第一節(jié) 我國電冰箱市場現(xiàn)狀 分析

2005年中國冰箱市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，雖經(jīng)歷了年中的震蕩，但市場仍呈現(xiàn)出不同程度的增長，特別是零售總額的增長速度已經(jīng)超過零售量。2005年，原材料價格全年波動較大，而下游經(jīng)銷商渠道更是競爭激烈，廠商之間的整合給2006年的冰箱市場帶來了更大的變數(shù)。

2005年中國的電冰箱市場較上一年度增長了11%，但是增長速度下降了近一半。其中國內(nèi)銷量因產(chǎn)品價格上漲、部分廠商供給不足等原因，稍有下降，2005年國內(nèi)總銷量約為1256萬臺。而出口仍然保持比較迅猛的增長勢頭，預(yù)計全年國內(nèi)出口量突破1300萬臺，首次超過冰箱的國內(nèi)銷量。

2003-2005中國冰箱市場銷量情況

第二節(jié) 消費者消費行為 分析

一、冰箱市場消費調(diào)查

1、城市冰箱擁有率超過90%

數(shù)據(jù)顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個家庭一臺。

2、未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產(chǎn)廠商來說無疑是個良好的商機(jī)。而且由于目前擁有冰箱的家庭眾多，因此雖然表示半年內(nèi)購買新冰箱的比例較低，總數(shù)卻很大，達(dá)到了接近300萬，占預(yù)購冰箱家庭的大部分。如果想吸引這些消費者，冰箱廠商不妨開展一些有針對性的措施，比如以舊換新，老顧客優(yōu)惠等。

但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。

目前，昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。

蘇州的冰箱消費傾向比較高，而長春、沈陽、哈爾濱等城市冰箱消費傾向較弱，這可能與東北地區(qū)氣候寒冷、冰箱需求有限不無關(guān)系。而北京、上海是兩個容量龐大的市場，上海的消費活力要稍強(qiáng)些，緊隨其后的就是武漢、天津、廣州等地，這些將成為冰箱廠商的必爭之地。

3、國產(chǎn)品牌還是外國品牌

根據(jù)調(diào)查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌。表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了國產(chǎn)冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優(yōu)勢，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了廣大消費者的認(rèn)可。

此外，數(shù)據(jù)顯示，在目前擁有冰箱的家庭中，前五大品牌已經(jīng)占據(jù)了超過三分之一的份額，在半年內(nèi)打算購買冰箱的消費者中前五大品牌合計超過了80%，冰箱市場的激烈競爭由此可見一斑。

4、什么樣的消費者會購買冰箱

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的，那么這些潛在消費者對各種媒體的關(guān)注程度又如何呢？與總體人口相比，冰箱的潛在消費者中電視的重度觀眾（每周看電視20小時以上）較少，而經(jīng)常閱讀報紙、雜志的人更多。此外，潛在消費者也表現(xiàn)出比總體人口更愛聽廣播和上網(wǎng)的特征。因此，在冰箱廠家投放廣告時，如果能適當(dāng)?shù)陌褕蠹垺㈦s志、廣播甚至互聯(lián)網(wǎng)作為昂貴的電視媒體的補充，有望在節(jié)約成本的情況下得到事半功倍的效果。

由于廣播聽眾和網(wǎng)絡(luò)使用者畢竟有限，均不足總體的40%，因此報紙雜志也許是吸引冰箱潛在消費者的更有效媒介。他們閱讀報紙雜志時最關(guān)注的內(nèi)容包括國內(nèi)外新聞、教育/法制、影視娛樂和醫(yī)療保健等內(nèi)容。很顯然，這些版面和欄目也應(yīng)成為冰箱廠家吸引消費者注意力的理想位置。

二、節(jié)能冰箱消費調(diào)查

最近，中國家用電器協(xié)會聯(lián)合開展了六大城市節(jié)能冰箱調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，六城市消費者對節(jié)能冰箱接受程度不一，北京、廣州、上海、杭州等地節(jié)能冰箱熱銷，消費者節(jié)能意識已經(jīng)走在其他城市前面；南京的消費者對節(jié)能冰箱的接受程度相對較低；而天津購買節(jié)能冰箱的消費者大多是年輕人。

節(jié)能冰箱在北京、廣州、上海和杭州等地的熱銷，絕非偶然。首先是源于節(jié)能意識和環(huán)保意識深入人心。以前，消費者選擇冰箱只要功能、款式和價位合適就可以了，但是現(xiàn)在消費者選購冰箱時，除了這“老三樣”，還會強(qiáng)調(diào)冰箱是否節(jié)能環(huán)保。其次是冰箱生產(chǎn)廠家為了滿足消費者的需求，已經(jīng)開始將節(jié)能冰箱的主要客戶群瞄向了廣大的普通消費者，消費者有了比較大的選擇余地。再次是節(jié)能冰箱的高性價比。雖然目前市場上銷售的節(jié)能冰箱比普通冰箱通常要貴300元到500元，但許多消費者認(rèn)為，從長遠(yuǎn)考慮，這筆差價在冰箱使用3至5年后就可以節(jié)省下來。有計算顯示，在冰箱的整個壽命期內(nèi)，使用節(jié)能冰箱所節(jié)省的費用可高達(dá)2300元，而且，節(jié)能冰箱采用了許多新技術(shù)、新工藝和高效節(jié)能的電器部件，在整體品質(zhì)上要大大優(yōu)于普通冰箱，性價比要高于普通冰箱，在外觀上，節(jié)能冰箱比普通冰箱要時尚。

南京和天津消費者對節(jié)能冰箱熱情不夠，主要是能效標(biāo)識和標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，再在加上政府和企業(yè)宣傳力度不夠，許多消費者根本不了解何謂節(jié)能冰箱，甚至大部分銷售人員對此也一知半解，至于歐洲A級、A＋級等能耗標(biāo)識及節(jié)能認(rèn)證，消費者更是無從知道。這在很大程度上成為阻礙消費者購買節(jié)能冰箱的“坎坎”。

另外，目前我國的冰箱能效標(biāo)準(zhǔn)不能與冰箱的實際發(fā)展水平同步，造成對生產(chǎn)商和供應(yīng)商不得不立即采取節(jié)能措施的壓力。

第三節(jié) 冰箱市場消費行為 分析

目前，中國的主要家電產(chǎn)品如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等開始步入更新?lián)Q代期。隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷升級和人們對生活品質(zhì)要求的不斷提高，中國冰箱市場將進(jìn)入一個更快的發(fā)展階段。

冰箱作為城鎮(zhèn)居民家中的主要耐用家電產(chǎn)品，親自去商場看是消費者獲取相關(guān)信息的主要渠道，“親身體驗”成為消費者最為信賴的信息獲取方式。其次，電視媒體在這一方面也起到了舉足輕重的作用。而熟人推薦或使用經(jīng)驗則成為消費者了解冰箱的第三大信息來源。

對于冰箱這類產(chǎn)品而言，品牌口碑的好壞、消費者是否樂于提及，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)。而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。因此，冰箱廠家在投放廣告時，應(yīng)在銷售渠道開展更好的公關(guān)傳播，適當(dāng)將報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等作為電視媒體的有益補充。同時，企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品自身質(zhì)量的提高和品牌影響力的塑造，這樣才能在信息渠道有效接觸率和市場滲透力方面取得更好的效果。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者更傾向于在百貨商場或家電商城選購冰箱，其次是在品牌專賣店購買。在購買場所的選擇上，女性消費者在百貨商場選擇購買冰箱的比例要高于男性消費者，有53.3%的女性消費者傾向于從百貨商場購買冰箱，男性比例則為50.6%。但男性消費者對于家電商城、品牌專賣店的偏好程度要明顯高于女性消費者。有44.0%的男性消費者愿意從家電商城購買冰箱，而女性比例為40.5%，同時有29.4%的男性消費者傾向于從品牌專賣店選擇產(chǎn)品，女性消費者比例僅為23.5%。

通過對消費者的購買渠道和教育水平的綜合 分析 ，初中及以下學(xué)歷的消費者購買冰箱時選擇百貨商場的比例達(dá)到57.7%，而本科、碩士 研究 生以上學(xué)歷選擇家電商場的消費者多于百貨商場。這一現(xiàn)象表明，同百貨商場相比，家電商場這種銷售渠道出現(xiàn)的時間較晚，高學(xué)歷消費者對于新生事物的接受能力較強(qiáng)，而中低學(xué)歷消費者受大環(huán)境影響也在逐漸適應(yīng)家電商場這一新興的銷售渠道。在品牌專賣店的選擇上，高學(xué)歷消費者也比中低學(xué)歷的消費者更樂于嘗試這種銷售模式。

消費者接觸冰箱信息渠道的分布特征

調(diào)查表明，傳統(tǒng)冰箱生產(chǎn)企業(yè)的市場優(yōu)勢仍然明顯，品牌格局相對比較穩(wěn)定，競爭主要在20多個國內(nèi)外知名品牌之間展開。

不同教育水平消費者對冰箱的購買渠道期望特征

調(diào)查通過品牌知名度、美譽度和忠誠度三個方面對目前市場上常見的冰箱品牌進(jìn)行調(diào)查。國內(nèi)品牌在第一提及率和知名度方面明顯高于國外品牌，其中海爾知名度、美譽度和忠誠度都居于首位，顯示出了極強(qiáng)的品牌綜合競爭優(yōu)勢。而在品牌的總體競爭力上，國內(nèi)外品牌總體水平相當(dāng)，在品牌綜合競爭力前10名中平分秋色。這種現(xiàn)象表明，國內(nèi)冰箱生產(chǎn)企業(yè)依托龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售資源和出色的售后服務(wù)，在消費者心目中擁有良好的品牌形象；而國外品牌在其本土發(fā)展的過程中也積累了豐富的生產(chǎn)、銷售經(jīng)驗，再加上領(lǐng)先的技術(shù)，使其在中國冰箱市場上的“打拼”也很有“資本”。

消費者對中國冰箱市場主要10位品牌綜合競爭力

在消費者對冰箱最不滿意的主動提及率調(diào)查中，消費者對現(xiàn)有冰箱的不滿包括很多方面，主要集中在冰箱的冷凍、節(jié)能環(huán)保和噪音上。隨著冰箱產(chǎn)品的日益普及，消費者選擇冰箱產(chǎn)品時強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的實用性和性價比，未來一段時間內(nèi)，冷凍效果、產(chǎn)品是否節(jié)能環(huán)保、噪音大小等要素應(yīng)成為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品的重中之重。

消費者對冰箱使用最不滿意的主動提及率特征

第四節(jié) 未來3-5年電冰箱需求預(yù)測

當(dāng)前，廚房化、大型（大容積）或小型化、多門溫室化，多功能化、節(jié)能化、智能化，以及開發(fā)各種能源和功能多樣的冰箱已成為家用冰箱需求的新趨勢。

1、多件合一的廚房化

隨著住房結(jié)構(gòu)的變化，近年來國外開發(fā)了一種可與廚房中其它用具配套使用的組合式冰箱。例如：臺柜式冰箱，冰箱頂部可作臺板使用，也可與組合式廚具配套；又如炊具組合式冰箱，上部左側(cè)為單孔煤氣灶或電磁灶，右側(cè)是一個洗滌池，下部為冰箱，三件組合為一體，適用于人口少、廚房面積小的家庭，具有一物多用的特點。

2、經(jīng)濟(jì)效果的節(jié)能化

當(dāng)前，節(jié)能型冰箱的開發(fā)已成為家用冰箱發(fā)展的一個重要方向。例如：采用旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)代替原來的往復(fù)式壓縮機(jī)，耗電量可減少10%—20%；采用新型隔熱材料，可增加冰箱的容積和提高制冷效率；采用多重式結(jié)構(gòu)門封條，提高密封性能，減少冷量外逸；采用電子控制技術(shù)，根據(jù)環(huán)境溫度高低，自動調(diào)節(jié)壓縮機(jī)運行時間，達(dá)到“節(jié)能”運行，可節(jié)電10%—15%。日本在冰箱節(jié)能方面采用多項新技術(shù)，經(jīng)濟(jì)效果明顯。如：容積為270升—300升冰箱的耗電量已下降到23—25KW／月，約為10年前耗電量的40%—50%。

3、方便需要的小型化

容積為50升—70升的單門冷藏箱或冰柜，將逐步走進(jìn)辦公室、賓館客房和交通工具里。最近，美國開發(fā)的庫拉特龍系列小型冰箱，其最大規(guī)格凈重也只有約5公斤，滿足老人、單身漢以及短程旅途的方便需要。

4、儲量升級的大型化

日本在80年代后期冰箱容積就以300升—400升為主，近年來正向400升—500升方向發(fā)展。美國家用冰箱的容積在400升以上的比率已占90％，最大的達(dá)700升。據(jù)市場調(diào)查資料，中國家用冰箱現(xiàn)正趨向于200升—250升發(fā)展。冰箱大型化適應(yīng)了家用大儲量的用途。

5、精細(xì)生活的多門多溫化

前幾年，日本出現(xiàn)了“三門”冰箱，即將雙門冰箱原果菜盒部分制成一個獨立的、用于貯藏蔬菜的蔬菜室。據(jù)統(tǒng)計，近兩年日本銷售的三門冰箱已占冰箱產(chǎn)量的一半。最近，國外還出現(xiàn)了一種帶有“冰溫室”的四門冰箱，冰溫室的溫度的0℃—1℃間，使食品處于將凍而未凍狀態(tài)，即處于最佳“保鮮”狀態(tài)。有的冰箱還帶有“解凍室”，用于冷凍食品解凍和解凍后保存，提高凍結(jié)食品保鮮質(zhì)量。可以看出，近年來冰箱正向多門多溫化發(fā)展。

6、種種用途的多功能化

通過新技術(shù)的應(yīng)用，提高和擴(kuò)展了冰箱的使用性能和功能。例如：應(yīng)用“快速冷凍”技術(shù)，提高食品的冷凍質(zhì)量；箱內(nèi)使用多用途組合式擱架，可充分利用箱內(nèi)、門膽的空間，食品取存方便，且有多種用途。最近，美國庫拉特龍公司生產(chǎn)一種新型多功能冰箱，不僅可以制冷，還可以作為食品的保溫器和加熱器，可用來炒菜、烘面包或熱牛奶等。此外，無箱冷凍、溫度切換、可調(diào)溫保鮮、自動除臭等技術(shù)已在冰箱中應(yīng)用。

7、自動控制的智能化

近年來電子技術(shù)在家電領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。電冰箱的電腦控制技術(shù)即為其中一例。例如：日本東芝公司的一種新型冰箱，在箱門、橫梁、臺面板前側(cè)面上裝有電子顯示裝置，能顯示和調(diào)節(jié)冷凍、冷藏箱溫度，不開門就能控制，操作方便。該新型冰箱裝置了具有6個功能的IC控制板，實現(xiàn)多種制冷情況下的自動控制。另外，還裝有報警指示器，如果箱門沒有關(guān)嚴(yán)（或開門時間超過30秒），箱門上的傳感器就會發(fā)出信號，直至把門關(guān)上。

8、生態(tài)健康的環(huán)?；?/span>

目前，世界各國正在大力推行“雙綠色”冰箱，即在冰箱制造和使用中不使用氟氯烴類物質(zhì)。由于氟利昂會破壞大氣臭氧層，威脅整個地球的生態(tài)平衡和人類的健康。日本、美國等國已全面推行無CFC冰箱。無CFC冰箱將是未來冰箱發(fā)展的必然趨勢。

此外，使用各種能源的冰箱也相繼問世，如太陽能冰箱、風(fēng)力冰箱、煤氣冰箱等；另外還有如冷藏和加熱兩用冰箱、手提式軟體冰箱、停電不解凍冰箱、供應(yīng)熱水冰箱、會“說話”冰箱等，供冰箱家族日趨豐富多彩。

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