第一節(jié) 概述

2008年初預(yù)測(cè)今年全球醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率將低于6%,繼2007年之后增速再次放緩。數(shù)據(jù)顯示,2007年全球醫(yī)藥保健品市場(chǎng)比前年增長(zhǎng)6.4%,總規(guī)模約為7120億美元,而前年全球醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率為7%。雖然保健品市場(chǎng)大環(huán)境不是很好，但植物性保健品近幾年在市場(chǎng)上悄然走俏，大麥嫩苗粉自從被發(fā)現(xiàn)后，就受到了世界的廣泛關(guān)注，現(xiàn)在其產(chǎn)品在歐美、日本等國(guó)正逐步發(fā)展。

第二節(jié) 亞洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

日本保健市場(chǎng)很大，其保健產(chǎn)品相關(guān)廠(chǎng)商約2萬(wàn)多家，產(chǎn)品逾數(shù)萬(wàn)種以上，每年平均萬(wàn)種以上新產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額更超過(guò)1兆日?qǐng)A。介于醫(yī)藥品與一般食品之間，具有保健機(jī)能的健康相關(guān)食品，大致可分為有機(jī)栽培食品、健康食品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)助食品、保健機(jī)能食品、營(yíng)養(yǎng)機(jī)能食品、特定保健用食品、減肥食品等。其中日本的特定保健用食品相當(dāng)于國(guó)內(nèi)獲得行政院衛(wèi)生署認(rèn)證的健康食品。大麥嫩苗粉產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)就是日本，其推出后一時(shí)成為風(fēng)靡日本的行一種綠色保健品。

第三節(jié) 歐洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

歐洲保健品市場(chǎng)規(guī)模位列世界第三，排在亞太地區(qū)和北美地區(qū)之后，其占世界保健品市場(chǎng)份額的15%左右。在歐洲，意大利是最大的營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)，規(guī)模達(dá)到16億美元，占整個(gè)歐洲市場(chǎng)的23%。德國(guó)緊隨其后，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到15億美元，占比約為20%。英國(guó)位居第三，占比為13%。法國(guó)所占份額為11%。在歐洲礦物質(zhì)類(lèi)和補(bǔ)藥類(lèi)的保健品比較受歡迎，像大麥嫩苗粉這種植物性的保健品市場(chǎng)份額還不是很大，市場(chǎng)有待培養(yǎng)。

第四節(jié) 美洲地區(qū)主要國(guó)家市場(chǎng)概況

美國(guó)的保健品市場(chǎng)規(guī)模很大，年銷(xiāo)售額在150億美元左右。在美國(guó)，“保健品”是一模糊概念。實(shí)際上美國(guó)廠(chǎng)商將天然有機(jī)食品、膳食補(bǔ)充劑以及形形色色的功能食品全都列入保健品范疇。若以中國(guó)人的視角來(lái)看，其中只有所謂的“膳食補(bǔ)充劑”。在美國(guó)市場(chǎng)上的“健康食品”多達(dá)數(shù)千種，令人眼花繚亂。但真正成為暢銷(xiāo)保健品的不過(guò)區(qū)區(qū)一、二十種。其中維生素片劑和魚(yú)油等保健品最受消費(fèi)者的認(rèn)可。像大麥嫩苗粉這種植物性保健品由于傳入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)可率還不是很高，有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)培養(yǎng)。

第五節(jié) 當(dāng)前 行業(yè) 存在的問(wèn)題

1、廣告宣傳普遍言過(guò)其實(shí)

因?yàn)楸＝∑分荒芷鸨＝∽饔?，沒(méi)有藥品所具有的醫(yī)療作用，因此，國(guó)家對(duì)保健品的生產(chǎn)、技術(shù)的管理及廣告宣傳的要求較高，一再制訂、頒發(fā)了加強(qiáng)管理的一系列法規(guī)和通知，如《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》、《關(guān)于加強(qiáng)保健食品廣告監(jiān)督管理的通知》、《保健衛(wèi)生用品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)審批規(guī)定》等。國(guó)家法規(guī)明文規(guī)定，保健品不以治療疾病為目的，保健食品宣傳不得出現(xiàn)與藥品、醫(yī)療功效相混淆的用語(yǔ)，不得直接、間接宣傳或暗示有治療作用。但由于利益驅(qū)動(dòng)等多方面的原因，大麥嫩苗粉廣告仍然存在著混亂無(wú)序的現(xiàn)象，違法廣告屢禁不止，給消費(fèi)者造成一種錯(cuò)覺(jué)：保健食品=藥品=健康=長(zhǎng)壽。

2、營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

在經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的今天，國(guó)際藥品及保健品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，回顧國(guó)內(nèi)20年保健品的經(jīng)營(yíng)歷程，數(shù)千種品牌似過(guò)眼煙云。有相當(dāng)一部分企業(yè)在品牌建設(shè)和培育中缺乏戰(zhàn)略眼光，在同質(zhì)化的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然也認(rèn)識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但其實(shí)際運(yùn)作與表現(xiàn)有失大家風(fēng)范：要么認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的，只要用廣告的強(qiáng)力攻勢(shì)，就能收到立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷(xiāo)效果；要么根本不做產(chǎn)品廣告，也無(wú)意在企業(yè)形象和品牌廣告上下功夫，僅依靠人員直銷(xiāo)或關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

有的大麥嫩苗粉企業(yè)的決策者們根本不知何謂現(xiàn)代企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，誤認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是整體市場(chǎng)和分散市場(chǎng)之謂；有些企業(yè)幾乎沒(méi)有企業(yè)文化建設(shè)，不 研究 企業(yè)形象、品牌建設(shè)、企業(yè)標(biāo)識(shí)和企業(yè)宗旨等。所有這些，都不同程度地暴露出國(guó)內(nèi)保健品 行業(yè) 急功近利、目光短淺、缺乏底蘊(yùn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀略的弱點(diǎn)，嚴(yán)重制約著 行業(yè) 的高速發(fā)展和國(guó)際化進(jìn)程。

第六節(jié) 行業(yè) 未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 分析

1、 行業(yè) 發(fā)展空間巨大

目前，我國(guó)城鄉(xiāng)平均恩格爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過(guò)渡階段，這一階段也是保健品風(fēng)行的時(shí)候。從人口學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)在逐步走入老年化社會(huì)，人們的保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)大麥嫩苗粉的需求也將進(jìn)一步擴(kuò)大。我國(guó)雖然人口眾多，但購(gòu)買(mǎi)力稍嫌不足，保健品的普及程度也不高，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要爭(zhēng)取盡量多的消費(fèi)者。

2、大型企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)，特別是將向制藥 行業(yè) 轉(zhuǎn)移

保健品企業(yè)為了增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，紛紛調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，走多元化經(jīng)營(yíng)的道路，特別是向化學(xué)制藥、中成藥和生物制藥 行業(yè) 進(jìn)軍。目前太太藥業(yè)、云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)和上海健特生物等大型企業(yè)已在這方面有所動(dòng)作。太太藥業(yè)更是率先引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，并在國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)上市。

第七節(jié) 行業(yè) 投資前景 分析

中國(guó)保健食品市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)預(yù)測(cè)，2010年保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場(chǎng)的總額，將由目前的500億左右，擴(kuò)大到1300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年保健品市場(chǎng)的總量可以突破4500億，總體而言，我國(guó)的保健品業(yè)，是最具投資價(jià)值的 行業(yè) 之一。

雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度處于世界前列，但中國(guó)消費(fèi)者用于保健品方面的花費(fèi)卻相當(dāng)少，平均只占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家消費(fèi)者用于保健品方面的花費(fèi)，則平均占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)。大麥嫩苗作為一種植物保健品由于其天然有機(jī)的特性，和較豐富的保健功能使其極具市場(chǎng)投資潛力。

第八節(jié) 政策風(fēng)險(xiǎn)

目前我國(guó)保健品市場(chǎng)比較混亂，對(duì)于保健品生產(chǎn)和原料國(guó)家沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)。這種政策標(biāo)準(zhǔn)的不明朗的現(xiàn)狀使眾多保健品公司無(wú)論是在產(chǎn)品出口還是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售時(shí)都面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)。

第九節(jié) 技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)雖然擁有了完整的大麥嫩苗粉生產(chǎn)技術(shù)，但與外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)相比，無(wú)論是在產(chǎn)品穩(wěn)定性或是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分上都存在著一定的差距。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益的激烈，公司面臨著一定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

第十節(jié) 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是主要原材料的價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)上主要原材料的采購(gòu)成本波動(dòng)將直接導(dǎo)致公司上述產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本的相應(yīng)波動(dòng)，進(jìn)而影響公司效益。此外，由于大麥嫩苗粉產(chǎn)品對(duì)眾多消費(fèi)者來(lái)講還屬于新生食物，培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)企業(yè)面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

第十一節(jié) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

公司經(jīng)營(yíng)資金主要靠自有資金和銀行貸款解決，銀行貸款在很大程度上受?chē)?guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策特別是金融政策等外部因素的制約。因此在公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大的情況下，不排除由于融資能力的限制出現(xiàn)資金緊張、影響公司經(jīng)營(yíng)的可能。

2008年國(guó)家貸款利率政策的變化，將會(huì)影響公司的融資成本。隨著國(guó)家從緊貨幣政策的實(shí)施，銀行貸款利率的上浮，公司的融資成本將不斷增加，從而有可能影響公司的效益。

第十二節(jié) 經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)

大麥嫩苗粉的生產(chǎn)公司在我國(guó)呈現(xiàn)不強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，主要體現(xiàn)在：

1、企業(yè)規(guī)模普遍較小，布點(diǎn)分散，僅有少數(shù)龍頭企業(yè)，大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，產(chǎn)品質(zhì)量不高， 研究 開(kāi)發(fā)能力低?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力較差。

2、組織模式和管理制度不健全的風(fēng)險(xiǎn)

今后整個(gè) 行業(yè) 發(fā)展速度將會(huì)進(jìn)一步加快，盡管公司都會(huì)十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過(guò)程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。

第十三節(jié) 防范措施

每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布除了需上級(jí)主管部門(mén)的牽頭外，也離不開(kāi)企業(yè)的參與。為了積極開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)修改、更新工作，作為相關(guān)企業(yè)應(yīng)該參與到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工作中來(lái)，把企業(yè)、 行業(yè) 中存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題、實(shí)施現(xiàn)狀和發(fā)展思路反應(yīng)到標(biāo)準(zhǔn)化工作中去。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與標(biāo)準(zhǔn)歸口單位的聯(lián)系和交流，并積極參與標(biāo)準(zhǔn)的制定和討論工作，這樣不僅可以維護(hù)企業(yè)自身的利益，而且可以保證標(biāo)準(zhǔn)的合理性、現(xiàn)代性。是科技發(fā)展迅速，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)知識(shí)更新速度快。知識(shí)更新加快導(dǎo)致了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滯后。這對(duì)于我們而言是個(gè)動(dòng)力，可以促使我們加快標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)程，盡快與國(guó)際接軌。

針對(duì)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，公司加強(qiáng)對(duì)研發(fā)的投入和管理，吸引優(yōu)秀的技術(shù)人才，建立完善公司內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，提高研發(fā)效率，縮短研發(fā)周期，保持和增強(qiáng)人才、技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)；由此規(guī)避技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)采用多種不同的方式和方法來(lái)普及大麥嫩苗粉的好處和功能；著重宣傳市場(chǎng)應(yīng)用的法律準(zhǔn)入在世界主要國(guó)家已經(jīng)批準(zhǔn)；加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，讓目標(biāo)消費(fèi)者建立正確的營(yíng)養(yǎng)健康觀念。

針對(duì)融資能力風(fēng)險(xiǎn)，公司同時(shí)進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司的存量資產(chǎn)的變現(xiàn)周期較長(zhǎng)的部分，通過(guò)與銀行簽訂協(xié)議，按比例實(shí)行轉(zhuǎn)讓貸款，保持公司較強(qiáng)的支付能力和業(yè)務(wù)運(yùn)作能力；公司還將開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)，進(jìn)行低成本擴(kuò)張，建立擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品體系，或者以委托加工形式，減少資金的支出數(shù)額，資本運(yùn)營(yíng)還可擴(kuò)大公司規(guī)模，樹(shù)立起公司的良好形象，增強(qiáng)融資能力，保持資金的靈活運(yùn)轉(zhuǎn)。

針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)，公司應(yīng)提高經(jīng)營(yíng)管理能力，積累管理經(jīng)驗(yàn)并且提高管理者的素質(zhì)和工作能力。另外，公司還應(yīng)將建立健全法人治理結(jié)構(gòu)，通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)管理，針對(duì)公司管理人員的特點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)部組織管理培訓(xùn)和送出培訓(xùn)的方式并引進(jìn)外部管理人員提高公司的管理水平，保持公司經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制具有較強(qiáng)活力，以抵抗經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。
 

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問(wèn)題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢(xún)：4008099707。特此說(shuō)明。