第一節(jié) 我國冰箱業(yè)現(xiàn)有競爭格局

一、冰箱市場競爭概況

①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力；

②冰箱生產(chǎn)規(guī)模化、集中化，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；

③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；

④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；

⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；

⑥消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場；

⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)；

⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。

二、冰箱市場競爭格局 分析

中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場以圖達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會持續(xù)下去，必然對一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱 行業(yè) 對比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對較低，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱 行業(yè) 技術(shù)升級之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對的換代優(yōu)勢而受到歡迎。

⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新?。蘇州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。

⑥目前一級市場還是最具有購買力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級城市伊萊克斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者；

⑦在二級市場容聲、美菱和新飛占有絕對的市場份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近，競爭強(qiáng)度也最大；并且國內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)（榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱 行業(yè) ，他們的目標(biāo)也是搶占二三級市場；

⑧三級市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還很大；

⑨海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二、三級市場滲透，但由于價(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者接受。

第二節(jié) 冰箱業(yè)新軍發(fā)展情況 分析

1、變頻冰箱改變國內(nèi)產(chǎn)業(yè)格局

2004年，我國冰箱市場烽煙四起，大大小小的冰箱企業(yè)為了爭奪市場大打價(jià)格戰(zhàn)，連一貫置身事外的伊萊克斯、西門子、ＬＧ等洋品牌也不能免俗。面對如何生存的問題，國內(nèi)外冰箱企業(yè)給出了不同的答案。格林柯爾的資本并購、新飛的差異化戰(zhàn)略、伊萊克斯的退守高端各自劃下了屬于自己的一片天。

目前，三大家族的市場份額正由高峰期的75％跌至60％左右，洋品牌則全線退出低端市場，加大投資力度，在提高產(chǎn)品檔次上下功夫，力圖實(shí)現(xiàn)占據(jù)更多市場份額的目的。

中外品牌鏖戰(zhàn)市場、力求破局之時(shí)，冰箱 行業(yè) 出現(xiàn)了一批不可小視的新興技術(shù)型力量——以海信、ＴＣＬ為代表的新進(jìn)入企業(yè)。其中海信變頻冰箱表現(xiàn)最為搶眼，今年第一季度銷量、銷售收入都實(shí)現(xiàn)了200％以上的增長，正當(dāng)眾多冰箱企業(yè)還擠在中低端市場的屋子里爭奪狹窄的生存空間時(shí)，海信以變頻技術(shù)為鑰匙打開了高端市場這更高一層的樓門。

作為世界冰箱制造大國，我國冰箱業(yè)總產(chǎn)銷量穩(wěn)居世界第一，然而在高端冰箱市場，我國企業(yè)無論在價(jià)格上還是市場占有率上明顯處于弱勢，如何打入、拓展高端冰箱市場對民族冰箱企業(yè)的生存發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

2、世界的潮流中國冰箱業(yè)的方向

節(jié)能和保鮮是世界冰箱業(yè)永遠(yuǎn)的發(fā)展潮流，也是變頻冰箱的優(yōu)勢所在。目前，在美國和日本市場，95％的電冰箱都是無霜風(fēng)冷的；全球冰箱市場上幾乎100％的300立升以上的冰箱都采用無霜風(fēng)冷技術(shù)；而幾乎所有的大容量無霜風(fēng)冷冰箱都采用了變頻技術(shù)。而變頻技術(shù)的核心優(yōu)點(diǎn)在于制冷效率、保鮮降噪、溫控精確性和自動化程度等方面，所以在全世界范圍內(nèi)高端冰箱選擇了變頻作為發(fā)展主流方向。

在中國，隨著消費(fèi)者支付能力的增強(qiáng)，品牌、大容量和環(huán)保節(jié)能成為消費(fèi)者購買冰箱時(shí)最重要的考慮因素，智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱成為消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)者對價(jià)格因素越來越忽略，而噪音的大小、耗電的多少、保鮮的效果成為他們追求生活品質(zhì)的新目標(biāo)。

2000年—2003年3年間，4000元以上高端冰箱市場保持了20％以上的年增長率，這是中國高檔冰箱市場正在走向豐收期的明證。在國美、蘇寧等家電大賣場，售價(jià)1萬元以上的冰箱銷售異?；鸨?。據(jù)國美透露，高檔冰箱銷量已占整個(gè)冰箱銷售額的4％以上。ＬＧ蒂雅斯、三星對開門超大冰箱的銷量同比增長28％。中國家電協(xié)會權(quán)威人士 研究 認(rèn)為，高檔冰箱將在未來3年內(nèi)走向成熟，需求量最少是現(xiàn)在的5倍，市場份額也將跨越20％大關(guān)。

調(diào)查顯示：冰箱購買者中，4％是結(jié)婚，8％是首購，13％是搬遷，15％的消費(fèi)者是添置第二臺；60％的消費(fèi)者準(zhǔn)備用變頻冰箱來替換非變頻冰箱，其中結(jié)婚、搬遷、增添、首購等因素的消費(fèi)者中，有意購買變頻冰箱的消費(fèi)者也達(dá)50％，也就是說愿意選擇變頻冰箱的消費(fèi)者將高達(dá)80％。

預(yù)計(jì)中國將有13％的城市家庭步入富裕階層，到2010年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到25％。據(jù)中國的人口規(guī)模增長速度來看，相應(yīng)的富裕階層人數(shù)將達(dá)到7300萬人和1.7億人。

3、中國品牌的盛世危言

與我國冰箱產(chǎn)能和高端市場需求不相稱的是國產(chǎn)冰箱在我國高端冰箱市場中的份額。大容量高檔冰箱市場國產(chǎn)品牌占有率僅為40％左右，價(jià)格也普遍偏低，僅為同類國外品牌的60％左右。

雖然我國冰箱企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)冰箱市場65％左右的份額，但在高端市場我們看到更多的還是洋品牌。全球冰箱巨頭——伊萊克斯、西門子、三星、東芝、三洋、三菱、夏普、松下等都爭先恐后地進(jìn)入中國變頻冰箱市場，希望在中國冰箱業(yè)從“非變頻冰箱”到“變頻冰箱”的產(chǎn)業(yè)大突圍中取得領(lǐng)先，借勢打破中國冰箱業(yè)固守多年的“超穩(wěn)定格局”。2003年全球最大的白電制造商美國惠爾浦宣布推出“領(lǐng)鮮”系列冰箱，重新進(jìn)軍中國冰箱市場，進(jìn)一步增加了中國冰箱高端市場的“外來”味道。中外品牌在“變頻”與“非變頻”的“世紀(jì)之爭”中將重新改寫市場格局。

據(jù)麥肯錫對中國家電市場的 研究 報(bào)告顯示，2004年國外冰箱企業(yè)在市場投入方面比2003年增長了50％以上。伊萊克斯、ＬＧ先后停止低端冰箱的生產(chǎn)銷售，把盈利點(diǎn)放到了豪華型的三門、對開門大型變頻冰箱上。為了加速市場洗牌，洋品牌也罕見的加入到價(jià)格戰(zhàn)中。

面對洋品牌咄咄逼人的攻勢，以科龍為代表的國內(nèi)冰箱企業(yè)多留戀于低端冰箱市場的既得城池，以產(chǎn)量、價(jià)格戰(zhàn)競爭市場份額，對高檔冰箱的開發(fā)和生產(chǎn)并不積極。試想當(dāng)?shù)投耸袌鲎兂?ldquo;地?cái)?rdquo;市場，當(dāng)?shù)投死麧櫼呀?jīng)低到極限，我國的冰箱企業(yè)再想回頭開發(fā)已瓜分完畢的高端市場時(shí)，他們面對的將是怎樣的窘境呢？北京數(shù)字華夏家電產(chǎn)業(yè) 研究 所首席 分析 員 研究 認(rèn)為，一個(gè)成熟的家電市場中，大約80％的消費(fèi)行為為替換性購買，消費(fèi)者會選擇他們之前用過的品牌。市場告訴我們，現(xiàn)在不開始行動，我們將失去利潤最豐、容量巨大的高端市場。

4、借勢變頻中國企業(yè)搶占高端

當(dāng)絕大多數(shù)國內(nèi)冰箱企業(yè)抱著陳舊過時(shí)的生產(chǎn)線和既得市場利益難以割舍大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，國內(nèi)以海信為代表的一些新興冰箱企業(yè)將絕大多數(shù)精力投入到變頻冰箱的研發(fā)與生產(chǎn)上，全力爭奪高端市場。海信（北京）電器有限公司總經(jīng)理蘇玉濤表示，進(jìn)軍高端變頻冰箱市場的決定完全是公司產(chǎn)品、技術(shù)自然升級的結(jié)果，是海信超強(qiáng)研發(fā)能力的體現(xiàn)。

據(jù)了解，早在1997年，海信和日本三洋合作引進(jìn)變頻技術(shù)，投資近5億元，建設(shè)平度白色家電產(chǎn)業(yè)園，成立了制冷和智能控制技術(shù) 研究 所。通過一系列宣傳與市場推廣，海信成為中國變頻技術(shù)的倡導(dǎo)者、實(shí)踐者和受益者，海信變頻空調(diào)搶占了空調(diào)高端市場60％的份額，就是海信在變頻領(lǐng)域技術(shù)領(lǐng)先的明證。

海信在中國家電領(lǐng)域是第一家大規(guī)模倡導(dǎo)變頻技術(shù)、研發(fā)投入最大，同時(shí)也是第一家大規(guī)模推出變頻空調(diào)、變頻冰箱等系列變頻產(chǎn)品的企業(yè)。以技術(shù)立身的海信集團(tuán)把技術(shù)創(chuàng)新能力作為核心競爭力的最重要組成部分，每年都拿出5％的銷售收入潛心研發(fā)世界先進(jìn)家電技術(shù)，在變頻家電領(lǐng)域海信成為了不折不扣的變頻王國。厚積薄發(fā)，市場上廣受贊譽(yù)的海信系列變頻變溫冰箱正是海信8年技術(shù)儲備勢能釋放的有力證明。

環(huán)保節(jié)能、高品質(zhì)高性能、外觀時(shí)尚的海信變頻冰箱自然受到國內(nèi)外市場的追捧。進(jìn)入冰箱 行業(yè) 3年來，海信冰箱實(shí)現(xiàn)了年銷量、利潤200％增長的奇跡，并打入歐美市場，成為業(yè)界上市最晚、增長最快的冰箱品牌之一。在此基礎(chǔ)之上，海信冰箱提出2005年銷量超過100萬臺，2008年進(jìn)入 行業(yè) 三強(qiáng)，到2010年，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷售和出口各占一半。冰箱新軍破繭成蝶指日可待。

第三節(jié) 冰箱 行業(yè) 品牌競爭

1、城市電冰箱普及率很高，市場需求主要表現(xiàn)為二次購買。

數(shù)據(jù)表明，30城市居民家庭電冰箱的擁有率為89.7％，在北京和上海，電冰箱的擁有率均在96％以上，在廣州（92.1%）、天津（93.2%）、南京（94.5％）等8個(gè)城市中，電冰箱的擁有率均在90％以上。這說明了在大中城市，電冰箱已經(jīng)成為居民生活的必需品之一，電冰箱的市場需求主要表現(xiàn)為以更新?lián)Q代為主要特點(diǎn)的二次需求。

2、居民的名牌意識明顯加強(qiáng)，電冰箱市場向大品牌產(chǎn)品迅速集中，小品牌的市場份額受到大品牌的蠶食。

從30城市各品牌電冰箱的保有率來看，位居前四位的品牌的保有率之和為39％；而從最近兩年購買率來看，位居前四位的品牌的購買率之和為51％。這說明了大品牌、名牌冰箱的市場份額迅速的擴(kuò)大，小品牌、區(qū)域性品牌的市場份額受到蠶食。從消費(fèi)者角度看，由于城市冰箱市場的需求主要表現(xiàn)為二次購買，因此，隨著中國消費(fèi)者品牌觀念的加強(qiáng)和生活水平的提高，他們在二次購買冰箱時(shí)，通常會購買質(zhì)量好、服務(wù)好的大品牌冰箱。

3、傳統(tǒng)名牌受到新銳名牌的強(qiáng)力沖擊，電冰箱市場上名牌間競爭異常激烈。

海爾、容聲、美菱和新飛是國內(nèi)冰箱市場上的傳統(tǒng)名牌。東芝、松下和日立則是較早進(jìn)入中國市場的國際名牌。近年來，除了海爾以其國際品牌的策略繼續(xù)在冰箱市場上保持強(qiáng)大的優(yōu)勢地位外，傳統(tǒng)名牌都受到了國際、國內(nèi)新銳品牌的強(qiáng)大沖擊，其中，國際品牌以伊萊克斯、西門子、LG和三星為主要代表，國內(nèi)品牌則以榮事達(dá)、TCL、康佳和小天鵝為主要代表。冰箱市場上各類品牌的市場份額在近五年內(nèi)發(fā)生了明顯的變化，競爭格局異常激烈。

電冰箱市場各類品牌市場份額變化趨勢

4、外資品牌主要定位于中高消費(fèi)階層人群，國產(chǎn)品牌主要定位于中低消費(fèi)階層人群。

主要的國際性名牌均主要位于A區(qū)域，如西門子、伊萊克斯、松下、東芝、三星、LG等，定位于高消費(fèi)、高學(xué)歷的消費(fèi)人群，海爾、科龍的定位與這些品牌類似；而多數(shù)國產(chǎn)品牌定位于中低消費(fèi)人群，其中，容聲、榮事達(dá)、TCL、小天鵝、康佳主要定位于中端市場，而美菱、長嶺、雙鹿等品牌則定位于低端市場。

5、國產(chǎn)品牌市場份額大，外資品牌消費(fèi)者忠誠度高

在30城市最近兩年購買冰箱的家庭中，有28％的家庭購買外資品牌的冰箱，國產(chǎn)品牌仍然占據(jù)了冰箱市場上近四分之三的市場份額。但從品牌的忠誠度來看，外資品牌冰箱的消費(fèi)者忠誠度明顯高于國產(chǎn)品牌，外資品牌的消費(fèi)者忠誠度均在70％以上，7大外資品牌的消費(fèi)者忠誠度的平均值為76.7％；而國產(chǎn)品牌中，除了個(gè)別品牌的消費(fèi)者忠誠度在70％以上（海爾、容聲、TCL），大部分國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者忠誠度均在70％以下，15個(gè)主要的全國性國產(chǎn)冰箱品牌的平均忠誠度為64.4％，比外資品牌低了12個(gè)百分點(diǎn)。

從消費(fèi)者角度看，外資品牌忠誠度高于國產(chǎn)品牌與其品牌定位密切相關(guān)；外資品牌往往在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量上要優(yōu)于國產(chǎn)品牌，其價(jià)格較高，主要定位于中高端消費(fèi)者，消費(fèi)者在購買外資品牌冰箱時(shí)更加關(guān)注的產(chǎn)品的質(zhì)量，高品質(zhì)也就意味者高的滿意度和忠誠度。

而大部分國產(chǎn)冰箱則走低價(jià)路線，其產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)含量都要落后于外資品牌，因此造成了國產(chǎn)品牌消費(fèi)者忠誠度較低。

城市電冰箱市場競爭格局

第四節(jié) 競爭格局的變化態(tài)勢

目前，國家統(tǒng)計(jì)局 行業(yè) 信息發(fā)布中心在北京發(fā)布了冰箱 行業(yè) 國內(nèi)銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。結(jié)果顯示，科龍集團(tuán)升至第一，科龍及其旗下的容聲市場份額之和為17.30%，科龍及其旗下的容聲、康拜恩之和超過27%。這是繼1991-1999連續(xù)九年國內(nèi)銷量奪冠之后，科龍?jiān)僖淮螉Z得 行業(yè) 冠軍。業(yè)內(nèi)人士指出，千頭萬緒的第10次奪冠，意味著中國冰箱 行業(yè) 的競爭格局由此發(fā)生根本性改變，冰箱 行業(yè) 整合的步伐也將會愈來愈快。國家統(tǒng)計(jì)局的資料表明，1991年至1999年，科龍旗下的容聲冰箱連續(xù)九年銷售量位居第一，2000年至2002年，海爾超過了容聲，容聲退居第二。但從1991年至2002年的12年中，冰箱冠亞軍之間，市場份額差距每年均在1%以內(nèi)，冠亞軍勢均力敵。

然而，僅僅在2003年，科龍、容聲銷量之和，超過第二名；而科龍另一冰箱品牌康拜恩，市場份額已達(dá)10%，因此，科龍、容聲、康拜恩三個(gè)冰箱品牌市場份額之和，達(dá)27%以上，超過第二名10%，創(chuàng)出全新的市場格局。那么，科龍究竟是憑什么樣的利劍，使得冰箱冠軍易主速度之快、冠亞軍之間市場份額差距如此之大呢？科龍公司副總裁嚴(yán)友松從三個(gè)方面進(jìn)行了詮釋。

靠技術(shù)優(yōu)勢血戰(zhàn)高端?？讫埍淙ツ晏S式增長，直接原因是科龍實(shí)施“血戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略之后，高端市場攻破了“高端圍城”，型號數(shù)量激增數(shù)倍的高檔冰箱，迅速涌入高端市場，高端市場受到前所未有的沖擊。

冰箱企業(yè)歷來奉行“低端打銷量，高端保利潤”的策略。“高端保利潤”的具體做法有三項(xiàng)主要措施，一是開發(fā)創(chuàng)新技術(shù)；二是減少新技術(shù)的應(yīng)用面，新技術(shù)僅應(yīng)用于少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品；三是將價(jià)格標(biāo)高。

新技術(shù)、低數(shù)量、高價(jià)格，構(gòu)成對高端產(chǎn)品的“圍城”。圍城之內(nèi)，即是高端王國。從近幾年市場上最尊貴的高檔冰箱來看，西門子、伊萊克斯、科龍、容聲、海爾等高端冰箱品牌，都在不同程度上表現(xiàn)出這些特征。主要冰箱品牌都習(xí)慣將新技術(shù)應(yīng)用在少數(shù)產(chǎn)品上，將這些為數(shù)不多的產(chǎn)品價(jià)格定位在“高端”，作為“形象產(chǎn)品”來推廣。

據(jù)悉，去年科龍將領(lǐng)先技術(shù)和創(chuàng)新外觀裝備到科龍、容聲牌的多數(shù)產(chǎn)品上，高技術(shù)產(chǎn)品由原來的十向個(gè)型號擴(kuò)充到70多個(gè)型號，使高檔冰箱占總產(chǎn)品線80%以上，形成龐大的“豪華陣容”，同時(shí)將冰箱價(jià)格作大幅調(diào)整，性價(jià)比進(jìn)一步提高。憑借技術(shù)優(yōu)勢、數(shù)量優(yōu)勢、價(jià)格優(yōu)勢，“血戰(zhàn)高端”戰(zhàn)略收效頗豐，科龍、容聲高檔冰箱銷量迅速飆升，使高檔冰箱不再是富貴人家的奢侈品。

以價(jià)格策略瞄準(zhǔn)農(nóng)村。去年科龍總份額比第二名高出10%以上，其中康拜恩冰箱的保鮮技術(shù)、節(jié)能技術(shù)幾乎全套搬用容聲原有技術(shù)，與“四大家族”相比并不遜色。而且，康拜恩在外觀造型上完全歐化，與西門子冰箱的簡約歐風(fēng)如出一轍，顯得大方氣派。

憑借10%的份額，康拜恩冰箱已穩(wěn)居 行業(yè) 第五，直逼‘四大家族’。按目前的上升勢頭，康拜恩今年底以前打入冰箱四強(qiáng)，應(yīng)在情理之中。2004年康拜恩將部分型號價(jià)格繼續(xù)調(diào)低，個(gè)別型號降至799元。價(jià)格再次調(diào)低后，康拜恩冰箱的競爭力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

憑規(guī)模效益進(jìn)行擴(kuò)張。2002年以來，科龍行后兼并了吉林吉諾爾、上海上菱、上海遠(yuǎn)東—阿里斯頓、杭州西泠等冰箱企業(yè)，并組建吉林科龍、華東科龍。科龍的冰箱總產(chǎn)能躍升至800萬臺，居亞洲第一、世界第二。這種強(qiáng)大的規(guī)模效益，使科龍的單臺成本至少低150元以上。在微利的冰箱 行業(yè) ，150元的成本優(yōu)勢，幾乎能定勝負(fù)。以此進(jìn)行簡單推算，如果科龍只想每臺掙50元，那么，對手可能每臺要賠本100元。

觀察人士認(rèn)為，正是由于科龍、容聲在高端市場的劇烈擴(kuò)張及康拜恩在低端市場的迅速膨脹，使科龍的各主要冰箱品牌均有不同程度的策略調(diào)整。同時(shí)，由于康拜恩的超低價(jià)競爭，引發(fā)慘烈的價(jià)格比拼，使一些企圖通過低端市場擴(kuò)大份額的企業(yè)幾乎功敗垂成。目前國內(nèi)冰箱 行業(yè) 尚存20余個(gè)品牌，其中一半以上已退至三、四級市場和農(nóng)村市場，成為區(qū)域性品牌。隨著康拜恩的繼續(xù)擴(kuò)張，部分品牌的退出進(jìn)程會日益加快。

第五節(jié) 冰箱 行業(yè) 內(nèi)外競爭下的發(fā)展趨勢

1、綠色環(huán)保是未來冰箱 行業(yè) 必須達(dá)到的基本要求

按照國際公約《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，發(fā)達(dá)國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對象。

節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺后，將促使家電及配套 行業(yè) 逐漸加快采用節(jié)能技術(shù)。

2、冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電 行業(yè) 和信息業(yè)日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內(nèi)設(shè)冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動測定冰箱內(nèi)各種儲藏食品的種類和數(shù)量，自動調(diào)整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時(shí)具有根據(jù)需要除去臭味和排除霜凍等功能。一按“傻瓜鍵”全自動按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節(jié)能性十分優(yōu)越。

微電腦數(shù)控技術(shù)是電冰箱發(fā)展的高端技術(shù)，帶數(shù)字控溫技術(shù)的冰箱將成為新一輪的消費(fèi)主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節(jié)能”冰箱系列產(chǎn)品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納米抗菌、超級節(jié)能和人機(jī)對話于一身，一上市就引起轟動，甚至出現(xiàn)了搶購場面。

3、戰(zhàn)略重組乃大勢所趨

冰箱 行業(yè) 是成熟 行業(yè) ，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個(gè)，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數(shù)則多達(dá)幾十個(gè)，與國際市場反差強(qiáng)烈，國內(nèi)冰箱市場的品牌分散程度可想而知。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％（2002年數(shù)據(jù)），表明我國冰箱產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。因此對冰箱 行業(yè) 的主流企業(yè)而言，著實(shí)存在現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的目的，且更能顯現(xiàn)其抵御外來沖擊的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為冰箱企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則，如果未來5年內(nèi)我國冰箱 行業(yè) 能夠通過兼并重組只保留5個(gè)以內(nèi)的大型冰箱集團(tuán)，則冰箱 行業(yè) 的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

4、“上山下鄉(xiāng)出海走西口”

“上山”：努力占領(lǐng)高端市場。

“下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

“出海”：冰箱企業(yè)必須走出淺水灣走向深水區(qū)，盡快使?fàn)I銷國際化，充分利用國際有利規(guī)則，通過國際化的經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。

在世界冰箱企業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的冰箱 行業(yè) 現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國冰箱企業(yè)勞動力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國冰箱企業(yè)將會在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國冰箱企業(yè)在世界冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國冰箱企業(yè)最終成為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團(tuán)。

“走西口”：利用中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯遞進(jìn)策略，利用西部大開發(fā)的機(jī)遇發(fā)展自己，延展產(chǎn)品的生命周期，保持產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

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