

《理財(cái)周刊》是國內(nèi)面向非專業(yè)人士的理財(cái)類期刊，其內(nèi)容除了股票、證券、基金等理財(cái)內(nèi)容外，集藏、不動產(chǎn)、實(shí)業(yè)、求職、車市以及消費(fèi)等方面都有涉及。

內(nèi)容比較專的澳大利亞的《PersonalInvestor》，主要面對股民以及中等收入人群，但也就用85%左右的篇幅發(fā)布投資理財(cái)類文章，其余為消費(fèi)類的欄目。

作為一本針對家庭或者普通個人的理財(cái)類期刊，不能脫離雜志的消遣功能，在人們學(xué)習(xí)理財(cái)知識的同時一定要了解與"生活"有關(guān)的其他知識，不能辦成一本理財(cái)專業(yè)教材書。當(dāng)然，其他內(nèi)容與"理財(cái)"相關(guān)度大一些為好。但美國的理財(cái)期刊涉及到的健康話題、旅游話題、電腦軟件知識話題，有些與理財(cái)?shù)南嚓P(guān)度很小，需要引起我們的思索。

6、理財(cái)類期刊的廣告情況

據(jù)2000年統(tǒng)計(jì)，雜志廣告收入前30名中，財(cái)經(jīng)雜志占10%。多數(shù)財(cái)經(jīng)雜志處于維持甚至虧損狀態(tài)，75%財(cái)經(jīng)雜志年廣告收入400萬元以下。國內(nèi)的理財(cái)類期刊廣告從版面情況看也不太理想。上海的《理財(cái)周刊》，廣告頁碼占到總頁碼的13.5%，《理財(cái)周刊月末版》占到8.6%。

國外理財(cái)類期刊，美國的《Smartmoney》廣告版面占40%；《Money》雜志占40%；澳大利亞的《PersonalInvestor》為15.6%；美國的《BloombergPersonalFinance》為23%；新加坡的《AsiaFinancialPlanningJournal》達(dá)到14.7%。

理財(cái)類期刊的廣告客戶基本一致，包括各類金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和生活消費(fèi)品2類。其中國內(nèi)期刊以消費(fèi)品為主，像冰箱、電腦、酒類等，而國外刊物以金融服務(wù)廣告為主，消費(fèi)品主要是汽車、旅游等。

7、理財(cái)類期刊的其他問題

1）發(fā)行

財(cái)經(jīng)雜志與大眾雜志相似，通過訂閱和零售進(jìn)入讀者手中。訂閱的發(fā)行方式因?yàn)樵絹碓竭m合高端讀者的需要，零售比例將越來越小。讀者定位相似的財(cái)經(jīng)類期刊價(jià)格定位趨同，以10元左右最多?！独碡?cái)周刊》每期5元，《理財(cái)周刊月末版》每期10元，《新理財(cái)》8元。《Smartmoney》全年12期15美元。

財(cái)經(jīng)雜志的市場分布明顯帶有區(qū)域性。如上海主要有四大銷售渠道：東方報(bào)亭及郵政、地鐵、超市及飛機(jī)場，而且在前三個地方，大型商務(wù)區(qū)及高檔社區(qū)附近最為集中。

2）資本介入

狹義財(cái)經(jīng)期刊，目前未出現(xiàn)外資身影。在廣義財(cái)經(jīng)專業(yè)IT類期刊中，外資有不少進(jìn)入。涉足財(cái)經(jīng)期刊的業(yè)外內(nèi)資有：（A）金融資本，如中國證券 市場 研究 設(shè)計(jì)中心（聯(lián)辦）旗下的《財(cái)經(jīng)》與《證券市場周刊》。（B）產(chǎn)業(yè)資本，如廈門信達(dá)集團(tuán)，主辦了目前正處上升勢頭的《商務(wù)周刊》。上海強(qiáng)生是2000年出版的面向家庭理財(cái)?shù)摹缎仑?cái)經(jīng)》第二大股東，另投資了《理財(cái)周刊》。（C）混合性資本，首創(chuàng)集團(tuán)的《資本市場》；中信集團(tuán)的《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》。

3）雜志采編

（1）模仿海外名刊：如《新財(cái)富》與《財(cái)富》。

（2）紛紛采用"內(nèi)容企劃"主導(dǎo)的新型采編模式

國際雜志運(yùn)作成熟的"封面故事"模式被引進(jìn)，越來越多雜志將80%時間花在策劃20%乃至更多比例的"封面故事"上，而花20%時間于其他80%版面。

（3）品牌經(jīng)營

熱衷于各類排行榜。排行榜的背后有許多專業(yè)機(jī)構(gòu)作為助手，大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和 研究 報(bào)告正在成為財(cái)經(jīng)雜志的主要內(nèi)容。

財(cái)經(jīng)雜志開始真正成熟起來，已從內(nèi)容的競爭升級到媒體對 行業(yè) 影響力的品牌競爭。

二、體育報(bào)刊業(yè)的 市場發(fā)展

2006年德國世界杯足球賽，07年的亞洲杯，2008年北京奧運(yùn)會，使得國內(nèi)的體育報(bào)刊市場異?；钴S。然而，在這活躍的背后，國內(nèi)的體育報(bào)刊業(yè)仍面臨著來自市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

對于中國的體育報(bào)刊來講，其市場競爭早已開始。從80年代起，國內(nèi)體育報(bào)刊的發(fā)展可謂是風(fēng)起云涌。眾多的體育類報(bào)紙、雜志名目繁多。而且，隨著各種綜合媒體中有關(guān)體育報(bào)道內(nèi)容的增加，國內(nèi)的專業(yè)體育報(bào)刊面臨著如何提高自身質(zhì)量，如何鞏固和拓展市場份額的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。近幾年來，國內(nèi)專業(yè)的體育報(bào)刊面對這種競爭與挑戰(zhàn)，在人力資源、發(fā)行機(jī)制、廣告機(jī)制上經(jīng)歷了一段比較彷徨的時期。這期間，一批體育報(bào)刊逐漸被市場淘汰。經(jīng)過一番磨煉，體育傳媒已成為目前中國傳媒領(lǐng)域中市場化最高，也是發(fā)展較為充分的一部分。

目前，在中國市場上表現(xiàn)最好的體育類報(bào)紙就是《體壇周報(bào)》，表現(xiàn)好的雜志則包括有《搏》和《NBA時空》。

在內(nèi)容上，如果要保持優(yōu)勢，必須有一支優(yōu)秀的采編隊(duì)伍。李響的天價(jià)轉(zhuǎn)會，從一個角度表明了國內(nèi)強(qiáng)勢的體育媒體已開始采用相當(dāng)商業(yè)化的手段來吸納人才。迫于激烈的競爭壓力，各家都在報(bào)道的獨(dú)家性和深度上不斷加強(qiáng)。

目前的體育類報(bào)刊，經(jīng)營收入主要來自發(fā)行收入，包括發(fā)行量比較大的綜合類體育報(bào)紙《體壇周報(bào)》、《足球報(bào)》，也包括在細(xì)分市場有突出表現(xiàn)《NBA時空》，發(fā)行收入占了報(bào)刊經(jīng)營收入的70%以上。

這種特點(diǎn)主要與體育類報(bào)紙的特點(diǎn)有關(guān)，體育類報(bào)刊覆蓋面廣，讀者群體一般都集中在中低層，年輕男性讀者占了絕對優(yōu)勢，這些讀者群體的購買力相對較低，所以主流 行業(yè) 、高端產(chǎn)品的廣告投放少。

體育類報(bào)刊在發(fā)行方面，由于體育類報(bào)刊發(fā)行量中的絕大部分都是通過個人購買實(shí)現(xiàn)的，因此，體育類報(bào)刊的發(fā)行已經(jīng)相對更加市場化。通過自行建立起來的順暢的發(fā)行渠道，使得讀者可以較為方便地買到報(bào)刊。

據(jù)調(diào)查，體育類報(bào)刊的讀者群是以有較強(qiáng)消費(fèi)決斷力的男性為主的。在北京、上海、廣州、深圳、西安、沈陽及華東等地區(qū)是主要帶動該類報(bào)刊發(fā)行量的地區(qū)。這些對于廣告客戶來講，都是媒體的傳播能力與影響力的體現(xiàn)。只要內(nèi)容與發(fā)行到位，自然就會吸引到廣告客戶。

隨著中國體育在國際上逐步建立的強(qiáng)大影響力，國內(nèi)體育愛好者逐漸進(jìn)入到一個平和的心態(tài)中，而且，他們對體育彩票的興趣越來越濃。國內(nèi)體育迷的這一系列轉(zhuǎn)變，正在為體育產(chǎn)業(yè)，為體育媒體及廣大的廣告客戶傳達(dá)著利好的信息。

體育的特殊性，使體育傳媒擁有一個統(tǒng)一的全國性大市場。作為專業(yè)性報(bào)紙，《體壇周報(bào)》和《足球報(bào)》的發(fā)行量都是相當(dāng)驚人的。它們能有這么大的發(fā)行量是因?yàn)樗鼈兠鎸Φ氖且粋€全國性的大市場。由于體育比賽是全國性乃至國際性的，這就使廣大體育傳媒的受眾即使更關(guān)心自己主隊(duì)的情況，也會關(guān)心整個比賽的賽況和其他隊(duì)伍的情況。這對體育媒體來說，使他們有可能突破地域的局限，直接面對全國性的大市場，從而獲得驚人的發(fā)行量。

人們接受體育資訊是有很多渠道的。首先是電視網(wǎng)(包括有線電視)。鑒于其在時效性、現(xiàn)場感等方面優(yōu)于其他媒介，因此是一個非常重要的渠道。其次是廣播電臺。它在體育傳媒市場里面也占有相當(dāng)重要的份額。處于第三位的才是報(bào)刊。而且，在體育報(bào)刊這一具體的市場中，主流的強(qiáng)勢媒體(如綜合性的日報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)等)所設(shè)置的體育版快將會瓜分掉大量的體育資訊。使得專業(yè)的體育類報(bào)紙承受著一個很大的壓力，使其成長的空間愈見狹窄。西方的體育傳媒市場中，專業(yè)類的體育報(bào)紙并不多。

在對西方體育資訊的紙介傳播 分析 中不難發(fā)現(xiàn)，雜志更適合作為某一類體育資訊向分眾傳播的載體(像高爾夫球雜志、網(wǎng)球雜志、籃球雜志等)。雜志的刊期大部分是以月為單位，這種時間長度足以將每一細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容做充分。經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展部副主任、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曹鵬認(rèn)為，目前，國內(nèi)體育類報(bào)刊市場雖然火爆，但還是屬于初級階段的繁榮。報(bào)紙雜志化是其中較為突出的一種運(yùn)作理念。

然而，把雜志的運(yùn)作理念體現(xiàn)在報(bào)紙的形態(tài)上，鎖定的目標(biāo)卻依然是在報(bào)紙市場，這種經(jīng)營策略其實(shí)很難達(dá)到利潤的最大化，總有事倍功半的感覺。曹鵬談到，體育報(bào)刊重點(diǎn)還是應(yīng)該落在“刊”上。如果把其出版的形式改成雜志，便可以通過優(yōu)質(zhì)的紙張和精美的印刷來更充分地表現(xiàn)紙媒介所特有的靜態(tài)的閱讀欣賞性。并且，隨著盈利模式的改變，體育類雜志會比報(bào)紙帶來更大的邊際利潤。

現(xiàn)在，中國的體育類報(bào)刊市場中許多媒體的資金規(guī)模、人力資源等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，仍處在散兵游勇的狀態(tài)。由于目前各種報(bào)刊依附著不同的行政單位，條塊分割，使得這些體育媒體的集團(tuán)化改造較為困難。而且，即使將這些媒體重新編隊(duì)以后是否就已具備集團(tuán)軍的作戰(zhàn)能力，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化，也是一個值得商榷的問題。

國內(nèi)體育報(bào)刊市場的發(fā)展是以利潤最大化為目標(biāo)的，在這一實(shí)現(xiàn)的過程中，也是該領(lǐng)域的市場化不斷成熟的過程，體育傳媒是體育產(chǎn)業(yè)中的一個組成部分。可以說，體育傳媒市場化的過程同時也是與體育產(chǎn)業(yè)市場化的進(jìn)程相伴隨的，只有把這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕做大，傳媒自身從中分得的那杯羹才會更多。

三、報(bào)紙業(yè)的整合營銷 分析

報(bào)紙屬于大眾傳播媒介。大眾傳播媒介的一個鮮明特點(diǎn)就是受眾數(shù)量眾多，時空上的分離導(dǎo)致傳播者無法同受眾面對面“個別”交流。只有受眾采取某種行動（如寫信、打電話、停止訂閱等），讓傳播者得知其反應(yīng)，或傳播者主動征詢受眾的反應(yīng)或意見，才構(gòu)成“反饋”。因?yàn)?ldquo;反饋”的滯后和不完整，某種意義上在傳播者眼里，龐雜的受眾是處于一片迷霧之中的，他們的真實(shí)面目和需求往往被忽視。傳播者也很容易陷入自我中心的思維陷阱。

當(dāng)代大眾傳媒呈現(xiàn)出一種新的傳播形式，簡言之，就是從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。走出傳者中心的迷霧，重視與受眾的雙向溝通和互動，是大眾傳播發(fā)展的必然要求。

整合營銷理念，某種意義上可以說是在市場營銷觀念中實(shí)現(xiàn)的從傳者（企業(yè)）中心到受眾（消費(fèi)者）中心的轉(zhuǎn)向。整合營銷倡導(dǎo)更加明確的消費(fèi)者導(dǎo)向理念，毫無疑問它更加適應(yīng)新的形勢下報(bào)紙可持續(xù)發(fā)展的需要。

其次，從整合的思路出發(fā)重新審視媒介運(yùn)作實(shí)際，我們發(fā)現(xiàn)一些媒介在信息傳播和產(chǎn)品營銷過程中存在著各種各樣的矛盾，各部門之間缺乏有機(jī)的結(jié)合和相互間的支撐，妨礙了媒介產(chǎn)品質(zhì)量的提高和媒介品牌的打造。其主要表現(xiàn)有：一些媒介產(chǎn)品的信息結(jié)構(gòu)與媒介定位不相符合、媒介產(chǎn)品各組成部分之間的相互重疊、新聞報(bào)道的無序化、新聞信息與非新聞信息的相互沖突、媒介形象與風(fēng)格的不一致與不穩(wěn)定等。制約報(bào)紙發(fā)展的內(nèi)部非整合因素（disintegration），也對整合營銷的實(shí)施提出了迫切要求。

再次，從積極的意義上說，整合營銷戰(zhàn)略能夠創(chuàng)造更為持久的競爭優(yōu)勢，是報(bào)紙鑄就金字招牌的法寶。

所謂競爭優(yōu)勢，是指一個企業(yè)形成某種對其競爭者的優(yōu)越市場位置。一個企業(yè)是否能創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢對于維持其生存和發(fā)展至關(guān)重要。“競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價(jià)值：或者在提供同等效益時采取相對的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。”價(jià)值鏈?zhǔn)桥卸ǜ偁巸?yōu)勢并發(fā)現(xiàn)一些方法以創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢的一項(xiàng)基本工具。價(jià)值活動是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石，但是價(jià)值鏈并不是一些獨(dú)立活動的集合，而是相互依存的活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)。整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，說到底，就是對價(jià)值鏈條上諸種有價(jià)值的“聯(lián)系”的管理和開發(fā)。正如波特所說：“對各種聯(lián)系的管理是一項(xiàng)比管理各種價(jià)值活動本身更為復(fù)雜的任務(wù)。既然認(rèn)識和管理這些聯(lián)系是十分困難的，那么能夠這么做的能力常會成為產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的取之不盡的資源。”

中國報(bào)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌營銷時代。品牌通常被定義為名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記，使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)。不過遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。在更深的層次上，品牌是產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者不同層次的期望密切契合的產(chǎn)物。品牌在企業(yè)與消費(fèi)者之間締結(jié)契約般的牢固關(guān)系，即“品牌關(guān)系”，這正是整合營銷的指向。“整合營銷是經(jīng)營有利品牌關(guān)系的一種交互作用過程，通過帶領(lǐng)人們與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌溝通策略上的一致性，加強(qiáng)公司與顧客、其他關(guān)系利益人之間的積極對話，以及推動增進(jìn)品牌信賴度的企業(yè)任務(wù)。”整合營銷的獨(dú)特優(yōu)勢，對報(bào)紙品牌價(jià)值的提升和終極品牌的鑄造，將起到極其重要的作用。

1、樹立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營觀

現(xiàn)代報(bào)業(yè)市場由報(bào)紙市場（覆蓋采編和發(fā)行）和廣告市場兩個相互作用、相互影響的部分組成。兩者相互依存與互動的關(guān)系決定了報(bào)業(yè)經(jīng)營必須樹立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營觀念，就是說報(bào)業(yè)經(jīng)營要從采編部門開始，各部門共同參與，協(xié)調(diào)一致。只有牢固樹立并認(rèn)真貫徹“完整的報(bào)紙”的觀念，才能根治經(jīng)營實(shí)踐中各自為政、互不溝通甚至相互扯皮的通病。樹立“完整的報(bào)紙”經(jīng)營觀是報(bào)紙內(nèi)部整合的起點(diǎn)。

2、確立營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略

整合營銷理念的整體觀與動態(tài)觀特征要求報(bào)紙建立全報(bào)社營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略。營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略，分為三個層次：員工層、部門層和營銷過程層。

（1）員工層

在營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略下，市場營銷不僅僅是營銷人員的工作，而是報(bào)紙所有員工的大事情。只有在全體成員中都形成“營銷中心”、“營銷導(dǎo)向”的觀念，并切切實(shí)實(shí)地把它貫徹到本職工作中時，才可能建立營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略。員工層營銷導(dǎo)向不是要求全體員工都熟悉、精通，并從事營銷，而是要求所有員工具備隨時為特定消費(fèi)者（讀者、廣告客戶）服務(wù)的思想，能從營銷的角度開展和自我評價(jià)自己的工作，從而使全體員工的努力在滿足顧客需要上達(dá)成一致。

（2）部門層

報(bào)社內(nèi)部有許多職能部門，如果不加以妥善協(xié)調(diào)，就可能產(chǎn)生各個部門之間的沖突與矛盾。營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略并不是用單一的營銷目標(biāo)取代其他部門原有的目標(biāo)，而是把營銷因素融入到各個職能部門具體目標(biāo)之中，成為它們運(yùn)作時須重點(diǎn)關(guān)注的考慮因素。

（3）營銷過程層

營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略最后體現(xiàn)在滿足顧客需求的全過程之中。營銷不只是一項(xiàng)為報(bào)紙尋找市場，為生產(chǎn)部門提供市場信息的功能，而擴(kuò)展成為聯(lián)結(jié)報(bào)社內(nèi)部各個部門的紐帶，確保它們在滿足顧客需求的過程中不至于偏離報(bào)社的目標(biāo)。這種紐帶作用可以表現(xiàn)為各個部門在信念態(tài)度上的高度一致性更加緊密快捷的合作，也可以表現(xiàn)為各個部門形成不同于各個職能部門的傳統(tǒng)功能，又包含各個部門職能，以市場營銷為核心的組織整合。整個發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的過程可以交由職能部門之外的小型的靈活的管理團(tuán)隊(duì)具體負(fù)責(zé)，從而使得報(bào)社整個業(yè)務(wù)流程在市場營銷的統(tǒng)一指導(dǎo)下完美地結(jié)合起來。

3、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整

報(bào)社內(nèi)部現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)營銷時代的發(fā)展需要，當(dāng)然，距離整合營銷的要求更加遙遠(yuǎn)。許多報(bào)社只有傳統(tǒng)的發(fā)行部和廣告部，沒有真正意義上的營銷部門，不少機(jī)構(gòu)的設(shè)置和運(yùn)作很不科學(xué)。這些問題必須予以根本解決，整合營銷才能順利實(shí)施。

（1）設(shè)立市場部或市場策劃部。這個部門主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、銷售策劃、市場監(jiān)測、預(yù)警及調(diào)整、競爭對手 研究 ，包括戰(zhàn)略性的和策略性的，它是生產(chǎn)、計(jì)劃、管理的基礎(chǔ)。

（2）內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)改造。目前報(bào)紙對于市場的調(diào)查、報(bào)紙的定位、市場的管理和監(jiān)控等，決策缺乏科學(xué)規(guī)范的機(jī)制和方式。如果我們按現(xiàn)代營銷的理念來設(shè)置機(jī)構(gòu)，報(bào)紙的內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)很大一部分要轉(zhuǎn)為外向型機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)有的發(fā)行部和廣告部必須加以徹底改造，使其擔(dān)負(fù)起收集市場信息、 研究 讀者和廣告客戶等職能。

（3）建立內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制。營銷部門不可能單方面地要求其他部門（采編、財(cái)務(wù)、人事等）的配合。因此黨報(bào)最高領(lǐng)導(dǎo)必須牽頭或授權(quán)建立一個內(nèi)部協(xié)調(diào)機(jī)制，保證職能分離的相關(guān)部門能夠有效合作，圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)共同奮斗。

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