一、城市電視臺(tái)SWOT 分析
SWOT 分析 又稱(chēng)態(tài)勢(shì) 分析 法，就是把內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat）結(jié)合起來(lái)進(jìn)行 分析 ，以尋找適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略和策略的方法。
1、城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
首先城市電視臺(tái)相對(duì)于中央電視臺(tái)和省臺(tái)來(lái)說(shuō)，輻射范圍較小，但是城市電視臺(tái)與其受眾共處于同一社區(qū)，文化同根同源，有共同的文化維系力；第二，因覆蓋區(qū)域小，容易準(zhǔn)確劃分目標(biāo)受眾，從而根據(jù)其需求、興趣等安排節(jié)目；第三，因?yàn)槭鼙娤鄬?duì)單一，與城市電視有地域、心理、文化價(jià)值的接近性，主動(dòng)參與性強(qiáng)，信息傳播的互動(dòng)交流容易。而且城市電視臺(tái)利用地域文化差異創(chuàng)作的帶有濃郁地方色彩的節(jié)目，可以在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。
2、城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)
在我國(guó)電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，城市電視臺(tái)作為一個(gè)群體，它是可以和中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)三足鼎立、并駕齊驅(qū)的實(shí)力群體。但是作為單獨(dú)的一家城市電視臺(tái)，它的現(xiàn)有資源，無(wú)論在內(nèi)容、人才還是硬件設(shè)備上，都無(wú)法和省級(jí)電視臺(tái)相抗衡。同時(shí)中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)大批量頻道對(duì)各地密集的覆蓋，也給城市電視臺(tái)的生存和發(fā)展帶來(lái)了巨大的壓力。
3、城市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)
1）目前媒體領(lǐng)域的"產(chǎn)業(yè)化"、"國(guó)際化"、"數(shù)字化"給中國(guó)各媒體帶來(lái)了巨大的壓力和挑戰(zhàn)，使之產(chǎn)生了改革和創(chuàng)新的內(nèi)生動(dòng)力，迫切需要調(diào)動(dòng)、積蓄和優(yōu)化其優(yōu)勢(shì)資源，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以抓住重大的發(fā)展機(jī)遇。
2）新媒體技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了媒介的融合，首先是內(nèi)容的融合，通過(guò)節(jié)目產(chǎn)品的數(shù)字化，節(jié)目可以跨平臺(tái)、跨媒體使用，進(jìn)行媒介之間的相互轉(zhuǎn)換。
3）就是國(guó)內(nèi)媒體資產(chǎn)管理系統(tǒng)的引進(jìn)，推動(dòng)音視頻節(jié)目制作水平的提升，從而提高電視臺(tái)的收視率和權(quán)威技術(shù)。城市電視臺(tái)要利用這個(gè)機(jī)會(huì)，根據(jù)自己的實(shí)際制定發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
4、城市電視臺(tái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅
當(dāng)前城市電視臺(tái)正面臨著來(lái)自各個(gè)方位的威脅。一是"天上地下夾攻"。"天上"是指衛(wèi)星頻道覆蓋下來(lái)的節(jié)目，"地下"是指當(dāng)?shù)刈赞k的同樣貼近城市觀(guān)眾的節(jié)目；二是電視新科技的沖擊，實(shí)力強(qiáng)的大臺(tái)，設(shè)備更新快，新的構(gòu)思和表達(dá)方式接踵而來(lái)，屢屢出奇制勝；三是城市觀(guān)眾欣賞水平越來(lái)越高，選擇的余地越來(lái)越大，對(duì)電視臺(tái)的要求也跟著"看漲"；四是中國(guó)加入WTO加快了中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，這為國(guó)內(nèi)外電視產(chǎn)品的交流提供了通路。但是，由于目前國(guó)內(nèi)外電視產(chǎn)業(yè)實(shí)力懸殊，這種交流對(duì)尚顯稚嫩弱小的城市電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，與其說(shuō)提供了一種發(fā)展機(jī)遇，不如說(shuō)更多地意味著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
二、電視媒體發(fā)展的新方式
1、擴(kuò)大總需求
一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)領(lǐng)先者從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量
1）發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)。
每種產(chǎn)品都有吸引新用戶(hù)，增加用戶(hù)數(shù)量的潛力。因?yàn)榭赡苡行┫M(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價(jià)不合理，產(chǎn)品性能還有缺陷。對(duì)電視臺(tái)來(lái)講，節(jié)目上就是要提高質(zhì)量，推陳出新?？梢圆捎檬找暵逝判?，末尾淘汰制，節(jié)目質(zhì)量與編輯收入掛鉤等激勵(lì)手段提高現(xiàn)有節(jié)目的品質(zhì)。然后，我們應(yīng)加大外來(lái)節(jié)目引進(jìn)，在仔細(xì)審核的基礎(chǔ)上，充分利用優(yōu)秀的外來(lái)欄目提高自己的品牌。這也是電視媒體的OEM，是擴(kuò)大品牌知名度的好方法?？傊?，我們要讓那些對(duì)電視失去興趣的人們重新回到電視面前。技術(shù)上，主要應(yīng)擴(kuò)大節(jié)目收視范圍。讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的人們盡可能多的看到更多的頻道，可以采用網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星的多種技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋率。
2）開(kāi)辟新用途。
為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使產(chǎn)品銷(xiāo)路久暢不衰。數(shù)字及高清電視的興起，可以讓用戶(hù)自己選擇節(jié)目并和欄目互動(dòng)。車(chē)載電視、手機(jī)電視等技術(shù)在不久的未來(lái)也都有著廣泛的市場(chǎng)。這些新技術(shù)在一定程度上開(kāi)辟了新的電視市場(chǎng)。
3）增加使用量。
增加頻道無(wú)疑是一個(gè)有效的方法。頻道的細(xì)分，使電視受眾更專(zhuān)業(yè)化，需求的滿(mǎn)意度也不斷上升。當(dāng)然更直接的結(jié)果是廣告空間的增加，電視宣傳陣地的擴(kuò)大。但要注意嚴(yán)把節(jié)目質(zhì)量，保證人力，物力的充足。
2、保護(hù)市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)主導(dǎo)者任何時(shí)候也不能滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，必須在產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)水平的提高、分銷(xiāo)渠道的有效性和降低成本等方面真正處于該 行業(yè) 的領(lǐng)先地位。主導(dǎo)者應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)主動(dòng)出擊。主導(dǎo)地位的企業(yè)可采用六種防衛(wèi)策略：地位防御，側(cè)翼防衛(wèi)，先發(fā)防衛(wèi)，反攻防衛(wèi)，機(jī)動(dòng)防衛(wèi)和收縮防御。這里電視媒體的防御策略主要采用地位防御和反攻防衛(wèi)。
地位防御指在其領(lǐng)域周?chē)鷺?gòu)筑堡壘。這是最基本的防御方式。最基本的措施是保住老客戶(hù)，優(yōu)化現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。與已有的客戶(hù)維持好關(guān)系往往比吸引一個(gè)新的客戶(hù)更加容易，也非常重要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，平均失掉一個(gè)老客戶(hù)，意味著失掉與之相關(guān)的７個(gè)潛在客戶(hù)?？梢?jiàn)老客戶(hù)對(duì)我們是多么的重要。要保證我們的客戶(hù)不被競(jìng)爭(zhēng)者搶走，除了價(jià)格優(yōu)惠政策外，一定要把服務(wù)做好。
也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的客戶(hù)關(guān)系管理。我們應(yīng)盡可能詳細(xì)的收集所有現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的資料，根據(jù)他們的不同特點(diǎn)和需求，經(jīng)常主動(dòng)與他們聯(lián)系，為他們提供電視收視率，觀(guān)眾調(diào)查，欄目介紹等方面的服務(wù)，讓老客戶(hù)時(shí)時(shí)感到我們的關(guān)懷，切不可擺出主流媒體的架子，將客戶(hù)放在一邊不理。
反攻防衛(wèi)指當(dāng)市場(chǎng)主導(dǎo)者受到攻擊時(shí)，一種有效的防御就是同時(shí)反攻入侵者的主要陣地。企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意找到一個(gè)進(jìn)行有效攻擊的最佳攻擊點(diǎn)。例如：廣電集團(tuán)成立后，電視臺(tái)與廣播電視報(bào)聯(lián)合，資源共享，從而向報(bào)紙市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊；電視臺(tái)建立自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合等等都是電視媒體擴(kuò)展渠道向其他領(lǐng)域發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的好方法。電視臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)就是節(jié)目源，以此為依托，我們就可以很容易地進(jìn)行跨媒體發(fā)展。另外，適當(dāng)降低廣告價(jià)格也可以將一些價(jià)格敏感型客戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，從而爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、擴(kuò)張市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)主導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，是增加收益的另一個(gè)重要途徑。在許多產(chǎn)品市場(chǎng)上，一個(gè)百分點(diǎn)的占有率往往意味著幾千萬(wàn)美元。所以，很多企業(yè)都以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。在媒體市場(chǎng)上雖然電視媒體的總收入最高，但市場(chǎng)占有率并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上邊提到的提高欄目收視率，降低廣告價(jià)格等都是提高市場(chǎng)占有率的重要措施。但也不能盲目降價(jià)，要在利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。以犧牲利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額的做法只能是傷敵一千，自毀八百。
總之，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，獲利能力提高的關(guān)鍵在于設(shè)法提高對(duì)其所服務(wù)市場(chǎng)的相對(duì)占有率。這樣，才能持久地占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。做企業(yè)如逆水行舟，不進(jìn)則退，沒(méi)有永遠(yuǎn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。中國(guó)的電視媒體必須克服自身種種的不利因素，進(jìn)行一系列內(nèi)外部改革，培養(yǎng)一批有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的現(xiàn)代企業(yè)人才，積極開(kāi)拓媒體市場(chǎng)。
三、電視文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)今，電視文化產(chǎn)業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，衛(wèi)星通訊技術(shù)的發(fā)展,使更多的省級(jí)頻道打破了地域性的傳播限制。衛(wèi)星頻道與衛(wèi)星頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)成為電視文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)：從國(guó)際上看，衛(wèi)星通訊技術(shù)、數(shù)字化傳播技術(shù)的發(fā)展，以及中國(guó)加入WTO以后新的政策形勢(shì)，迫使我們必須直面國(guó)際性的空間競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這是中國(guó)電視文化產(chǎn)業(yè)生存、發(fā)展的需要，更是黨的電視宣傳事業(yè)保持長(zhǎng)久生命力的需要。
1、頻道是電視文化產(chǎn)業(yè)最主要的生存資源。
一個(gè)頻道辦起來(lái)了，就要尋找節(jié)目資源。很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們認(rèn)為開(kāi)辦欄目就是開(kāi)發(fā)資源的主要方式，確實(shí)，在電視文化產(chǎn)業(yè)的初級(jí)階段，這種行為有一定積極意義。首先是解決了一批人的就業(yè)問(wèn)題。其次是樹(shù)立了電視人的媒體意識(shí)，對(duì)于各個(gè)地方政府來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、文化建設(shè)獲得了一個(gè)廣闊的電視宣傳平臺(tái)。但是，隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這種開(kāi)發(fā)觀(guān)念所暴露出來(lái)的問(wèn)題就越來(lái)越突出、越來(lái)越嚴(yán)重了。
最嚴(yán)重的一個(gè)問(wèn)題是時(shí)段割據(jù)，欄目制片人各自為政，缺乏全局觀(guān)念，頻道被割裂，缺乏統(tǒng)一的頻道理念和宣傳特色。欄目設(shè)置逐漸由媒體建設(shè)的需要，異化為安排就業(yè)崗位的需要。事實(shí)上，由于頻道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，所有全國(guó)性的品牌欄目都屬于國(guó)家級(jí)電視媒體，眾多的省級(jí)衛(wèi)星頻道中，能夠值得一提的全國(guó)知名品牌欄目屈指可數(shù)，因此，依靠品牌欄目創(chuàng)造頻道品牌的戰(zhàn)略思路，基本上是不切實(shí)際的幻想，此路不通了。
辦欄目已經(jīng)成為徹頭徹尾的資源掠奪式開(kāi)發(fā)行為。這種掠奪式開(kāi)發(fā)對(duì)電視臺(tái)沒(méi)有任何好處，電視臺(tái)的自辦欄目，機(jī)器設(shè)備、車(chē)輛由電視臺(tái)提供；本臺(tái)工作人員的工資、津貼由電視臺(tái)提供，盡管如此，很多欄目仍然連自收自支也做不到，廣告時(shí)段空缺或者廉價(jià)拋售。如果把這些欄目取消了，把這些時(shí)段用來(lái)播電視劇，收視率和廣告收入肯定會(huì)增加。難怪一些有識(shí)之士提出來(lái)，電視臺(tái)寧可養(yǎng)閑人，也不要養(yǎng)欄目!事實(shí)上很多電視臺(tái)用電視劇時(shí)段的收入就可以把做欄目的人全都養(yǎng)起來(lái)。欄目辦得越多，電視臺(tái)負(fù)擔(dān)越重。
現(xiàn)在企業(yè)打品牌很大程度上依賴(lài)的是電視，而電視臺(tái)自身不注重品牌建設(shè)的現(xiàn)象卻很普遍。我們發(fā)現(xiàn)，頻道規(guī)模越大，企業(yè)形象廣告越多；而小頻道上往往充斥的是產(chǎn)品廣告。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的集約化程度越高，企業(yè)的品牌投入越大?，F(xiàn)代電視傳媒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該是以打造自身文化品牌為目的，以自己的品牌優(yōu)勢(shì)參與到整個(gè)社會(huì)的品牌互動(dòng)中。一個(gè)成功的傳媒產(chǎn)業(yè)，必須具有吸引大企業(yè)、大投資的魅力。然而在頻道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，特別是衛(wèi)星頻道開(kāi)始跨地域競(jìng)爭(zhēng)的今天，規(guī)律不能代表電視臺(tái)品牌的全部意義。
電視臺(tái)的品牌是一個(gè)和文化定位、風(fēng)格特色以及觀(guān)眾信任度緊密相關(guān)聯(lián)的復(fù)合型概念。比如同一個(gè)電視劇在同一座城市的不同頻道上播出，收視率會(huì)有明顯差別，有的甚至相差3～4倍。有的省級(jí)電視臺(tái)無(wú)法和它覆蓋區(qū)域內(nèi)的某個(gè)城市電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)局域性市場(chǎng)。
2、收視率是一種有慣性的東西。
觀(guān)眾對(duì)于你的頻道信任程度高，口碑好，平庸的節(jié)目收視率也會(huì)依托這種慣性得以提高；觀(guān)眾對(duì)頻道的信任度差，好節(jié)目也會(huì)因?yàn)檫@種慣性而失去應(yīng)有的收視率。因此，現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的頻道資源開(kāi)發(fā)，一切行為必須有利于頻道文化品牌的形成。欄目的設(shè)置必須和頻道風(fēng)格的定位、頻道的文化品牌打造相適應(yīng)、有明確的觀(guān)眾群定位和收視率調(diào)查；因此，電視臺(tái)更多的人才應(yīng)該投入頻道的文化品牌建設(shè)。這個(gè)領(lǐng)域今天不僅是需要人才，而是需要大量人才！
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，頻道之于廣告總是帶有自然的經(jīng)濟(jì)成分，一個(gè)經(jīng)營(yíng)平庸的電視臺(tái)，只會(huì)依靠廣告來(lái)養(yǎng)活自己，所謂的靠天吃飯：沒(méi)有其他創(chuàng)收能力。有的電視臺(tái)廣告收入的比重常年保持在總收入的90%以上，甚至百分之百依靠廣告收入生存，成為純粹的廣告財(cái)政，這樣的生存方式很危險(xiǎn)！而一個(gè)真正經(jīng)營(yíng)成功的電視產(chǎn)業(yè)，廣告收入所占的比重一般都不大。那么，除了廣告，還有不少經(jīng)營(yíng)渠道可以獲得更多的收入。一是資本運(yùn)作，節(jié)目上市。香港的亞洲電視上衛(wèi)星以后，與之對(duì)峙的無(wú)線(xiàn)集團(tuán)成為頻道競(jìng)爭(zhēng)中的絕對(duì)弱者。然而，無(wú)線(xiàn)利用節(jié)目市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，制作了大量?jī)?yōu)秀的電影、電視劇投放節(jié)目市場(chǎng)。該集團(tuán)出售電視劇的收入，大大超過(guò)了它的廣告收入，成為一個(gè)集頻道經(jīng)營(yíng)、資本經(jīng)營(yíng)和節(jié)目市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為一體的影視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。其廣告收入占總收入的25%左右。二是與品牌經(jīng)營(yíng)相關(guān)聯(lián)的第二、第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。一個(gè)電視產(chǎn)業(yè)有了自己的文化品牌，從事其他產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)就比較方便了，房地產(chǎn)、旅游、娛樂(lè)、通訊、外貿(mào)等領(lǐng)域都可以涉入。還有跨媒體經(jīng)營(yíng)、爭(zhēng)取政府投資、數(shù)字化技術(shù)等。
3、必須把豐富的文化資源變成商品，進(jìn)行電視作品市場(chǎng)加工。
我們的電視產(chǎn)業(yè)要發(fā)展必須要走出頻道，走向市場(chǎng)！我們必須發(fā)展跨頻道的電視文化產(chǎn)業(yè)：電視劇、紀(jì)錄片和游藝節(jié)目最具有走向市場(chǎng)的前景，這些節(jié)目只要一旦走向市場(chǎng)，我們就有條件分享其他頻道上的廣告收入，借別人的頻道為自己賺錢(qián)！
頻道資源的開(kāi)發(fā)必須緊緊圍繞頻道的文化品牌建設(shè)。電視劇、大型文藝節(jié)目、體育節(jié)目影響大、有持續(xù)性效益，而且容易聚集明星、文化名人，可炒作性強(qiáng)；民生類(lèi)、生活類(lèi)的節(jié)目則更貼近群眾、更貼近生活，同樣也必須加以重視，如果制作精良，不僅有可觀(guān)的收視率，還可以作為商品出售到其他臺(tái)。只有確保節(jié)目的質(zhì)和量，頻道才可能具有生機(jī)。
另外，我們的知識(shí)領(lǐng)域和業(yè)務(wù)領(lǐng)域必須大力拓展。電視臺(tái)過(guò)去招聘大學(xué)生，最大的問(wèn)題是過(guò)分偏重新聞專(zhuān)業(yè)和寫(xiě)作能力，其他專(zhuān)業(yè)的人才，特別是經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才奇缺，藝術(shù)專(zhuān)業(yè)的人才比重也顯不足，大部分廣告經(jīng)營(yíng)人員是新聞?dòng)浾吒男?，這樣的人才結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足不了電視綜合文化產(chǎn)業(yè)的需要。當(dāng)然，還有人才結(jié)構(gòu)的觀(guān)念趨同、沒(méi)有個(gè)性，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，這也影響電視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
四、媒體競(jìng)合下的電視業(yè)前景 分析
1、媒介環(huán)境和競(jìng)合時(shí)代的特點(diǎn)
如今媒體環(huán)境呈現(xiàn)出一個(gè)“競(jìng)合”的態(tài)勢(shì)，喻國(guó)明教授在給出“競(jìng)合”這個(gè)詞的定義時(shí)曾說(shuō)：“所謂競(jìng)合，就是以彼此間資源共享、整合配置、價(jià)值鏈接的合作來(lái)共同參與更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)”。這個(gè)概念一針見(jiàn)血地指出了媒體融合的目的其實(shí)是為了更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，在如今蘊(yùn)藏巨大商機(jī)的未達(dá)飽和狀態(tài)的傳媒市場(chǎng)，平和的融合其實(shí)是一個(gè)美好的理想。殊途同歸，各種融合實(shí)質(zhì)上是為了更好地競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪信息渠道、信息內(nèi)容、受眾數(shù)量、廣告投資等一切元素，筆者認(rèn)為這種新時(shí)代的競(jìng)合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1）媒介競(jìng)合
如今傳統(tǒng)媒介苦苦堅(jiān)持的介質(zhì)壁壘終被打破，各路媒介長(zhǎng)期以來(lái)驕傲的自尊也不得不做出讓步。各種信息渠道在暗自爭(zhēng)奪自己的市場(chǎng)和受眾的同時(shí)，醞釀著一場(chǎng)場(chǎng)自身的改革，從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多種媒介聯(lián)合運(yùn)作。這實(shí)質(zhì)上更加要求各種媒體在自身優(yōu)勢(shì)方面加大籌碼，突出媒介的異質(zhì)性，在“視聽(tīng)盛宴”中尋求到屬于自己的那杯羹。
2）內(nèi)容競(jìng)合
“隨著媒介競(jìng)合，傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了所謂的‘融合新聞’，‘融合新聞’的主要特點(diǎn)就是將多種媒介的新聞傳播活動(dòng)整合進(jìn)行，采用多媒體、多渠道的方式傳播新聞”。越來(lái)越多的學(xué)者認(rèn)為，這種“融合新聞”將是大勢(shì)所趨，所有的傳統(tǒng)媒體必將走上“泛網(wǎng)絡(luò)化”時(shí)代。
3）地域競(jìng)合
地域競(jìng)合是一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象，從最早的“地球村”說(shuō)法到如今的“不出戶(hù)知天下”，我們直接參與其中。如今，媒介所帶來(lái)的負(fù)面影響越來(lái)越為人們所詬病，人類(lèi)心靈與眼神的交流被電波與網(wǎng)絡(luò)代替，人心的距離與隔膜如同煙波浩渺的滄浪之水。電視能否在群雄并起的媒體時(shí)代，劃出一塊打動(dòng)人心的領(lǐng)地？
4）受眾競(jìng)合
隨著媒體復(fù)合性多樣化的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)也不再具有基本共識(shí)和統(tǒng)一的價(jià)值觀(guān)，受眾亦呈現(xiàn)一種“碎片化”的形態(tài)，潛在地出現(xiàn)競(jìng)合狀態(tài)。尤其是在當(dāng)下社會(huì)，選擇何種媒體形態(tài)，常常被認(rèn)為是一種身份的象征，因此，每一個(gè)個(gè)體在做出選擇的時(shí)候都如履薄冰，小心翼翼。一類(lèi)媒體不再可能擁有全部的受眾。
5）流程競(jìng)合
這里所說(shuō)的流程競(jìng)合，是指新聞生產(chǎn)者和收受者身份的競(jìng)合。當(dāng)前話(huà)語(yǔ)環(huán)境中，傳播已不再是簡(jiǎn)單的單線(xiàn)傳播形態(tài)，作為多數(shù)方的收受群體已不滿(mǎn)足于僅僅是接受新聞的這種新聞鏈的下游位置，而是依靠各種博客、播客、視頻的手段，參加到新聞生產(chǎn)和制造的過(guò)程中，大大豐富了信息出口的多樣化和復(fù)雜化。
2、前景發(fā)展
1）數(shù)字化生存
在前面提出的第一個(gè)問(wèn)題，即在媒介融合、介質(zhì)壁壘消除的環(huán)境下，電視業(yè)首要做的就是改變以往的舊模式，求變才能求通。面對(duì)新的時(shí)代，承載多樣信息，走數(shù)字化道路，成為電視發(fā)展的一個(gè)必然選擇。
電視數(shù)字化改變了以往以電視為中心、上游為廣告商、下游為觀(guān)眾的單一模式，分工更為明細(xì)，用戶(hù)絕對(duì)自主地選取自己需要的信息和服務(wù)，并付出費(fèi)用，迎合了技術(shù)和市場(chǎng)需求，信息運(yùn)轉(zhuǎn)更加高效，減少垃圾信息的產(chǎn)出與使用，構(gòu)建了一條立體式贏利模式。
希望數(shù)字化生存之道能夠幫助電視業(yè)在網(wǎng)絡(luò)大潮中找到自己的方向，將個(gè)體的異質(zhì)性發(fā)揮出來(lái)。
2）內(nèi)容質(zhì)量決定命運(yùn)
對(duì)媒體自身而言，要將注意力從渠道的爭(zhēng)奪上逐漸回歸到本質(zhì)即內(nèi)容層面上來(lái)。可以說(shuō)，誰(shuí)能夠在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，誰(shuí)就可以在未來(lái)的媒體領(lǐng)域占據(jù)制高點(diǎn)。
具體說(shuō)來(lái)，電視在內(nèi)容發(fā)展方面要注重兩個(gè)方面：
（1）要致力于新聞原創(chuàng)力與所謂“融合”的合理平衡，把“融合新聞”真正做活，而不僅僅是形式上僵硬的拼貼粘合。
（2）電視欄目品牌化是其必然發(fā)展趨勢(shì)，畢竟欄目的實(shí)現(xiàn)和制作最能體現(xiàn)出電視的原創(chuàng)水準(zhǔn)，也是電視真正的優(yōu)勢(shì)所在。在信息爆炸的時(shí)代，欄目的原創(chuàng)性以及由原創(chuàng)帶來(lái)的個(gè)性化、品牌化在很大程度上提高了觀(guān)眾對(duì)電視媒體的識(shí)別度。這就要求欄目找準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾，定位自己的身份特色，真正滿(mǎn)足受眾的需求，用品牌打造效果，并與受眾形成一種潛在的互相認(rèn)同，這樣有助于欄目和整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3）溫暖人心
英國(guó)學(xué)者羅杰認(rèn)為電視與家庭有著隱秘的聯(lián)系：電視在隱喻的意義上成為家庭中的一員，但在實(shí)際意義上它也進(jìn)入了家庭關(guān)系的日常模式之中，成為人們的情感與認(rèn)知中心。
電視與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體的一個(gè)不同點(diǎn)即是在很多情況下是以家庭為收受單位的，這使其在家庭關(guān)系中扮演著重要角色，這也是電視媒體自身的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。那么，在電視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，就應(yīng)該更好地利用這種“家庭文化”，構(gòu)建電視與家庭的深層對(duì)應(yīng)關(guān)系。
我國(guó)電視界近幾年興起了各種以家庭為單位的文娛比賽，其實(shí)，這種以家庭為單位的參與性節(jié)目，想法和初衷都是好的，但應(yīng)改變簡(jiǎn)單的訪(fǎng)談和比賽形式，在細(xì)節(jié)上要突破創(chuàng)新并且精雕細(xì)琢。
從某種意義上講，媒體和企業(yè)是一樣的，贏得人心，比贏了什么都重要。
4）重聚受眾
前文提到了新的媒介競(jìng)合時(shí)代帶來(lái)的受眾碎片化的現(xiàn)象，我們亦可以感受到，如今信息出現(xiàn)嚴(yán)重供大于求的現(xiàn)象，受眾可以選擇不同的信息接受渠道。而一類(lèi)媒體聚合起來(lái)的受眾也越來(lái)越呈現(xiàn)出身份同質(zhì)化的特點(diǎn)，媒體形式實(shí)質(zhì)上是一種文化，如何讓目標(biāo)受眾選擇這種文化，將已經(jīng)碎片化的受眾重新以小眾的形式聚合起來(lái)是電視的一個(gè)任務(wù)，也是一條出路。這意味著一種電視身份意識(shí)的轉(zhuǎn)變，它不再僅僅是一個(gè)信息提供者，而愈加成為一種生活方式的倡導(dǎo)者，一種文化形態(tài)的載體，在未來(lái)的日子里，電視媒體的文化闡釋之路，任重而道遠(yuǎn)。
3.信源與話(huà)語(yǔ)權(quán)
前文論述了流程競(jìng)合問(wèn)題帶來(lái)的信源多樣化和傳受主體的雙重化現(xiàn)象，電視媒體的特性決定了其在這方面并不具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此，如何爭(zhēng)做可靠的信源并搶占第一話(huà)語(yǔ)權(quán)，是電視 行業(yè) 將要面臨的巨大挑戰(zhàn)。
電視必須更好地利用數(shù)字化，利用形式、內(nèi)容、感情多方位的完善與改變，保持現(xiàn)有的電視受眾，盡量爭(zhēng)取更多的受眾，在話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，將受眾對(duì)電視媒體身份地位權(quán)威性的認(rèn)同提高到最大程度，當(dāng)然信息的真實(shí)可靠先行性必不可少。
五、2008中國(guó)電視節(jié)目的亮點(diǎn) 分析
1、2007中國(guó)電視節(jié)目的亮點(diǎn) 分析
2007年，由“超級(jí)女聲”所代表的典型中國(guó)電視節(jié)目樣態(tài)已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，中國(guó)電視漸漸從眾星拱月，走向群星閃耀的時(shí)代。當(dāng)“品牌力、影響力”成為中國(guó)電視成長(zhǎng)的主題詞，某一兩款節(jié)目的轟動(dòng)性效應(yīng)將不能再直接主導(dǎo)一家電視臺(tái)的崛起。從“節(jié)目 規(guī)劃 ”向“平臺(tái)整合”的轉(zhuǎn)向意味著，只有通過(guò)戰(zhàn)略性的節(jié)目設(shè)置與組合，才能讓電視品牌突破競(jìng)爭(zhēng)的紅海，開(kāi)辟全新的道路。
2、2008中國(guó)電視亮點(diǎn)展望
1）奧運(yùn)敲開(kāi)財(cái)富之門(mén)
有一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)電視而言，奧運(yùn)所造就的大贏家只會(huì)是CCTV。因?yàn)?，CCTV在奧運(yùn)期間所掌控的大量資源勢(shì)必帶來(lái)客戶(hù)廣告投放的高度集中，其他電視臺(tái)所能分享的份額從而被攤薄了。
這樣的說(shuō)法過(guò)于片面地將奧運(yùn)機(jī)遇看作了一場(chǎng)“零和博弈”。事實(shí)上，廣告投放與收視率的整體上揚(yáng)給每一位參與者都帶來(lái)了機(jī)會(huì)。奧運(yùn)賽事之外，別出新裁的奧運(yùn)相關(guān)節(jié)目也將成為收視的亮點(diǎn)。更重要的動(dòng)力在于奧運(yùn)這一大事件所帶來(lái)的全民對(duì)于體育的關(guān)注。有限的奧運(yùn)資源將在2008年被爭(zhēng)奪，而不斷攀升的對(duì)于體育的熱情則在將體育財(cái)富這一大蛋糕不斷做大，資源與財(cái)富的累積絕不會(huì)隨著奧運(yùn)賽事的結(jié)束而消止，相反，將來(lái)的一年持續(xù)的體育資源儲(chǔ)備必將成為決勝未來(lái)的重要砝碼。
2）全民理財(cái)背后的收視動(dòng)力
“你不理財(cái)，財(cái)不理你！”對(duì)于時(shí)下腰包漸漸鼓起的中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，這一句簡(jiǎn)單的廣告詞狠狠地?fù)显诹嗣恳粋€(gè)人心頭。中國(guó)人當(dāng)下對(duì)于理財(cái)?shù)臒崆槭乔八从械?，其熱度還將持續(xù)攀升。
電視的跟進(jìn)是勢(shì)在必行的，理財(cái)節(jié)目也絕非專(zhuān)家講座、股市盤(pán)點(diǎn)那么簡(jiǎn)單。以往觀(guān)眾對(duì)于理財(cái)類(lèi)欄目，可以說(shuō)已經(jīng)形成了一定的刻板印象，這些印象正是來(lái)自于由大量圖表和專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)組成的專(zhuān)業(yè)表現(xiàn)方式。面對(duì)理財(cái)欄目這一塊大蛋糕，中國(guó)電視人應(yīng)當(dāng)進(jìn)行受眾細(xì)分化的切入，哪些欄目做給專(zhuān)業(yè)人士看，哪些欄目做成普通大眾看，甚至于哪些欄目做給已經(jīng)退休的理財(cái)人士看，都應(yīng)該做到心中有數(shù)。只有將受眾區(qū)分開(kāi)來(lái)對(duì)待，才能做到有針對(duì)性地將理財(cái)內(nèi)容做深做透，從而獲得觀(guān)眾的喜愛(ài)。
對(duì)于一種新興的趨勢(shì)，理財(cái)類(lèi)欄目現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)有相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)可以從其他類(lèi)別欄目中汲取?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，深入發(fā)掘理財(cái)主題背后更具有戲劇性、指導(dǎo)性、可欣賞性的的節(jié)目樣態(tài)，將在未來(lái)幾年內(nèi)，為中國(guó)電視鍛造新的驚喜。
3）公益類(lèi)節(jié)目的多樣化探索
公益類(lèi)節(jié)目一直在電視熒屏占有重要的位置，不過(guò)傳統(tǒng)的苦情與煽動(dòng)顯然已經(jīng)不再符合新的觀(guān)看形勢(shì)下觀(guān)眾的欣賞口味。在未來(lái)的公益節(jié)目探索中，電視人應(yīng)該全面地理解“公益”這一主題，將“社會(huì)責(zé)任感”、“社會(huì)公民”這一更具普世意義的精神灌注其中。公益+紀(jì)實(shí)、公益+行動(dòng)、公益+企業(yè)……所有的組合都有待更具創(chuàng)意的思路來(lái)進(jìn)行更深入的組合。
4）互動(dòng)升級(jí)打造品牌號(hào)召力
未來(lái)的時(shí)間里，多樣的互動(dòng)升級(jí)將成為此類(lèi)綜藝節(jié)目的主題。東方衛(wèi)視的《明星大練冰》，是明星與草根互動(dòng)的典型節(jié)目樣式。不過(guò)若從節(jié)目觀(guān)賞性與影響力上來(lái)講，湖南衛(wèi)視的《舞動(dòng)奇跡》顯然更勝一籌。《明星大練冰》是“體育+互動(dòng)+明星”的模式，而《舞動(dòng)奇跡》則在湖南“互動(dòng)+明星”的基礎(chǔ)上，延續(xù)了湖南衛(wèi)視在選秀方面的成熟運(yùn)作能力，并兼容了公益的色彩在內(nèi)。完美的節(jié)目設(shè)計(jì)、舞臺(tái)美術(shù)讓《舞動(dòng)奇跡》足以成為2007中國(guó)電視互動(dòng)升級(jí)的典范作品。
2008年對(duì)于中國(guó)電視而言，將是充滿(mǎn)懸念的一年。盡管很多結(jié)果或許都已在意料中，充滿(mǎn)創(chuàng)造力的中國(guó)人也還將貢獻(xiàn)出許多大家意想之外的驚喜。除了上面所描述的四種趨勢(shì)，相信還有許多其他的節(jié)目有待各位電視同仁的開(kāi)發(fā)。面對(duì)新的一年，我們共同期待。
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