第一節(jié) 消費市場整體概況

一、農村冰箱市場消費狀況分析

1、農村消費群體的分類及基本消費特征

目前我國農村除個別仍十分貧困的地區(qū)以外，經濟水平大體可分為三個消費層次，一是溫飽型消費,人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。

農村居民家庭純收入戶數(shù)結構

二是溫飽向小康過渡型消費，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、質量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關注，但要實現(xiàn)消費能力的升級，還需要一定時期的積累，在預期收入不高的情況下，即期消費能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費，人均年收入在3000元以上的家庭，占調查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費品基本飽和，特別是住房消費大多已經完成，消費熱點已開始向家電產品轉移，消費結構的升級愿望強烈，消費觀念明顯趨向城市化。

2、農村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個要素的有機結合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對某種產品具有購買欲望，有購買欲望才能產生實際的購買行為，形成現(xiàn)實的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個方面分析我國農村冰箱市場的容量。

①人口

我國農村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，占我國人口62.34％農民，其消費零售總額僅為全社會消費零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對稱。我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺,是每百戶農村家庭的6倍。如果2.3億農村家庭冰箱普及率達到1997年城市水平，則需1.8億臺冰箱。大致相當于14年的冰箱總產量。因此，對冰箱企業(yè)來說，農村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費潛力，蘊藏著無限的誘人商機。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農民的人均收入是逐年增加的，到2004年底農民的人均純收入已達2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產性支出和儲蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費支出的18%，按平均每個家庭3.65人計算約1222.75元,購買千元級的冰箱商品問題已不是很大。

據(jù)國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所、國家信息產業(yè)部、中國家用電器協(xié)會等單位對全國12個省、2個直轄市的50個縣市、300多個鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項調查，在所調查的18588名農民消費者中，結果顯示：十幾年來，電冰箱進入農村家庭的進度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機、洗衣機、電風扇等家電產品。但近年來隨著農民人均收入的逐年增加，農民家庭對電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內決定購買電冰箱的家庭達4.1%。因此可測算出，未來5年內農村市場約有4560萬臺的冰箱容量，冰箱將成為農民消費的一個新的熱點。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農村市場需求潛力看，具有較大上升空間。農村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標準：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會。也就是說，我國農村居民食品消費已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費結構開始由生產資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費品轉化。對城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農村消費需求的空間將會很大，消費欲望也最強烈。

二、城市冰箱市場消費狀況

1、城市冰箱需求特點

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構成目前城市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調查中發(fā)現(xiàn)：一般城市居民家庭電冰箱儲存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩

從城市居民家庭預期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數(shù)潛在消費者更為喜好淺色調外殼的電冰箱。

⑤2000—3000元價位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢

從城市居民家庭對電冰箱的預期購買價格情況來看：約有45.0%預期購買電冰箱的家庭希望購買產品的價位在2000—3000元。

2、城市冰箱市場消費狀況

①城市冰箱擁有率超過90%

數(shù)據(jù)顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達到了90.95%，其中冰箱擁有率最高的10個城市情況，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達到每個家庭一臺。

②未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對于生產企業(yè)來說無疑是個良好的商機，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個城市消費者對冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對數(shù)量）。昆明、南寧這樣的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京、廣州等經濟較發(fā)達城市。

③國產品牌還是外國品牌

根據(jù)調查對象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產品牌也排名靠前。這說明國產品牌的冰箱在消費者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了國產冰箱相對于外國品牌具有一定的價格優(yōu)勢，也說明國產冰箱的各方面質量指標已逐漸與國際標準同步，并得到了廣大消費者的認可。

④購買冰箱消費者特征

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費者特征，開展有針對性的營銷活動，將潛在消費者變?yōu)閷嶋H消費者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費者中，25-45歲的消費者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費者各占大約20%，近60%的冰箱預購者個人平均月收入低于1000元。大部分消費者表示購買耐用消費品的決策是一家人共同商量作出的。

三、冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產從無到有，發(fā)展迅速，產量由2.8萬臺增加到1598.9萬臺,城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺增加到81.87臺，增長11.1倍。數(shù)據(jù)表明，我國冰箱的生產和消費只用近10年的時間就趕上了一些發(fā)達國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對短缺時期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：

①擴大內需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在未來的若干年內，政府將堅持執(zhí)行擴大內需的方針，增加居民收入，引導和鼓勵消費，特別是努力加大投資改善基礎設施、促進住房改革、加強消費信貸，這些措施的執(zhí)行將會進一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經濟形勢和積極的經濟政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

②更新?lián)Q代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達1.2億臺，但從城市居民家庭購買電冰箱的時間上看，1994年以前購買的電冰箱達到51%，其中1990年以前購買的達到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計算，這部分電冰箱將相繼進入更新期，從而構成了未來5年城市電冰箱市場消費需求的主體，總量約在2300萬臺左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預計今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。

③城市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農村居民轉變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳?，城市居民的人均消費水平是農村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個重要因

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預測，到2005年，我國人口將達到13.2億，2015年達到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)

隨著世界經濟貿易擴大和各國文化間的相互滲透，國內消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)，居民在消費方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀最初10多年里，基本消費趨勢將是持續(xù)的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱將成為消費時尚。且消費市場正在出現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結。

四、冰箱市場消費者分析

①影響消費者購買的先后順序

②消費者購買細分

③消費形態(tài)細分

1)一級市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級市場地級城市，主要是工薪階層為主。他們是經濟實用的理性消費群，受促銷的影響較大，同時有跟隨一級市場消費的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內腔設計好的冰箱是他們的選擇。

3)三級市場縣、鎮(zhèn)級城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實惠，產品和品牌的考慮相對較弱，終端和促銷對他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價冰箱是他們主要的購買對象。

4)農村消費者，他們主要是結婚、遷新居而產生購買動機，促銷和價格對他們的影響最大。

五、城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能

各地區(qū)冰箱普及率情況

總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮(zhèn)市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。

從我國三大經濟區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經濟收入是決定性因素。但是調查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經濟區(qū)對對電冰箱的預期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。

②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同

1)城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加

冰箱從20世紀80年代開始陸續(xù)進入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時間的推移，更新?lián)Q代的比例會越來越大。由于對冰箱有深入的了解，因此，影響他們再次購買的因素不僅僅是價格，考慮更多的是冰箱本身技術及內在質量等。再購者已相當理智，對產品檔次功能有更高的要求。

2)農村需求以新購為主

目前，農村冰箱普及率較低，僅相當于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農村消費者收入低，消費觀念滯后，消費者的品牌意識淡薄，價格成為第一考慮因素，著重實用、耐用、節(jié)能、省電。消費類型以新購為主。

3)新技術引出新概念，不斷適應消費者的新需求

冰箱產業(yè)技術的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術為依托，突出產品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費生活由溫飽向營養(yǎng)健康發(fā)展，消費者對產品的需求由保質保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè) 進入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時期。

第二節(jié) 北京市場消費行為分析

一、選擇電冰箱的不同消費者特征統(tǒng)計

北京市場不同年齡特征消費者對冰箱的選擇

北京市場不同收入特征消費者對冰箱的選擇